商品名稱品牌與消費(fèi)心理

1、第第6章章 商品名稱、品牌、包裝與消費(fèi)者心理商品名稱、品牌、包裝與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l商品名稱的心理功能及商品命名的心理策略l商品品牌與商標(biāo)的含義及相應(yīng)的心理策略l商品包裝的功能及心理策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 l 藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣 【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有何影響？行為會(huì)有影響嗎？有何影響？6.1 商品名稱與消費(fèi)心理商品名稱與消費(fèi)心理l6.1.1 商品名稱及其心理功能商品名稱及其心理功能 l1、商品名稱的含義、商品名稱的含義 ？l2、 商品名稱的心理功能？商品名稱的心理功能？ l（1

2、）認(rèn)知商品。 l（2）便于記憶。 l（3）誘發(fā)情感。 l（4）啟發(fā)聯(lián)想。 成也名字、敗也名字成也名字、敗也名字S0NYS0NY的名字的名字救護(hù)車的名字救護(hù)車的名字汽車的名字汽車的名字l日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂嵩缙诘乃髂峁窘泄窘小皷|京通訊工業(yè)公司東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人，改為現(xiàn)名的過程令人深思。深思。 案例案例:“:“S0NY”S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ （1 1）改名緣由。）改名緣由。2020世紀(jì)世紀(jì)

3、5050年代中期，日本東京通訊年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場(chǎng)。由于日本公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？個(gè)通向勝利的要求呢？案例案例:“:“S0NY”S0NY”為什么會(huì)成為

4、世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ （2 2）“索尼索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”SONNY”在歐美國家在歐美國家十分流行，是十分流行，是“SONNY BOY”SONNY BOY”的簡稱，意為的簡稱，意為“可愛的可愛的小家伙小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損損”字相同，令人忌諱。他字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5 5個(gè)字母中去掉一

5、個(gè)個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”N”字，成為字，成為“SONY”SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。了。案例案例:“:“S0NY”S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ 救護(hù)公司救護(hù)公司-AIDS救護(hù)公司救護(hù)公司l美國一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個(gè)詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，聲譽(yù)很好。后來情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護(hù)車仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實(shí)很簡單：救護(hù)公司救護(hù)公司l艾滋病的英文縮寫恰巧也是艾滋病的英文縮

6、寫恰巧也是“AIDS”AIDS”，公眾以為該車是運(yùn)送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復(fù)了自己的名譽(yù)，結(jié)束了經(jīng)營慘淡的局面。 汽車的名字汽車的名字桑塔納桑塔納l汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字。美妙的商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)霏全球，結(jié)果好名

7、字帶來了好銷路。 汽車的名字汽車的名字桑塔納桑塔納汽車的名字汽車的名字-諾瓦與艾特賽爾諾瓦與艾特賽爾l20世紀(jì)60年代中期，美國通過汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”，這個(gè)讀音，在西班牙語中式“走不動(dòng)”意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特賽爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相似，給人一種”此車有病“之感，因此問津者甚少。 l6.1.2 商品命名的心理策略商品命名的心理策略 l1商品命名的原則商品命名的原則 l2商品命名的主要方式商品命名的主要方式 l（1）商品的主要效用。 （2）商品的主

8、要成分。l（3）商品的產(chǎn)地。 （4）人名。 l（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。l （7）以外文譯音命名。 （8）以美好形象的事物命名。 6.1 商品名稱與消費(fèi)心商品名稱與消費(fèi)心理理v 名實(shí)相名實(shí)相符符v 便于記便于記憶憶v 引人注引人注目目v 引發(fā)聯(lián)引發(fā)聯(lián)想想v 誘發(fā)情誘發(fā)情感感熱得快熱得快 雪梨膏雪梨膏飄柔飄柔娃哈哈娃哈哈克咳克咳 產(chǎn)品命名舉例產(chǎn)品命名舉例v 主要功能命名主要功能命名v 主要成分命名主要成分命名v 以人名命名以人名命名v 產(chǎn)地命名產(chǎn)地命名v 外文譯音命名外文譯音命名v 制作方法命名制作方法命名v 美好寓意命名美好寓意命名v 商品的外形命名商品的外形命名v 以色

