第九章電子電器產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1MicrosoftPo

1、第九章 電子電器產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略v企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠，適應企業(yè)內(nèi)外形勢而作的總結(jié)性發(fā)展規(guī)劃，它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，進而決定了最重要的工作內(nèi)容和方式。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，還必須有具體經(jīng)營方針的支持?？梢哉f企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長期成長、發(fā)展為己任。從 70年代起，營銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場營銷學中占據(jù)了中心位置。企業(yè)如果只對他們所遭遇的情景做簡單的反應，那是不可能長久的。缺乏市場營銷戰(zhàn)略思考將會導致行動和經(jīng)費開支上的混亂，它會使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略準備的競爭者攻擊。 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會v戰(zhàn)略這個詞的意義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學。在經(jīng)營中運用這個詞

2、，是用來描述一個組織如何實現(xiàn)它的目標和使命的打算。戰(zhàn)略包括對實現(xiàn)組織目標和使命的各種方案的擬定和評價，以及最終選定將要實行的方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點v（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進行的謀劃。 v企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎。 v企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢和劣勢的角度評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案

3、。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點v1、全局性 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。 v2、長遠性 企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤考慮。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當前狀況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導、限制作用，但是這一切也是為了更長遠的發(fā)展，是長遠發(fā)展的起步。凡是為適應環(huán)境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標和實現(xiàn)目標的行動方案都是戰(zhàn)略。 3、抗爭性v企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖

4、擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，保證自己的生存和發(fā)展。 4、指導性v企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃 3-5年的一系列數(shù)字，也不是對過去或未來預算中的數(shù)字進行合理的解釋，而是透過表象研究實質(zhì)性的問題，解決企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的發(fā)展方向與基本趨勢，也規(guī)定了企業(yè)具體營銷活動的基調(diào)。 5、客觀性v企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導的，但不是對企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出來的未來世界，也不是靠最高領(lǐng)導人的信念或直覺決定的，它是在充分認識企業(yè)的營銷環(huán)境，估價企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標有切實可行的發(fā)展規(guī)劃。 6、可調(diào)性

5、v企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)能力的平衡下制定的。但構(gòu)成戰(zhàn)略的因素在不斷的變化，外部環(huán)境也在不斷的運動，企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對戰(zhàn)略的局部或非根本性方面修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對平衡。 7、廣泛性v企業(yè)戰(zhàn)略必須被企業(yè)中的所有管理人員所理解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應當有比較廣泛的思想基礎。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義v（一）是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求 v在現(xiàn)代科技推動下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)初始投資遠遠高于經(jīng)營勞動密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營決策失誤，則造成的損失更大，后果

6、更嚴重，也將更難以挽回。 （二）是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求v隨著市場體系的不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業(yè)進行著眼于長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不可能與競爭對手抗衡。 v（三）是適應消費結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求 以滿足消費者需求為宗旨的企業(yè)營銷活動，為適應現(xiàn)代社會市場需求的復雜化、分散化、多樣化、新奇化、個性化的傾向，必須進行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識別消費需求的發(fā)展趨向，并在此基礎上把握企業(yè)的市場機會。 v（四）是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求 依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部

7、領(lǐng)導與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。三、企業(yè)戰(zhàn)略機會 v分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機會是進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對企業(yè)戰(zhàn)略機會的評估。最有效的評估手段就是 SWOT分析法。 v（一） SWOT分析法的含義 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 vSWOT分析法很有針對性，有利于領(lǐng)導者和管理者在企業(yè)的發(fā)展上

8、做出較正確的決策和規(guī)劃。因此SWOT分析是分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。 v（二） SWOT分析的步驟： v1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。 v2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 v1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW） v當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企

9、業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標 贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。 v競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： v（ 1）技術(shù)技能優(yōu)勢 v（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢 v（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢 v（4）人力資源優(yōu)勢 v（5）組織體系優(yōu)勢 v（6）競爭能力優(yōu)勢 v競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 v可能導致企業(yè)劣勢的因素有： v（1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)； v（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； v（ 3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在

