廣州XX服飾公司XX休閑服裝

1、案例三廣州XX服飾公司XX休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研方案前 言采納公司通過(guò)多次與廣州XX服飾公司溝通，就XX休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查達(dá)成了共識(shí)。目前我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但另一方面，整個(gè)市場(chǎng)又存在以下問(wèn)題：（1）品牌定位不清晰；（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（3）產(chǎn)品版型差距大；（4）市場(chǎng)推廣手法雷同等；廣州XX公司能否對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；能否在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，尋找到XX品牌的市場(chǎng)空間和出路，取決于正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略，而正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略是從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及

2、將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使XX品牌成功介入市場(chǎng)。在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。調(diào)研目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場(chǎng)空間和出路 其次要達(dá)到的目的：（2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征；（3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法；（4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；（5）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；（6）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競(jìng)爭(zhēng)；（7）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解

3、消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等?？傊敬握{(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容（一）宏觀市場(chǎng)調(diào)查休閑服裝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局；休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)手法；休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間；休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢(shì)研究；休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析；主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等。（二）代理商調(diào)查代理商對(duì)新興市場(chǎng)的一些看法；代理商對(duì)不同風(fēng)格休閑品牌的看法；代理商對(duì)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法；代理商對(duì)新品牌的市場(chǎng)定位的建議；代理商的市場(chǎng)運(yùn)作手段和方法；代理商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求；代理商對(duì)廠家合作的建議和

4、要求；代理商對(duì)產(chǎn)品組合、市場(chǎng)推廣的建議；代理商目前的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。（三）零售商調(diào)查零售商對(duì)不同品牌休閑風(fēng)格的看法；零售商對(duì)當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場(chǎng)的看法；零售商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性；當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；該店銷售得好的款式及其原因分析；該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等。（四）消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者對(duì)目前休閑服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)休閑服裝款式的偏好趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的要求；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢(shì)與偏好；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品圖案的選擇和愛(ài)好；消費(fèi)者對(duì)休閑服裝產(chǎn)品的潛在需

5、求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。購(gòu)買行為調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買什么類型的休閑服裝（WHAT）？消費(fèi)者為何購(gòu)買（WHY）？消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買（WHEN）？消費(fèi)者何處購(gòu)買（WHERE）？消費(fèi)者由誰(shuí)購(gòu)買（WHO）？消費(fèi)者如何購(gòu)買（HOW）？影響因素調(diào)查賣場(chǎng)氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度；影響消費(fèi)者購(gòu)買考慮的最主要因素；品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度；風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度；價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度等。品牌調(diào)查休閑服裝品牌知名度測(cè)試；休閑服裝品牌認(rèn)知度測(cè)試；休閑服裝品牌滿意度測(cè)試；XX品牌聯(lián)想測(cè)試等。廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道；目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等；媒介接受對(duì)稱性分析

6、等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格的認(rèn)知；消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的接受程度；消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等。樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成；抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；抽樣樣本的性別構(gòu)成等。問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路（1）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄等。（2）問(wèn)卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；（3）問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取分制評(píng)價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問(wèn)答等幾種方式。（4）問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)，在一

7、些問(wèn)題上，采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及XX的目標(biāo)市場(chǎng)等情況，今雙方研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東省：廣州、深圳、中山省外區(qū)：海口、福州、上海、杭州、成都調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布：原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性。調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)（一）調(diào)研方法：1、 消費(fèi)者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法2、 經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：深度訪談、觀察法3、 宏觀市場(chǎng)調(diào)研方法：內(nèi)部資料整理、文案研究等。（二）設(shè)計(jì)原則和依據(jù)對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的

8、。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的

9、關(guān)系：樣本量抽樣誤差2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%4504.7%5004.6%由此可見，一般來(lái)講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在300500例之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況。（三）樣本量設(shè)計(jì)：本次項(xiàng)目的總樣本量如下：訪問(wèn)類型樣本量消費(fèi)者街頭攔訪3200例代理商深度訪談3*8=24例零售商深度訪談8*8=64例合計(jì)3288例樣本量具體分布：區(qū)域廣州深圳中山海口福州杭州成都上海消費(fèi)者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合計(jì)511411411411411411411511樣本量為400的年齡男女比例，其他樣本量的酌情調(diào)整：年

