全友家私家具公司CIS設(shè)計方案

1、全友家私家具公司cis設(shè)計方案編號 密級 全友家私家具公司cis設(shè)計方案策 劃 委 托 人： 策 劃 公 司： 策 劃 人： 聯(lián) 系 電 話： 指 導(dǎo) 人： 策劃完成時間： 2011-09-05 前言全友家私有限公司創(chuàng)建于1986年，經(jīng)過二十余年的勵精圖治，已發(fā)展成為中國研、產(chǎn)、銷一體化大型民用家具龍頭企業(yè)。 作為中國規(guī)模最大的家具制造企業(yè)，公司擁有共計占地6000余畝的四個工業(yè)園區(qū)，30多個專業(yè)分廠、20多個駐外銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)、3000多家專賣店。全友以“成為世界級家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”為企業(yè)愿景，以“提供優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造美好家居生活”為企業(yè)使命，貫徹“客戶是水，全友是魚；員

2、工是水，全友是魚；社會是水，全友是魚”的企業(yè)文化，通過持續(xù)的制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，以國際化視野，竭誠為廣大客戶提供高品質(zhì)、多樣化的家居產(chǎn)品和服務(wù)，引領(lǐng)舒適、環(huán)保、健康的家居生活方式。全友的經(jīng)營理念：真誠美好、追求無限、攜手并進(jìn)、共創(chuàng)輝煌。目錄摘要4關(guān)鍵詞4abstract5keywords5一、環(huán)境分析5（一）、市場環(huán)境分析5（二）競爭者分析6（三）企業(yè)形象分析6二、swot分析7（一）、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢7（二）、外部機(jī)會與威脅8三、全友家私目標(biāo)市場戰(zhàn)略11（一）全友家私目標(biāo)市場的細(xì)分11（二）全友家私的目標(biāo)市場選擇12（三）、全友家私的市場定位12四、營銷組合策略12（一）、產(chǎn)品策略1

3、2（二）、價格策略13（三）、渠道策略13（四）、廣告策略14五、行動方案15六、結(jié)束語16七、參考文獻(xiàn)16摘要新世紀(jì)以來，社會和商業(yè)營銷傳播環(huán)境呈現(xiàn)出多元動態(tài)的全球化特征，互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等新媒體形態(tài)獲得快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始面臨格局重組。本世紀(jì)初以來眾多企業(yè)相繼更新或重塑形象，以適應(yīng)磅礴而來的立體化多媒體資訊時代。媒體的立體化多維跨度特征影響到很多企業(yè)不再以相對固定的標(biāo)志為形象核心，而是更寬泛的實(shí)施符碼式傳播，在保證形象傳達(dá)的基礎(chǔ)上給予設(shè)計者和傳播者更大更靈活的發(fā)揮空間。傳統(tǒng)cis模式也相應(yīng)在標(biāo)志(核心識別元素)、視覺識別系統(tǒng)以及整體傳播等方面開始探索新的發(fā)展思路。關(guān)鍵詞：家具 形象設(shè)計 營

4、銷策劃abstractnew century, social and business marketing communication environment present a duoyuan dynamic characteristics of globalization, the internet and mobile phone and other new media form obtain rapid development, the traditional media began to face pattern restructuring. at the beginning of

5、this century many enterprises have since updated or remodeling image, to adapt to the majestic three-dimensional multimedia information age. media duowei three-dimensional characteristics affect many enterprise span longer with the relatively fixed sign in the image, but the more broad core implemen

6、tation code type, ensure spread on the basis of image convey to designers and disseminator bigger and more flexible play space. traditional cis model also corresponding in logo (core recognition element), the visual identity system and overall communication etc began to explore new development in th

7、e future. keywords: furniture image design marketing planning 一、環(huán)境分析（一）、市場環(huán)境分析家具行業(yè)是我國高速發(fā)展的行業(yè)之一，雖然國際金融危機(jī)對行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但整體趨勢仍然保持良好。國際上，我國已加入世界貿(mào)易組織（wto），家具關(guān)稅下調(diào)降至18%。這為國家家具業(yè)提供了更有利的市場契機(jī)。家具業(yè)的這種變化越來越聚焦于市場與流通領(lǐng)域以及它的組織層面上，一個新的市場與流通革命正在到來。我國家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近15年的高速發(fā)展，生產(chǎn)、銷售、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益都得到了全面提高，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)手工向現(xiàn)代工業(yè)的轉(zhuǎn)變；生產(chǎn)和出口得到了較快發(fā)

