淺析中西文化差異在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

1、淺析中西文化差異在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 20_年的到來(lái)，也預(yù)示著廣告業(yè)也走進(jìn)的嶄新的21世紀(jì)。廣告事業(yè)在新的世紀(jì)的發(fā)展方向和在發(fā)展過(guò)程中與社會(huì)各方面的關(guān)系是值得討論和研究的。廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意決定了廣告作品中蘊(yùn)涵的價(jià)值觀、世界觀，代表著一種精神境界。文化與廣告的關(guān)系從另一種角度講也就是文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，文化的不同會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生影響。本文所要論述的就是新世紀(jì)的廣告中，在創(chuàng)意這個(gè)領(lǐng)域，研究文化的差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響是非常有意義的。廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會(huì)形式，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中起著非常重要的作用，也可以說(shuō)是成為了社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展

2、，也可以映射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)代廣告學(xué)可以說(shuō)是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家哈羅.蓋爾于1900年所著的廣告心理學(xué)研究、美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了廣告原理、1908年出版了廣告心理學(xué)，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者艾.里斯和杰.屈特在廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位一書(shū)中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個(gè)時(shí)代：50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時(shí)代；60年代時(shí)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時(shí)奧格威提出：“每一則廣告

3、都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象在作貢獻(xiàn)。”這個(gè)時(shí)期為形象至上時(shí)期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來(lái)稱之為“定位至上時(shí)代。 回顧廣告歷史發(fā)展的一個(gè)個(gè)里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會(huì)文化的變化時(shí)時(shí)刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會(huì)文化的變化有這鮮明的對(duì)應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會(huì)產(chǎn)品不是很豐富，購(gòu)買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來(lái)哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時(shí)期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品

4、充裕的情況下開(kāi)始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來(lái)社會(huì)地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時(shí)提出的品牌形象理論，反映了社會(huì)的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國(guó)家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來(lái)了信息革命，社會(huì)流行的價(jià)值觀和購(gòu)物方式在發(fā)生著巨大變化，市場(chǎng)局勢(shì)為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會(huì)文化與廣告時(shí)刻息息相關(guān)，相互影響。 21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候

5、都更能突顯其重要性?，F(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從 廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。 隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開(kāi)放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者

6、，而且還是傳播文化的載體。廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人

7、的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。第一章 文化的定義及其差異性一、文化的定義文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象，是人與動(dòng)

8、物區(qū)別的標(biāo)志性特征。米夏埃爾.蘭德曼在哲學(xué)人類學(xué)中說(shuō)到：“在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，人創(chuàng)造了自己?！比说氖澜缇褪俏幕氖澜?，人類在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而人類心智的能動(dòng)性是文化創(chuàng)造的源泉。文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過(guò)各種形式表現(xiàn)出來(lái)，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會(huì)跟隨社會(huì)的服裝潮流來(lái)購(gòu)買衣物，每一地域范圍內(nèi)的人們會(huì)有比較接近的穿衣風(fēng)格，這就是服飾文化。有時(shí)人們對(duì)某種行為作出認(rèn)同、反感，或者覺(jué)得不可思議，這是人們按照一定的“文化準(zhǔn)則”作出的反應(yīng)。世界上有文字的文化超過(guò)4

9、 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語(yǔ)言及非語(yǔ)言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。 文化研究中遇到的文化定義的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為一種復(fù)雜的文化定義現(xiàn)象。文化定義現(xiàn)象主要體現(xiàn)在對(duì)于文化定義的眾多觀點(diǎn)上。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的意見(jiàn)認(rèn)為，被稱為人類學(xué)之父的英國(guó)人類學(xué)家e.b.泰勒，是第一個(gè)在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對(duì)文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在原始文化“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！憋@然，這個(gè)定義將文化解釋為社

10、會(huì)發(fā)展過(guò)程中人類創(chuàng)造物的總稱，包括物質(zhì)技術(shù)、社會(huì)規(guī)范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現(xiàn)象的起源，后人對(duì)這個(gè)定義褒貶不一，同時(shí)亦不斷地提出新的觀點(diǎn)。 :請(qǐng)記住我站域名/ 文化概念的界定的多種說(shuō)法中，比較有代表性和說(shuō)服力的有： 文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。-e.b.泰勒 文化顯然是一個(gè)有機(jī)整體，包括工具和消費(fèi)品，各社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。-馬林諾斯基 文化是外顯的和內(nèi)隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現(xiàn)，它們通過(guò)象征來(lái)獲得并傳遞的，并且構(gòu)成各個(gè)人類群體的獨(dú)特成