9、彩命名以色彩命名 胃必治胃必治參茸酒、螺旋藻麥片、復(fù)方甘草合劑參茸酒、螺旋藻麥片、復(fù)方甘草合劑 李寧服飾李寧服飾云南白藥云南白藥三明治三明治二鍋頭二鍋頭 長壽面長壽面繁星滿天繁星滿天黑巧克力黑巧克力產(chǎn)品命名舉例產(chǎn)品命名舉例討論：討論：2020分鐘分鐘 2、分析以下商品名稱的優(yōu)劣（1）腦白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圓珠筆考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一個(gè)不同的名字。1 1、給自己的小組起一個(gè)名字并說明原因。、給自己的小組起一個(gè)名字并說明原因。課堂小結(jié)課堂小結(jié)l1、商品名稱的含義、商品名稱的含義 ？l2、 商品名稱的心理功能？商品名稱的心理功能？ l（1）認(rèn)知商

10、品。 l（2）便于記憶。 l（3）誘發(fā)情感。 l（4）啟發(fā)聯(lián)想。 課堂小結(jié)課堂小結(jié)l3商品命名的原則商品命名的原則 l4商品命名的主要方式商品命名的主要方式 l（1）商品的主要效用。 （2）商品的主要成分。l（3）商品的產(chǎn)地。 （4）人名。 l（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。l （7）以外文譯音命名。 （8）以美好形象的事物命名。 作業(yè)作業(yè)l1、填空題l龍井茶、茅臺(tái)酒、漳州水仙等商品是以龍井茶、茅臺(tái)酒、漳州水仙等商品是以（ ）命名的。）命名的。l2、簡答題l常見的商品命名方法有哪些？常見的商品命名方法有哪些？6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l6.2.1 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵

11、l1、品牌的含義、品牌的含義l品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。 6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l2、品牌的本質(zhì)、品牌的本質(zhì) l 屬性。 利益。 價(jià)值。 文化。 l 個(gè)性。 使用者。l 6.2.2 品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo) l1商標(biāo)的含義商標(biāo)的含義l 討論討論l 在很多商品的外部包裝上經(jīng)?？吹皆诤芏嗌唐返耐獠堪b上經(jīng)?？吹健癟M”的字樣，請(qǐng)查閱資料，分析的字樣，請(qǐng)查閱資料，分析“TM”與與“R”的區(qū)別？的區(qū)別？l2品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)的關(guān)系 l 品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。l 品牌不同于

12、商標(biāo)，品牌是個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能稱得上品牌的實(shí)際上也就是在某個(gè)行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)，實(shí)際上，這種商標(biāo)也稱之為名牌。6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l3、商標(biāo)的心理功能、商標(biāo)的心理功能 l 識(shí)別商品的功能。 l 形成印象的功能。l 傳播促銷的功能。 l 保護(hù)的功能。 l監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。l 4、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l5、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 l（1）使用還是不使用商標(biāo)。 l（2）使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。 l（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。 討論討論l選擇日常生活中你較喜歡的

13、某一品牌，對(duì)其商標(biāo)選擇日常生活中你較喜歡的某一品牌，對(duì)其商標(biāo)和和LOGO的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，有何特色？的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，有何特色？6.3 包裝與消費(fèi)心理包裝與消費(fèi)心理l6.3.1 商品包裝的含義商品包裝的含義及其功能及其功能l1、商品包裝的含義、商品包裝的含義 l2、商品包裝的功能、商品包裝的功能 l（1）保護(hù)商品。 l（2）吸引注意。 l（3）傳遞信息。 l（4）提供便利。 l（5）提升商品價(jià)值。（6）促進(jìn)銷售。 6.3 包裝與消費(fèi)心理包裝與消費(fèi)心理l6.3.2 商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求 l方便性 適應(yīng)性 安全性 l直觀性 誘發(fā)聯(lián)想 藝術(shù)性 l6.3.3 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略