8、展；產(chǎn)業(yè)集群和特色區(qū)域逐漸形成；原材料呈現(xiàn)多元化；帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。另一方面，技術(shù)進(jìn)步日新月異，產(chǎn)品需求日趨多變，市場競爭日益激烈，這些都迫使企業(yè)不得不尋求能夠快速響應(yīng)市場和適應(yīng)當(dāng)代環(huán)境的制造方式與生產(chǎn)經(jīng)營方式。（二）競爭者分析隨著家具行業(yè)近些年的高速發(fā)展，中國國內(nèi)家具市場的競爭，已經(jīng)進(jìn)入一種超競爭的狀態(tài)。所以要充分認(rèn)識到：我們已往的成功，我們以往行之有效的策略和手段，在這種新的營銷狀態(tài)中，不一定能夠管用，應(yīng)該有一份清醒與理智；全友家私應(yīng)當(dāng)打響自己的品牌，以環(huán)保為主題，做出獨(dú)一無二的產(chǎn)品，如今，顧客都重視環(huán)保，因此，走環(huán)保路線可以和其他競爭者區(qū)分開來，使本公司能夠比其他競爭者更有特色。

9、（三）企業(yè)形象分析為適應(yīng)競爭形態(tài)變化對品牌發(fā)展提出的新要求，占領(lǐng)品牌形象塑造及宣傳的制高點(diǎn)，公司要極力宣傳我們企業(yè)生產(chǎn)的家具產(chǎn)品是“簡約、自然、時尚、清新”，具有現(xiàn)代風(fēng)尚綠色環(huán)保的家居產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品形象；要時時刻刻結(jié)合我們的家具產(chǎn)品，宣揚(yáng)我們企業(yè)“提供簡約明快，新穎美觀，結(jié)實(shí)適用，綠色環(huán)保，老百姓都能夠買得起！”的經(jīng)營理念。要確立我們的企業(yè)形象定位，樹立我們企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中良好的品牌形象。樹立企業(yè)的環(huán)保意識，制定環(huán)境保護(hù)政策，有計劃地參與環(huán)保事宜。通過重視環(huán)保，來提升我們企業(yè)形象；無論在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中，無論涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各個方面，包括：原材料來源、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸

10、、供應(yīng)商及商品賣場的環(huán)境等，處處都要贏得良好的社會聲譽(yù)和時時都要樹立優(yōu)秀企業(yè)的品牌形象。如圖所示：二、swot分析（一）、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢1、博大精深的中華文化 中華文化博大精深，擁有頑強(qiáng)的生命力，這是世界上其它的文化無可比擬的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中華文化必將融入這一世界化的文化發(fā)展浪潮中，并向世界全面展示自己的風(fēng)采。同時，中華文化作為中華民族的象征和旗幟，將成為凝聚中華民族的內(nèi)在動力。 2、大量廉價的勞動力 我國是一個人口眾多的發(fā)展中國家，家具產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，豐富的勞動力來源使得我國勞動力的價格一直保持在較低的水平。使中國家具生產(chǎn)在勞動成本方面占有很大的優(yōu)勢。 3、擁有廣闊的國內(nèi)家

11、具市場 相對于世界上其他國家而言，雖然我國國內(nèi)家具市場并不是最大的，但是，我國巨大的國內(nèi)市場還是為國內(nèi)的家具產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的生存空間。特別要指出的一點(diǎn)是，從改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測，在未來的十年內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)增長速度將會保持7%以上。這對于提高我國家具消費(fèi)，擴(kuò)大我國家具市場將產(chǎn)生積極的影響。國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)相對于國外的家具企業(yè)來說占有天時地利人和之利，擁有廣闊的國內(nèi)市場對于國內(nèi)家具企業(yè)來說可謂是占盡先機(jī)。4、價格優(yōu)勢 我國目前生產(chǎn)效率雖然明顯低于發(fā)達(dá)國家，但在家具產(chǎn)品的產(chǎn)成品成本中，我國家具的工時費(fèi)占成本的1520，而國外家具的工時費(fèi)占成本的4060。無論國內(nèi)市場和國際

