成功招商廣告六大特征

1、成功招商廣告六大特征成功招商廣告六大特征作者：佚名時間：2008-10-2瀏覽量：招商作為一種最具中國特色營銷手段，已悄悄改變了無數(shù)中國企業(yè)命 運(yùn)。老樹發(fā)新芽,迎來第二春。新苗結(jié)盛果,辟開新天地。老產(chǎn)品脫胎換骨傍上 新“郎官”，新項目遇上知音，攀上好婆家。因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系,招商已經(jīng)成為眾多企業(yè)尤其 是中小企業(yè)青睞香饞悖,早年轟動一時馬家軍軍生命核能,近年太極曲美, 招商為企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡,立下了汗馬功勞。但是，今天，即便是長期從事招商企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到 了前所未有挑戰(zhàn)。越來越多經(jīng)銷商品嘗到了被廠家寵幸歡欣和偷悅，繼而 像受人追棒妙齡少女變得矜持、驕傲、

2、挑剔。而越來越多廠家也感覺到經(jīng)銷商成熟了，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實際。今天招商開始變得充滿爭議,甚至出現(xiàn)了招商二招傷、招商二欺騙論調(diào)。 企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨十面埋伏，作為決勝招商大戰(zhàn)強(qiáng)弓利 箭,招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡。那么如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心效果呢？經(jīng)歷過數(shù)十個產(chǎn)品招商實 戰(zhàn),成功招商廣告主要有如下六個方面特征：首先,挖掘核心賣點放大亮點,吸引眼球；然后，明確訴求對象瞄準(zhǔn)目標(biāo),箭無虛發(fā)；其次,突出廣告主題準(zhǔn)確定位,集中打擊；再次,履行誠信原則真誠表白，一諾萬金；接著,描述誘人前景創(chuàng)意獨(dú)特,理性說服；最后,整合傳播資源有效投放,擴(kuò)大戰(zhàn)果。首先,挖掘核心賣點一一放大

3、亮點,吸引眼球在產(chǎn)品口趨同質(zhì)化今天,概念被模仿,理論被抄襲,我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱 怨說好產(chǎn)品、好項目越來越難找了。創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念在 招商工作中作用是舉足輕重。如果能提煉一個讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮獨(dú)特 賣點,招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢招商企 業(yè)來說，出挑產(chǎn)品賣點成為它們成功最重祛碼。、產(chǎn)品核心賣點是什么？產(chǎn)品核心賣點就是產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張，它由20世紀(jì)50年代著名廣告人雷 斯提出，是一種具有廣泛影響力廣告創(chuàng)意策略，其基本要點為每一則廣告 必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中產(chǎn)品可以獲得 什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備,所強(qiáng)調(diào)主張必須

4、強(qiáng)有力, 必須聚集到一個點上,集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。經(jīng)過半個世紀(jì)實踐和完善,USP理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品范疇,如今 已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說,USP已經(jīng) 從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式高度，成為企業(yè)屢試不 爽利器。2、核心賣點提煉新攻略、新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點從產(chǎn)品核心概念出發(fā)，說產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來優(yōu)勢或差異，這可以 說是產(chǎn)品USP提煉舊跖器時代，根據(jù)不同思路,可分為兩種方向：、從產(chǎn)品本身優(yōu)勢出發(fā)這種策略主要是建立在產(chǎn)品與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實效承諾，如飲料行業(yè)里農(nóng)夫山泉有點甜。在所有洗發(fā)水都在訴求去屑時，飄

5、影提出了去屑不傷 發(fā)賣點，獨(dú)樹一幟;在所有六味地黃丸訴求補(bǔ)腎時，九芝堂提出了治腎 虧，不含糖賣點，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時，婷美提 出了美體修形核心賣點，令人耳目一新。2、從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉USP這種USP主要圍繞產(chǎn)品作用機(jī)理，提出區(qū)分于競爭對手銷售主張,在化妝品 和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。我們在為一個三七膠囊做產(chǎn)品規(guī)劃時，跳 出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣點舊框框，將三七膠囊賣點鎖定 在剛剛興起腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于三分治七分養(yǎng)核心機(jī) 理,利用數(shù)字上吻合,巧妙將三七膠囊埋伏在機(jī)理背后，創(chuàng)造了三七新賣 點，同時全面提升了三七價值感。在另一個番茄紅素項目中，我們