14、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 l1按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝理設(shè)計(jì)包裝 l（1）慣用包裝。 （2）份量包裝。 l（3）配套包裝。 （4）系列包裝。 6.3 包裝與消費(fèi)心理包裝與消費(fèi)心理l2按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝l（1）等級(jí)包裝。 （2）特殊包裝。 l（3）禮品包裝。 （4）簡便包裝。 l（5）復(fù)用包裝。 l3按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝裝 l（1）女性化包裝。 （2）男性化包裝。 l（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。 l （5）老年用品包裝 思維訓(xùn)練題思維訓(xùn)練題 l 兩個(gè)青年人的故事兩個(gè)青年人的故事 以上案

15、例中兩位年輕人中的第二位青年人的成以上案例中兩位年輕人中的第二位青年人的成功對(duì)企業(yè)經(jīng)營者有何啟示？功對(duì)企業(yè)經(jīng)營者有何啟示？案例分析題案例分析題 l 百事可樂：由百事可樂：由“藍(lán)藍(lán)”涉涉“紅紅”為哪般？為哪般？問題討論：問題討論：1“百事可樂”變色的主要原因是什么？2你認(rèn)為百事的此次變色有何利弊？實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購飲料的情況。最終對(duì)消費(fèi)者購買最多的三種飲料進(jìn)行分析，其在品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購買的主要因素有哪些？l A、飲料名稱：飲料名稱： l因素分析： lB、飲料名稱：飲料名稱： l因

16、素分析： lC、飲料名稱：飲料名稱： l因素分析： l 第第7章章 商品價(jià)格與消費(fèi)者心理商品價(jià)格與消費(fèi)者心理l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征l 商品定價(jià)的心理策略l 商品降價(jià)的心理策略l 商品漲價(jià)的心理策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 l【思考思考】l 結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目前市場(chǎng)上還存在哪些同樣存前市場(chǎng)上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？莫讓蘭花也莫讓蘭花也“瘋狂瘋狂”7.1 商品價(jià)格商品價(jià)格l7.1.1 商品價(jià)格的含義商品價(jià)格的含義 l7.1.2商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理的影響商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理的影響 l1價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn) l2

17、價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征 l3價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求 7.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理消費(fèi)者的價(jià)格心理l7.2.1 影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素 l1.價(jià)格預(yù)期心理 2.價(jià)格攀比心理 l3.價(jià)格觀望心理 4.傾斜心理與補(bǔ)償心理 l7.2.2 消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者價(jià)格心理特征l1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性 l2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性 l3消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性 l4消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性l5消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理 討論：l 在日常消費(fèi)過程中，你是否也存在以上社在日常消費(fèi)過程中，你是否也存在以上社會(huì)心理影響因素，從而影響了你的消費(fèi)經(jīng)歷？會(huì)心理影響因素，從而影響了你的消費(fèi)經(jīng)歷？

18、討論：討論：l 在日常消費(fèi)中，還有哪些商品價(jià)格的高低在日常消費(fèi)中，還有哪些商品價(jià)格的高低影響了人們的生活？影響了人們的生活？7.3 商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略 l7.3.1“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法 l撇脂定價(jià)法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費(fèi)者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價(jià)投入市場(chǎng)，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，以后再根據(jù)市場(chǎng)銷售情況逐漸適當(dāng)降價(jià)的策略。l 7.3.2 “求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法 l滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，即在新產(chǎn)品投入期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺，從而刺激消費(fèi)者

19、的購買欲望，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。l 優(yōu)惠定價(jià)法是一種以減價(jià)、折扣等方式，為維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的一種減價(jià)求銷的價(jià)格策略。討論：討論：l 你參加過大型商場(chǎng)的買你參加過大型商場(chǎng)的買300返返100等類似的等類似的活動(dòng)嗎？感受如何？活動(dòng)嗎？感受如何？l7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法 l 聲望定價(jià)法是企業(yè)利用自己長期市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價(jià)技巧。l7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價(jià) l 招徠定價(jià)是指企業(yè)為了招徠更多的消費(fèi)者，有意將某些消費(fèi)品的價(jià)格定

