高級營銷員第一章實地調(diào)研

1、考試知識比例基礎(chǔ)卷 基礎(chǔ)知識 25% 市場分析 10% 營銷策劃 25% 產(chǎn)品銷售 25% 客戶管理 15%技能卷 市場分析 20% 營銷策劃 20% 產(chǎn)品銷售 40% 客戶管理 20%重點章節(jié)：第三章 產(chǎn)品銷售第一章 市場分析 第一節(jié)：市場調(diào)研 進行實地調(diào)查 處理調(diào)查資料 分析調(diào)查資料 第二節(jié)：市場購買行為分析 消費者購買類型 產(chǎn)業(yè)購買者類型 中間商購買類型 重點：實地調(diào)查各種方法的優(yōu)缺點第一節(jié) 市場調(diào)研你有進行市場調(diào)研的經(jīng)歷嗎？你的調(diào)研是怎樣進行的？實地調(diào)查包括：訪問調(diào)查詢問方式觀察調(diào)查直接觀察或借助儀器實驗調(diào)查從自然科學(xué)中的實驗求證理論移植而來面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查個人訪問集體

2、座談訪問調(diào)查：（1）面談?wù){(diào)查 特點：直接性和靈活性 深入詢問 直接觀察以判斷實事求是程度及可靠程度 回收率高訪問調(diào)查：面談?wù){(diào)查_缺點 調(diào)查費用高 時間長 不利于調(diào)查工作的監(jiān)督 調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響 適用：需深入面談，詢問內(nèi)容復(fù)雜面談?wù){(diào)查個人訪問面談?wù){(diào)查：個人訪問法最通用和最靈活的調(diào)查方法 適用：使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助用具來進行訪問的調(diào)查項目 ？這種調(diào)查方法會遇到什么困難避免被拒絕的方法正式介紹信和官方文件經(jīng)居委會幫忙 優(yōu)點：能獲得較準(zhǔn)確信息 缺點：無監(jiān)督，易出現(xiàn)欺瞞謊報行為面談?wù){(diào)查集體座談訪問調(diào)查：集體座談（小組訪問） 在我國被普遍采用優(yōu)點較短時間內(nèi)收集到許多

3、被調(diào)查對象的意見互相影響，激發(fā)新的想法和建議主持人直接觀察，對分析資料有幫助缺點個人影響，導(dǎo)致結(jié)果偏差主持人施加影響，影響結(jié)果精度討論信息雜亂，增加整理工作量涉及私人或敏感問題集體座談（小組訪問）參加小組討論成員的選擇（810人）盡量選擇對訪問主題有興趣來自相似階層主持人應(yīng)熱情，有善于掌握討論能力訪問調(diào)查：（2）郵寄調(diào)查將事先設(shè)計好的調(diào)查表投寄給調(diào)查對象，要求填好后寄回。你曾經(jīng)遇到過郵寄調(diào)查嗎？試舉一個例子根據(jù)調(diào)查，當(dāng)面問卷的回收率可達80%90%，而郵寄問卷的回收率只有30%左右為調(diào)查問卷設(shè)置獎項；由受尊重的權(quán)威機構(gòu)主辦；隨問卷附回寄的郵票、信封；贈送優(yōu)惠劵、會員卡等；打事后追蹤電話；訪問調(diào)

4、查：郵寄調(diào)查優(yōu)點調(diào)查范圍大，不受地區(qū)限制樣本數(shù)目多，費用支出少被調(diào)查者有充裕的時間思考避免面談中受影響訪問調(diào)查：（3）電話調(diào)查優(yōu)點節(jié)省時間，取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費用支出缺點母體不完整（沒電話消費者無法調(diào)查）不易取得合作一般采用兩項選擇法詢問（是否法）電話調(diào)查是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法電話調(diào)查要注意通話時間不能過長，且注意不要影響被調(diào)查者的生活、工作訪問調(diào)查：（4）留置調(diào)查優(yōu)點調(diào)查問卷回收率高了解問卷填寫要求，避免誤解不受調(diào)查人員影響，填寫時間充裕缺點調(diào)查地域范圍有限調(diào)查費用高不利于監(jiān)督由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者

5、自行填寫，再有調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。調(diào)查方法的選擇影響因素調(diào)查目的（要求或評定標(biāo)準(zhǔn)）適用范圍 寬：郵寄、電話；調(diào)查內(nèi)容繁簡 簡：電話費用支出多少 費用低：郵寄；電話調(diào)查時間長短 長：郵寄實地調(diào)查：（二）觀察調(diào)查法通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的一種調(diào)查方法。試舉一個應(yīng)用觀察調(diào)查法的例子觀察調(diào)查法的應(yīng)用商品資源觀察 需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗，如觀察農(nóng)作物田間生長情況和氣候變化，判斷產(chǎn)量營業(yè)現(xiàn)場觀察服務(wù)方式、接待頻率、成交率吸引顧客的最佳服務(wù)方式顧客基本構(gòu)成、流量規(guī)律、購買行為規(guī)律調(diào)整勞動組織，安排營業(yè)時間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言企業(yè)管理水平商品庫存觀察盤

6、點計數(shù)、進出口種類、頻率、分類結(jié)構(gòu)、存儲條件其他人口流量、車輛流量、監(jiān)督和檢查市場活動實地調(diào)查：（三）實驗調(diào)查法在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。實地調(diào)查：實驗調(diào)查實驗調(diào)查應(yīng)用（主要考察各種因素對銷售及消費者消費行為的影響）改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)整商品價格推出新產(chǎn)品變動廣告形式變動商品陳列觀察調(diào)查法的類型實驗觀察和非實驗觀察按調(diào)查人員是否對觀察實行控制來劃分結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察根據(jù)調(diào)查人員觀察方式的不同劃分：是否有目的（都有）、內(nèi)容、步驟直接觀察和間接觀察按調(diào)查人員對所調(diào)查情景的介入程度劃分公開觀察和非公開觀察按調(diào)查人員在觀察過程中是否公開身份劃分人工觀察和儀器觀察根據(jù)觀察中記錄的主體劃分實地調(diào)查：（二）觀察調(diào)查法優(yōu)