市場(chǎng)營銷學(xué)ppt課件第2章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)2第二章第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)1第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠2第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新33第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念1. 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 基本任務(wù)是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和控制來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。 市場(chǎng)營銷管理的出發(fā)點(diǎn)是滿足用戶的需求。 市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。4案例：沃爾瑪?shù)睦影咐何譅?/p>

2、瑪?shù)睦雍芏嗥髽I(yè)提出“滿足顧客需求”的經(jīng)營宗旨。然而，為何能夠真正滿足顧客需求的企業(yè)很少呢？成功與不成功企業(yè)之間差距究竟在哪里呢？沃爾瑪公司的成功也被總結(jié)為能夠“滿足顧客的需求”。該公司對(duì)這句話的定義是：為顧客提供高質(zhì)量的商品，隨時(shí)隨地滿足顧客對(duì)這些商品的需求，形成有利于做競(jìng)爭性定價(jià)的成本結(jié)構(gòu)，并且樹立和保持絕對(duì)可信賴的信譽(yù)。沃爾瑪公司認(rèn)為，達(dá)成這些目標(biāo)的關(guān)鍵在于將公司補(bǔ)充存貨的方式變成公司競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源和戰(zhàn)略的支柱。具體而言，要想了解沃爾瑪公司如何滿足顧客需求，或者了解其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，應(yīng)從該公司如何控制成本、如何進(jìn)貨和如何實(shí)現(xiàn)物流管理方面考慮。思考：學(xué)習(xí)了本課程后，你知道應(yīng)該如何滿足顧客需求了嗎

3、？5第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念負(fù)需求：絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花錢來避免某種產(chǎn)品（如假冒偽劣產(chǎn)品）。“改正產(chǎn)品”無需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況?！凹ぐl(fā)興趣”潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況?！皾M足需求”下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況?！按碳づまD(zhuǎn)”不規(guī)則需求：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求依時(shí)間不同而出現(xiàn)波動(dòng)的需求狀況?！皡f(xié)調(diào)時(shí)間”充分需求：產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。 “保持”過量需求：產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能供給或愿意提供的水平的需求狀況?！敖档托枨蟆庇泻?/p>

4、需求：市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求?！凹s束杜絕”6第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念2. 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營銷管理學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。社會(huì)利益企業(yè)為中心消費(fèi)者為中心7第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念 以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營銷觀念8第二章第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一

5、節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)1第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠2第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新39第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意 顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的效果與期望的差異：若效果小于期望，顧客會(huì)不滿意；若效果與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若效果大于期望，顧客會(huì)十分滿意。期望質(zhì)量期望質(zhì)量感知質(zhì)量感知質(zhì)量不一致不一致滿意滿意不滿意不滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客離去顧客離去10第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠二、顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的

6、實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。1. 顧客認(rèn)知價(jià)值的含義 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值 貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客購買總價(jià)值顧客購買總成本顧客認(rèn)知價(jià)值11思考：如何滿足顧客需求思考：如何滿足顧客需求學(xué)習(xí)了前面兩個(gè)圖以后，你能進(jìn)一步思考：企業(yè)應(yīng)該如何滿足顧客需求的問題嗎？如果你只是說“服務(wù)態(tài)度好”，那么，這個(gè)答案太簡單了！結(jié)合前面兩個(gè)圖，你能夠分析出沃爾瑪公司是如何“滿足顧客需求”的嗎？12第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠三、顧客忠誠 顧客忠誠指的是顧客對(duì)某一產(chǎn)品接受、喜歡、經(jīng)常性購買并樂意積極傳播和宣傳該產(chǎn)品的好處所代表的一種對(duì)產(chǎn)

7、品的心理狀態(tài)。 通常，忠誠的顧客是滿意的顧客；但是，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客。討論：追求個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)如何提高顧客忠誠？13案例：忠誠度計(jì)劃的有效性案例：忠誠度計(jì)劃的有效性 斯坦福商學(xué)院教授brian viard調(diào)查了一家高爾夫俱樂部的顧客忠誠計(jì)劃。該計(jì)劃是顧客只要打十輪就可以免費(fèi)打一輪。viard發(fā)現(xiàn)該計(jì)劃僅調(diào)動(dòng)了一小部分偶爾消費(fèi)的顧客的積極性。而對(duì)于那些常客而言（俱樂部的主要收入來源），似乎并不在意該獎(jiǎng)勵(lì)。 viard認(rèn)為許多企業(yè)熱衷于忠誠計(jì)劃，目的是觸發(fā)更多的購買行為。但他們沒有看到，經(jīng)常性顧客和非經(jīng)常性顧客對(duì)待獎(jiǎng)勵(lì)的表現(xiàn)是不同的。因此很多忠誠計(jì)劃其實(shí)是得不償失。 viard

8、指出，只有當(dāng)經(jīng)常性顧客也對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)，忠誠度計(jì)劃才能達(dá)到預(yù)期效果。因此，制定忠誠度計(jì)劃之前應(yīng)先對(duì)這部分顧客做出判斷。 例如，一家校內(nèi)咖啡館可以這樣實(shí)施它的忠誠度計(jì)劃：累計(jì)消費(fèi)十杯咖啡的學(xué)生可以獲得一杯免費(fèi)咖啡，但教職員工除外。這會(huì)鼓勵(lì)那些對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生消費(fèi)，同時(shí)消除該計(jì)劃浪費(fèi)在其他顧客身上的成本。14第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理p質(zhì)量的定義 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。p區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量 適用性質(zhì)量是一種廣義的質(zhì)量觀。是指產(chǎn)品、過程或服務(wù)一切適合用戶“使用要求”的特征和特性

9、的總和。 適用性質(zhì)量是一種用戶評(píng)價(jià)第一的質(zhì)量觀。注重用戶 的感受。特征是模糊。 適合性質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)且穩(wěn)定一致的特征和特性的總和。 適合性質(zhì)量往往是可以量化的、具體的。15第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理p全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。 全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與。16第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠五、價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。包括企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。 供銷價(jià)值鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈理論認(rèn)為行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營銷、信息技術(shù)、或是人事管理等。一般來說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力；餐飲行業(yè)是地點(diǎn)選擇；煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關(guān)系。17第二章第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)1第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠2第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新318第三節(jié)第