20、得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引消費(fèi)者由此及彼地購買其他商品，從而增加總贏利的一種定價(jià)方法。l7.3.5 利用“心理錯(cuò)覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價(jià)法 l 又稱零頭定價(jià)，是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，如9.98元，而非10元。l7.3.6 “求方便”的整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法 l7.3.7習(xí)慣定價(jià)法 l7.3.8覺察價(jià)值定價(jià)法 l7.3.9 組合定價(jià)法 7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略商品調(diào)價(jià)的心理策略l7.4.1 商品降價(jià)的心理策略商品降價(jià)的心理策略 l1企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因 l2. 消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng) l3. 商品降價(jià)的心理策略與技

21、巧商品降價(jià)的心理策略與技巧 l（1）商品降價(jià)的條件。 l（2）商品降價(jià)的原則。 l（3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。 （4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略商品調(diào)價(jià)的心理策略l7.4.2商品提價(jià)的心理策略商品提價(jià)的心理策略 l1企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的原因企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的原因 l2消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng) l3企業(yè)商品提價(jià)的心理策略與技巧企業(yè)商品提價(jià)的心理策略與技巧 l（1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件。 l（2）商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。 l（3）企業(yè)商品提價(jià)的技巧。 討論：討論：l 以你所學(xué)習(xí)居住的城市為例，調(diào)查當(dāng)?shù)氐囊阅闼鶎W(xué)習(xí)居住的城市為例，調(diào)查當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價(jià)格，是否有漲價(jià)空間？原因

22、是什么？房地產(chǎn)價(jià)格，是否有漲價(jià)空間？原因是什么？思維訓(xùn)練題思維訓(xùn)練題 l 小書店與大書店小書店與大書店 小伙子獨(dú)特的開店方式有哪些成功之處值得經(jīng)營管理者借鑒？案例分析題案例分析題 l 一元啤酒的促銷智慧一元啤酒的促銷智慧l問題討論：問題討論：l（1 1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略格心理策略? ?l （2 2）現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？）現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l（1）市場(chǎng)觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實(shí)地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。l l（2）分組

23、討論：按4-5人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察的商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。l l 第第8章章 商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理 l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn) 商業(yè)廣告的含義及心理功能l 商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式和方法l 廣告創(chuàng)意的基本策略l 商業(yè)廣告媒體的種類、特點(diǎn)及選擇影響因素l 商業(yè)廣告心理效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容及方法導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 l【思考】l 結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對(duì)同吉的涼茶廣告定位成功對(duì)同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？啟示？王老吉涼茶廣告定位王老吉涼茶廣

24、告定位8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述 l8.1.1 商業(yè)廣告的含義商業(yè)廣告的含義l1商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告的概念l商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。 l2商業(yè)廣告的要素商業(yè)廣告的要素l（1）廣告主。 （2）廣告受眾。 l（3）廣告信息。 （4）廣告媒介。 l（5）廣告費(fèi)用。 8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l3商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的分類l（1）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象

25、廣告（又叫公關(guān)廣告）。告）。 l（2）依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l（3）依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告（商品剛剛引入市場(chǎng)）、選擇期廣告（商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。l（4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實(shí)說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達(dá)商品信息。討論：討論：l 在你看過的電視廣告中，你曾被哪個(gè)廣告在你看過的電視廣告中，你

26、曾被哪個(gè)廣告所打動(dòng)？試分析原因？所打動(dòng)？試分析原因？8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l8.1.2 商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能l1. 溝通功能溝通功能l2誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能l3促銷功能促銷功能l4便利功能便利功能l5. 教育功能教育功能8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l813 商業(yè)廣告的基本原則商業(yè)廣告的基本原則l1真實(shí)合法性 2思想性l3宣傳指導(dǎo)性 4效益性l5藝術(shù)性 6簡明性。l7科學(xué)性 8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理l8.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理廣告定位與消費(fèi)心理 l1廣告定位概述廣告定位概述 l（1）消費(fèi)者的真正需求。 l（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)。 l（3）產(chǎn)品不

