市場營銷學(xué)簡答題提要

1、10市場營銷學(xué)簡答題提要1推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念各自是在什么背景下產(chǎn)生的？其內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？（重要問題）市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，西方先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念各自是產(chǎn)生的背景：20世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇，由此產(chǎn)生銷售觀念。隨著消費(fèi)者需求的不斷多樣化，要求以顧客需要和欲望為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，由此產(chǎn)生市場營銷觀念。同時(shí)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要考慮環(huán)境等社會因素

2、，由此產(chǎn)生社會市場營銷觀念。2推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念各自的內(nèi)涵：推銷觀念，即銷售觀念。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。市場營銷觀念20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。社會營銷觀念。仍屬于市場營銷觀念。3新舊觀念的不同：我們把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念稱為舊觀念；把市場營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為新觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1

3、）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。也可能的考試形式：簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并概要舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實(shí)例。（重要問題）社會市場營銷觀

4、念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 舉例說明：環(huán)保產(chǎn)品等也可能的考試形式：1.什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。（0907考）市場營銷觀念是20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于

5、(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn).新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場;(3)營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的教虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要。1簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案。企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化

6、增長策略。（2）一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。2、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“S”。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系相

7、互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。3如何運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位選擇發(fā)展戰(zhàn)略市場增長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。A類（問題類）：高市場增長率和低相對市場占有率；B類（明星類）：高市場增長率和高相對市場占有率；C類（金牛類）：低市場增長率和高相對市場占有率；D類（狗類）：低市場增長率和低相對市場占有率。企業(yè)為了達(dá)

8、到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略：（1）發(fā)展策略。（2）維持策略。（3）收縮策略。（4）放棄策略。1.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。收入有個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。其中，個(gè)人可以任意支配的收入對消費(fèi)的影響最大。（3）消費(fèi)狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況。2企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對策如何？面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略，也稱

9、抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”;(1)企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移;(2)企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整;（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。3. 分別解釋在El 、E=l 、E 1時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加;相反，商品小幅度提價(jià)，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收人也會減少。價(jià)格變動方向同總收入的變

10、動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。(2) 當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=l 時(shí)， 價(jià)格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致， 方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競爭。(3) 在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E 1 的情況下， 即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多， 銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少F相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動趨勢同總收人的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對企業(yè)有利。1.影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的？ （重要問題）外在因素主要有相關(guān)群體、社會

11、階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非參與群體。（2）社會階層。指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭狀況。家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（4）文化狀況。文化狀況有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為

12、趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖”的示范作用。也可能的考試形式：舉一個(gè)最近你自己在選購某件商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的例子，簡要說明相關(guān)群體是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體?(重要問題)(1)舉例：明星做廣告，屬于非參與群體。(2)相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面:(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式供人們選擇。相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”。相關(guān)群體的“仿效”件用.r某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖”，有時(shí)有難以估量的示范作用。2消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷

13、對策如何？（重要問題）1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清

14、楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。也可能的考試形式：在消費(fèi)者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在?經(jīng)常性的購買是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費(fèi)者對這類商品都很熟悉，不會花很多時(shí)間和精力選購這類商品;而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。4消費(fèi)者購買

15、決策過程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評價(jià)。1確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。3方案評價(jià)。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的

16、決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4決定購買。消費(fèi)者在廣泛收集信息并認(rèn)真比較評價(jià)的基礎(chǔ)上，作出購買決定。5購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。1、市場競爭主要有哪兩種形式？企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭。 1價(jià)格競爭成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是

17、從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的降低。企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。2非價(jià)格競爭多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。非價(jià)格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。（2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。（3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。2、企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？ 步驟; 1、辨認(rèn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭

18、者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。 2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標(biāo)；（2）競爭者的競爭策略。 3、評估競爭者的實(shí)力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。 4、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。3簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者的主要競爭策略。（考其中之一）（重要問題）見教材P1184

19、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征? （重要問題）答案：市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征:(1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;(3)對主要競爭者不具有吸引力;(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。1、進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。（1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。（2）人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社

20、會經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。（3）心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。包括生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。也可能考的形式：請就下列兩種產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分(概要提出細(xì)分方法和主要細(xì)分依據(jù))。(1)空調(diào)(2)手表答案：(1)空調(diào):可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況(如收人、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點(diǎn)等)進(jìn)行細(xì)分。(2)手表:可選用人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況(如收人、年齡、職業(yè)等

