蘇大市場營銷期末復習

1、叮叮小文庫第一章 市場營銷導論1. 市場營銷：就是組織（企業(yè)）或個人為滿足對方（顧客）需求而進行的綜合性經營銷售管理 活動。其目的是為了達成交換，并努力實現(xiàn)對方（顧客）滿意和忠誠。2. 國際營銷：是指企業(yè)以滿足本國以外消費者或客戶需求為目標的綜合性經營銷售管理活動， 其目的是為了達成交換所得利益，并努力實現(xiàn)顧客滿意和忠誠。3. 全球營銷：是將整個世界視為一個大的整體市場，進行全球統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調，全球分銷獲得 區(qū)位優(yōu)勢的一種營銷方式，是國際營銷的最高形式。4. 綠色營銷：是指企業(yè)在綠色消費的驅動下，從保護環(huán)境、資源的角度出發(fā)，企業(yè)向消費者提 供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和維護社會生態(tài)的

2、產品或服務的營銷觀念。5. 關系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷 活動，認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作 用的過程，建立與發(fā)展和這些利益相關者之間的關系是企業(yè)營銷的關鍵。6. 整合營銷：是設計營銷活動和和全面整合營銷計劃， 以便顧客選擇、 提供、傳遞和傳播價值， 主要包括了 4P 組合決策。當企業(yè)的所有部門都能為顧客的利益服務時， 其結果就是整合營銷。7. 市場營銷管理：指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而 進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理就是對貫徹市場營銷觀念的管理

3、。市場營銷管 理的實質就是需求管理。8. 如何理解市場營銷的實質？答：就是組織（企業(yè)）或個人為滿足對方（顧客）需求而進行的綜合性經營銷售管理活動。其 目的是為了達成交換，并努力實現(xiàn)對方（顧客）滿意和忠誠。企業(yè)要實現(xiàn)交換和盈利，就要為 顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價值，讓顧客感到滿意，并努力建立顧客忠誠，使企業(yè)能夠 成為永續(xù)的經營者。營銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。 營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。9. 試述需求管理類型及其企業(yè)營銷的基本對策？答：負需求：指大多數人對某個產品或服務感到厭惡， 甚至愿意出錢回避它的一種需

4、求狀況。 此時企業(yè)應做扭轉營銷。 無需求： 指消費者對產品或服務毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。此時企業(yè)要做刺激營銷。 下降需求： 指消費者對一個或幾個產品或服務的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。 此時企業(yè) 要做回復營銷。 不規(guī)則需求：是指某些產品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)或一周不同日子甚至一天不同 時間上下波動很大的一種需求狀況。此時企業(yè)要做協(xié)調營銷。 充足需求：是指某種產品或服務的目前需求水平和時間正好等于預期的需求水平和時間的一 種需求狀況。此時企業(yè)要做維持營銷。 過量需求：是指某種產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能提供或所愿提供的水平的一種需 求狀況。此時企業(yè)要做饑餓營銷或聯(lián)合營銷

5、。 潛在需求：是指消費者未來一定時間內可能產生的對某種產品或服務具有貨幣支付能力的需 要。此時企業(yè)要做開發(fā)營銷。 有害需求：指消費者對某些有害產品或服務的需求。10. 試述市場營銷管理過程？答：識別市場價值：了解市場信息，進行市場調研是市場營銷管理活動的開端。（SWOT分析） 選擇市場價值： 戰(zhàn)略選擇是經營戰(zhàn)略的第一要素。 一方面要把握方向性， 另一方面要把握主 動權。（六個問題） 提供、傳遞和溝通營銷價值：就是通常所說的市場營銷組合，是企業(yè)針對確定的目標市場， 綜合運用各種可能的營銷手段， 組合成一個系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略和策略， 以期達到企業(yè)的經營目 標。即4P組合，產品、價格、分銷、促銷。 計

6、劃、組織、執(zhí)行和控制營銷活動：（1）市場營銷計劃，是企業(yè)指導、協(xié)調市場營銷活動的 主要依據。（ 2）市場營銷組織。（ 3）市場營銷執(zhí)行，是將營銷計劃轉化為行動任務，保證這種 任務的完成，以實現(xiàn)既定目標的過程。 （4）市場營銷控制，是指在計劃落成中對過程進行控制 以保證目標達成。第二章 以市場為中心：洞察市場1. 市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影 響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。是指與企業(yè)營銷活動有關的所有力量和影響因素的集合。2. 市場營銷調研：是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告信息。3. 市場潛量：指在既定的市場環(huán)境下