6、將獲得 2002年諾貝爾程序性細(xì)胞死亡理論與產(chǎn)品嫁接,完成了產(chǎn)品從灰姑娘到白 雪公主蛻變,在招商成功招商廣告六大特征作者：佚名時間：2008-10-2瀏覽量：環(huán)境惡劣,世道艱辛今天，招商業(yè)績突破了 1000萬大限。3、圍繞產(chǎn)品USP:說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過特性這種USP可以是別人沒有注意到特性，也可以是大家共有但都沒有說過產(chǎn) 品特性。如樂百氏純凈水27層凈化,再如PPA事件發(fā)生以后,999感冒 靈率先提出不含PPAUSP,這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備銷售主張,這一主張 曾經(jīng)兒乎成為所有感冒藥賣點。、新攻略之二:從品牌層面提煉核心賣點品牌ISP攻略思考基點不是針對產(chǎn)品事實，而是上升到品牌高度,

7、揭示一個 品牌精髓和核心價值,并通過強(qiáng)有力、有說服力手段來證明它獨(dú)特性。從品牌出發(fā),為品牌服務(wù)USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素,如情 感、意象、情緒、感受等。細(xì)心人一定發(fā)現(xiàn),在今年保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一貫炒作暖卡、萊卡等概念外，保暖內(nèi)衣賣點正在由產(chǎn)品提層面保暖功能轉(zhuǎn)向品牌層 面時尚、性感、舒適等個性化領(lǐng)域,如貓人隨身隨性，帕蘭朵請關(guān) 芝林和齊秦代言刮起時尚風(fēng)。2003年農(nóng)夫果園喝前搖一搖定位就突破了功能飲料營養(yǎng)、美白等傳統(tǒng) 訴求,將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了有多種水果在里面產(chǎn) 品特點，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂情緒完整表現(xiàn)出來。、新攻略之三:從社會觀念里尋

8、找核心賣點觀念USP特點是:看起來好象與產(chǎn)品沒有很大關(guān)系，卻無聲地實現(xiàn)了訴求。觀念涉及主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動、愛情、生活方式，甚 至是戰(zhàn)爭、種族平等。如耐克針對女性消費(fèi)者提出女權(quán)主義口號，立波啤 酒喜歡上海理由,悠品飲料喜歡我,就開口吧,表達(dá)都是一種觀念。這種觀念行銷對保健品有很大現(xiàn)實意義，保健品不必僅僅局限在功能訴求 上如何去夸大其辭，如何去冒險打擦邊球;不一定非得在感情中尋尋覓覓,尋找區(qū)別于競爭品牌核心價值。實際上調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識年輕人是越來越意識到，良好健康生 活方式比任何產(chǎn)品都更重要。在觀念行銷里，白蘭氏為保健品作了有益嘗 試,它提出一種累積多一點，健康也會多一

9、些,主張人們從生活點滴入手, 多運(yùn)動，多積累，多健康。然后，明確訴求對象瞄準(zhǔn)目標(biāo),箭無虛發(fā)招商廣告做給誰看?這是個非常關(guān)鍵問題。企業(yè)必須明白自己目標(biāo)客戶具 有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實際上 牽涉到企業(yè)定位問題。也就是說,在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個 明確定位,然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位,提煉廣告主題，隨 后才能開展諸如“做招商廣告”之類工作。否則,招商廣告必然是盲目，不 利于產(chǎn)品形象維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌塑造，最終給企業(yè)造成巨大浪 費(fèi)。其次,突出廣告主題準(zhǔn)確定位,集中打擊招商廣告首先要有十分準(zhǔn)確定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜競爭年代, 沒有

10、個性化、沒有自己獨(dú)特賣點招商廣告,無異于是把錢拿來打水漂。招 商廣告最好可以在標(biāo)題中直接說明自己產(chǎn)品差異性和利益點，讓受眾在第 一時間就明了產(chǎn)品是用來干嗎，或者說,看了之后，經(jīng)銷商就可以明白自己 為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣好處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn) 品比較。許多招商企業(yè)還存在著一個通病,就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們 往往想把所有信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)越性和與眾不同。但是 在實際中，這樣做法卻得不到應(yīng)有效果。廣告受終在信息堆里是不會有十 足耐心把你一份整版或半版廣告全部看完。招商企業(yè)招商廣告應(yīng)該在第一 時間就引起他們注意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動中最精華部