21、)、心理因素(如消費(fèi)者個(gè)性、購買動機(jī)等)、購買行為(如購買時(shí)機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等)進(jìn)行細(xì)分。2.目標(biāo)市場營銷策略有多少種？（可能考其中之一）（重要問題）1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場看成一個(gè)整體，把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會遇到很多困難。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)有

22、利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。3。企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？也可變形為：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、

23、企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實(shí)行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。4、企業(yè)的市場定

24、位策略主要有哪兩種？（可能考其中之一）（重要問題）企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?/p>

25、，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。3.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬话阈杞?jīng)過哪幾個(gè)步驟?1.一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成:(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2) 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視z 消費(fèi)者或用戶對某種

26、產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3) 根據(jù)以上兩方面的信息， 為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4) 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動， 并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。1.簡述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體概念對實(shí)際工作有

27、重要作用：（1）它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念。（2）建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于5個(gè)層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。（3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。（4）指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。也可能的考試形式：市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次，請簡要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部

28、分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。2產(chǎn)品組合策略有哪幾種?2.產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別:(1)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利

29、于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。3.有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說法對嗎?為什么?（1001考） 不對，1.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。（考四個(gè)階段中的其中之一）（重要問題）如1“產(chǎn)品一進(jìn)人滯銷期(衰落期)就立即放棄”的做法是否正確?為什么?產(chǎn)品進(jìn)人衰落期后，總的原則是要放棄。但是否立即放棄，應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對待。對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”

30、還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思:一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。有些產(chǎn)品短期內(nèi)還有一定的市場，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。如2以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。.當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業(yè)可采取以下策略:(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)

31、分市場;（2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛;（3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。如3：某企業(yè)的某類產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品營銷策略。 .企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的成熟期階段可以采取的營銷策略主要有:(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品; (2)增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施; (3)要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。同時(shí)，

32、還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。如4某企業(yè)的某類產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的引入階段，請指出適宜這類產(chǎn)品營銷策略。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。在這個(gè)階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略

33、的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度。要大量地作廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。（2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。（3）引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。（4）激勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？（重要問題）市場營銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場營銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者

34、認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品?？蓪⑿庐a(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種：1全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。2換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。1企業(yè)

35、定價(jià)主要有哪三類方法？（重要問題）1成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2競爭導(dǎo)向定價(jià)法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。 3需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。2撇脂定價(jià)策略和

36、滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（重要問題）（1）撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。（2）滲透定價(jià)策略。也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低

37、一些，采取保微利，薄利多銷的方法。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。也可能的考試形式：滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略? （重要問題1001考）(1)可以占有比較大的市場份額;（2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3)低價(jià)低利對阻止競爭對手的介人有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力;(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加;(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

38、。3、心理定價(jià)策略主要有哪幾種？ （1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。 （2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即針對消費(fèi)者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。 （3）整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。 （4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。 （5）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安

39、全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。 （6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。1、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？（重要問題） l、產(chǎn)品條件也可能的考試形式：從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道?也可能的考試形式：不同的產(chǎn)品條件下，適應(yīng)的分銷渠道的類型也不同，請簡要說明如何根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇適宜的渠道。也可能的考試形式：簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道?就產(chǎn)品條件來講，企業(yè)一般應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮:(1)產(chǎn)品的價(jià)值。一般情

40、況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長、越寬。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道。(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，環(huán)節(jié)盡量少。(6)產(chǎn)品的生命周期。對處在介紹期的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以組織自己的推銷隊(duì)伍，通過各種方式與消費(fèi)者直接見面。處在成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。(7)產(chǎn)品的用途。用途

41、廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可用間接銷售渠道，而專用性強(qiáng)的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為宜。2市場條件 （1）目標(biāo)顧客的類型。（2）潛在顧客的數(shù)量。顧客的數(shù)量決定市場的規(guī)模，潛在顧客多，需要中間商為之服務(wù)；潛在顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。 （3）目標(biāo)顧客的分布。若企業(yè)的目標(biāo)顧客集中，適宜采用直接式渠道銷售。反之，則適宜采用間接式渠道，通過中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品。（4）購買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 （5）競爭狀況。一方面可以參考對方的渠道結(jié)構(gòu)。另一方面，是要根據(jù)競爭企業(yè)采取的分銷渠道策略而制訂