12、市場，我國的產(chǎn)品價格優(yōu)勢是明顯的。一些歐美國家的家具客商手中有大量訂單已瞄準(zhǔn)中國，尋求合作伙伴，為其加工、生產(chǎn)產(chǎn)品。 內(nèi)部劣勢 1、勞動生產(chǎn)率低 2、管理者素質(zhì)不高 3、設(shè)計落后 4、人才缺乏據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國有5萬多家家具企業(yè)，擁有的設(shè)計師卻不到5000人；家具大省廣東有6000多家家具企業(yè)，擁有的科班出身的設(shè)計師卻不足600人。也就是說，中國平均每10家家具企業(yè)只有一個設(shè)計師。5、缺乏特色是國產(chǎn)家具的“硬傷”古往今來，家具一直是人們家居生活的重要組成部分。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求日益“苛刻”，家具消費(fèi)水平顯著提高。 6、缺乏文化氛圍和整體概念（二）、外部機(jī)會與威脅入

13、世提高了我國家具參與國際市場的競爭力 近兩年全球家具年生產(chǎn)總值超過2000億美元，占世界人口15的發(fā)達(dá)國家占家具總產(chǎn)值的75。而我國雖已進(jìn)入家具生產(chǎn)大國，卻并非家具出口大國。拿我國與意大利相比，2008年意大利家具出口總額高達(dá)150億美元，而我國只有53億美元，盡管這一數(shù)字到2009年增長為73.33億，但面對入世所帶來的商機(jī)，我們?nèi)匀豢梢猿浞掷梦覈鴮?shí)施國際規(guī)劃的幾年時間差，提高我國家具參與國際市場的競爭力。 農(nóng)村家具市場機(jī)會 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場對家具的需求增加。從調(diào)查的情況看，以下幾種家具將會在農(nóng)村享有比較廣闊的市場： 書房家具。從目前的情況來看，80%的農(nóng)民

14、在蓋新房時都要設(shè)計比較舒服的書房，因此，適合農(nóng)家使用的書櫥、板架、寫字臺，就成為農(nóng)民樂于選購的書房家具。 廚房、浴室家具。過去，農(nóng)村居室絕大部分都是大灶、土炕，沒有浴室。如今廚房與浴室開始在農(nóng)民的生活中占有越來越重要的地位，因此，開發(fā)適合農(nóng)民的廚房、浴室家具已成為小康農(nóng)家的要求之一。 家電家具。隨著農(nóng)民的逐漸富裕， 家用電器開始越來越多地涌入農(nóng)民家庭，放置家用電器的配套家具也成為農(nóng)家新的購買目標(biāo)。因此，適時開發(fā)農(nóng)民喜歡的家電家具投放市場，將是家具市場的新趨向。儲糧家具。糧食的連年豐收，使得農(nóng)家儲糧已成為我國糧食儲備中的重要組成部分。但傳統(tǒng)的儲糧方法既容易被蟲蛀鼠咬，又容易發(fā)霉變質(zhì)，因此農(nóng)民希望

15、生產(chǎn)現(xiàn)代化的科學(xué)儲糧家具，以滿足家庭儲糧的需要。 多功能家具。農(nóng)村的住房比起城市來，雖然要寬敞一些，但由于土地逐年減少，宅基地審批逐年緊張，所以，在較長的時間內(nèi)，多數(shù)農(nóng)民的居住面積將會相對穩(wěn)定。因此，集多種功能于一體，占地少、靈活性大、功能轉(zhuǎn)換操作簡單的家具將在農(nóng)村受到青睞。目前這類家具在農(nóng)村市場上基本處于空白，所以值得開發(fā)。 大開間家具。從目前農(nóng)村建房的情況看，大面積自由組合家具正成為時尚，用家具隔斷大開間住宅，正被更多的農(nóng)民所接受。 wto給我國家具行業(yè)發(fā)展帶來機(jī)會 加入wto后，我們家具業(yè)的制造商和經(jīng)營商在面臨挑戰(zhàn)的同時，也提供了一個很好的發(fā)展機(jī)遇。 外部威脅家具行業(yè)發(fā)展的威脅首先來自設(shè)

