第九章-園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制

1、2021/3/131第九章第九章 園藝產(chǎn)品營銷的管理與園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制控制2021/3/132第一節(jié)第一節(jié) 園藝產(chǎn)品市場營銷分析園藝產(chǎn)品市場營銷分析第二節(jié)第二節(jié) 園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理第三節(jié)第三節(jié) 園藝產(chǎn)品營銷的準備管理園藝產(chǎn)品營銷的準備管理第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷實施的管理市場營銷實施的管理第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制2021/3/133n經(jīng)過長達經(jīng)過長達1515年的精心準備年的精心準備, ,耗資超過耗資超過1515億美元的億美元的哈勃哈勃(Hubble)(Hubble)太空望遠鏡終于在太空望遠鏡終于在19901990年年4 4月發(fā)射月發(fā)射升空。但是

2、升空。但是, ,美國國家航天管理局美國國家航天管理局(NASA)(NASA)仍然發(fā)仍然發(fā)現(xiàn)望遠鏡的主鏡片存在缺陷、由于直徑達現(xiàn)望遠鏡的主鏡片存在缺陷、由于直徑達94945 5英寸的主鏡片的中心過于平坦。導致成像模糊英寸的主鏡片的中心過于平坦。導致成像模糊, ,因此望運鏡對遙遠的星體無法像預期那樣清楚地因此望運鏡對遙遠的星體無法像預期那樣清楚地聚焦。結(jié)果造成一半以上的實驗和許多觀察項目聚焦。結(jié)果造成一半以上的實驗和許多觀察項目無法進行。無法進行。2021/3/134n更令人覺得可悲的是更令人覺得可悲的是, ,如果有一點更好的控制如果有一點更好的控制, ,這這些缺陷是可以避免的。鏡片的生產(chǎn)商珀金斯

3、些缺陷是可以避免的。鏡片的生產(chǎn)商珀金斯- -埃埃爾默公司爾默公司 (Pcrkmxs(PcrkmxsE1Mr)E1Mr), ,使用了一個有缺陷使用了一個有缺陷的光學模板來生產(chǎn)如此精密的鏡片。的光學模板來生產(chǎn)如此精密的鏡片。2021/3/135n具體原因是具體原因是: :在鏡片生產(chǎn)過程中、進行檢驗的一種無在鏡片生產(chǎn)過程中、進行檢驗的一種無反射校正裝置沒有設置好反射校正裝置沒有設置好, ,校正裝置上的校正裝置上的1 13 3毫米的毫米的誤差導致鏡片研磨、拋光成了錯誤的形狀。但是沒誤差導致鏡片研磨、拋光成了錯誤的形狀。但是沒有人發(fā)現(xiàn)這個錯誤。具有諷刺意味的是有人發(fā)現(xiàn)這個錯誤。具有諷刺意味的是, , 與

4、其他許與其他許多多NASANASA項目不同的是項目不同的是, ,這一次并沒有時間壓力這一次并沒有時間壓力, ,而是而是有充分的時間來發(fā)現(xiàn)望遠鏡上的錯誤。實際上有充分的時間來發(fā)現(xiàn)望遠鏡上的錯誤。實際上, ,鏡片鏡片的粗潛在的粗潛在19781978年就開始了年就開始了, ,直到直到19811981年才拋光完畢年才拋光完畢, ,此后此后, ,由于由于“挑戰(zhàn)者號挑戰(zhàn)者號”航天飛機失事航天飛機失事, ,完工它的望完工它的望遠鏡又在地上呆了兩年。遠鏡又在地上呆了兩年。2021/3/136nNASANASA中負責哈勃項目的官員中負責哈勃項目的官員, ,對望遠鏡制造過對望遠鏡制造過程中的細節(jié)根本就不關(guān)心。事后