7、，產業(yè)的營銷支出達到極致時，市場需求所能達到的極 限。4. 市場營銷環(huán)境特點？答：（ 1）多樣性和復雜性（ 2）動態(tài)性和多變性（ 3）不可控性和可影響性5. 分析營銷環(huán)境作用？答： 1.環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎性工作2. 環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會3. 環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策6. 試述市場調查的主要內容和方法？ 答：主要內容：（1）市場調查的內容；（2）市場環(huán)境調查；（ 3）市場營銷實物調查； （4）競爭 的調研。方法： （1）觀察法； （2）訪談法； （3）問卷法。第三章 以市場為中心：洞察買者1. 消費者：消費者市場指為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市

8、場.2. 需求：顧客產生或可能產生的對某種商品或勞務具有貨幣支付能力的欲望或愿望。特征是多 樣性、共同性、層次性、可誘性、伸縮性、聯(lián)系性、替代性、有限性、無限性。3. 潛在需求：是購買愿望、愿望的產品、購買力不能統(tǒng)一的心理狀況。企業(yè)要進行及時營銷、 調查營銷和創(chuàng)造營銷。4. 動機：是一種上升到足夠強度的需求，它能夠及時引導人們去探求滿足需求的目標。需要是 行為最根本的動力，動機是最直接的動力。5. 價值觀念：生活在某一社會環(huán)境下的多數人對事物的普遍看法或態(tài)度。包括歷史的價值觀念 和現(xiàn)在的價值觀念。6. 文化營銷： 就是指企業(yè)在經營活動中針對目標市場的文化環(huán)境而采取的一系列文化適應或創(chuàng) 新策略。

9、7. 需求的特點是什么？對企業(yè)營銷有何啟示？ 答：特征是多樣性、共同性、層次性、可誘性、伸縮性、聯(lián)系性、替代性、有限性、無限性。 從是否能馬上達成交易來分， 可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。 企業(yè)應努力滿足顧客的潛在需求是 達成交易的關鍵。8. 如何理解潛在需求？ 答：潛在需求：是購買愿望、 愿望的產品、購買力不能統(tǒng)一的心理狀況。 企業(yè)要進行及時營銷、 調查營銷和創(chuàng)造營銷。 潛在消費需求一般可表現(xiàn)為三種情況。 （1）消費者有購買愿望也有愿望 的產品，但暫時沒有現(xiàn)實購買力； （2）消費者有購買愿望也有購買力，但暫時沒有愿望的產品 或服務的狀況；（3）消費者暫時沒有購買愿望的心理狀況。9. 消費動機的主

10、要表現(xiàn)形式有哪些？ 答：（1）求實動機：是以追求商品的使用價值為主要目標的消費動機。（2）求新動機：是以追求商品的新穎為主要目標的消費動機。（3）求美動機：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目標的消費動機。（4）求便動機：是以追求商品的使用方便和購買方便為主要目標的消費動機。（5）求廉動機：是以追求商品的價格低廉為主要目標的消費動機。（6）求名動機：是以追求商品品牌和企業(yè)名望為目標的消費動機。（7）模仿動機：是以仿效他人的消費行為為主要目標的消費動機。（8）安全動機：是以追求商品的安全性和保障性為主要目標的消費動機。（9）逆反動機：是事物超過了所能接受的限度，而產生的有意識的相反傾向。（1

11、0）自我表現(xiàn)動機：以顯示自己的地位、威望和富有為主要目標的消費動機。10. 試述消費者的購買決策過程？答：問題認知T搜集信息一評價選擇T購買決定一購后評價 問題認知：消費者意識到的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步的行動。 搜集信息：搜集品牌信息、產品屬性、評價信息和體驗信息等。評價選擇：a.分析產品屬性b.建立屬性等級，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性 權數。c.確定品牌信念d.形成理想產品，它可能不十全十美，但卻是相對最好的選擇。 購買決定：消費者購買主要面臨著：生理風險、金錢風險、功能風險、心理風險等。 購后評價：包括了購買后沖突、產品使用方式和產品處置。第四章 創(chuàng)