10、齡段男女1620歲50（12.5%）50（12.5%）2125歲50（12.5%）50（12.5%）2630歲50（12.5%）25（6.25%）3040歲100（25%）/40歲以上25（6.25%）/合計(jì)275（69.75%）125（31.25%）調(diào)研執(zhí)行方法整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派1名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。這樣每個(gè)區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來(lái)完成調(diào)研實(shí)施管理工作。

11、2、人員招聘和培訓(xùn)抽樣員、訪問(wèn)員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo) （1）準(zhǔn)備階段：1） 聯(lián)系訪問(wèn)員（一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘）2） 復(fù)印問(wèn)卷；3） 購(gòu)買禮品4） 了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本情況；（2）訪問(wèn)員培訓(xùn)；1） 職業(yè)道德培訓(xùn)；講解本項(xiàng)目對(duì)個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，通過(guò)一些事例來(lái)鼓動(dòng)學(xué)生對(duì)本次調(diào)查的熱情參與。2） 項(xiàng)目介紹；介紹本次項(xiàng)目的合作情況；3） 問(wèn)卷講解；由我公司督導(dǎo)提供，為訪問(wèn)員逐個(gè)問(wèn)題講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問(wèn)員能全面了解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技巧。4） 技能培訓(xùn)；訪問(wèn)的技巧、留客的技巧、送禮物的

12、技巧、語(yǔ)氣、語(yǔ)言的表達(dá)技巧等。5） 模擬訓(xùn)練；將訪員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，進(jìn)一步掌握操作技巧。6） 監(jiān)督制度重申；7） 簽定承諾書；8） 劃定區(qū)域；（3）問(wèn)卷執(zhí)行；1） 抽查2-3個(gè)調(diào)研點(diǎn)；2） 現(xiàn)場(chǎng)解決學(xué)生遇到的難題；3） 當(dāng)天回收當(dāng)天的問(wèn)卷；4） 查看問(wèn)卷，指出不規(guī)范的地方；5） 電話抽查；（4）經(jīng)銷商、零售商訪談1） 通過(guò)客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；2） 通過(guò)在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場(chǎng)尋找經(jīng)銷商；3） 通過(guò)零售商尋找經(jīng)銷商；4） 114電話；5） 黃頁(yè)；（5）訪談名義；1） 洽談生意，找代理商；2） 以學(xué)生實(shí)習(xí)的名義；3） 以研究市場(chǎng)的名義；（6）訪談內(nèi)容1） 以訪談提綱為主要內(nèi)容

13、；2） 根據(jù)經(jīng)銷商的情況，了解相關(guān)有興趣的話題，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的了解。（7）問(wèn)卷復(fù)核表格：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的5%10%，即各城市不低于2040份；分析方法與質(zhì)量控制（一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說(shuō)明問(wèn)卷回到深圳后，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說(shuō)明：1、編碼編碼是將問(wèn)卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái)，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過(guò)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱碼表），然后有編碼員對(duì)每份問(wèn)卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)

14、，不同層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問(wèn)卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件SPSS10.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要

15、手段。2、 因子分析（Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過(guò)因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì)被外表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。3、 相關(guān)分析（Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過(guò)相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力（Driver）和阻礙力（Barrier）。

16、從而明確自身努力的方向。4、 SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。（三）質(zhì)量控制1、 質(zhì)量控制小組公司針對(duì)該項(xiàng)目成立專門的項(xiàng)目小組和質(zhì)量控制小組。項(xiàng)目小組人員由調(diào)研經(jīng)理、研究人員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問(wèn)員及其他相關(guān)人員組成，其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個(gè)調(diào)研流程，并對(duì)其實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。質(zhì)量控制小組由公司朱總、調(diào)研部經(jīng)理、項(xiàng)目部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理等公司主要負(fù)責(zé)人組成，其主要責(zé)任為對(duì)調(diào)研的最終結(jié)果實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。2、方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過(guò)二手資料的收集、本地市場(chǎng)的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。3、實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制（1）調(diào)研的督導(dǎo)人員由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問(wèn)員由具有高中以上學(xué)歷、具有市調(diào)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任。督導(dǎo)人員和訪問(wèn)人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。（2）問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，多訪問(wèn)5%作為備用問(wèn)卷，