5、航天局程中的細節(jié)根本就不關(guān)心。事后航天局位位6 6人組成的調(diào)查委員會的負責人說人組成的調(diào)查委員會的負責人說: :至少有三次至少有三次有明顯的證據(jù)說明同樣問題的存在有明顯的證據(jù)說明同樣問題的存在, ,但這三次但這三次機會都失去機會都失去。2021/3/137控制的含義n控制:是對各項活動的監(jiān)視,從而保證各項行動按照計劃進行并糾正各種顯著偏差的過程。（羅賓斯）2021/3/138營銷控制是指企業(yè)采用一定的分析方法營銷控制是指企業(yè)采用一定的分析方法,對營銷對營銷過程實際結(jié)果進行控制、糾偏的過程過程實際結(jié)果進行控制、糾偏的過程,目的是采目的是采取有效措施保障營銷計劃的有效執(zhí)行取有效措施保障營銷計劃的有

6、效執(zhí)行,進而實現(xiàn)進而實現(xiàn)營銷目標的管理活動。營銷目標的管理活動。2021/3/139第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制一、市場營銷控制的定義與步驟一、市場營銷控制的定義與步驟二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法2021/3/1310一、市場營銷控制的定義與步驟一、市場營銷控制的定義與步驟（一）市場營銷控制的定義（一）市場營銷控制的定義市場營銷控制就是企業(yè)的管理層對營銷執(zhí)行情況和效果進行市場營銷控制就是企業(yè)的管理層對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查和評估檢查和評估,了解計劃與現(xiàn)實了解計劃與現(xiàn)實是否一致是否一致,找出找出偏差及偏離的偏差及偏離的原因原因,并并采取措施采取措施確保營

7、銷計劃的有效執(zhí)行。市場營銷控確保營銷計劃的有效執(zhí)行。市場營銷控制是企業(yè)的重要管理只能制是企業(yè)的重要管理只能,制定計劃、實施計劃和控制是制定計劃、實施計劃和控制是一個一個周而復始的過程周而復始的過程。控制是前一個循環(huán)的結(jié)束?？刂剖乔耙粋€循環(huán)的結(jié)束,后一個后一個循環(huán)的起點循環(huán)的起點,控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問題控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問題,防患于未然防患于未然,還還對營銷人員起到監(jiān)督和激勵作用。對營銷人員起到監(jiān)督和激勵作用。2021/3/1311（二）市場營銷控制的步驟（二）市場營銷控制的步驟1、確定控制對象、確定控制對象企業(yè)一般可確定銷售收入、銷售成本、銷售利潤等為控制對象。控制范圍越廣、內(nèi)容越多,

8、可獲得的信息量越大,但控制難度增大、成本增高;因此,企業(yè)應合理確定控制對象。2、設置控制目標、設置控制目標企業(yè)制定了戰(zhàn)略目標、策略目標,但往往是抽象的或綜合的,應把目標分解并細化,使企業(yè)各部門、各崗位知道具體的目標。3、建立衡量尺度、建立衡量尺度一般營銷目標就決定了控制的衡量尺度,如目標銷售收入、利潤率、市場占有率、銷售增長率、新增加的客戶數(shù)量等。4、制定控制標準、制定控制標準控制標準是衡量尺度的定量化,是一個可接受的范圍,如新產(chǎn)品推出3個月后市場占有率為4550等。制定標準時可邀請企業(yè)各部門管理人員參與,并結(jié)合類似企業(yè)的標準,使標準既有激勵作用,又有約束作用。5、比較實效與標準、比較實效與標

9、準首先應確定一個比較周期,如一個月或一個季度,將工作中取得的實效與標準進行對比,若一致,則此控制過程結(jié)束;若不一致,則進入查明原因階段。6、分析偏差原因、分析偏差原因企業(yè)制定目標建立在預期的基礎上。市場環(huán)境的不斷變化、企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整、營銷計劃不合理和營銷管理不善,這些都可能是引起偏差的原因。應根據(jù)實際情況進行認真分析和比對,找出真實原因。7、采取改進措施、采取改進措施在制定計劃時,如果制定有預案,改進就快一些,但應當根據(jù)偏差的具體園藝迅速制定出補救措施,并加以實施。確定控制對象設置控制標準建立衡量尺度確定控制標準比較實效與標準分析偏差原因采取改進措施實效與標準是否一致該控制結(jié)束否進入下一次

