【管理精品】鴻運(yùn)三全酒市場(chǎng)推廣策劃案

1、精品鴻運(yùn)三全酒市場(chǎng)推廣籌劃案一、市場(chǎng)分析一市場(chǎng)銷售分析 1 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析及統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前武漢市場(chǎng)功能性酒類以中國(guó)勁酒為主流產(chǎn)品，占有較大市場(chǎng)份額，各批發(fā)點(diǎn)及零銷點(diǎn)，勁酒銷售額占到功能性酒類總銷售額的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒約占30%，具有與其相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，其它功能性酒類如添添神酒占12%。 2 價(jià)格及規(guī)格：同行業(yè)價(jià)格定位均保持在同等價(jià)位，并按其規(guī)格不同而有所差異，中國(guó)勁酒的零售價(jià)為125ml：4.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售價(jià)為500ml：7元/瓶。由于上述兩個(gè)品牌在武漢市場(chǎng)有一定知名度，本產(chǎn)品在引入市場(chǎng)前期，價(jià)格偏高，進(jìn)入市場(chǎng)將有所困難，即使以高曝光投入

2、市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)必然劇烈非常。 二市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀： 1 媒體廣告：選擇湖北電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)各種形式廣告宣傳及各類報(bào)紙媒體配合相關(guān)活動(dòng)的報(bào)道。例如：中國(guó)勁酒黃金時(shí)段的廣告讓消費(fèi)者都記住了“勁酒雖好，也不能貪杯喲的廣告語(yǔ)。 2 促銷活動(dòng)：以終端的各種優(yōu)惠活動(dòng)為促銷手段，包括有獎(jiǎng)銷售，優(yōu)惠促銷、公益活動(dòng)等形式為產(chǎn)品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷售。例如：中國(guó)勁酒在各類餐飲場(chǎng)所開展的買一送一、有獎(jiǎng)促銷等活動(dòng)。 3 車身及戶外：以流動(dòng)公車和戶外廣告牌為強(qiáng)勢(shì)媒體增強(qiáng)廣告力度，面向各個(gè)層次的消費(fèi)者。例如：中國(guó)勁酒在龜山電視塔底的戶外宣傳牌及添添神酒黃金地段的戶外路牌。 三消費(fèi)群體分析： 消費(fèi)群體主要集中在30-50歲

3、左右中等收入以上的城鎮(zhèn)居民，且對(duì)功能性酒有一定愛(ài)好者，其中男性占78.2，女性占21.8。30歲以下占14.5，30-40歲占38.5，40-50歲占31.4，50歲以上占15.6。 二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析一優(yōu)勢(shì)： 1、新產(chǎn)品，宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性； 2、是張?jiān)Ｆ放茖傧轮易迤放疲谶M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)較為順利，但在行銷一段時(shí)間以后，應(yīng)逐漸樹立自己的品牌形象，淡化張?jiān)Ｆ放疲?3、三全酒含有豐富的復(fù)合SOD成分，可稱之為加強(qiáng)的三鞭酒，是保健消費(fèi)新熱點(diǎn)。 4、榮獲保健酒類唯一最高獎(jiǎng)-國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，市場(chǎng)推廣有一定的廣告支持點(diǎn)。 二劣勢(shì)： 1、新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場(chǎng)較為困難，市場(chǎng)

4、份額的增長(zhǎng)不明顯； 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出； 3、零售價(jià)位較高，在功能性及品牌強(qiáng)調(diào)缺乏的情況下，很難與對(duì)手抗衡； 4、功能性強(qiáng)調(diào)過(guò)重，會(huì)導(dǎo)致非嗜好功能性飲者改用，將一大局部潛在客戶區(qū)隔出去，造成消費(fèi)群體減少。 三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位功能性強(qiáng)、價(jià)位較高，應(yīng)提升包裝形象，加強(qiáng)宣傳投入，方可與對(duì)手抗衡 四、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上男性，月收入在4003000元之間不同消費(fèi)層的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位： 1、所有的喜歡喝酒的成年人，主要是男性； 2、在30-50歲之間，事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)常宴請(qǐng)賓客，參加各種社交活動(dòng)的成功人士

5、； 3、對(duì)功能性酒有一定的嗜好的消費(fèi)群體； 4、需要保健或有保健意識(shí)的，喜歡傳統(tǒng)藥酒進(jìn)補(bǔ)的老年消費(fèi)者。 五、產(chǎn)品命名、Logo、價(jià)格及市場(chǎng)推廣建議(一)產(chǎn)品名稱： A：鴻運(yùn)三全酒鴻運(yùn)滋補(bǔ)酒： 1. 偏向于形容男性生活和事業(yè)積極向上一切順意的褒義詞; 2. 上口好念，有中國(guó)傳統(tǒng)概念及現(xiàn)代意識(shí)，有沖擊力； 3. 男性作為社會(huì)生活的主力，鴻運(yùn)象征在仕途、生活、社交場(chǎng)上的所向披靡，一帆風(fēng)順，勢(shì)不可擋的極好勢(shì)頭，迎合目標(biāo)市場(chǎng)的要求； 4. 以武漢為中心的華中五省銷售市場(chǎng)的消費(fèi)人群的心態(tài)，最講究好運(yùn)，人氣?！傍欉\(yùn)一詞應(yīng)會(huì)廣泛傳播。 5. 三全酒在意思上，防止了功能性的說(shuō)明，符合消費(fèi)者的心理要求。 廣告語(yǔ)：