12、造顧客價值1. 顧客認知價值：也被稱為顧客讓渡價值和顧客感知價值，是指潛在顧客評估一個產品或服務 或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差，是整體顧客利益與整體顧客成本之間的差額。2. 顧客終身價值：是顧客一生中可能會購買的總價值量。3叮叮小文庫3. 客戶關系管理：通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關系的整個過 程。4. 顧客滿意：產品的感知效能和顧客預期的差距程度。5. 顧客忠誠：顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務的認同和信賴，往往是不斷重復的購買 行為，它是顧客滿意不斷強化的結果。6. 顧客認知價值的內容和意義是什么？ 答：顧客認知價值也被稱為顧客讓渡價值和顧客感知價

13、值， 是指潛在顧客評估一個產品或服務 或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差，是整體顧客利益與整體顧客成本之間的差額。 顧客認知價值是基于顧客對不同的選擇上的所獲得的整體利益與所付出的整體成本之間的差。 顧客得到利益， 也要有所支出。 營銷人員能夠通過提高產品或服務的經濟性、 功能性或情感性 的利益，減少一種或多種成本支出的組合來提高顧客獲得的產品或服務的價值。7. 客戶關系管理的目的是什么？ 答：客戶關系管理的目的是產生高的顧客資產。顧客資產是指公司所有顧客生命價值的總和。 顧客越忠誠，公司的顧客資產就越高?？蛻絷P系管理意味著保持和發(fā)展顧客的重要性。8. 如何做好讓顧客滿意和忠誠的工作？

14、答：實施顧客滿意戰(zhàn)略：（1）鼓勵顧客不斷的發(fā)出信號，這需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達意愿的便 利；（2）企業(yè)對顧客發(fā)出的信號（特別是顧客的抱怨） ，要做出迅速的反應； （3）不斷地給顧 客以意外的驚喜，使顧客達到最大的滿意。實施顧客忠誠戰(zhàn)略：（ 1）讓企業(yè)與顧客互動，傾聽顧客的意見是至關重要的； （2）設立俱樂部 會員項目；（3）給大量和經常購買產品和服務的顧客提供獎勵； （4）交叉銷售是提高顧客占有 率最好的方法之一；（ 5）顧客驚喜可以更好地促進顧客忠誠的產生； （6）深度營銷，讓顧客參 與管理，企業(yè)與顧客多溝通； （ 7）從現(xiàn)實和理性的角度來看，顧客忠誠更多是體現(xiàn)在有沒有選 擇余地的情況下忠誠，

15、顧客如果還有選擇余地，他就不會永久的忠誠。第五章 企業(yè)戰(zhàn)略選擇1. 營銷機會：是指購買者存在需求和興趣的領域，而且企業(yè)又有較高的概率能夠滿足這些需求 并獲得利潤，如新領域、新技術、新材料、新服務等帶來的機會。2. 合作營銷：由兩個或者兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。3. 試述企業(yè)戰(zhàn)略管理過程？答：（ 1）確定實名陳述（ 2）市場環(huán)境分析（ 3）確定經營業(yè)務（ 4）確定商業(yè)模式4. 試述企業(yè)的成長戰(zhàn)略？答：（ 1）在公司現(xiàn)有的業(yè)務各領域里尋找未來的發(fā)展機會（密集型成長機會） ；（2）建立或收 購與目前業(yè)務相關的業(yè)務（一體化成長計劃） ；（ 3）增加與公司目前業(yè)務無關的、富有吸引力 的業(yè)務（多

16、樣化成長機會） 。5. 如何理解業(yè)務專業(yè)化和市場多元化？ 答：業(yè)務專業(yè)化產生聚焦經營， 聚焦經營的公司可以通過市場多元化把核心業(yè)務蘊含的潛力最 大化發(fā)揮， 而不會醉心于業(yè)務多元化。 市場多元化有縱向和橫向兩種發(fā)展方向： 縱向是覆蓋更多的顧客，橫向是覆蓋更多的地區(qū)第六章 競爭戰(zhàn)略選擇1. 持續(xù)競爭優(yōu)勢：指企業(yè)開發(fā)獨特產品、發(fā)展獨特技術和發(fā)展獨特營銷手段的能、力。它一般 以企業(yè)的核心技術能力為基礎，通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協(xié)調管理 的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。2. 基準營銷：也被稱之為標桿營銷，就是指對企業(yè)內部的行動、職能、經營等各方面進行全面 的分析研究，