11、 分。切記,招商廣告不是產(chǎn)品廣告,我們大可以利用招商會或是招商手冊來 宣傳這些。再次,履行誠信原則真誠表白，一諾萬金在誠信口益重要當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷商們對招商廣告第一反應(yīng)就是：企 業(yè)誠信度如何?廣告中各項承諾一一包括口后廣告支持、智囊支持等是否 可以在以后合作過程中得到實現(xiàn)?特別由于招商競爭口益激烈，許多企業(yè) 想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷商注意，他們總是想把自己產(chǎn)品夸成一朵人見 人愛花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不切實際詞匯和語言。如:“不打這個電話，你將損失多少”、“一個電話=100萬元”等等。但是，這樣 招商廣告現(xiàn)在卻往往會適得其反,要知道,招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看，而 企業(yè)所要吸

12、引也是該行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員成功招商廣告六大特征作者：佚名時間：2008-10-2瀏覽量：、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀企業(yè)。而且,許多經(jīng)銷商看完后第一反應(yīng)就是： “真地有這么好機(jī)會嗎?怎么可能輪到我呢？”所以,筆者認(rèn)為,首先最重要 一點就是,招商企業(yè)盡量要做到招商廣告誠信和實在，從經(jīng)銷商需求出發(fā)， 掌握他們心理。招商廣告不是越煽情越好,也不是越離譜越好，而是你要從 自己可以給對方提供宣傳資源、促銷手段、投資回報和服務(wù)等方面做出比 較真實承諾，把H己產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實把經(jīng)銷商當(dāng) 作自己合作伙伴、榮辱共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、真誠協(xié)作，這樣才可 以贏取招商共贏。接著,描述誘人前景創(chuàng)意獨(dú)特,理性說

13、服招商廣告是比較注重理性訴求,但是,在實踐中筆者注意到，精巧創(chuàng)意絕對 是不可或缺。因為，只有擁有有殺傷力創(chuàng)意招商廣告,經(jīng)銷商才有可能在第 一時間就發(fā)現(xiàn)你,并產(chǎn)生繼續(xù)往下看興趣。內(nèi)容要誘人是指通過講事實擺道理,旁征博引產(chǎn)品市場潛力，發(fā)展前景，以 及更為重要代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見 利益,才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉自動門窗產(chǎn)品，在歐美確己 經(jīng)風(fēng)行多年，同時在經(jīng)營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨 一定市場風(fēng)險，因此，我們就提出給予代理商更多更高經(jīng)營利益。在這樣一 種誘人市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十 足了。最后,整合傳播

14、資源一一有效投放,擴(kuò)大戰(zhàn)果有了精心準(zhǔn)備系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就 要求廠商必須找到合適媒體，確定正確合理媒介組合并做好廣告排期。具 體如下所述。第一，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀 或經(jīng)常接觸媒體。例如，要做某種“減肥”器械招商廣告，就必須調(diào)查分析 哪些群體最關(guān)心“減肥”器械招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸媒體。第二,要確定正確合理媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸媒體往往不止一種,這 就需要我們進(jìn)行必要組合。廠商選擇較多媒體有銷售與市場、現(xiàn)代營 銷、中國商機(jī)快遞、大眾投資、商界等等，這些媒體讀者范圍廣, 各有各特征,實際選擇過程中，最好有針對性選擇以提

15、高廣告效果。第三，根據(jù)實際需要和目標(biāo)受眾認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效 果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定時段，或在 全年進(jìn)行有規(guī)律投放。這就需要根據(jù)實際需要，制定合理廣告排期。關(guān)鍵 時期多投,如在招商會之前，關(guān)注招商廣告人多，為了充分在目標(biāo)群體展示 企業(yè)實力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度,其他時 期，可以間隔性進(jìn)行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾 認(rèn)知原理和企業(yè)實際財力來確定。限于篇幅,這里就不再贅述了。在具體傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計劃方案。要充 分考慮到以下幾個方面:招商目標(biāo)群體、傳播方式到達(dá)程度、聯(lián)系便捷方 式、代理商經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)大規(guī)模投放轟炸, 一來風(fēng)險過大，二來現(xiàn)在廣告啟動時間都較長，需要相當(dāng)實力支持才可以 進(jìn)行此類策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對目標(biāo)消費(fèi)群體、購買群體集中場所區(qū)域,