27、同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 l2廣告定位的心理策略廣告定位的心理策略l（1）市場(chǎng)定位策略。 （2）產(chǎn)品定位策略。 l（3）觀念定位策略。 （4）企業(yè)形象定位策略。 l（5）品牌定位策略。 8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理l8.2.2 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理l1廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述l（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析。 l（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。 l（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。 l2廣告創(chuàng)意的心理策略廣告創(chuàng)意的心理策略l（1） 追求新穎奇持。 （2）追求健康安全l（3）從眾心理創(chuàng)意。 （4）情感心理創(chuàng)意。 l（5）民族文化心理創(chuàng)意。 8.2 廣告設(shè)計(jì)與

28、消費(fèi)心理廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理l8.2.3 廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求與消費(fèi)心理l1. 理性訴求廣告理性訴求廣告l（1） 證明的方法。 （2）對(duì)比的方法。 （3）申明經(jīng)營宗旨的方法。 （4）論證的方法。 2. 感性訴求廣告感性訴求廣告 （1）感性訴求廣告的情感要素: 關(guān)愛感、美感、成就感關(guān)愛感、美感、成就感 8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（2）感性訴求廣告的心理策略。）感性訴求廣告的心理策略。 “情”感獨(dú)鐘。 以人為本，人性至上。 “潤物細(xì)無聲”。 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。 弱化商業(yè)意圖。 8.3 廣告媒體選擇與傳播策略廣告媒體選擇與傳播策略 l8.3.1 廣告媒體的種類及特

29、點(diǎn)廣告媒體的種類及特點(diǎn) l廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點(diǎn)見表8-1所示。8.3 廣告媒體選擇與傳播策略廣告媒體選擇與傳播策略l8.3.2 廣告媒體選擇的廣告媒體選擇的因素因素l1目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣l2產(chǎn)品產(chǎn)品 l3廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容l4廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V告?zhèn)鞑シ秶鷏5成本成本討論：討論：l 你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是那你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費(fèi)的哪些商品所一種？這種媒體為年輕人所消費(fèi)的哪些商品所使用？使用？8.4 廣

30、告心理效果測(cè)定廣告心理效果測(cè)定l8.4.1廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容 l1. 注意度。主要是了解廣告作品的吸引力； l2. 知名度。主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)； l3. 理解度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確； l4. 記憶度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。； l5. 購買動(dòng)機(jī)。主要了解消費(fèi)者購買商品是隨意購買還是受廣告影響而購買； l6. 視聽率。主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者。 8.4 廣告心理效果測(cè)定廣告心理效果測(cè)定l8.4.2 廣告心理效果測(cè)定的類型及方法廣告心理效果測(cè)定的類型及方法l

31、 1.事前測(cè)定事前測(cè)定 l（1） 廣告評(píng)分法。 （2） 組織測(cè)試法。 l（3） 實(shí)驗(yàn)室法。 l2. 事后測(cè)定事后測(cè)定 l（1） 認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。 （2） 回憶測(cè)驗(yàn)法。 思維訓(xùn)練題思維訓(xùn)練題 l 九頭牛的故事九頭牛的故事 “九頭牛九頭?！钡墓适聦?duì)你有何啟示？的故事對(duì)你有何啟示？案例分析題案例分析題 l捧在手心里的愛捧在手心里的愛優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道 l問題討論：l1“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？l2“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？ 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l（1）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。因。l高級(jí)化

32、妝品： l房地產(chǎn)： l手機(jī)： l小說： l（2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，行廣告宣傳，請(qǐng)你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)。并進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)。第第9章章 營銷溝通與消費(fèi)心理營銷溝通與消費(fèi)心理 l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l 營銷溝通的含義及渠道l 銷售服務(wù)中售前、售中和售后服務(wù)的主要內(nèi)容l 營銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法l 營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌對(duì)消費(fèi)心理的影響l 商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例l【思考】l 站在消費(fèi)心理的角站在消費(fèi)心理的角度，您認(rèn)為肯德基的選度，您認(rèn)為肯