17、 并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析， 從而確定出一套管理和營銷的 基本準則，并以此來指導本企業(yè)的發(fā)展。3. 基本的競爭戰(zhàn)略有哪些？答： 1. 全面成本領先戰(zhàn)略：就是使企業(yè)的產品在同行業(yè)企業(yè)中具有成本最低的優(yōu)勢。2. 差別化戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產品或服務等方 面具有獨特性，使顧客產生興趣而消除價格的可比性，以差別優(yōu)勢產生競爭力的競爭策略。3. 聚焦戰(zhàn)略：就是企業(yè)集中全部力量為一個或少數幾個細分市場服務，通過比經營整個市場 的競爭者更好地滿足目標顧客的需求實現(xiàn)差異化。4. 競爭地位不同導致的不同競爭戰(zhàn)略有哪些具體表現(xiàn)？ 答：(1)市場領導者戰(zhàn)略：擴大

18、總需求；保護市場份額；擴大市場份額( 2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： a 正面進攻：即集中力量向競爭者的主要陣地發(fā)起進攻。b. 側翼進攻：即集中力量進攻競爭者的薄弱環(huán)節(jié)。c. 包圍進攻：進攻者比對手具有資源優(yōu)勢，包圍涉及敵人的前方、邊線和后方。(3) 市場跟隨者戰(zhàn)略：a.及時跟隨戰(zhàn)略：盡可能的模仿市場領導者，但要避免成為偽造者； b.距離跟隨戰(zhàn)略：與領導者相安無事；c.有選擇追隨：與領導者相安無事，難以對其市場產生 干擾。( 4)市場補缺者戰(zhàn)略1. 獨特性：a最終使用者專業(yè)化即專門為某一類型的最終顧客服務b 垂直層面專業(yè)化即專門致力于營銷渠道的某一層面的生產經營活動c 顧客規(guī)模專業(yè)化即專門為某一種規(guī)模的

19、顧客提供服務7d 特定顧客專業(yè)化e 地理區(qū)域專業(yè)化即只為一個或少數幾個主要顧客提供服務即只為某一特定區(qū)域提供服務f 產品或產品線專業(yè)化 即只生產某種產品或某一大類產品。g客戶訂單專業(yè)化即專門按客戶訂單進行生產h 質量和價格專業(yè)化 即專門生產經營某種質量和價格的產品i 服務項目專業(yè)化即專門提供其他企業(yè)所沒有的一種或幾種服務j 銷售渠道專業(yè)化即專門為某一種銷售渠道提供服務。2. 靈活化第七章 目標選擇戰(zhàn)略1. 市場細分：就是以顧客需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2. 目標市場：市場細分的目的是為了選擇和確定目標市場。企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎 上，結合自身的資源與優(yōu)勢，

20、 選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產品和服務的細分市 場作為目標市場。3. 無差異營銷：企業(yè)將整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市 場營銷組合去滿足整個市場的需要。4. 差異營銷：企業(yè)選擇若干個細分市場作為目標市場，并根據每個細分市場的特點，分別為它 們提供不同的產品，制定不同的營銷計劃，開展有針對性的營銷活動。5. 集中營銷：企業(yè)集中全部力量進入一個或少數幾個細分市場，在選定的一個或少數幾個細分 市場上開展營銷活動。6. 企業(yè)市場細分的作用及條件是什么？答：市場細分的作用： 1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 2、有利于深入認識細分市場 3、有利于制定有效市場營銷組合策略

21、 4、有利于提升企業(yè)的競爭能力有效細分的條件：1可衡量性 2可實現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性 5. 足夠大7. 消費者市場的主要細分標準有哪些？具體內容是什么？ 答：（1）地理因素：地區(qū)、城市或標準都市、人口密度、氣候；（2）人口因素：年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、 代溝、國籍、社會階層（ 3）心理因素： :生活方式、個性；（4）行為因素：使用時機、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠情況、準備程度、 對產品的態(tài)度8. 選定目標市場的五種模式是什么？答：1.密集單一化： 即企業(yè)只選取一個細分市場， 只生產一類產品， 供應某一單一的顧客群體， 進行集中營銷