10、喪失，等等。 v2、機會與威脅分析（OT） v公司面臨的潛在機會 (O)： v潛在的發(fā)展機會可能是： v(1)客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場； v(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務； v(3)前向或后向整合； v(4)市場進入壁壘降低； v(5)獲得購并競爭對手的能力； v(6)市場需求增長強勁，可快速擴張； v(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會，等等。 v危及公司的外部威脅(T)： v(1)出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手； v(2)替代品搶占公司銷售額； v(3)主要產(chǎn)品市場增長率下降； v(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動； v(5)人口特征，社會消費方式的不利

11、變動； v(6)客戶或供應商的談判能力提高； v(7)市場需求減少； v(8)容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊，等等。 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容v企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有以下幾個主要步驟：確定企業(yè)任務、確立企業(yè)目標、戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估、選擇適宜的營銷戰(zhàn)略。 一、規(guī)定企業(yè)任務v規(guī)定任務或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則；企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)類型以及現(xiàn)在和將來企業(yè)活動方向與范圍。 v企業(yè)的高層管理者在確立任務時要顧及諸多因素，其中必須考慮的主要方面有

12、：企業(yè)過去以往突出的特征和歷史背景條件；企業(yè)的主業(yè)和決策者的意圖；企業(yè)周邊環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)的資源技術(shù)情況企業(yè)的專長及特有的能力。之外要寫出一份正式的任務報告書。一份有效的任務報告書必須做到以下幾點： （一）貫徹市場導向觀念v。 v隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念也發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)任務報告中關(guān)于經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)的表述要體現(xiàn)這一變化，由以所生產(chǎn)產(chǎn)品的表述，變?yōu)榘凑疹櫩偷男枰?guī)定和表述企業(yè)任務。 （二）切實可行v。 v任務既要與本企業(yè)的資源、實力、特長、經(jīng)驗相適應，又能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展遠景。 （三）鼓舞人心。v應當把企業(yè)任務與整個社會利益聯(lián)系起來，使員工明確個人勞動的價值和意義。 （四）既高

13、度概括又明確具體。v既要高度的概括勾畫出企業(yè)的任務與發(fā)展方向，又要明確列出為完成這些任務所確定的主要方針和措施，以盡量限制個人任意解釋的范圍。 二、確定企業(yè)目標v（一）明確企業(yè)目標的作用 v1、有利于企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展 v2、企業(yè)目標提供行動指南 v3、企業(yè)目標能建立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公共關(guān)系 v4、可以用作衡量企業(yè)的經(jīng)濟效益 （二）企業(yè)戰(zhàn)略目標體系 v企業(yè)任務一旦確定，就要把它具體化為企業(yè)各管理層的目標，形成一套完整的目標體系?？梢苑譃槎唐谀繕撕烷L期目標。企業(yè)目標具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率，產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場占有率 (市場份額)，利潤和投資收益率產(chǎn)品質(zhì)量與成本標準，勞動生

14、產(chǎn)率，產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標。 v1、投資收益率 投資收益率，是指一定時期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。它是衡量、比較企業(yè)利潤水平的一項重要指標。投資收益率越高，表明運用單位投資獲得的利潤越多。 v2、市場占有率 市場占有率，是指一定時期內(nèi)本企業(yè)某種商品的銷售額 (或者售量)在同一市場上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場份額。市場占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件一定，市場占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品費用會越低，實現(xiàn)的利潤就會越多，投資收益率也會隨之相應提高。同時，市場占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，影響著

15、企業(yè)的形象。出此，努力提高市場占有宰，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標之一。 v3、銷售增長率 銷售增長率，是指計劃期產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤。因此。追求定的銷售增長率也是企業(yè)的重要目標之一、尤其在新產(chǎn)品進入市場之后的段時期內(nèi)。企業(yè)不能單純追求銷售增長率的提高而應該有選擇地實現(xiàn)有利可圖產(chǎn)品的銷售增長率的提高。 v另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。實現(xiàn)這些目標對于提高競爭力、拓展市場、擴大銷售、為企業(yè)穩(wěn)定長遠發(fā)展起到重大作用。 v三、三、 戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估 在明確了企業(yè)任務及目標的基礎

