九陽家電渠道調(diào)查

1、45 九陽股份有限公司（以下簡稱九陽或公司），前身為九陽股份有限公司（以下簡稱九陽或公司），前身為山東九陽小家電有限公司，成立于山東九陽小家電有限公司，成立于2002年年7月，月，2007年年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機領(lǐng)域月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。九陽的主要產(chǎn)品有豆?jié){機、電磁爐、料理機、榨汁機、九陽的主要產(chǎn)品有豆?jié){機、電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、電壓力煲等七大系列一百多個型號，同時還開開水煲、電壓力煲等七大系列一百多個型號，同時還開發(fā)了專供酒店、寫字

2、樓的商用豆?jié){機，開拓了新的市場發(fā)了專供酒店、寫字樓的商用豆?jié){機，開拓了新的市場空間。其中，九陽豆?jié){機已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份空間。其中，九陽豆?jié){機已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份額占額占73.5%以上；九陽電磁爐國內(nèi)市場占有率超過以上；九陽電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%，銷量躍居全國第二位；料理機榨汁機國內(nèi)市場占有率超銷量躍居全國第二位；料理機榨汁機國內(nèi)市場占有率超過過30%，行業(yè)排名第一；開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位，行業(yè)排名第一；開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。九陽的產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國置。九陽的產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國30多個省、市，并遠(yuǎn)銷日多個省、市，并遠(yuǎn)銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等二十多個國家和地

3、區(qū)。本、美國、新加坡、印尼、泰國等二十多個國家和地區(qū)。內(nèi)部內(nèi)部優(yōu)勢（優(yōu)勢（s） 劣勢（劣勢（w）外部外部機會（機會（o）威脅（威脅（t） 九陽營銷環(huán)境九陽營銷環(huán)境swot分析分析 近一個時期內(nèi)，我國家電乃至小家電的營銷渠道正處于近一個時期內(nèi)，我國家電乃至小家電的營銷渠道正處于調(diào)整階段，目前為百貨商場、專業(yè)家電連鎖賣場、各類連鎖調(diào)整階段，目前為百貨商場、專業(yè)家電連鎖賣場、各類連鎖超市賣場、家電批發(fā)市場均在小家電銷售中起著重要的作用，超市賣場、家電批發(fā)市場均在小家電銷售中起著重要的作用，未來家電連鎖渠道將成為小家電市場最主要的銷售渠道之一。未來家電連鎖渠道將成為小家電市場最主要的銷售渠道之一。近兩

4、三年來，小家電已逐漸走進一些大型的建材超市，并成近兩三年來，小家電已逐漸走進一些大型的建材超市，并成為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和家電專營店為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和家電專營店(包括家電連鎖企業(yè)包括家電連鎖企業(yè))之之外的又一個銷售渠道。未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝外的又一個銷售渠道。未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修，還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢必利用這修，還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢必利用這個契機，謀求在小家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。電視或網(wǎng)個契機，謀求在小家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。電視或網(wǎng)絡(luò)購物以其便捷、實惠日漸為消費者所接受，目前該銷售渠絡(luò)購物以其便捷、實惠日漸為消費者

5、所接受，目前該銷售渠道也正在被越來越多的小家電企業(yè)所關(guān)注。從道也正在被越來越多的小家電企業(yè)所關(guān)注。從80年代到現(xiàn)在，年代到現(xiàn)在，中國家電營銷渠道的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道到新興渠道的發(fā)中國家電營銷渠道的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道到新興渠道的發(fā)展歷程。家電業(yè)分銷從以傳統(tǒng)的國營商業(yè)單位、五金交化為展歷程。家電業(yè)分銷從以傳統(tǒng)的國營商業(yè)單位、五金交化為主的營銷渠道，逐漸發(fā)展到以經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、專主的營銷渠道，逐漸發(fā)展到以經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、專賣店、連鎖店經(jīng)營為主的新渠道。賣店、連鎖店經(jīng)營為主的新渠道。一二級市場：一二級市場：家電連鎖一支獨秀、全系產(chǎn)品，是主要的品牌展示與銷家電連鎖一支獨秀、全系產(chǎn)品，