11、就的。-克羅伯、克萊德.克魯克洪 文化指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。-辭源 各種文化的定義歸納總結(jié)后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價(jià)值觀、道德、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等人類精神或意識(shí)形態(tài)層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動(dòng)有關(guān)的物質(zhì)層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個(gè)方面。 二、文化的差異性廣闊的地球表面，不同國(guó)家和不同地域的自然環(huán)境存在差異，為了生存，人類的心智就會(huì)對(duì)不同環(huán)境作出不同的應(yīng)對(duì)，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國(guó)家也有不同的

12、文化，不同的地區(qū)有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實(shí)都是源于文化差異。文化的差異會(huì)通過(guò)人們的思想、感情和行為表達(dá)出來(lái)。所謂的文化差異，其實(shí)是集體經(jīng)驗(yàn)的傳承與習(xí)慣的差異；而所謂的經(jīng)驗(yàn)，并不是指曾經(jīng)發(fā)生的事件，而是如何去感受及判斷已經(jīng)發(fā)生的事情；至于如何感受與判斷，其實(shí)與價(jià)值觀及集體律法有很大關(guān)系。不同的文化差異，存在于任何不同的國(guó)家或社會(huì)，也當(dāng)然影響著生活上每一個(gè)方面，包括教育、社會(huì)秩序，當(dāng)然也包括醫(yī)療。當(dāng)文化的差異存在時(shí)，并不容易立刻判斷兩造誰(shuí)是誰(shuí)非，孰對(duì)孰錯(cuò)；不過(guò)，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。第二章 廣告與廣告創(chuàng)

13、意的定義一、廣告的定義廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元13001475年），演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“advertising”。廣告的定義甚多： 我國(guó)1980年出版的辭海給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳

14、方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！?中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！?美國(guó)小百科全書(shū)的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登

15、廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。”美國(guó)人格林沃爾德在1973年出版的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典一書(shū)中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)?！?廣告的廣義定義，有各種說(shuō)法。例如，美國(guó)廣告時(shí)代周刊在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書(shū)寫、口述或圖畫(huà)為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開(kāi)宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！?美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下

16、的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。” 二、廣告創(chuàng)意的定義創(chuàng)意這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)使用頻率很高的詞了，在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都在廣泛的使用它。“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等諸如此類的說(shuō)辭已經(jīng)非常普遍。創(chuàng)意的變的如此的神通廣大，只要有創(chuàng)意，就能化腐朽為神奇。但是，創(chuàng)意的概念到底是什么？源于何處？“創(chuàng)意”一詞是漢語(yǔ)還是外來(lái)語(yǔ)，人們有不同的看法。有人考證創(chuàng)意本來(lái)就是古老的漢語(yǔ)詞匯。早在公元一世紀(jì)東漢王充所寫的論衡一書(shū)中就早已出現(xiàn)過(guò)，其意是指文章能有新意。在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞

17、較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無(wú)中生有”、“原創(chuàng)”的意思。在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛(ài)好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。廣告創(chuàng)意：“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束

18、。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無(wú)限的創(chuàng)作潛能。美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的x因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來(lái)象一個(gè)不確定的x因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn) 行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無(wú)法解開(kāi)的秘。美國(guó)廣告大師李?yuàn)W. 貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何

19、運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。李?yuàn)W. 貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對(duì)于今天許多喜歡信口開(kāi)河、制造虛假?gòu)V告的人是一種很好的告戒。創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣

20、告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來(lái)效益，就不算是成功的廣告。然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對(duì)品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來(lái)的利潤(rùn)往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來(lái)越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對(duì)短期利潤(rùn)的追求是否會(huì)有損于長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于爭(zhēng)論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤(rùn)對(duì)品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問(wèn)題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢(shì)而追求短期利潤(rùn)正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢(shì)，許多企業(yè)明明知道長(zhǎng)期下去，企業(yè)的利潤(rùn)必將受到損害。廣告創(chuàng)意是在

21、廣告創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺(jué)力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。從這個(gè)定義可以看出，廣告創(chuàng)意必須以廣告創(chuàng)意策略為指南；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺(jué)力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧）；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造無(wú)素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。三，幾種經(jīng)典創(chuàng)意法發(fā)展創(chuàng)意策略的具體創(chuàng)意法有很多，法國(guó)藝術(shù)家拉辛說(shuō)：“上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成

22、的真理?！?如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。（一）、李?yuàn)W 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）李?yuàn)W 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開(kāi)了歐文廣告公司，創(chuàng)辦了自己的李?yuàn)W 貝納廣告公司。李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺(jué)出來(lái)并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說(shuō)辭羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique se