10、控制循環(huán)進入下一次控制循環(huán)是2021/3/1313二、市場營銷控制的內(nèi)容與方式二、市場營銷控制的內(nèi)容與方式一、市場營銷控制的內(nèi)容一、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制（二）贏利能力控制（三）效率控制 （四）戰(zhàn)略控制 2021/3/1314（一）年度計劃控制（一）年度計劃控制年度計劃控制的目的在于保證企業(yè)實現(xiàn)它在年度計劃中所制定的銷售額（量）、利潤以及其他目標。年度計劃控制的中心是目標管理,實質(zhì)是按照一定的頻率檢查年度計劃執(zhí)行情況,該方法適用于企業(yè)內(nèi)部各部門的年度、季度或月度目標分析。達到什么目標正在發(fā)生什么發(fā)生的原因是什么應當采取什么措施月度或季度的目標評估執(zhí)行情況引起偏差的原因分析采取糾偏

11、措施年度計劃控制程序2021/3/1316年度計劃控制一般用銷售分析、市場份額分析、市場營銷費用與銷售額對比分析等具體方法。1、銷售分析、銷售分析2、市場份額分析、市場份額分析3、費用、費用/銷售額比值分析法銷售額比值分析法4、財務分析、財務分析5、顧客態(tài)度跟蹤、顧客態(tài)度跟蹤2021/3/13171、銷售分析、銷售分析銷售分析是通過實際銷售額與目標銷售額進行對比評價,分析存在問題的一種分析方法,常用的有總量差額分析法與微觀銷售分析法。2021/3/1318（1）總量差額分析法(1) 將實際銷售額與銷售計劃進行對比分析,以分析銷售計劃的完成情況;(2) 銷售差異分析,即各個因素對銷售額影響程度;

12、例P1912021/3/1319 假定年度計劃要求,第一季度按每件10元的價格銷售某種商品4000件,目標銷售額為40000元;但到季度末僅按每件8元的價格出售了3000件,總銷售額24000元,比目標銷售額減少了16000元,那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的?有多少是由于價格降低造成的?分析計算方法如下: (1) 由于價格下降造成的影響=（108）元3000=6000元,占16000元的37 .5%。 (2) 由于銷量下降造成的影響=10元（40003000）=10000元,占16000元的62 .5%。 因此,銷售額下降的三分之二是由于銷量未達目標所造成的,故該企業(yè)應

13、密切注意未達預期銷售量目標的原因。2021/3/1320（2）微觀分析就是從企業(yè)的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和其他因素來分析未能完成預期銷售指標的原因。例P191 即將總銷售計劃指標分解為各地區(qū)具體指標,然后逐一分析,通過分析,可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異,并進一步找出原因所在。2021/3/13212、市場份額分析、市場份額分析銷售額絕對值不能反映企業(yè)和競爭對手相比的市場地位狀況,市場占有率則反映一個企業(yè)的相對量水平,只有當企業(yè)的市場份額增加了,才說明其競爭地位上升了。（1）總體市場占有率用本企業(yè)銷售額在全行業(yè)銷售額中所占比重表示。在使用這一指標時應注意兩個方面問題,一是使用實物量度量還是用價值量去度

14、量;二是要對本行業(yè)的產(chǎn)品或細分市場進行確認。（2）相對市場占有率一是本企業(yè)銷售額與三個最大的競爭對手銷售額總和的百分比,一般認為這個比值達到33時企業(yè)的競爭力很強。二時本企業(yè)的市場份額與行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手的市場占有率的百分比。2021/3/13223、費用、費用/銷售額比值分析法銷售額比值分析法年度計劃控制不僅要有較大的市場份額和銷售量,更關(guān)鍵的是要控制營銷費用支出。最常用的指標是費用與銷售額之比。營銷費用由推銷員費、廣告費、促銷費、市場調(diào)研費和營銷管理費等構(gòu)成。例P1922021/3/13234、財務分析、財務分析財務分析是對影響企業(yè)凈收益率的各項因素進行分析,更全面尋找盈利點,確定公司的