16、計抄襲 首先，從我國國內(nèi)市場的情況來看。外資企業(yè)的大量進(jìn)入，外資企業(yè)融合其資金、管理、設(shè)計等方面的優(yōu)勢，利用國內(nèi)廉價的生產(chǎn)力進(jìn)行生產(chǎn)，在國內(nèi)市場上具有很強(qiáng)的競爭力。國內(nèi)企業(yè)抄襲而生產(chǎn)的“型像而意不像”家具產(chǎn)品將徹底被淘汰。 再從國際市場的情況來看，我國家具行業(yè)現(xiàn)在競爭的優(yōu)勢在于低成本，但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)的勞動成本就會越來越高，我國家具企業(yè)的勞動生產(chǎn)率本來就不高，如果國內(nèi)勞動成本增加的話，我國家具行業(yè)按照現(xiàn)狀根本談不上任何競爭力。核心的競爭力最終要回歸到家具的設(shè)計、家具的品牌上來，我國家具行業(yè)如果設(shè)計水平上不去，遲早要被淘汰。 原料短缺將制約家具行業(yè)的發(fā)展 現(xiàn)在家具市場以木家具為主導(dǎo)

17、產(chǎn)品，木材是生產(chǎn)家具的主要材料之一。根據(jù)預(yù)測，世界木材的供應(yīng)在20年以內(nèi)不會出現(xiàn)短缺。另外由于原材料價格的上漲必定會導(dǎo)致木家具價格上漲，相比之下，消費(fèi)者會選擇消費(fèi)其它材料的家具，木家具消費(fèi)量將會減少。這樣對于原來生產(chǎn)木家具的企業(yè)來說并非是一件好事，特別是那些生產(chǎn)古典家具的企業(yè)，原來很多雕刻工序在其它家具生產(chǎn)上根本派不上用場，企業(yè)的轉(zhuǎn)型也比較難。 還有就是皮革的供應(yīng)，牛羊的生長受自然的因素影響很大?？谔慵病偱０Y就對世界皮革的供應(yīng)產(chǎn)生很大的影響。自然的不可測性使得皮革的供應(yīng)很不穩(wěn)定，這也對家具的生產(chǎn)造成一定的影響。而且，國產(chǎn)原輔料質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標(biāo)問題嚴(yán)重?？傊?，家具的生產(chǎn)受原料供應(yīng)

18、情況的左右，就現(xiàn)在的情況來看，必須加緊開發(fā)家具生產(chǎn)所必需的資源，開發(fā)新的替代原料。 三、全友家私目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）全友家私目標(biāo)市場的細(xì)分在這個競爭激烈、個性多樣的時代，全友家私要想突出重圍，必須要走的一步就是抓住某一類群體，仔細(xì)琢磨該類消費(fèi)群體的個性需求，進(jìn)行市場細(xì)分，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的切入占位才能實(shí)現(xiàn)破局突圍、坐享財富金礦。全友家私有效細(xì)分市場應(yīng)具備的特征有：1、可測量性細(xì)分市場規(guī)模，購買力和基本情況是可以測量的。對于難以辨認(rèn)和測量的市場，風(fēng)險太大而鮮有企業(yè)進(jìn)入。2、盈利性細(xì)分市場規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤來吸引企業(yè)為之服務(wù)，值得企業(yè)為之制訂專門的營銷計劃。3、可接近性細(xì)分市場必須能夠接近和提供

19、服務(wù)。試想如果不能接近消費(fèi)者而導(dǎo)致市場信息失靈，企業(yè)在制定各方面的策略將是多么盲從。4、可行動性企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營銷計劃來進(jìn)入細(xì)分市場，并為之服務(wù)。例如：一家小型啤酒企業(yè)把市場分為8個細(xì)分市場，但由于它的員工和管理人員太少，以致不能為每個細(xì)分市場推出一套獨(dú)立的營銷計劃。（二）全友家私的目標(biāo)市場選擇全友家私的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行者準(zhǔn)備為消費(fèi)者提供家具產(chǎn)品和服務(wù),滿足其需要和欲望的細(xì)分市場。換句話說,就是本企業(yè)所確定的作為經(jīng)營對象的、擁有某些特定需要的顧客。企業(yè)選擇目標(biāo)市場就是在諸多的家具細(xì)分市場中選擇最為合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的。（三）、全友家私的市場定位1、經(jīng)營理念 提供簡約明

20、快，新穎美觀，結(jié)實(shí)適用，綠色環(huán)保，老百姓都能夠買得起的實(shí)木家具。2、產(chǎn)品定位 全友家私現(xiàn)代時尚風(fēng)格的家具。3、消費(fèi)群體定位 新潮一族，時尚白領(lǐng)，成功人士。四、營銷組合策略（一）、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品系列的多樣性；產(chǎn)品要做到多品種、多系列，盡可能的滿足大多數(shù)顧客對我們產(chǎn)品的需求。2、產(chǎn)品功能的全面性；無論是客廳家具、餐廳家具還是臥房家具；無論是櫥柜家具、兒童家具還是室外家具，都應(yīng)處處體現(xiàn)出人性化的設(shè)計，呈現(xiàn)出個性化的功能和作用。3、產(chǎn)品風(fēng)格的廣泛性； 我們提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。使不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。另外，通過適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)，可同時實(shí)現(xiàn)最廣泛的風(fēng)格和功能。無論顧客喜歡

