品牌戰(zhàn)略——房企制勝的不二法門-3DOC

1、品牌戰(zhàn)略房企制勝的不二法門 -3DOC什么是品牌？品牌是經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并 具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的產(chǎn)品商標(biāo)，是企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系 的紐帶。一樣來(lái)講，品牌有三個(gè)要緊特點(diǎn)：忠誠(chéng)度、占有率和差異性個(gè) 性化，缺一不可。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。目前中國(guó)房地產(chǎn)界有沒(méi)有品牌當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)到底 有沒(méi)有真正的品牌？大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)是極具專門性的行業(yè)， 房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱畈畈欢嗟奶攸c(diǎn) 市場(chǎng)占有率和個(gè)性化特點(diǎn)上看，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)當(dāng)前任何一個(gè)企業(yè)都還 不具備。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一

2、定的市場(chǎng)份額的時(shí) 候，才是房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始顯現(xiàn)的時(shí)候，他講， “那個(gè)過(guò)程，我個(gè)人估量 是十年。也有許多人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)業(yè)的專門性，不能照搬其他行業(yè)的 標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量房地產(chǎn)業(yè)。盡管品牌成為行業(yè)進(jìn)展的軟肋，但通過(guò)十多年的市 場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)洗禮，依舊顯現(xiàn)了一批品牌企業(yè)和品牌工程，像北方的萬(wàn)達(dá)、南 方的萬(wàn)科，還有中房、金地等確實(shí)是其中的佼佼者，區(qū)域性的房企品牌以 及通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的各類理念房地產(chǎn)工程品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。但也 必須成認(rèn)，我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還專門初級(jí)，品牌價(jià)值含量還專 門低，生命力還專門脆弱，形象還專門薄弱，中國(guó)房企必須調(diào)整心態(tài)，克 服短期行為，制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更

3、咼層次品牌時(shí)期。市場(chǎng)呼吁房地產(chǎn)品牌中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展已進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，專門是邁入新世紀(jì)后, 隨著住房分配貨幣化進(jìn)程的全面推動(dòng)，個(gè)人消費(fèi)已成為住房消費(fèi)的絕對(duì)主 力軍，房地產(chǎn)步入個(gè)人置業(yè)時(shí)代，并推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)從效勞、質(zhì)量、價(jià)格、 物業(yè)治理等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人置業(yè)時(shí)代使我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇。一是都市化 進(jìn)程的加速，大量農(nóng)業(yè)人口急劇轉(zhuǎn)移，為城鎮(zhèn)住房建設(shè)增加大量需求。我 國(guó)住宅與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展前景十分寬敞。二是都市居民住房走向高需求時(shí)期。 三是追求居住條件高品味。人們從單純追求生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向數(shù)量質(zhì) 量并重的小康型。然而房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)者的期望值又反差極大。一是建筑 質(zhì)量低

4、劣，治理和效勞水平不高，各地持續(xù)暴露出來(lái)的“豆腐渣工程使 人不寒而栗。二是有些開(kāi)發(fā)商不是靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得購(gòu)置者而是靠宣傳， 搞一些不負(fù)責(zé)任的虛假?gòu)V告。三是住宅建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，專業(yè)性 強(qiáng)。而絕大多數(shù)購(gòu)房者，并不是內(nèi)行，沒(méi)有時(shí)刻和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及手段 對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判定和檢測(cè)。在我國(guó)現(xiàn)時(shí)期又缺少國(guó)外那種成 熟的有信譽(yù)的購(gòu)房中介機(jī)構(gòu)，使購(gòu)房者心中沒(méi)底。房地產(chǎn)市場(chǎng)這些咨詢題，使購(gòu)房者舉棋不定，不敢輕意購(gòu)置，在 一定程度上阻礙了住宅銷售，形成住宅消費(fèi)的難點(diǎn)。消費(fèi)者如何樣才能正 確使用自己的選擇權(quán)？靠什么才能保護(hù)自身利益而不受坑害，用什么標(biāo)準(zhǔn) 才能買到物有所值的放心房、中意房？答案只有一

5、個(gè)：靠品牌。品牌戰(zhàn)略，以后房企的制勝之寶樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一 個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)出優(yōu)秀的、在市場(chǎng)有阻礙的名牌，必須具有科學(xué)的市 場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，杰出的質(zhì)量體系，完善的無(wú)可挑剔的售后效勞， 在做好這些根底性工作以后，還要抓好名牌的保護(hù)、創(chuàng)新、延伸、進(jìn)展， 使單項(xiàng)名牌通過(guò)凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌。那么如何制 造出品牌？如何樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略？一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是創(chuàng)品牌的重要前提。房地產(chǎn)企業(yè)要選定恰 當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，必須遵循以下差不多原那么： 1、房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位 及政策等因素制約多，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要不存在進(jìn)入的障礙或威逼， 或者盡管存

6、在障礙或威逼，讓企業(yè)通過(guò)努力能夠克服。切記不要使自己開(kāi) 發(fā)的工程走入誤區(qū)。 2、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大并要有較大的生存進(jìn)展空 間，企業(yè)才能為滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需要而投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓?cái)力， 才有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而才有可能提升市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，并 最終為創(chuàng)出品牌打下根底。 3、目標(biāo)市場(chǎng)要未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不 十分猛烈。盡量選擇當(dāng)?shù)匦枨髲?qiáng)性最大、增長(zhǎng)最快的住宅，查找和覺(jué)察市 場(chǎng)空檔，企業(yè)才能以較少的投入進(jìn)入該市場(chǎng)，從而才能賺到利潤(rùn)。 4、企業(yè) 要按照自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)均 有自己的長(zhǎng)處和短處，選定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)

7、勢(shì)。二、杰出的質(zhì)量體系是創(chuàng)品牌的根底。住宅小區(qū)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng) 工程，對(duì)優(yōu)秀品牌的質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)。第一規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體 現(xiàn)可連續(xù)進(jìn)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng) 前需要，又為以后進(jìn)展留有充分余地。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。這就要求開(kāi)發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計(jì) 部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的工程經(jīng)理，使 工程質(zhì)量能夠得到全然的保證。第三，要制造一個(gè)較好的環(huán)境，在空間、 地表、綠化建筑布局等方面適當(dāng)合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，制造良 好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設(shè)施、生活效勞設(shè)施、文化體育設(shè) 施以及其他公共設(shè)施差不多具備。第五，物業(yè)治理包括生活效勞、家庭服 務(wù)、設(shè)施修理、房屋修繕、治安治理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。三、完善的售后效勞是創(chuàng)名牌的保證。完善的售后效勞、良好的 物業(yè)治理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有專門的重要作用。完善的售后效勞能夠補(bǔ)償 住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)置后的風(fēng)險(xiǎn)和缺失，排除消費(fèi)者的怨氣和 不滿，保護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)治理效勞，是 創(chuàng)立品牌住宅小區(qū)的