22、；2. 選擇專門化： 即企業(yè)選取若干個有良好的盈利潛力和結構吸引力且符合企業(yè)的目標和資源的 細分市場作為目標市場，分別針對每個細分市場的需求開展營銷活動；3. 產品專門化：即企業(yè)集中生產一種產品并向各類顧客銷售這種產品；4. 市場專門化：即企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需求的各種產品；5. 完全覆蓋化：即企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客體的需求。第八章 地位戰(zhàn)略定位1. 定位：企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視 程度，為本企業(yè)塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象的傳遞給顧客，求得顧 客認同。2. 差異化：是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的

23、產品同競爭者產品相區(qū)分的行動3. 重新定位：也被稱為再定位，通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。優(yōu) 點是能擺脫困境，重新獲得增長與活力。4. 如何理解定位的重要性？ 答：（1）市場定位有利于建立企業(yè)及產品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。（2）市場地位決策是企業(yè)制定市場營銷組合戰(zhàn)略的基礎。5. 企業(yè)進行定位的內容和步驟是什么？答：定位內容： 1.產品實質定位：是定位的核心內容，指通過產品實體本身來表現(xiàn)產品的特色 和個性，如功能、設計、成分、結構、顏色等。2. 服務定位： 是指企業(yè)產品的服務或服務企業(yè)首先必須準確把握目標顧客對服務質量有哪些希 望和要求，并努力使服務的質量

24、達到或超過目標顧客的希望和要求的一種定位過程。3. 心理定位：是滿足消費者某一方面的心理要求的過程。定位步驟： 1. 分析潛在的競爭優(yōu)勢：在一個競爭的行業(yè)中，企業(yè)取得優(yōu)勢的關鍵是產品等的 差異化。2. 選擇獨特的有價值的競爭優(yōu)勢：要避免定位混亂、模糊和定位懷疑。3. 傳播獨特的競爭優(yōu)勢：定位傳播的原則就是：簡單、重復、人性化。第九章 品牌戰(zhàn)略選擇1. 品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某 個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。2. 品牌資產：賦予產品或服務的附加價值。它反映在消費者有關品牌的想法、感受以及行動方 式上

25、，同樣它也反映品牌為公司所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。3. 品牌定位： 是對品牌進行設計， 使其在消費者心目中占據一個獨特的、 有價值的位置的行動。4. 名牌：名牌不一定就是強勢品牌。名牌是品牌發(fā)展到強勢品牌的一個必經階段。5. 如何全面理解品牌的內涵？答：菲利普科特勒認為，一個品牌能傳達出六層內涵： （1）屬性；（2）利益；（ 3）價值；（4） 文化；（5）個性；（6）使用者。6. 如何創(chuàng)立品牌資產？答： 1、選擇品牌元素：品牌元素是那些可以識別并區(qū)分品牌的特征化設計。選擇品牌元素的標準： （1）品牌創(chuàng)建要素難忘度、意義性、喜愛度； （2）防御性要素轉換 力、適應性、保護力。2、設計全

26、面營銷活動：全面營銷包括：廣告、俱樂部、消費者社區(qū)、購物展示、節(jié)事營銷、 贊助、工廠參觀、公關關系、新聞發(fā)布會、社會慈善營銷。新理念：個人化、整合性、內部化。3、建立品牌聯(lián)想：建立品牌聯(lián)想即通過將品牌與那些可以把意義傳遞到消費者記憶中的其他 信息聯(lián)系起來而創(chuàng)建品牌資產。7. 試述品牌戰(zhàn)略管理過程及其主要內容？ 答：品牌戰(zhàn)略管理的內容包括：確定品類、品牌定位、品牌命名、品牌品質、品牌品味、品牌 發(fā)展、品牌傳播。8. 打造強勢品牌的主要法則是什么？請結合實例來解釋。答：（ 1） 分化法則：商業(yè)發(fā)展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代 表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦

27、消失，品牌也將消亡：企業(yè)創(chuàng)建品牌的正 道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終 形成品牌大樹。叮叮小文庫（2）信譽法則：任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性。（ 3）收縮法則：當企業(yè)確定了業(yè)務，確定了品類和品牌，就應該采取聚焦戰(zhàn)略，進行收縮經 營。收縮焦點后，好事情就會發(fā)生，品牌才會更強大。一個強大的品牌設計程序通常是由收縮 品種開始的，而不擴展它。 （ 4）詞匯法則：詞匯，是品牌建設的關鍵。詞匯還取決于外形、顏 色、質量以及尺寸。 產品本身也許具有一些視覺的事實。 但是是品牌名稱及它的聯(lián)想賦予了產 品在消費者心目中的意義。好的品牌名稱應該體現(xiàn)出符合

