現(xiàn)代商務(wù)營銷策略

1、現(xiàn)現(xiàn) 代代 商商 務(wù)務(wù) 營營 銷銷 策策 略略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品壽命周期策略二、產(chǎn)品壽命周期策略三、新產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品策略四、品牌策略四、品牌策略五、包裝策略五、包裝策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的一般概念、產(chǎn)品的一般概念是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動生產(chǎn)物。是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動生產(chǎn)物。2、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念營銷學(xué)認(rèn)為：凡是提供給市場的能滿營銷學(xué)認(rèn)為：凡是提供給市場的能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的有形產(chǎn)品或無形足消費(fèi)者某種需要或欲望的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的總和

2、。服務(wù)的總和。3、產(chǎn)品的整體概念是由、產(chǎn)品的整體概念是由三個層次三個層次組成的：組成的：（1）核心產(chǎn)品（）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（二）產(chǎn)品組合的概念（二）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合：、產(chǎn)品組合：2、產(chǎn)品線：、產(chǎn)品線：3、產(chǎn)品項(xiàng)目：、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)是指一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。它由若干的產(chǎn)品線以及具體的品的結(jié)構(gòu)。它由若干的產(chǎn)品線以及具體的產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品項(xiàng)目組成。又稱產(chǎn)品系列，是指企業(yè)的產(chǎn)品種類又稱產(chǎn)品系列，是指企業(yè)的產(chǎn)品種類即產(chǎn)品線長度。是指所有產(chǎn)品線即產(chǎn)品線長度。是指所有產(chǎn)品線內(nèi)不同品種規(guī)格的產(chǎn)品的總和。內(nèi)不同品種規(guī)格

3、的產(chǎn)品的總和。（三）產(chǎn)品組合的長度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性（三）產(chǎn)品組合的長度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性1、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的長度2、產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的廣度3、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的深度4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)產(chǎn)品組合中是指企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)的多少產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)的多少指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品線數(shù)量指一條產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)指一條產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目的多少目的多少各產(chǎn)品線之間在最終用各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和所需技途、生產(chǎn)條件和所需技術(shù)、分銷渠道或其它方術(shù)、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度面相互關(guān)聯(lián)的程度。（四）產(chǎn)品組合的策略：（

4、四）產(chǎn)品組合的策略：1、擴(kuò)充策略、擴(kuò)充策略3、延伸策略、延伸策略向上、向下、雙向向上、向下、雙向2、縮短策略、縮短策略產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命

5、周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期二、產(chǎn)品市場壽命周期策略：二、產(chǎn)品市場壽命周期策略：提問提問：（1）擴(kuò)展策略）擴(kuò)展策略 （2）減縮策略）減縮策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略）產(chǎn)品線延伸策略向上向上雙向雙向?qū)胄抡n導(dǎo)入新課：產(chǎn)品組合的策略有哪些產(chǎn)品組合的策略

6、有哪些?住在田邊的青蛙對住在大路邊的青蛙說：住在田邊的青蛙對住在大路邊的青蛙說：“你這里太危險，搬來跟我住吧！你這里太危險，搬來跟我住吧！”路邊的路邊的青蛙說：青蛙說：“我已經(jīng)習(xí)慣了，懶得搬了。我已經(jīng)習(xí)慣了，懶得搬了?！睅讕滋旌螅镞叺那嗤苋ヌ酵愤叺那嗤?，卻發(fā)天后，田邊的青蛙去探望路邊的青蛙，卻發(fā)現(xiàn)他已被車子壓死。原來掌握命運(yùn)的方法很現(xiàn)他已被車子壓死。原來掌握命運(yùn)的方法很簡單，遠(yuǎn)離懶惰就可以了。簡單，遠(yuǎn)離懶惰就可以了。任何企業(yè)的產(chǎn)品也如同故事中的燈管或任何企業(yè)的產(chǎn)品也如同故事中的燈管或青蛙一樣，若要保持企業(yè)的長盛不衰，必須青蛙一樣，若要保持企業(yè)的長盛不衰，必須依據(jù)市場營銷的具體情況做出明智的

7、抉擇。依據(jù)市場營銷的具體情況做出明智的抉擇。有一家商店經(jīng)常燈火通明，有人問：有一家商店經(jīng)常燈火通明，有人問：“你們店里到底是用什么牌子的燈管？那你們店里到底是用什么牌子的燈管？那么耐用。么耐用?！钡昙一卮鹫f：店家回答說：“我們的燈管也我們的燈管也常常壞，只是我們壞了就換而已。常常壞，只是我們壞了就換而已?！痹瓉碓瓉肀３置髁恋姆椒ê芎唵危灰３８鼡Q就保持明亮的方法很簡單，只要常常更換就可以了?？梢粤恕Ｐ抡n新課：（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略特征及營銷策略（一）產(chǎn)品市場生命周期的涵義（一）產(chǎn)品市場生命周期的涵義（一）產(chǎn)品市場生命周期的涵義（一）產(chǎn)品市場