15、正確行動方案,以確保盈利。如運用凈資產(chǎn)收益率和財務杠桿兩種比率分析,可以提高資產(chǎn)和財務管理水平,進一步提高資產(chǎn)盈利水平。2021/3/13245、顧客態(tài)度跟蹤、顧客態(tài)度跟蹤上述四種方法是以財務和定量分析為特征,同時還要進行一些定性分析,以便向管理部門提供市場份額變化的早期預警。為此,企業(yè)需建立專門機構(gòu),對顧客、經(jīng)銷商和有關(guān)市場人員的態(tài)度進行調(diào)查,在顧客態(tài)度對營銷產(chǎn)生影響之前,就對其變化進行監(jiān)控,以便管理部門及早采取措施。 如建立顧客投訴和建議制度,定期調(diào)查典型用戶,隨機調(diào)查一般用戶等,及時了解顧客對本企業(yè)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。2021/3/1325顧客意見和建議系統(tǒng)。顧客意見和建議系統(tǒng)。 通過這個

16、系統(tǒng),企業(yè)記錄、分析和答復來自客戶的信函和口頭抱怨。通過各種增加顧客反饋意見的途徑,可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品、服務在客戶心目中的地位有全面的了解。典型戶小組。典型戶小組。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成。這些小組反映的意見比較系統(tǒng)、全面、具有典型性。定期的用戶意見調(diào)查。定期的用戶意見調(diào)查。 這是一種通過隨機抽樣了解顧客對公司服務質(zhì)量滿意程度的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級主觀人員,從而使整個企業(yè)改進工作。2021/3/1326（二）贏利能力控制（二）贏利能力控制對企業(yè)經(jīng)營進行年度控制,主要衡量當年營銷目標完成的情況,為了更好地采取營銷策略,還需要將有關(guān)信息細化

17、,需要對在不同地區(qū)、不同市場和不同的分銷渠道的各類產(chǎn)品的實際獲利能力進行分析和控制,即贏利能力控制或獲利性控制。這種控制可以幫助主管人員決策那些產(chǎn)品或哪些市場可以擴大,哪些應當縮減或放棄。贏利能力控制包括兩個步驟:贏利能力分析和選擇最佳調(diào)整措施。贏利能力分析和控制是根據(jù)會計資料,將營銷成本分為:直接推銷費用直接推銷費用:直接推銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費等;促銷費用促銷費用:廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷成本、贈獎費、展覽會務 費、促銷人員工資;倉儲費倉儲費:租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本;運輸費運輸費:托運費、自有運輸工具的折舊、維護、燃料、保險、司機工 資等;其他費用其他費

18、用:營銷管理人員工資、辦公費。定期按地區(qū)、產(chǎn)品和營銷渠道的實際發(fā)生額計算,并列表分析。最后根據(jù)市場狀況,有針對性地采取營銷策略的最佳措施?？颇靠颇緼 A城市城市B B城市城市C C城市城市銷售額48017030銷售成本30010020銷售毛利潤1807030總費用685854推銷費用203040廣告費用18810包裝運輸費用302010凈利潤11210-24 獲利分析表獲利分析表 單位:萬元從表面數(shù)據(jù)上看從表面數(shù)據(jù)上看,應當放棄應當放棄C,集中在集中在A展開營銷工作。展開營銷工作。但決策之前應全面分析三個城市的市場潛力、本企業(yè)的市場占有率、競爭對手的狀況但決策之前應全面分析三個城市的市場潛力、

19、本企業(yè)的市場占有率、競爭對手的狀況和三個城市的市場營銷策略。上述問題和三個城市的市場營銷策略。上述問題,可以有以下對策供企業(yè)選擇可以有以下對策供企業(yè)選擇:一、減少一、減少B、C城市的人員推銷并增加廣告投入城市的人員推銷并增加廣告投入;二、在二、在B、C城市中選擇人口集中的社區(qū)建立開設門店城市中選擇人口集中的社區(qū)建立開設門店,以提高推銷的成功率以提高推銷的成功率;三、對三、對B、C城市給予優(yōu)惠的折扣政策城市給予優(yōu)惠的折扣政策;四、暫時放棄四、暫時放棄C城市城市,集中力量在集中力量在A、B城市取得較大進展。城市取得較大進展。總之總之,要在充分分析的基礎上要在充分分析的基礎上,根據(jù)實際情況采取最佳的