28、產品特點或品類特點，便于傳播，符合風俗習慣。（5）連貫法則：品牌命名和定位的連貫性；品牌變化要極其小心。（6）公關法則：廣告缺乏可信度，而可信度是打造品牌過程中的關鍵要素。只有公關能讓品 牌進入顧客心智的可信度。 借助公關推出品牌和借助廣告推出品牌是兩件截然不同的事。 當你 借助公關推出品牌時，你必須改變所有行動。第十章 產品戰(zhàn)略1. 產品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場 所、組織、思想、主意等。2. 服務：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權 的產生。它的生產可能與某種有形產品聯(lián)系在一起，也可能無關聯(lián)。3. 產

29、品生命周期：是指產品進入市場銷售到退出市場銷售所經歷的全部過程。4. 新產品：在某個市場上第一次出現(xiàn)的產品可以稱為新產品；而對于某個企業(yè)來說是第一次生 產銷售的產品也稱為新產品。5. 何為產品整體概念？產品整體戰(zhàn)略包括哪些內容？（了解） 答：產品整體戰(zhàn)略1. 質量：產品滿足規(guī)定或潛在需求特性的總和。全面質量管理（TQM）指：（ 1）適用性：是指產品為滿足一定的用途所必須具備的各種性能。（2） 致性：產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。IS09000質量體系。（ 3）耐用性：是衡量一個產品在自然或重壓條件下的預期操作壽命。（ 4）可靠性：是指產品在一定時間里將保持不壞的可能性。（ 5）安全性：

30、是指產品在使用中保證人身安全與健康以及環(huán)境免遭危害的能力。6o （6Sigma：每百萬次機會中僅有3.4次的缺陷.2. 外觀：是指產品能夠滿足顧客的視覺和感覺效果的產品形式。包括產品的材料、造型、風 格、色彩、重量等因素。3. 品牌：品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、商標。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或 品牌的一部分 .4. 包裝策略包裝：是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動 包裝的三個層次： 內包裝 盛裝產品的直接容器； 外包裝 介于內與運輸包裝之間的 包裝；運輸包裝 為方便儲存和搬運而進行的包裝。5. 服務策略：服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，

31、并且不導致任 何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品聯(lián)系在一起，也可能無關聯(lián)。售前服務：提供信息與咨詢；接受預定與郵購；免費電話設立；產品說明與培訓。 售中服務：試用；解說與示范；幫助挑選與參謀；熱情與真誠。售后服務：運輸；安裝；調試；維修；保養(yǎng)；培訓；包退；包換；功能配套服務；銷售檔案； 聯(lián)系與拜訪用戶；接受投訴。6. 什么是產品組合？產品組合的寬度、 長度、深度和關聯(lián)度對企業(yè)營銷活動的意義是什么？ (了 解)答：(1)產品組合內涵：產品組合：是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，即企業(yè)的業(yè) 務經營范圍，它包括所有產品線和產品項目。 產品線是指企業(yè)經營的產品功能相同的一組密切相關的產品。

32、 產品項目是指產品線中的一個明確的產品單位。 產品組合是一個集合概念，具體分析，還包括了產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組 合的深度和產品組合的關聯(lián)性。( 2)產品組合的寬度：指一個企業(yè)有多少產品線( 3)產品組合的長度：指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數。用企業(yè)的產品組 合的長度除產品線數，就可求得企業(yè)的產品線的平均長度( 4)產品組合的深度：指產品線中每種產品有多少花色品種規(guī)格( 5)產品組合的關聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面 的密切相關程度。7. 試述產品生命周期戰(zhàn)略？答：( 1)產品開發(fā)期：銷售額為零，同時大量的資金投入(2) 介紹期：快