23、lling proposition ”，簡(jiǎn)稱usp，中文之意為“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主張”）。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非?？粗?。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。1954年的一天，m&m糖果公司的總經(jīng)理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來(lái)到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認(rèn)為原來(lái)的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個(gè)廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來(lái)更多的消費(fèi)者。于是，雙方進(jìn)行了一番談話，在談話進(jìn)行了

24、十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說(shuō)明會(huì)會(huì)以非正式的方式出現(xiàn)，這種談話的性質(zhì)正是一種關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特的定向說(shuō)明會(huì)），羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在這個(gè)產(chǎn)品之中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說(shuō)此正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說(shuō)辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫(huà)面中，然后說(shuō)：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)椋琺&m巧克力只溶在口，不溶在手?！钡谌?文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)一、文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)廣告體現(xiàn)著文化，廣告的靈魂也時(shí)刻伴隨著文化穿

25、越一個(gè)個(gè)廣告時(shí)代。廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會(huì)文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創(chuàng)意作為文化的一種表現(xiàn)載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出自身的文化特征。廣告創(chuàng)意是文化產(chǎn)物，是人類心靈和智慧的產(chǎn)物。它運(yùn)用簡(jiǎn)單的文化符號(hào)元素，經(jīng)過(guò)重新排列、組合并加以渲染，與社會(huì)現(xiàn)象以及人們的心靈相關(guān)，能夠表現(xiàn)和觸及人們以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和世界觀。可口可樂(lè)1905年的廣告，畫(huà)面中的人物衣著、形態(tài)、汽車體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的文化和生活特征，當(dāng)時(shí)只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號(hào)，體現(xiàn)了可樂(lè)與上流社會(huì)之間的聯(lián)系性?？煽诳蓸?lè)

26、20世紀(jì)80年代的廣告，畫(huà)面中人物的衣著開(kāi)始變的時(shí)尚，在廣告中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息，強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)與個(gè)性展示之間的聯(lián)系性。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意緊跟時(shí)代潮流，塑造了可口可樂(lè)這個(gè)具有時(shí)代氣質(zhì)的品牌形象。廣告與文化已經(jīng)是如此的緊密，作為廣告的靈魂-創(chuàng)意，則更加時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著文化的進(jìn)步與變化。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，體現(xiàn)著廣告的精神實(shí)質(zhì)。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。通常所說(shuō)的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說(shuō)法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見(jiàn)的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺(jué)形象以及各種符號(hào)背后的思想。視覺(jué)形象

27、和各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)社會(huì)文化的大環(huán)境，隨時(shí)受到社會(huì)文化變化的影響。例如：近年來(lái)企業(yè)對(duì)促銷重視程度提高，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭(zhēng)論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場(chǎng)對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無(wú)庸質(zhì)疑的是，這種社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文化趨勢(shì)的確對(duì)廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。廣告創(chuàng)意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播

28、效果這一變量的重要因素。廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂(lè)于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必 須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾.斯特賓思說(shuō)：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買?！贝騽?dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買”的說(shuō)法非常

29、準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)意人員對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費(fèi)者喜好的廣告創(chuàng)意，既富有創(chuàng)新的特點(diǎn)，又不會(huì)另受眾反感，產(chǎn)生排斥感?？偨Y(jié)經(jīng)過(guò)以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經(jīng)能夠得到肯定，尤其在廣告創(chuàng)意中，研究文化差異和合理地根據(jù)各國(guó)、各個(gè)地區(qū)的文化的不同來(lái)制定相應(yīng)的策略也是應(yīng)該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思中，有幾個(gè)方面必須要著重研究和掌握，并在行動(dòng)中加以正確地運(yùn)用。首先，必須認(rèn)識(shí)到外國(guó)受眾對(duì)同一廣告創(chuàng)意的理解都是不同的，必須認(rèn)識(shí)到國(guó)外的受眾在其對(duì)客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的

30、動(dòng)機(jī)上，或更進(jìn)一步說(shuō)，他們的信仰與對(duì)未來(lái)的預(yù)期都是不一樣的。辨識(shí)、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時(shí)刻準(zhǔn)備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當(dāng)如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時(shí)調(diào)整自己創(chuàng)意策略。另外，在不同的文化間保持中立的態(tài)度。文化間存在差異，不代表誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，也不表示哪種文化比較高級(jí)，哪種文化比較低級(jí)。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作何評(píng)論。從純道德的角度出發(fā)，有些文化的習(xí)俗對(duì)你而言，可能確實(shí)是毫無(wú)意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來(lái)人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開(kāi)展你的商業(yè)活動(dòng)，并不肩負(fù)改變他人價(jià)值觀使之符合美國(guó)傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的重任。同時(shí)，你還必須