2015年度品牌推廣總方案

1、* 集團 2015 年度品牌推廣總方案一、前言* 集團品牌推廣的目的， 是為了更好地建立集團的品牌形象， 擴 大集團品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費者中的知名度。 為品牌推廣投入一定的 資源是積累品牌無形資產(chǎn)的一種重要投資。 * 作為*省省會城市， 匯 集了* 省內(nèi)最重要的資源平臺， 是*集團品牌推廣的重點陣地和區(qū)域 性制高點， 建議集團投入較多的資源， 充分利用好各種品牌推廣平臺 的優(yōu)勢，有力促進 * 品牌的推廣，為 * 集團樹立良好的品牌形象，積 累豐富的無形資產(chǎn)。二、* 集團品牌現(xiàn)狀（一）、* 公司在業(yè)內(nèi)有一定的知名度， 而且正處于品牌價值的上 升期。伴隨著公司項目在 * 省內(nèi)各地的遍地開花，以及各

2、項目本身的宣 傳造勢，再加上公司宣傳推廣自媒體渠道的建立及與外界行業(yè)資源的 對接，* 集團的知名度在 * 省房地產(chǎn)界逐漸提高， 并被消費者尤其是 各開發(fā)項目所在地的消費者所知悉， 這為集團品牌的強勢推廣奠定了 基礎。（二）、* 集團在廣大消費者群體中普遍認知程度還很低。 雖然集團已經(jīng)有一定程度上的知名度， 但是相對于廣大消費者群 體來說，還屬于普遍認知程度較低的。主要原因在于：一是集團在全 國（全省地市級城市）范圍內(nèi)的開發(fā)項目還不多；二是集團前期沒有 對公司品牌投入更多資源進行品牌推廣，特別是有計劃的整合推廣； 三是集團領導人低調(diào)務實的作風對集團對外宣傳產(chǎn)生一定影響。（三）、地產(chǎn)業(yè)界和消費者，

3、 甚至集團自身對集團品牌印象都還不 太一致。由于集團所開發(fā)各項目宣傳點有所不同，以及集團前期的企業(yè)文 化提煉整合不到位， 集團品牌在不同的人群中呈現(xiàn)出不同的印象。 尤 其是，集團前期的企業(yè)文化理念提煉較少， 未能真正形成一套與集團 戰(zhàn)略發(fā)展相輝映的理念體系， 更談不上在對各項目宣傳及公司員工學 習中提供指導和宣貫。三、2015 年度品牌宣傳目標（一）、全省乃至全國范圍內(nèi)廣泛告知 * 集團品牌，初步建立準確、 良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。（二）、引起廣泛關注，帶動媒體追蹤報道，多角度、全方位地建 立品牌形象。（三）、穩(wěn)步提高 * 集團地產(chǎn)品牌在全國， 特別是在項目所在城市 的品牌認知度。（四）、初

4、步建立 * 集團專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形 象；（五）、目標顧客能夠了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和主要品 牌項目。四、* 集團品牌推廣方式（一）、品牌統(tǒng)一口號推廣通過前期提煉整理的 * 集團品牌標準化手冊內(nèi)容， 對集團品牌進 行統(tǒng)一口號推廣， 使消費者接受并認同公司品牌的定位提示信息。 對 于公司品牌在 * 省內(nèi)的推廣宣傳，可通過多種媒體的組合進行。（二）、品牌個性化推廣品牌在具有了擬人化的個性之后， 更容易跟消費者發(fā)生感情上的 聯(lián)系，從而使消費者產(chǎn)生 “我知道這個品牌 ”“我喜歡這個品 牌”我“選擇這個品牌 ”的心理變化。隨著網(wǎng)絡媒體的普及及網(wǎng)絡宣 傳方式的豐富多樣化， 集團品牌在推