33、德基的選址策略體現(xiàn)了哪些消費(fèi)址策略體現(xiàn)了哪些消費(fèi)心理因素？心理因素？肯德基的選址策略肯德基的選址策略 9.1營銷溝通營銷溝通 l9.1.1營銷溝通的含義營銷溝通的含義 l1營銷溝通傳遞信息、思想和情感l(wèi)2營銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過程 l3營銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議 l9.1.2營銷溝通的渠道營銷溝通的渠道l1廣告 2人員推銷電話l公共關(guān)系討論：討論：l 訪問你周圍的同學(xué)，他們?cè)谶M(jìn)行以下產(chǎn)品訪問你周圍的同學(xué)，他們?cè)谶M(jìn)行以下產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，營銷信息溝通的主要來源是什和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，營銷信息溝通的主要來源是什么？么？l1、就餐、就餐 2、服裝、服裝 l3、手機(jī)、手機(jī) 4、理

34、發(fā)、理發(fā) 9.2 銷售服務(wù)銷售服務(wù) l9.2.1售前服務(wù)的心理策略售前服務(wù)的心理策略 l1售前服務(wù)的含義售前服務(wù)的含義 l2售前消費(fèi)者心理分析售前消費(fèi)者心理分析 l（1）多樣性。 （2）時(shí)尚性。 （3）可誘導(dǎo)性。l 3售前服務(wù)心理策略售前服務(wù)心理策略 l（1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。 l（2）最大限度的滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求。 l（3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品。 9.2 銷售服務(wù)銷售服務(wù)l9.2.2 售中服務(wù)的心理策略售中服務(wù)的心理策略 l1售中服務(wù)的含義售中服務(wù)的含義 l2售中消費(fèi)者心理分析售中消費(fèi)者心理分析 l（）希望獲得詳盡的商品信息。 l（2）希望尋求決策幫助。 l（3）

35、希望收到熱情的接待與尊敬。 l（4）追求及時(shí)、方便、快捷。 l3售中服務(wù)心理策略售中服務(wù)心理策略9.2 銷售服務(wù)銷售服務(wù)l9.2.3 售后服務(wù)心理策略售后服務(wù)心理策略l1售后服務(wù)的含義售后服務(wù)的含義l2售后消費(fèi)者心理分析售后消費(fèi)者心理分析l（1）評(píng)價(jià)心理。 （2）試探心理。 l（3）求助心理。 （4）退換心理。 l3售后服務(wù)心理策略售后服務(wù)心理策略 l（1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 l（2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。 l（3）賠償策略。 l（4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式。 討論：討論：l 你是否剛購買了或預(yù)購買一部新手機(jī)？你你是否剛購買了或預(yù)購買一部新手機(jī)？你希望得到哪些售后服務(wù)措施？希望得到

36、哪些售后服務(wù)措施？ 9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷關(guān)系與消費(fèi)心理 l9.3.1營銷人員與消費(fèi)者的溝通營銷人員與消費(fèi)者的溝通 l1消費(fèi)者進(jìn)店購買動(dòng)機(jī)類型及接待方法消費(fèi)者進(jìn)店購買動(dòng)機(jī)類型及接待方法 l（1）有明確購買計(jì)劃的動(dòng)機(jī)。 l（2）了解行情的動(dòng)機(jī)（半明確型）。 l（3）消遣或參觀型的動(dòng)機(jī)。 l2營銷人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧營銷人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧 l（1）伺機(jī)接待消費(fèi)者。 （2）適時(shí)展示商品。 l（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)購買行動(dòng)。 l（4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。 9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷關(guān)系與消費(fèi)心理l9.3.2營銷人員與消費(fèi)者的拒絕購買態(tài)度營銷人員與消費(fèi)者的拒

37、絕購買態(tài)度 l1消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成 l2消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的類型消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的類型 l（1）表面的拒絕。 （2）真正的拒絕。l （3）隱蔽的拒絕。 l3消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化l（1）表面拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（2）真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（3）隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷關(guān)系與消費(fèi)心理l9.3.3營銷人員與消費(fèi)者的沖突營銷人員與消費(fèi)者的沖突 l1沖突產(chǎn)生的原因沖突產(chǎn)生的原因 l（1）雙方買賣關(guān)系的不對(duì)稱性而引起的沖突。 l（2）消費(fèi)者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。 l（3）推銷品、營銷人員以及企業(yè)方