6、是主要的品牌展示與銷售平臺售平臺百貨商場雖占一定份額，但呈下滑趨勢百貨商場雖占一定份額，但呈下滑趨勢綜合超市份額雖低，但總體上升綜合超市份額雖低，但總體上升 電器專業(yè)店屬輔助型渠道，但受沖擊，正在衰落電器專業(yè)店屬輔助型渠道，但受沖擊，正在衰落建材超市近年在部分廚衛(wèi)電器方面異軍突起建材超市近年在部分廚衛(wèi)電器方面異軍突起三四級市場三四級市場：類型有百貨、電器城、專賣店、五交化、綜合商店、五類型有百貨、電器城、專賣店、五交化、綜合商店、五金店等金店等傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型并在三四級市場崛起，向零售平臺型發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型并在三四級市場崛起，向零售平臺型發(fā)展展全國性家電連鎖正進入，但目前進展不利全國性家電連鎖正

7、進入，但目前進展不利渠道渠道分類分類代表代表3c渠道全國連鎖國美、蘇寧地方連鎖新城、通城獨立賣場三聯(lián)家電ka渠道特大賣場沃爾瑪、家樂福連鎖超級市場聯(lián)華、華聯(lián)、物美大型獨立超市永輝、愛來客百貨渠道綜合百貨商場王府井百貨 九陽現(xiàn)有營銷渠道九陽現(xiàn)有營銷渠道渠道渠道分類分類代表代表縣鄉(xiāng)渠道家電專賣金萍/大通電器縣鄉(xiāng)超市浙商超市特殊渠道藥店/飯店漱玉大藥房電子商務(wù)淘寶/卓越電視購物歡樂購/家家購物 九陽公司渠道的模式九陽公司渠道的模式目前九陽小家電公司在市場的營銷渠道模式有兩種。目前九陽小家電公司在市場的營銷渠道模式有兩種。(l)營銷渠道模式營銷渠道模式1九陽辦事處九陽辦事處 省級經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商 零售

8、商零售商 消費者消費者九陽營銷渠道模式九陽營銷渠道模式1產(chǎn)品從制造商流到消費者的過程中，對于百貨商場、產(chǎn)品從制造商流到消費者的過程中，對于百貨商場、家電批發(fā)市場等區(qū)域性的中間商及零售商通過省級總經(jīng)銷家電批發(fā)市場等區(qū)域性的中間商及零售商通過省級總經(jīng)銷商供貨。將省級代理作為一個資源平臺，通過辦事處的調(diào)商供貨。將省級代理作為一個資源平臺，通過辦事處的調(diào)控，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢及地緣優(yōu)勢，控，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢及地緣優(yōu)勢，努力將提升九陽小家電的終端覆蓋率，拓寬九陽小家電的努力將提升九陽小家電的終端覆蓋率，拓寬九陽小家電的寬度，從而提高九陽小家電在市場上的占有率及覆蓋率。寬

9、度，從而提高九陽小家電在市場上的占有率及覆蓋率。(2)營銷渠道模式營銷渠道模式2九陽辦事處九陽辦事處 零售商零售商 消費者消費者九陽營銷渠道模式九陽營銷渠道模式2那么，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣場，那么，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣場，由于其全國店面數(shù)量的優(yōu)勢，需要與供應(yīng)商全國性的平由于其全國店面數(shù)量的優(yōu)勢，需要與供應(yīng)商全國性的平臺進行合作，以減少中間環(huán)節(jié)，從而獲得更大的利潤空臺進行合作，以減少中間環(huán)節(jié)，從而獲得更大的利潤空間。因此國美、蘇寧加大與全國性制造商的合作力度，間。因此國美、蘇寧加大與全國性制造商的合作力度，與其簽訂全國性的合作協(xié)議，由于九陽小家電于與其簽訂全國性的合作協(xié)議