5、廣過程中也應充分考慮到個性化 的需求，利用自身及外界的網(wǎng)絡平臺進行個性化的設計和活動推廣， 尋求更多的年輕消費者 （一般也是當下社會的意見領袖） 的支持和認 可。（三）、增加品牌附加價值的推廣地產(chǎn)市場的特點之一， 是消費者很大程度上因為附加心理性價值 所帶來的沖動而做出購買決策。 應在集團整體品牌推廣的基礎上， 針 對公司的目標客戶多做有關產(chǎn)品設計理念、 金牌物業(yè)管理、 社區(qū)生活 方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業(yè)使命。（四）、企業(yè) VI 系統(tǒng)的設計和應用事實證明，企業(yè) VI系統(tǒng)的應用在品牌形象宣傳上也將起到很重要 的作用。根據(jù)集團 VI 現(xiàn)實情況，建議考慮重新建立一套 VI體系，

6、為 今后集團的戰(zhàn)略發(fā)展和品牌塑造推廣提供最有效安全的保障和最直觀的推動體現(xiàn)。（五）、企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結(jié)合 項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有 很好推廣效果的品牌接觸點， 可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的 互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也 可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。 （注：有關企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結(jié) 合部分，由各項目公司安排完成，不在此計劃考慮之列。 ）五、* 集團品牌推廣實施（一）、集團自身宣傳平臺建設1、* 視界的編輯發(fā)行 * 視界作為目前集團最有效的宣貫品牌形象及對內(nèi)對外交流 的媒體平臺， 應在新形勢下充分發(fā)揮它的作用， 重視前

7、期組織策劃和 版面設計的靈活多樣， 用有限的版面?zhèn)鬟f盡可能多的正能量信息， 對 集團各項重點工作、 項目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等 進行全方位展示；除此之外，繼續(xù)加大 * 視界的發(fā)行工作，不僅 作為內(nèi)部宣貫的有效載體， 更要加大發(fā)行范圍， 通過各項目自身發(fā)行 及集團統(tǒng)一郵寄發(fā)行、 集團舉辦及參與的各種活動場合等渠道將 * 視界傳遞到更多的人群， 使他們成為集團品牌宣傳的義務傳遞員和 宣傳員。2、網(wǎng)站的更新維護在集團領導的高度重視和親自指導下， 集團網(wǎng)站于 2014年 10月 份改版升級，新網(wǎng)站在功能、 版塊及設計上都充分考慮到了集團戰(zhàn)略 化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)變化新形勢的需要， 今后將在及

8、時更新最新動態(tài)的基 礎上，結(jié)合網(wǎng)絡特點，加強主動策劃和網(wǎng)絡監(jiān)測，充分利用好官網(wǎng)的 各項功能，為集團品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。3、集團微信、微博運營 微信、微博作為網(wǎng)絡宣傳的最有效渠道， 是集團品牌對外宣傳必 不可少的工具。 2015 年度，集團微信公眾號及官方微博將重點在互 動推廣上下功夫， 組織策劃不少于 4 場較大型的線上互動活動， 力爭 關注人數(shù)達 6000-10000 人次，且將利用各項目營銷推廣活動，擴大 集團公眾號的推廣力度和范圍， 努力培養(yǎng)一批忠實的粉絲； 在日常內(nèi) 容更新上，主要集中播報集團重要事件、項目重大營銷活動、相關熱 點政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到

9、自己想要的東西。4、項目營銷宣傳中的品牌體現(xiàn)集團所屬項目在營銷宣傳中， 應充分考慮到集團形象、 實力等的 宣傳，在外界媒體宣傳、 推廣活動及現(xiàn)場墻體圍擋等場合均要求體現(xiàn) 至少 20%的集團形象展示； 項目營銷中心統(tǒng)一制作懸掛集團中國服務 業(yè)企業(yè)五百強、 * 企業(yè) 100 強等榮譽證書（銅牌） ，更好的促進消費 者對* 集團實力的認可和增強對集團所開發(fā)項目的信心。5、集團信息管理員培訓及宣貫（1）充分發(fā)揮集團信息管理員的作用，調(diào)動其工作積極性，將 他們打造成一支思想過硬、業(yè)務過硬的專業(yè)隊伍（詳見 * 集團信息 管理員管理方案）。通過對信息管理員進行品牌建設方面的培訓與宣貫，使其成為品牌建設的生力

