營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件

1、營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2何謂基于顧客價(jià)值的營銷？何謂基于顧客價(jià)值的營銷？公司如何傳遞顧客價(jià)值、滿意和忠誠？公司如何傳遞顧客價(jià)值、滿意和忠誠？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章

2、問題本章問題營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-3 營銷和顧客價(jià)值營銷和顧客價(jià)值 培養(yǎng)顧客關(guān)系培養(yǎng)顧客關(guān)系 建立顧客資產(chǎn)建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷星巴克星巴克營銷視野：營銷視野：價(jià)值鏈創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：營銷在中國：華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場營銷視野：營銷視野：贏回失去的顧客案例：百勝（中國）案例：百勝（中國）本章內(nèi)容本章內(nèi)容營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)

3、值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4價(jià)值鏈價(jià)值鏈 價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成本價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成本的的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有5個(gè)核心業(yè)務(wù)個(gè)核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心在實(shí)現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨(dú)特

4、能力。競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨(dú)特能力。營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5價(jià)值傳遞過程價(jià)值傳遞過程營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6三個(gè)三個(gè)“價(jià)值價(jià)值”的營銷方法的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧

5、客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7顧客價(jià)值分析的步驟顧客價(jià)值分析的步驟 確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。益。 量化評估不同特征和利益的重要性。量化評估不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，評估公司和競爭者基于不同的重要性，評估公司和競爭者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。 檢查特定細(xì)分市場的評價(jià)檢查特定細(xì)分市場的評價(jià) 定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copy

6、right 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8全方位營銷框架全方位營銷框架營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9顧客傳遞價(jià)值的決定因素顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值形象價(jià)值精力成本精力成本人員價(jià)值人員價(jià)值體力成本體力成本服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本時(shí)間成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本貨幣成本總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客成本營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和

7、顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10關(guān)系營銷的水平關(guān)系營銷的水平高利潤高利潤中利潤中利潤低利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11顧客忠誠度中的頂級品牌顧客忠誠度中的頂級品牌 安飛士安飛士 谷歌谷歌

8、比恩比恩 三星（手機(jī)）三星（手機(jī)） 雅虎雅虎 佳能（復(fù)印機(jī)）佳能（復(fù)印機(jī)） Lands End服裝服裝 銀子彈牌啤酒銀子彈牌啤酒 凱悅酒店凱悅酒店 萬豪酒店萬豪酒店 弗萊森通信弗萊森通信 凱斯潘能源凱斯潘能源 米勒康勝啤酒米勒康勝啤酒 亞馬遜亞馬遜營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12滿意滿意 滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。 許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致

9、高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。 滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)?；虬岛男枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量是什么？ 質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。屬性和特征的總和。營銷管理科特勒第

10、13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14衡量滿意度衡量滿意度定期調(diào)查定期調(diào)查顧客流失率顧客流失率神秘顧客神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)監(jiān)視競爭者表現(xiàn)營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-15顧客發(fā)展過程顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客預(yù)期顧客潛在顧客潛在顧客不合格者不合格者首次購買者首次購買者重復(fù)購買者重復(fù)購買者客戶客戶會(huì)員會(huì)員

11、合作伙伴合作伙伴停止購買者停止購買者營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16顧客保留顧客保留 獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。倍。 公司平均每年流失公司平均每年流失10%的顧客。的顧客。 顧客流失率降低顧客流失率降低5%，利潤增加，利潤增加25%至至85%。 被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 20

12、09 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17 建立牢固的顧客關(guān)系建立牢固的顧客關(guān)系 增加財(cái)務(wù)收益增加財(cái)務(wù)收益兩種忠誠計(jì)劃 頻次計(jì)劃 俱樂部營銷計(jì)劃 增加社交收益增加社交收益互動(dòng)和個(gè)性化營銷 增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18最大化顧客終生價(jià)值最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客獲利能力顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)終生價(jià)值終生價(jià)

13、值營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19顧客顧客產(chǎn)品盈利性分析產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利高盈利顧客顧客無利潤無利潤顧客顧客虧損顧客虧損顧客顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-20150-20150-20法則法

14、則營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21建立顧客資產(chǎn)建立顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。的總計(jì)。 顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。理的統(tǒng)一。營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearso

15、n Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值 公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價(jià)值的方法?？腿簝r(jià)值的方法。 失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計(jì)是保持現(xiàn)有顧客滿意的顧客的成本估計(jì)是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍倍 營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系

16、優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。 顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。 它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的重要性。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的重要性。營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀

17、課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24顧客關(guān)系管理的框架顧客關(guān)系管理的框架識別潛在顧客和顧客識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需要和價(jià)值予以區(qū)分根據(jù)顧客對公司的需要和價(jià)值予以區(qū)分互動(dòng)以增進(jìn)了解互動(dòng)以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品為每一位顧客提供定制產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失

18、率降低顧客流失率延長時(shí)間延長時(shí)間增加增加“錢包份額錢包份額”終止與低利潤客戶打交道終止與低利潤客戶打交道更重視高利潤顧客更重視高利潤顧客營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26利用數(shù)據(jù)庫利用數(shù)據(jù)庫確定預(yù)期顧客確定預(yù)期顧客定為市場提供物定為市場提供物提高忠誠度提高忠誠度促進(jìn)再次購買促進(jìn)再次購買避免錯(cuò)誤避免錯(cuò)誤營銷管理科特勒第13版創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27營銷討論營銷討論在線還是離線隱私？在線還是離線隱私？ 隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私隱私問題日益成為一個(gè)重要的話