21、哪種風(fēng)格，都會有一款椅和寫字臺相配、有一款書柜和簡易書桌相配、有一款床和床頭柜相配。并由顧客的喜好隨意組合挑選家具和飾品，使其家居設(shè)施實(shí)現(xiàn)最完美的結(jié)合，也使購買者的個人素質(zhì)，人生品位和價值觀得以發(fā)揮和體現(xiàn)?？傊@一產(chǎn)品系列的廣泛是有著多種意義的。（二）、價格策略合理的價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終1、采用新技術(shù)新工藝，提高產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本；2、立志于產(chǎn)品設(shè)計過程和產(chǎn)品生產(chǎn)過程的有機(jī)結(jié)合，科學(xué)合理降低成本；3、建立完善的生產(chǎn)管理體系、質(zhì)量管理體系、物控管理體系、營銷管理體系，有利于降低產(chǎn)品綜合成本；4、鼓勵供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭，以求得最大限度降低成本的目的；（三）、渠道策略在幾座重點(diǎn)大城市獨(dú)立

22、設(shè)置專賣“旗艦店”，直接面向消費(fèi)者銷售我們自行設(shè)計生產(chǎn)的家具產(chǎn)品和其他配套的家居用品。從客廳家具、餐廳家具到臥房家具；從家居飾品、床品布藝到兒童玩具；從廚房用具、餐具刀叉到碗碟茶具，顧客無需往返于不同的專賣店，而在我們旗艦店基本上都可以買到。這樣一來，從整體上控制產(chǎn)品的終端銷售渠道（瑞典宜家家居專賣就是一個很好的借鑒）。要注重培養(yǎng)建設(shè)各重點(diǎn)家具銷售大區(qū)的專賣店、連鎖店、經(jīng)銷商和加盟商的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立完善的特許加盟連鎖專賣體系，促進(jìn)我們家具銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化、多元化、系統(tǒng)化，利用各加盟商的資金優(yōu)勢和其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道以及其廣泛的客戶群體，最大限度提高我們家具產(chǎn)品的知名度和家具產(chǎn)品銷量。（四）、廣

23、告策略1、確定準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)；1）、對于一個家具廣告而言，在實(shí)施廣告策略前，需要有一個明確的廣告目標(biāo)。這樣才能夠有的放矢，制定出正確、合理的廣告策略，對于最終的廣告效果的評價也提供了一個評判標(biāo)準(zhǔn)。2）、明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，明確自己生產(chǎn)的家具產(chǎn)品的銷售方向和客戶群體，確定廣告的訴求對象和目標(biāo)。2、明確廣告訴求的內(nèi)容和重點(diǎn)；確立廣告的中心主題，結(jié)合廣告的內(nèi)容和重點(diǎn)，形成統(tǒng)一的、準(zhǔn)確的概念，抓住廣告對像的心理，靈活的運(yùn)用廣告宣傳手段，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對我們家具產(chǎn)品的認(rèn)知度。3、制定周密的廣告策劃；1）、應(yīng)該從企業(yè)市場營銷的整體任務(wù)出發(fā)，分析企業(yè)內(nèi)部的自身經(jīng)營情況、外部的市場環(huán)境以及競爭對手的情況。2）、在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的合理對策或方法。3）、然后進(jìn)行具體的貫徹和執(zhí)行，并對收集反饋的信息加以實(shí)施控制和調(diào)整。五、行動方案充分利用中秋節(jié)，通過一元秒殺、特惠套裝組合家具等促銷手法，直接讓利于消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品銷量及擴(kuò)展合美嘉的品牌影響。（一）實(shí)施時間和地點(diǎn)打算將地點(diǎn)定為常州武進(jìn)區(qū)紅星美凱龍。時間為：2011年9月7日至9月13日。以“中秋買家具 就來全友家私”。（二）、實(shí)施步驟和內(nèi)容1 顧客在活動期間，到全友家私預(yù)訂