33、速掠?。焊邇r格、高促銷推出新產品；緩慢掠?。焊邇r格，低促銷； 快速滲透：低價格，高促銷；緩慢滲透：低價格，低促銷。(3) 成長期：細分市場，擴展市場容量；改進產品，開發(fā)新的功能；建立品牌形象， 加強促銷力度。(4) 成熟期：市場改良戰(zhàn)略；產品改良戰(zhàn)略；營銷組合改良戰(zhàn)略。(5) 衰退期：一方面積極培育新產品的成長使其穩(wěn)步進入成熟期；另一方面，有計劃的 把老產品逐步淘汰。8. 新產品有哪幾種類型？答： 1.全新產品：是指全部采用新原理、新材料及新技術制成的具有全新功能的產品。10%左右2. 改良產品：是指在產品的性能、技術、材料、用途和外觀上進行改進的產品。26%左右3. 仿效產品：是指市場上已經

34、存在而企業(yè)沒有生產過的產品。20%左右4. 形成系列型新產品：在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種、花色與規(guī)格，26%左右5. 降低成本型新產品： 11%左右6. 重新定位型新產品： 7%左右第十一章 定價戰(zhàn)略1. 價格：為產品或者服務收取的貨幣數額。2. 認知價值定價：是根據購買者對產品價值的感知(理解) ，而不是賣方的成本來確定價格的 一種定價方法。 其關鍵的特點在于把握顧客對價值的認識， 通過非價格變量在購買者心目中確 立認知價值。3. 需求差別定價：指對同一產品采用兩種以上的不同價格。這種價格上的差異，并不和成本成 比例，而是以顧客、產品式樣、地點和時間等條件變化所產生的需求差異作為定價的

35、基本依據， 企業(yè)針對上述差異，決定在基礎價格上加價還是減價。（下面的理解就好）4. 撇脂定價：指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。5. 滲透定價：即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低， 以吸引大量顧客， 提高市場占有率。6. 組合定價：是指企業(yè)營銷的是一組相互關聯(lián)的產品，對這些產品分別采取不同的價格。7. 價格歧視：是指企業(yè)在同一時間對同一產品對不同顧客索取不同的價格。它還可以指一家企 業(yè)的各種產品價格之間的差額大于其生產成本之間的差額。 價格歧視存在的基礎是不同顧客對 同一產品的需求、行為、支付能力以及邊際效用的差異。價格歧視是一種普遍現(xiàn)象，在大多數 行業(yè)里都

36、不同程度的存在。8. 轉移價格： 是指跨國公司根據全球營銷目標在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉 移商品或勞務時使用的一種內部交易價格， 目的在于逃避稅收和規(guī)避風險， 主要涉及所得稅和 關稅。9. 傾銷：表現(xiàn)為一種價格現(xiàn)象，是指企業(yè)在國外市場上的定價低于陳本或低于其在本國市場的 售價。10. 影響企業(yè)的定價因素是是什么？ 答：（1）價值因素：基于價值的定價屬于顧客驅動型。因此定價始于分析顧客的需求和產品的 價值觀念， 而價格是為了匹配顧客的價值觀念。 是一個從顧客價值價格成本 產品的過程 .（ 2）成本因素：某種產品成本最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費 用。成本因

37、素包括固定成本、變動成本、邊際成本、機會成本等。 國際市場價格的構成：生產成本、代理商傭金、出口稅費、運輸費用、保險費、銀行費用、進 口關稅、匯率風險成本、進口國內部費用（運輸、儲存、中間商傭金、加工費、陳列費、管理 費）等。造成價格升級。（3）需求因素：在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動（ 4）其他因素： 競爭因素：在產品的最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把這種產品的價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。例：傾銷 政府調控和法律法規(guī) 經濟條件和社會輿論（下面的理解就好）11. 試述成本導向定價的主要方法？答： （1）成本加成定價法： 成本加成定價法是按照單位成本加上一

38、定百分比的加成來制定產品 銷售價格 .（2）目標利潤定價法：是指根據估計的目標利潤率來計算價格的方法。（3）邊際成本定價法：也稱為邊際貢獻法，即僅計算變動成本，忽視固定成本，以預期的額 邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。12. 認知價值定價的關鍵是什么？ 答：認知價值定價法：是根據購買者對產品價值的感知（理解） ，而不是賣方的成本來確定價 格的一種定價方法。 其關鍵的特點在于把握顧客對價值的認識， 通過非價格變量在購買者心目 中確立認知價值。13. 需求導向定價包括哪些內容？答：（ 1）認知價值定價法：是根據購買者對產品價值的感知（理解） ，而不是賣方的成本來確 定價格的一種定價方法。 其關鍵的