8、生命周期的涵義我我們的一生和植物相似，發(fā)芽、們的一生和植物相似，發(fā)芽、成長、開花、凋零直至枯萎。成長、開花、凋零直至枯萎。 產(chǎn)品的市場生命周期就是產(chǎn)品產(chǎn)品的市場生命周期就是產(chǎn)品的市場壽命，是指一種產(chǎn)品從投入的市場壽命，是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止的全部市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所持續(xù)的過程所持續(xù)的時間時間， 它包括投入期、它包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。成長期、成熟期和衰退期四個階段。 1、概念、概念 主要是通過產(chǎn)品的銷售額或主要是通過產(chǎn)品的銷售額或利潤在時間上的變化來分析的。利潤在時間上的變化來分析的。時間時間利潤銷售額利潤銷售額產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期周期示

9、意圖示意圖利潤曲線利潤曲線生命周期曲線生命周期曲線2、分析、分析產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期（1 1）“早熟型早熟型”（2 2）“產(chǎn)品侏儒癥產(chǎn)品侏儒癥” ” （3 3）“未老先衰未老先衰” ” （4 4）“產(chǎn)品產(chǎn)品 的的第二青春期第二青春期”（5 5）“夭折型夭折型”產(chǎn)品的產(chǎn)品的產(chǎn)品的產(chǎn)品的產(chǎn)品的產(chǎn)品的市場生命周期市場生命周期市場生命周期市場生命周期市場生命周期市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期

10、產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品進(jìn)入市場后產(chǎn)品進(jìn)入市場后很快到達(dá)成長期很快到達(dá)成長期產(chǎn)品銷售額產(chǎn)品銷售額增長緩慢，增長緩慢，直到衰退也直到衰退也達(dá)不到成長達(dá)不到成長期的銷售額期的銷售額產(chǎn)品迅速增長產(chǎn)品迅速增長而未進(jìn)入成熟而未進(jìn)入成熟

11、期就突然衰退期就突然衰退產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后成熟期后又出現(xiàn)第又出現(xiàn)第二次成長二次成長產(chǎn)品剛剛投入市場產(chǎn)品剛剛投入市場就遭到失敗就遭到失敗3、例外、例外、注意、注意1 1、產(chǎn)品的市場壽命、產(chǎn)品的市場壽命 產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品種類的市場生命產(chǎn)品種類的市場生命產(chǎn)品產(chǎn)品品種品種品種品種品種品種的市場生命的市場生命產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌品牌品牌品牌的市場生命的市場生命2 2、產(chǎn)品市場生命周期的概念適用于、產(chǎn)品市場生命周期的概念適用于？（2）企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期）企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期中每一階段不同的特點(diǎn)和變化，制定相中每一階段不同的特點(diǎn)和變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)和市場營銷策略。應(yīng)

12、的生產(chǎn)和市場營銷策略。 （1）產(chǎn)品的市場生命周期理論表明企業(yè)）產(chǎn)品的市場生命周期理論表明企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以保證企業(yè)的必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。生存與發(fā)展。5、意義、意義 1 1、能通過曲線圖的分析理解產(chǎn)、能通過曲線圖的分析理解產(chǎn)品市場生命周期的概念，并把握幾個品市場生命周期的概念，并把握幾個例外例外 2 2、要掌握學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場生命周、要掌握學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場生命周期理論的意義期理論的意義小結(jié)小結(jié) 1 1、什么是產(chǎn)品的市場生命周期？、什么是產(chǎn)品的市場生命周期？2 2、試用產(chǎn)品生命周期曲線圖進(jìn)行分析、試用產(chǎn)品生命周期曲線圖進(jìn)行分析產(chǎn)品生命周期每個階段的特征。產(chǎn)品生命周期每個

13、階段的特征。? ?1、企業(yè)在產(chǎn)品的市場生命周期企業(yè)在產(chǎn)品的市場生命周期各個階段，應(yīng)采取怎樣的策略？各個階段，應(yīng)采取怎樣的策略？（用案例來說明）（用案例來說明）2、在產(chǎn)品的市場生命周期變化、在產(chǎn)品的市場生命周期變化的過程中，判斷產(chǎn)品處在哪一的過程中，判斷產(chǎn)品處在哪一個階段，還可以用什么方法？個階段，還可以用什么方法？（二）產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征（二）產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征及營銷策略及營銷策略1、投入期：、投入期：特特征征銷售量低銷售量低 產(chǎn)量小產(chǎn)量小成本高成本高 利潤低利潤低無競爭者無競爭者對對策策借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來提攜和支持借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來提攜和支持利用免費(fèi)贈送，優(yōu)惠價等手段誘導(dǎo)利用