10、，由于九陽小家電于2003起起已經(jīng)與國美、蘇寧有全國性的合約，全國各地國美、蘇已經(jīng)與國美、蘇寧有全國性的合約，全國各地國美、蘇寧的貨物也由九陽家電公司直供。寧的貨物也由九陽家電公司直供。對于九陽公司而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：對于九陽公司而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：一是對九陽內(nèi)部資源的整合，二是對九陽外部經(jīng)銷商營一是對九陽內(nèi)部資源的整合，二是對九陽外部經(jīng)銷商營銷渠道的整合。銷渠道的整合。就九陽小家電的渠道而言，總的設(shè)計思路為：利就九陽小家電的渠道而言，總的設(shè)計思路為：利用經(jīng)銷商的資源及平臺，發(fā)揮分公司、辦事處的管理優(yōu)用經(jīng)銷商的資源及平臺，發(fā)揮分公司、辦事處的管理優(yōu)勢，在的銷售渠道最終要形成

11、：辦事處直供部分勢，在的銷售渠道最終要形成：辦事處直供部分核核心零售商、經(jīng)銷商及零售商的立體銷售渠道結(jié)構(gòu)心零售商、經(jīng)銷商及零售商的立體銷售渠道結(jié)構(gòu)在在零售終端以百貨店為主導(dǎo)、家電連鎖為重點、大型超市、零售終端以百貨店為主導(dǎo)、家電連鎖為重點、大型超市、家電專營店為有機補充的零售格局。其實施的具體策略家電專營店為有機補充的零售格局。其實施的具體策略如下：如下：（1）加大力度進行營銷渠道的縱向建設(shè)與維護）加大力度進行營銷渠道的縱向建設(shè)與維護 隨著家電行業(yè)競爭的日益激烈，能夠供渠道分享的隨著家電行業(yè)競爭的日益激烈，能夠供渠道分享的利潤已經(jīng)非常有限，因此選擇的渠道不宜過長，應(yīng)選擇利潤已經(jīng)非常有限，因此選

12、擇的渠道不宜過長，應(yīng)選擇零級渠道模式或一級渠道模式，因此九陽小家電應(yīng)努力零級渠道模式或一級渠道模式，因此九陽小家電應(yīng)努力與中間商建立縱向一體化聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范中間與中間商建立縱向一體化聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范中間商行為的有力舉措。公司想在市場謀求一個穩(wěn)定、健康商行為的有力舉措。公司想在市場謀求一個穩(wěn)定、健康的市場，必須建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)終端，加的市場，必須建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)終端，加強對銷售終端的控制，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有重大的意義，強對銷售終端的控制，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有重大的意義，目前，九陽的渠道化建設(shè)及完善工作正在有條不紊的進目前，九陽的渠道化建設(shè)及完善工作正在有條不紊

13、的進行中。行中。（2）鞏固公司與經(jīng)銷商的聯(lián)營戰(zhàn)略）鞏固公司與經(jīng)銷商的聯(lián)營戰(zhàn)略其實產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指其實產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指“制造企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間制造企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險、利益聯(lián)盟集團，按照商定通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險、利益聯(lián)盟集團，按照商定的銷售策略和規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)的銷售策略和規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)略”。聯(lián)營戰(zhàn)略特點有：雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展，合作時間較。聯(lián)營戰(zhàn)略特點有：雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展，合作時間較長，滿足客戶方式多，

14、雙方著眼于長期問題的解決，爭取保長，滿足客戶方式多，雙方著眼于長期問題的解決，爭取保持現(xiàn)有客戶，雙方信任程度高，合作方式多；雙方共享資源持現(xiàn)有客戶，雙方信任程度高，合作方式多；雙方共享資源多等。在各區(qū)域選擇有優(yōu)勢的經(jīng)銷商或零售商，建立長期的多等。在各區(qū)域選擇有優(yōu)勢的經(jīng)銷商或零售商，建立長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使九陽成為其主推品牌，共同開發(fā)市場、共戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使九陽成為其主推品牌，共同開發(fā)市場、共同維護市場秩序，不斷的擴大銷售規(guī)模，加強競爭優(yōu)勢，成同維護市場秩序，不斷的擴大銷售規(guī)模，加強競爭優(yōu)勢，成為長期的戰(zhàn)略合作伙伴，最終實現(xiàn)九陽與其經(jīng)銷商雙贏與多為長期的戰(zhàn)略合作伙伴，最終實現(xiàn)九陽與其經(jīng)銷商雙贏