6、品鴻運(yùn)，交好運(yùn)；常喝鴻運(yùn)，必有好運(yùn)。 B：金劍滋補(bǔ)保健酒 1金是富貴的象征，劍代表著有力鋒利剛健之意； 2金劍其名形象的表現(xiàn)了本產(chǎn)品補(bǔ)腎壯陽(yáng)之意； C：尊隆滋補(bǔ)保健酒 尊：是褒義詞，代有尊貴、自尊自強(qiáng)、受人尊重等等之意； ?。喊x詞，有隆重興旺之意 尊隆適合男性品牌，喻意權(quán)力及興隆。 (二)Logo說(shuō)明： 設(shè)計(jì)元素：麒麟、祥云、紅日以及鴻運(yùn)品牌名稱 1麒麟是中國(guó)傳統(tǒng)的桔祥動(dòng)物，具有陽(yáng)剛威武之勢(shì)，暗示本產(chǎn)品是一種男性消費(fèi)品。 2祥云具桔祥如意之意，是傳統(tǒng)圖案與麒麟相襯托的，更具表現(xiàn)力。 3紅日作為背景，是借其氣勢(shì)喻本產(chǎn)品的勢(shì)頭非常好，如日中天。 4鴻運(yùn)此品牌采用標(biāo)準(zhǔn)的行草為標(biāo)準(zhǔn)字，說(shuō)明此產(chǎn)品是地

7、到中國(guó)傳統(tǒng)化的純中藥滋補(bǔ)酒。 (三)價(jià)格建議： 原定價(jià)格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 建議價(jià)格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 (四)市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)： 1、強(qiáng)化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以期與時(shí)常同類對(duì)手區(qū)別開來(lái)，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應(yīng)； 2、淡化功能性飲料的特點(diǎn)，影含在包裝設(shè)計(jì)的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費(fèi)群體，增加銷售時(shí)機(jī)； 3、運(yùn)用已成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，配合新入市的廣告強(qiáng)勢(shì)，迅速翻開市場(chǎng)，建立一定的市場(chǎng)地位； 4、日后的品牌維護(hù)主要在強(qiáng)化“鴻運(yùn)三全酒的個(gè)人品牌，淡化“張?jiān)Ｆ放?，在不同時(shí)期推出

8、別出心裁的促銷活動(dòng)，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 六、市場(chǎng)目標(biāo)1、品牌效應(yīng)：短期內(nèi)迅速翻開市場(chǎng)，淡化“張?jiān)Ｆ放?，提升“鴻運(yùn)三全酒的品牌知名度； 2、利用完善的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),預(yù)計(jì)年度完成500萬(wàn)的銷售任務(wù)。 七、整體推廣方案鑒于以上產(chǎn)品及市場(chǎng)分析，擬定以下推廣方案： 1、整體投入預(yù)算：銷售目標(biāo)是制定該廣告目標(biāo)之前提，其中20%用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，即：100萬(wàn)，整體銷售配比為：促銷活動(dòng)占40%，媒體、車身及戶外占60%。 2、形式：以終端促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品銷量，報(bào)紙、電視配合車身及戶外強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。 3、目的：使消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比擬清楚的認(rèn)識(shí)，樹立產(chǎn)品形象，使

9、之根植于消費(fèi)者心中，以增強(qiáng)用戶購(gòu)置欲,直到采取購(gòu)置的行為。從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷量。 4、曝光形式：以全面曝光各終端促銷活動(dòng)為主，輔以局部電視、報(bào)紙、車身及戶外曝光。 *注：因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)，那么無(wú)法統(tǒng)計(jì)終端銷點(diǎn)。這里以十家超市和酒店作以下預(yù)算。 一促銷推廣活動(dòng)： 活動(dòng)(一) 主題：鴻運(yùn)三全酒新品入市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) 目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會(huì)，宣傳其產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，新聞單位參與可作軟文宣傳,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品。 預(yù)算：略 活動(dòng)(二) 主題：新品特賣咨詢促銷活動(dòng)。 地點(diǎn)：各商場(chǎng)門口同期舉行。 活動(dòng)三： 主題: 品三全，得彩電 地點(diǎn)：產(chǎn)品銷售的餐飲場(chǎng)所 活動(dòng)四 主題：三全圣誕狂歡夜 活動(dòng)五 主題：慶元旦買一送二，迎新春鴻運(yùn)大送賀禮 二媒體投放 考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷活動(dòng)，并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品市場(chǎng)所獨(dú)有的成分和功能。到達(dá)產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳，從而吸引消費(fèi)群體，提高銷售額。 宣傳形式： 1、每次活動(dòng)前在?楚天都市報(bào)?刊登1/8活動(dòng)宣傳通告。 2、在活動(dòng)期間，不定期在?武漢晨報(bào)?及?武漢晚報(bào)?上刊登差產(chǎn)品知識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。 3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。 4、輔以車身及長(zhǎng)江廣場(chǎng)戶外宣傳，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。 5、電視廣告形象及產(chǎn)品成效宣傳。 八、總結(jié)1、通過(guò)以上不同季