14、免費(fèi)贈送，優(yōu)惠價等手段誘導(dǎo)對中間商采取寄售或其他優(yōu)惠政策，對中間商采取寄售或其他優(yōu)惠政策，減少其進(jìn)貨風(fēng)險減少其進(jìn)貨風(fēng)險2、成長期、成長期特征特征:消費(fèi)者對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅消費(fèi)者對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升速上升競爭激烈競爭激烈產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降利潤增長利潤增長對策：對策：提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌牌努力開拓新市場，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，努力開拓新市場，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者爭取更多的消費(fèi)者在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價在擴(kuò)大

15、生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價3、成熟期、成熟期特特征征市場需求已近飽和市場需求已近飽和產(chǎn)品銷售增長速度趨于緩慢產(chǎn)品銷售增長速度趨于緩慢投入相對減少投入相對減少市場競爭十分激烈市場競爭十分激烈對對策策市場開拓市場開拓產(chǎn)品改革產(chǎn)品改革產(chǎn)品營銷組合改革派產(chǎn)品營銷組合改革派4、衰退期、衰退期特征特征銷售量猛跌銷售量猛跌價格下降價格下降利潤減少利潤減少新產(chǎn)品出現(xiàn)新產(chǎn)品出現(xiàn)老產(chǎn)品前途暗淡老產(chǎn)品前途暗淡對策對策繼留決策繼留決策丟棄決策丟棄決策作業(yè)：作業(yè)：請分析某企業(yè)在不同的產(chǎn)品壽命請分析某企業(yè)在不同的產(chǎn)品壽命周期階段分別應(yīng)采用哪些促銷策略？周期階段分別應(yīng)采用哪些促銷策略？三、新產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品策略市場學(xué)認(rèn)為，凡

16、是產(chǎn)品整體概念市場學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新改革，都屬于新中任何一部分的創(chuàng)新改革，都屬于新產(chǎn)品的范圍，即生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品產(chǎn)品的范圍，即生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品中任何一部分所推出的產(chǎn)品，都可以中任何一部分所推出的產(chǎn)品，都可以理解為一種新產(chǎn)品。理解為一種新產(chǎn)品。（一）（一） 新產(chǎn)品的概念及類型：新產(chǎn)品的概念及類型：1、概念：、概念：（1）完全新產(chǎn)品）完全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）模仿新產(chǎn)品）模仿新產(chǎn)品2、類型：、類型：1、要有市場、要有市場2、要有特色、要有特色3、要有能力、要有能力4、要有效益、要有效益5、應(yīng)符合國家有關(guān)法律及政策、應(yīng)符合國家

17、有關(guān)法律及政策（二）開發(fā)新產(chǎn)品的要求：（二）開發(fā)新產(chǎn)品的要求：1、產(chǎn)生構(gòu)思、產(chǎn)生構(gòu)思2、構(gòu)思篩選、構(gòu)思篩選3、形成新產(chǎn)品概念、形成新產(chǎn)品概念4、制定新產(chǎn)品營銷策略、制定新產(chǎn)品營銷策略5、商業(yè)性分析、商業(yè)性分析6、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品研制7、市場試銷、市場試銷8、正式上市、正式上市（三）開發(fā)新產(chǎn)品的程序：（三）開發(fā)新產(chǎn)品的程序：四、品牌策略：四、品牌策略：品牌可以是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、品牌可以是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，它是某個符號、圖案或者是它們的組合，它是某個企業(yè)用來識別自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并把與企業(yè)用來識別自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并把與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記提問：商標(biāo)與品牌的關(guān)系？提問：商標(biāo)與品牌的關(guān)系？1、品牌的含義：、品牌的含義：2、品牌的構(gòu)成：、品牌的構(gòu)成：（1）無品牌策略）無品牌策略（2）有品牌策略）有品牌策略同一品牌策略同一品牌策略不同品牌策略不同品牌策略創(chuàng)新品牌策略創(chuàng)新品牌策略企業(yè)名稱并用策略企業(yè)名稱并用策略3、品牌的策略：、品牌的策略：五、包裝策略五、包裝策略1、是指盛裝商品的容器、是指盛裝商品的容器2、是指包扎商品的操作過程、是指包扎商品的操