20、措施來解決已發(fā)現(xiàn)的問題。根據(jù)實際情況采取最佳的措施來解決已發(fā)現(xiàn)的問題。2021/3/1328（三）效率控制（三）效率控制 效率控制是企業(yè)對人員銷售、廣告、促銷和分銷等方面工作績效進行評估并找出提高管理效率途徑的活動過程。主要是通過有關(guān)管理的具體指標的度量、分析,發(fā)現(xiàn)在人員銷售、廣告、促銷和分銷等營銷環(huán)節(jié)上的一些問題,從而提出改進措施,提高工作效率。1、銷售隊伍效率控制、銷售隊伍效率控制2、廣告效率控制、廣告效率控制3、促銷效率控制、促銷效率控制4、分銷效率控制、分銷效率控制2021/3/13291、銷售隊伍效率控制、銷售隊伍效率控制各地區(qū)銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)的反映銷售人員效率的幾項指標,主要包

21、括每個人員每天的平均銷售量、銷售的實際時間、銷售的平均收益、銷售的平均成本,每個月的新增顧客數(shù)和喪失的顧客數(shù)、銷售費用與總銷售額的百分比。分析上述指標,發(fā)現(xiàn)問題,采取相應的措施進行改進或控制。2021/3/13302、廣告效率控制、廣告效率控制廣告在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮不可替代的作用,企業(yè)管理者應掌握以下資料:媒體類型,每個媒體觸及1000人時的成本,受眾對每一種媒體工具的注意、聯(lián)想和閱讀的百分比,消費者對廣告內(nèi)容的有效性意見,廣告前后對產(chǎn)品的態(tài)度,廣告所激發(fā)的詢問次數(shù),調(diào)查成本等。企業(yè)管理者應做好產(chǎn)品定位、明確廣告目標、科學選擇廣告媒體、客觀測定廣告效果,從而確保廣告效率。2021/3/13313

22、、促銷效率控制、促銷效率控制為了提高促銷的效率,管理人員應該對每一次營業(yè)推廣的成本及銷售的影響進行記錄,主要做好以下統(tǒng)計工作:價格優(yōu)惠帶來銷售增加的百分比單位銷售額的陳列成本贈券收回的百分比因示范而引起的詢問次數(shù)還要分析不同促銷手段的效果,不斷改進促銷手段,以提高促銷的效果。2021/3/13324、分銷效率控制、分銷效率控制為了提高產(chǎn)品的分銷效率,管理人員要認真分析產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)率、特定時期內(nèi)周平均脫銷次數(shù)、分銷費用占營銷成本的比率等,并采取有力的促銷手段,有效地控制分銷。2021/3/1333效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷等營銷活動的效率,管理人員必須同時注重若干個關(guān)

23、鍵指標,同時分析這些指標,才能說明上述營銷組合的功能的有效性,并提高控制和管理的水平。2021/3/1334營銷審計:q是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具。q概念:是一種整體的、系統(tǒng)的、獨立的和定期地對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略進行定期檢查,發(fā)現(xiàn)問題,改進營銷計劃,提高營銷效益的方法。市場營銷審計主要包括六個方面 營銷審計與企業(yè)其他方面的審計工作是一致的,需要經(jīng)?；⒅贫然徲嫷姆秶芨采w整個營銷活動的所有方面,才能達到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果。 (四)戰(zhàn)略控制2021/3/1335 營銷環(huán)境審計營銷環(huán)境審計,包括市場、顧客、競爭者和其他影響因素的檢查分析。包括市場、顧客、競爭者和其他影響因素的檢查分析。 營銷策略審計營銷策略審計,包括企業(yè)營銷目標、戰(zhàn)略以及當前與預期的營銷環(huán)境相似程包括企業(yè)營銷目標、戰(zhàn)略以及當前與預期的營銷環(huán)境相似程 度的分析審查。度的分析審查。 營銷組織審計營銷組織審計,包括營銷組織在預期環(huán)境中實施組織戰(zhàn)略能力的審查包括營銷組織在預期環(huán)境中實施組織戰(zhàn)略能力的審查。 營銷系統(tǒng)審計營銷系統(tǒng)審計,包括企業(yè)收集信息包括企業(yè)收集信息,制訂計劃制訂計劃,控制營銷活動的過程審查?？刂茽I銷活動的過程審查。 營銷效率審計營銷效率審計