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文檔簡介

1、第四章 廣告說服的原理和方法廣告心理學 態(tài)度 對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。廣告說服的原理和方法 態(tài)度的特點對象性習得性方向性強與弱穩(wěn)定性和諧性廣告說服的原理和方法 對象性 針對某一特定對象（個人、物體、事件） 企業(yè)、品牌、廣告、廣告模特、廣告要素態(tài)度 習得性非先天，而后生信息左右態(tài)度態(tài)度 方向性 強與弱態(tài)度積極正面消極肯定負面否定中立 穩(wěn)定性態(tài)度一旦形成，則不宜改變。品牌忠誠度態(tài)度 和諧性 對不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調的 愛屋及烏態(tài)度 態(tài)度的價值組織外界和記憶中的信息表達內心真正的看法及價值感保護、修飾不足之處達到某種目的態(tài)度廣告的說服

2、機制廣告說服的原理和方法 理論模式低認知卷入的理論模式高認知卷入的理論模式精細加工可能性模式廣告的說服機制 低認知卷入的理論模式強化理論純暴露理論熟悉性模式低卷入學習模式歸類評價模式一致性理論廣告的說服機制 低卷入學習模式廣告的說服機制 激發(fā)消費者的購買行為 配合促銷方式 歸類評價模式從記憶提取出對其類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強加在類別的新成員上。廣告的說服機制 一致性模式假設：人對客體有關各方面的認知一致性驅力是態(tài)度改變的根本原因。強調：某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式。核心：利用信息源影響消費者明星代言廣告的說服機制 高認知卷入的理論模式 認知反應模式 認知結構模式廣告的說服機制 認知反應模式支持意見的數量與態(tài)度和行為意向的改變有積極地關系反對意見的數量與態(tài)度改變存在著消極的關系廣告的說服機制 認知結構模式Ajk消費者對產品的態(tài)度Wik消費者賦予產品的屬性的權重Bijk消費者對產品屬性的評價廣告的說服機制AjkWikBijk 綜合模式精細加工可能性模式廣告的說服機制 廣告的說服存在著兩條線路中樞線路和邊緣線路 影響說服路徑選

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