38、面的原因。 l（4）營銷人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見而引起的沖突。 l（5）銷售過程中的其它原因。 討論：討論：l回憶你最近的一次購物，是否與營銷人員發(fā)生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷關(guān)系與消費(fèi)心理l2沖突的排除和預(yù)防沖突的排除和預(yù)防 l（1）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問題。 l（2）保持微笑、善于傾聽、尊重消費(fèi)者永不爭論。 l（3）提高營銷人員的業(yè)務(wù)能力。 l（4）正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見。 l（5）妥善處理沖突及既成事實(shí)的賠償。 9.4 營銷環(huán)境與消費(fèi)心理營銷環(huán)境與消費(fèi)心理l9.4.1營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消費(fèi)心理營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消費(fèi)心理 l1店

39、名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響l（1）店名命名的心理作用。）店名命名的心理作用。 l（2）店名命名的方法。）店名命名的方法。 l與經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)系。 l與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。 l與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系。 l與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。 討論：討論：l進(jìn)行一次你學(xué)校附近的商業(yè)街的調(diào)研，記錄幾個(gè)讓你印象深刻的店名，并對(duì)其簡要分析。9.4 營銷環(huán)境與消費(fèi)心理營銷環(huán)境與消費(fèi)心理l2、店門設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響、店門設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響 l（1）店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。）店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。 l（2）店門設(shè)計(jì)的方法與消費(fèi)心理。）店門設(shè)計(jì)的方法與消費(fèi)心理

40、。 l 開放型。 半開放型。l 封閉型。 l 暢通型。 9.4 營銷環(huán)境與消費(fèi)心理營銷環(huán)境與消費(fèi)心理l3櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響 l（1）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響。）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響。 l引起有意注意。 激發(fā)購買興趣。 l促進(jìn)購買欲望。 增強(qiáng)購買信心。 l（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。 l充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購心理。 l塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。 l利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。 l要根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。 9.4 營銷環(huán)境與消費(fèi)心理營銷環(huán)境與消費(fèi)心理l9.4.2商店的內(nèi)部設(shè)

41、計(jì)與消費(fèi)心理商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 l1、商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理要求、商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理要求l（1）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)。）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)。 l（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。 l（3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)。 l氣味。 音響。 l空氣。 店內(nèi)設(shè)施。 9.4 營銷環(huán)境與消費(fèi)心理營銷環(huán)境與消費(fèi)心理l2、商品陳列與消費(fèi)心理、商品陳列與消費(fèi)心理 l（1）擺放高度適宜。）擺放高度適宜。 l（2）適應(yīng)購買習(xí)慣。）適應(yīng)購買習(xí)慣。 l方便商品。 選購商品。 特殊商品。 l（3）突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)。 思維訓(xùn)練題思維訓(xùn)練題 l胡蘿卜、雞蛋和咖啡豆

42、l 請(qǐng)問以上故事對(duì)企業(yè)營銷管理者有何啟示？案例分析題案例分析題 l“宜家宜家”經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)式營銷環(huán)境經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)式營銷環(huán)境 l問題討論：問題討論：l 在滿足消費(fèi)者心理需求方面，宜家家具開展了哪些營銷環(huán)境的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品廣受歡迎？實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l假如你想在你的學(xué)校開一家以學(xué)生為主要目標(biāo)顧客的餐館，根據(jù)本章所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行如下設(shè)計(jì)：l（1）店址： l （2）店名： l （3）店標(biāo)： l （4）店門： l （5）櫥窗： l （6）內(nèi)部設(shè)施： l 第第10章章 營銷人員心理營銷人員心理 l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l營銷人員的類型l營銷人員的心理品質(zhì)的主要內(nèi)容l營銷人員的心理培訓(xùn)的含義及主要內(nèi)容導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 【思考思考】看了小甄奮斗的故看了小甄奮斗的故事，您認(rèn)為他營銷成功事，您認(rèn)為他營銷成功的關(guān)鍵是什么？做一個(gè)的關(guān)鍵是什么？做一個(gè)