10、軍（2）鼓勵和引導信息員隊伍在各自部門和項目開展集團品牌文 化的宣貫與培訓， 傳播集團品牌主張， 使全員都能清晰的認知公司的 品牌定位、品牌主張。（二）外界媒介的利用1、平面媒體結(jié)合集團品牌宣傳需求及媒體功能本身， 集團層面上品牌宣傳暫 不考慮收費的平面媒體（特殊情況除外） ，主要依靠項目平面媒體的 營銷宣傳中體現(xiàn)集團品牌形象； 充分運用項目所在地政府部門相關免 費宣傳平臺、各協(xié)會商會會刊等載體，積極組織撰稿、選送集團（項 目）重大活動相關報道，從而達到集團品牌宣傳的目的；此外，加強 與省內(nèi)主流高端媒體（如徽商雜志）的合作，組織策劃其對集團 領導人的專訪宣傳等。2、網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡正日益成為最重要

11、的品牌推廣媒體， 具有費用低、互動性強、 易于統(tǒng)計、 形式多樣等優(yōu)點。 鼓勵項目營銷部門在工作中與所在地網(wǎng) 絡媒體建立合作， 既能保證營銷宣傳的效果， 更能達到網(wǎng)絡輿論的正 面引導的目的。 同時不斷更新和充分利用好集團媒體資源庫， 與省內(nèi) 主流網(wǎng)站及房產(chǎn)網(wǎng)站建立良好合作， 結(jié)合集團的各階段重點項目， 共 同策劃相關高端品牌地產(chǎn)主題活動， 組織舉辦不少于 兩次 的群體聚會。3、電視媒體建立與省內(nèi)電視媒體， 尤其是新聞性電視節(jié)目的聯(lián)絡溝通， 力爭 主導其關于集團新聞的報道，減少關于集團或項目負面信息的報導； 同時，積極利用相關報導， 植入集團宣傳信息，為集團品牌形象推廣 拓寬渠道。4、其他媒介 （

12、1）高炮廣告。據(jù)了解，高炮廣告目前是戶外廣告中效果比較 明顯的形式之一（七彩集團近兩年的名氣驟漲基本上是因為他們的高 炮廣告投入）。2015 年度，集團可根據(jù)需要重點在 * 高鐵南站路段、 * 新橋機場路段設置部分高炮，直觀宣傳集團品牌形象；同時，可結(jié) 合項目自身宣傳，在該項目所在地高速路段設置廣告宣傳。（2）戶外 LED。鬧市區(qū)的 LED 對于集團品牌宣傳也將有著顯著 的效果，可根據(jù)集團實際，制作簡短形象宣傳片，在 * 鬧市區(qū)進行播 放；各項目所在地鬧市區(qū)亦可根據(jù)自身營銷需要自行安排。（3）公交、出租車身。公交車身廣告適合與項目營銷宣傳相結(jié) 合，突出集團品牌元素，具體以項目營銷計劃為主。（三

13、）集團領導人的形象推廣 企業(yè)領袖形象屬于企業(yè)品牌和文化的有機組成部分， 由于企業(yè)領 袖的象征性、 代表性和高關注， 因此其在企業(yè)形象管理中顯得敏感而 特殊，“可謂牽一發(fā)而動全身” ，做好“企業(yè)領袖形象”管理對企業(yè)品 牌形象的推廣價值顯著，甚至可能起到“四兩撥千斤”的功效，同時 “企業(yè)領袖形象” 風險處理不當也很可能威脅、 株連企業(yè)形象和信譽， 因此，在塑造推廣集團董事長的對外形象過程中，應把握好“主動規(guī) 劃、有效傳播、長效經(jīng)營、重視防護”的原則，主動抓住和利用媒體 及其他資源將董事長形象對外宣傳。1、利用政府、商協(xié)會等平臺 通過董事長參加政府或商協(xié)會會議的機會， 主動出擊，加強策劃， 積極抓取