15、與多贏的局面，進而徹底拋棄零和游戲贏的局面，進而徹底拋棄零和游戲。（3）品牌與渠道的建設(shè)齊頭并進）品牌與渠道的建設(shè)齊頭并進九陽公司從九陽公司從2003年開始重視品牌的建設(shè)，不再是年開始重視品牌的建設(shè)，不再是一味的去拼價格拼渠道，而是更多的發(fā)現(xiàn)消費者的新需一味的去拼價格拼渠道，而是更多的發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，發(fā)掘新產(chǎn)品，體現(xiàn)九陽中國品牌的高端優(yōu)勢，公司求，發(fā)掘新產(chǎn)品，體現(xiàn)九陽中國品牌的高端優(yōu)勢，公司更加重視對國內(nèi)消費者的研究，無論產(chǎn)品與推廣方式更更加重視對國內(nèi)消費者的研究，無論產(chǎn)品與推廣方式更加接近國人的生活習(xí)慣與價值觀，在銷售渠道中不再是加接近國人的生活習(xí)慣與價值觀，在銷售渠道中不再是單純的依賴

16、中間渠道，而是更加重視終端的建設(shè)，加強單純的依賴中間渠道，而是更加重視終端的建設(shè)，加強與消費者的直接溝通，加大對終端促銷員的培養(yǎng)，直面與消費者的直接溝通，加大對終端促銷員的培養(yǎng)，直面消費終端，對于渠道與品牌的建設(shè)提升起了強有力的支消費終端，對于渠道與品牌的建設(shè)提升起了強有力的支撐作用。撐作用。（4）九陽公司對于不同層級的中間商發(fā)現(xiàn)更多的差異需）九陽公司對于不同層級的中間商發(fā)現(xiàn)更多的差異需求，比如：配貨、機型、價格的分配。對于不同性質(zhì)的求，比如：配貨、機型、價格的分配。對于不同性質(zhì)的中間商給不同的支持，比如：給予經(jīng)銷商的相應(yīng)的政策中間商給不同的支持，比如：給予經(jīng)銷商的相應(yīng)的政策支持、扣點及年終返

17、利等。支持、扣點及年終返利等。（5）九陽公司應(yīng)加大與國美、蘇寧等家電連鎖大賣場的）九陽公司應(yīng)加大與國美、蘇寧等家電連鎖大賣場的溝通協(xié)調(diào)，加大客戶關(guān)系管理，與大賣場商業(yè)模式形成溝通協(xié)調(diào)，加大客戶關(guān)系管理，與大賣場商業(yè)模式形成強有力的合作狀態(tài)，進而從全國的大棋下活本強有力的合作狀態(tài)，進而從全國的大棋下活本地市場的小棋，拉大與競爭對手的距離地市場的小棋，拉大與競爭對手的距離渠道的功能就是通過分銷商商將產(chǎn)品傳送到顧客渠道的功能就是通過分銷商商將產(chǎn)品傳送到顧客手里，那么渠道的本質(zhì)就是廠家與分銷商之間資源的相手里，那么渠道的本質(zhì)就是廠家與分銷商之間資源的相互利用，從而使雙方得到提升與發(fā)展。傳統(tǒng)的買賣關(guān)系互利用，從而使雙方得到提升與發(fā)展。傳統(tǒng)的買賣關(guān)系在現(xiàn)代的渠道開發(fā)管理中已經(jīng)很難獲得優(yōu)勢。營銷渠道在現(xiàn)代的渠道開發(fā)管理中已經(jīng)很難獲得優(yōu)勢。營銷渠道的建設(shè)與維護不僅僅是指銷售或供給，還給了我們一個的建設(shè)與維護不僅僅是指銷售或供給，還給了我們一個艱巨的任務(wù)，如何提高顧客忠誠度。艱巨的任務(wù)，如何提高顧客忠誠度?！扒罏橥跚罏橥酢睍r代的到來，小家電企業(yè)越來越重時代的到來，小家電企業(yè)越來越重視營銷渠道的建設(shè)，營銷渠道己經(jīng)成為中國小家電企業(yè)視營銷渠道的建設(shè)，營銷渠道己