42、自己的分銷渠道策略。 （6）購買者習(xí)慣。指研究消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。2怎樣理解直效營銷的概念和特征？1直效營銷的含義。直效營銷又稱直復(fù)營銷、直接營銷，它是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。2直效營銷的特征。與傳統(tǒng)的零售營銷方式比較，直效營銷有如下特征：（1）直效營銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場。（2）直效營銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購物途徑。（3）直效營銷具有效果反饋功能。（4）直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值。（5）直效營銷作為營銷策略的隱蔽性。（6）直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本。（7）直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。

43、3簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，既要考慮產(chǎn)品在市場上的地位及特征，又要考慮到企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，因此，一般有三種選擇形式。（1）普遍性銷售。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。（2）獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。（3）選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形

44、式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。1簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。1產(chǎn)品策略。（1）開展一對一的服務(wù)，更好的滿足顧客需求。（2）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌。（3）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。2價(jià)格策略。一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費(fèi)用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價(jià)格的透明度增加了，用戶掌握了定價(jià)的主動權(quán)。3渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費(fèi)者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低營銷的成本，提高了分銷的效率。（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商類型。依據(jù)銷售模式，可將

45、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商分為經(jīng)紀(jì)模式、代理模式和網(wǎng)絡(luò)零售商三類。（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)基本可以歸納為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，即生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷產(chǎn)品；二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷，即通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷。 4促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一服務(wù)的特點(diǎn)，是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。持續(xù)時(shí)間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強(qiáng)、方便快捷、資金投入小等。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告策略。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有：電子郵件廣告，提高網(wǎng)站的訪問率，搶占優(yōu)良網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳與用戶連接，設(shè)計(jì)好網(wǎng)頁等。

46、1、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的五種方式的特點(diǎn)及其適用條件。促銷組合（促進(jìn)銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的促銷活動主要包括以下五種方式：1.廣告。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。2.人員推銷。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。3.公共關(guān)系。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠

47、道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。企業(yè)常用公共關(guān)系活動作為促銷手段之一。4.銷售促進(jìn)。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。5.直效營銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。2、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？（重要問題）促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚(yáng)長避短，優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。有關(guān)影響因素一般包括以下方面：1 產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。一般對于消費(fèi)品的經(jīng)營，最大量地使用廣告

48、這種方法，其次依序?yàn)殇N售促進(jìn)、人員銷售和公共關(guān)系方法。對工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系方法。2 推或拉的策略。推式策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過分銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里。拉式策略則把主要精力用來做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。3現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。4產(chǎn)品生命周期階段。處于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)不同，采用的促銷方式也有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品處于介

49、紹期時(shí)，需要廣泛的宣傳，廣告和公共關(guān)系的效果最佳，銷售促進(jìn)也有一定的作用；產(chǎn)品的成長期，廣告與公共關(guān)系需強(qiáng)化，銷售促進(jìn)可相對減少；成熟階段的產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)銷售促進(jìn)活動，推出提示性廣告；到衰退階段，可采取銷售促進(jìn)為主，保留少數(shù)提示性廣告。3、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告分成三大類。分別說明這三類廣告的應(yīng)用。(1)告知性廣告。主要用于推出新產(chǎn)品，目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。(2)勸說性廣告。市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告。3)提示性廣告。在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費(fèi)者記住某牌號產(chǎn)品。（4）強(qiáng)化性廣告。其目的是使消

50、費(fèi)者作出正確的購買選擇。這類廣告更關(guān)注消費(fèi)者的購后感受。4、分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。（重要問題）也可變?yōu)椋赫堉赋鲈谑裁辞闆r下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷? 在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?在以下情況下廣告更有可能起作用:(1)消費(fèi)品。2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)。3)市場分布較廣、規(guī)模較大。(4)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)和成長期時(shí)。等等。在以下情況下人員推銷更有可能起作用:(1)產(chǎn)業(yè)用品。2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)。(3)市場規(guī)模相對集中。等等。5、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些?（0907考 ）. 企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有:(1

51、)找出目標(biāo)接收者;(2)確定溝通目標(biāo);(3)設(shè)計(jì)信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合。1產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？（重要問題）（一）產(chǎn)品管理型組織。即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是：（）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；（）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會。主要缺

52、點(diǎn)是：（）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。（）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉。（）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。（）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。（二）市場管理型組織。它是由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場發(fā)展的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。其優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動，從而有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售與市場開拓。其缺點(diǎn)是：權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)。2分析市場營銷控制的主要方法 企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。 1年度計(jì)劃控制。主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。2贏利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。3效率控制。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制。 4戰(zhàn)略控制。它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。市場營銷審