14、到與相關領導合影的瞬間， 并適時邀請相關領導對集團或項 目進行實地指導；同時，主動牽線和加入相關商協(xié)會等社會組織。2、通過媒體傳播領導人形象 邀約省內(nèi)財經(jīng)第一刊徽商雜志對董事長進行專訪，可以考慮 以封面人物的形式出現(xiàn)， 必要的時候安排省內(nèi)主流媒體進行集中專訪， 塑造董事長勵志能干的正面形象。（四）集團社會責任形象的塑造 當前，企業(yè)社會責任的浪潮正在國際上蓬勃興起。企業(yè)要增強 國內(nèi)國際競爭力，必須關注民生，造福社會，這是世界級長盛不衰的 課題。國內(nèi)一流企業(yè)在經(jīng)營管理中都十分重視社會責任感的體現(xiàn)， 密 切關注正在發(fā)展的與國計民生直接相關的社會問題， 并自覺承擔和實 踐社會責任，為企業(yè)本身的良好社會

15、形象塑造和我國社會進步貢獻力 量。積極倡導企業(yè)履行社會責任， 對于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展將帶來積 極的作用。一是可以提升企業(yè)形象，增強企業(yè)核心競爭力；二是可以 提升企業(yè)經(jīng)濟效益；三是有利于吸引人才，提高創(chuàng)新水平，加強風險 管理；四是可以加速實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展和促進社會進步。1、主動響應和配合相關組織的慈善、募捐等活動。 適時參與和配合商協(xié)會社會組織的社會募捐活動， 主動通過其媒體平臺進行宣傳， 既保證了集團與相關單位的友好互動， 也為集團形 象宣傳提供了素材，同時真正履行了社會企業(yè)的責任于義務。2、各項目冠名支持的當?shù)匕傩栈顒咏刂聊壳?，集團各項目在營銷宣傳上與當?shù)厣鐣顒佣寄軌蜻M行 比較好的對接

16、。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對 集整體形象的植入，今后將主動出擊，加大在此方面的工作力度。3、贊助相關公益組織的活動聯(lián)合* 或者各項目所在地的公益組織，組織策劃相關公益活動， 通過其較高的社會關注度實現(xiàn)集團品牌在公益圈內(nèi)的口碑宣傳。4、策劃建立集團自身的公益組織（ * 志愿者）結(jié)合*實際，擬策劃組織 *志愿者隊伍，這不僅僅能夠直接體現(xiàn) * 參與社會公益的責任和熱情， 也在團結(jié)員工， 增強員工認同感和凝 聚力等方面起到很好的作用。相關細節(jié)如下。（ 1）在* 集團內(nèi)部進行宣傳、招募和組織，全員均可參與；（2）人員較多時，將人員進行分組編號；（ 3）定期（每月選取一個周六） 組織相

17、關走訪敬老院、 孤兒院、 留守兒童學校等單位進行慰問；（ 4）每期活動慰問物質(zhì)費用控制在 1000-1500 元之間，重在志 愿者的行動表現(xiàn)，如打掃衛(wèi)生、陪護老人小孩等。（5）鼓勵志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動前期聯(lián)絡、組織及 后期策劃宣傳由總裁辦負責組織管理， 保證活動的有序推進和整體效六、年度品牌推廣活動預算詳表活動主題實施時間經(jīng)費預算備注年會活動品牌介入（品牌宣傳 墻、品牌元素應用、春聯(lián)贈送）2015 年 2 月年會預算中春節(jié)、節(jié)日短信祝福春 節(jié)及 節(jié)假日 前 一天或期間公司短信平臺VI 設計工作（新 logo 設計、注冊、 應用）2015 年 3 月啟動100000 元VI整套體系建立* 志愿者服務隊2015 年 3 月完成 建立，4-12 月每月 開展活動1500*9 次=13500 元微信（微博）互動活動（除項目營銷之外）2015 年 4 月、6月、8 月、 12 月2000*4 次=8000 元省內(nèi)商協(xié)會外聯(lián)（邀請指導、實地拜訪、節(jié)日拜訪）2015 年 5 月、中秋節(jié)、端午節(jié)等30000 元商協(xié)會領導走訪集團或項目， 集團領導拜訪商協(xié)會秘書處、 節(jié)日問候等媒體單位聯(lián)絡