16、上，企業(yè)的最高管理層還要對業(yè)務 (產(chǎn)品)組合進行分析和評價，確認業(yè)務(產(chǎn)品)的命運和前途問題。是發(fā)展、維持；還是縮減、淘汰?以做出相應的投資安排。 （二）對戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估和分析 v1、波士頓咨詢集團法 v波士頓咨詢集團公司認為：反映企業(yè)競爭地位的相對市場份額以及市場增長率，是企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的兩個基本參數(shù)。相對市場份額決定了企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力，在美國這是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。而市場增長率則制約著企業(yè)相對市場份額擴大的可能性以及投資機會。這一方案最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標，每年企業(yè)所期望的進展、增長比率大體相同。同時，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或類似

17、的產(chǎn)品或勞務。 （一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位v企業(yè)在明確了營銷戰(zhàn)略任務并根據(jù)戰(zhàn)略任務的規(guī)定，確定了戰(zhàn)略目標以后，就需要對企業(yè)現(xiàn)在所經(jīng)營的業(yè)務進行投資分配。之所以需要對現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務進行投資分配，一是因為在新的戰(zhàn)略任務的規(guī)定下，原有的某些業(yè)務將會被放棄；另是某些企業(yè)現(xiàn)在所經(jīng)營的業(yè)務需要在企業(yè)的現(xiàn)有資源規(guī)模的限制下進行調(diào)整，或是擴大，或是縮小。企業(yè)在一定的時期，其擁有的資源是有限的，它必須以有限的資源來充分保證重點項目，有良好市場發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)營項目以及由戰(zhàn)略任務和目標所規(guī)定的要優(yōu)先發(fā)展的經(jīng)營項目的實現(xiàn)。這就不得不削減其他一些經(jīng)營業(yè)務項目所占用的資源。 v把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分為四種不同的類型。

18、v問題類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是高市場增長率和低相對市場份額的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”最初都處于這一類。該類單位需要大量資金，因為企業(yè)擬提高這類業(yè)務單位的相對市場份額。因此企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這種業(yè)務單位的獲利性，以做出正確的決策。 v明星類。問題類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的攻擊，需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長速度就會降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。 v金牛類。明星類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場增長率下降到

19、10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位，因為相對市場份額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援其它業(yè)務單位。 狗類。v狗類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和低相對市場份額的單位，贏利少或虧損。 v在確定完每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的目標后，企業(yè)就應著手制訂業(yè)務組合計劃、并確定對各個業(yè)務單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個戰(zhàn)略： v（ 1）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為提高市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。 v（ 2）維持策略。目的在于保持業(yè)務的地位，維持現(xiàn)有的市

20、場占有率。在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的業(yè)務，大多數(shù)采用這一策略。 v（ 3）收縮策略。目的在于追求業(yè)務的近期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期收益的做法。 v（ 4）放棄策略。目的是出售產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它業(yè)務。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的狗類、問題類業(yè)務。 v2、美國通用電器公司法 v美國通用電器公司法，相對于波士頓咨詢集團法提供了一套更為復雜的投資組合分析方法，認為評估戰(zhàn)略業(yè)務單位、除了波士頓集團法中的市場增長率和相對市場占有率二因素外、還應考慮更多的因素。這些因素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力，二是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量，即競爭力。如圖42 圖圖 42 GE矩陣矩陣 v圖 42中，縱軸代表行業(yè)吸引力。它的大小取決于：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭激烈程度、周期、季節(jié)性、規(guī)模效益等因素。橫軸表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量。包括相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢。 v圖 42中A、B、C、D4個圓圈代表某公司的4個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈的大小表示所在行業(yè)規(guī)模的大小，圓圈中陰影部分表示該業(yè)