39、特點在于把握顧客對價值的認識， 通過非價格變量在購買者 心目中確立認知價值。高價值定價戰(zhàn)略是以合適的價格提供優(yōu)質產品和良好的服務。 在許多情況下， 這涉及推出 知名品牌的便宜系列。價值增值定價戰(zhàn)略是指不為適應競爭而降低價格， 企業(yè)增添了增加價值的屬性和服務， 以 使其產品或服務差異化，支持高于平均水平的價格。（2）需求差異定價法：指對同一產品采用兩種以上的不同價格。這種價格上的差異，并不和 成本成比例，而是以顧客、 產品式樣、地點和時間等條件變化所產生的需求差異作為定價的基 本依據，企業(yè)針對上述差異，決定在基礎價格上加價還是減價。14. 競爭導向定價包括哪些內容？答：（ 1）隨行就市定價法：企

40、業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價的方法.在下列情況下往往采用隨行就市定價法： 難以估算成本； 企業(yè)打算與同行和平共處； 如 果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。隨行就市定價是同質產品市場的慣用定價方法 （2）密封投標定價法：是人們在參加公開競標時通常采用的方法。取決于預期的競爭者將制 定怎樣的價格的定價方法 .第十二章 渠道戰(zhàn)略1. 分銷渠道：也叫“銷售渠道”或“通路” ，指促使某種產品和服務順利經由市場交換過程， 轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織系統(tǒng)。2. 間接渠道：它是指產品從生產者流向最終消費者的過程中經過中間商轉手的分銷渠道。3. 垂直營銷系統(tǒng)：

41、是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。它可以由生產者支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。此系統(tǒng)作為傳統(tǒng)營銷渠道（由一個獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。各方都沒有對其他方的控制權）的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的，有利于控制渠道行動， 消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。第十四章 整合營銷傳播1. 人員銷售：是指企業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷方法。 （下面理解就好）2. 人員銷售的內涵及其基本的素質要求是什么？答：人員銷售內涵 ：是指企業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷 方法。素質要求：學習人脈傾聽幫助服務換位針對承諾性格。3. 試述推銷方格理

42、論？答： （ 1）事不關己型： “要買就買，不買拉到” 。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感， 對顧客實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。（ 2）顧客關系型：只知道關心顧客，不關心銷售，十分重視推銷工作中的人際關系，自認為 是顧客的好朋友。 處處順顧客的心意， 與顧客保持良好的主顧關系。 他們把建立和保持良好的 人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。 （3）強力推銷型：只關心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理（4）推銷技術型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行 的推銷戰(zhàn)術，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買

43、心理，但可能忽略顧客的實際需 求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。（5）解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到 底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需 求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產品，幫助顧客解決問題，消除 煩惱。同時，自己也完成任務。4. 試述人員推銷過程及其主要內容。 答：人員銷售過程：（1）尋找顧客；（2）訪問準備；（3）接近顧客：（4）溝通洽談；（5）成交 成情。1. 廣告：是指廣告主以付款的方式， 通過廣告公司和一定的媒介， 向一定的人傳達一定的信息，

44、以期達到一定交換目的的有責任的信息傳播活動。（理解）2. 如何創(chuàng)造出一個具有銷售力的廣告？ 答：廣告的功能：（1）信息傳播功能；（2）創(chuàng)造需求功能；（3）形象競爭功能；（4）文化傳播 功能。1. 銷售促進：是指企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段對買方進行強烈刺激，以促進企業(yè)銷售 迅速增長的一種促銷策略。2. 銷售促進的作用以及特點？ 答：特點：（1）吸引顧客；（2）刺激購買；（3）短期效果。特點：（1）吸引新顧客；（2）鞏固品牌忠誠；（3）輔助其他銷售策略。3. 銷售促進的對象包括哪些？答：（1）針對消費者的促銷工具：減價、抽獎、派送、贈券、附贈品、消費積分（2）針對生產者市場的促銷工具（3）針對中間商的促銷工具（4）針對推銷人員的促銷工具4. 試述主要銷售促進的策略內容？ 答：（1）折價促銷；（2）贈品促銷；（3）樣品促銷；（4）有獎促銷；（5）發(fā)券促銷；（6）集點 促銷；（7）退費促銷；（8）會員促銷；（9）團購促銷；（10）節(jié)事促銷。1.直復營銷： 是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用的一種或多種廣告媒