房地產(chǎn)營(yíng)銷總案0428

1、.xxxx營(yíng)銷總案精品.目錄第一部分：項(xiàng)目概況31.1項(xiàng)目概況3第二部分：項(xiàng)目核心價(jià)值分析32.1項(xiàng)目分析32.2項(xiàng)目核心價(jià)值提煉42.3賣點(diǎn)整合52.4目標(biāo)客群描述52.4.1目標(biāo)消費(fèi)者52.4.2客源購(gòu)房目的性62.4.3目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析72.4.4吸引客源種類7第三部分：營(yíng)銷策略73.1定位策略73.2推廣策略83.2.1推廣訴求83.2.2品牌導(dǎo)入執(zhí)行策略83.3銷售策略83.4營(yíng)銷時(shí)間線安排8第四部分：關(guān)于活動(dòng)推廣94.1推廣周期安排94.3主題活動(dòng)104.4推廣渠道整合104.4.1推廣渠道10第六部分：關(guān)于銷售116.1價(jià)格策略116.1.2產(chǎn)品定價(jià)116.2推售策略

2、12精品.6.3入市策略126.3.1項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)把控126.3.2開(kāi)盤(pán)方式的選擇136.4營(yíng)銷組織架構(gòu)13第七部分：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算147.1推廣費(fèi)用預(yù)算147.2銷售傭金預(yù)算14第八部分：營(yíng)銷預(yù)案148.1工程延期對(duì)銷售影響預(yù)案148.2續(xù)客量不足預(yù)案148.3市場(chǎng)變化對(duì)銷售影響預(yù)案148.4政府政策對(duì)銷售影響預(yù)案14第九部分：年內(nèi)工作安排15精品.第一部分：項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目概況簡(jiǎn)述項(xiàng)目基本情況，項(xiàng)目各項(xiàng)進(jìn)展，項(xiàng)目信息，下一階段項(xiàng)目該怎么進(jìn)行。第二部分：項(xiàng)目核心價(jià)值分析2.1項(xiàng)目分析南寧市宏觀經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行情況良好，但發(fā)展前景值得期待 ；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄、總量低、人均少，居民消費(fèi)意識(shí)有待提高，但消費(fèi)

3、潛力巨大。隨著南寧的迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范，諸多發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步拔高，而住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，開(kāi)始注重表現(xiàn)品質(zhì)，各種風(fēng)格概念紛紛涌入，但目前市場(chǎng)上品質(zhì)純正的產(chǎn)品卻趨之若騖；南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)上缺少風(fēng)格純正的國(guó)際化品質(zhì)住宅區(qū)。2.2項(xiàng)目核心價(jià)值提煉n 顯性賣點(diǎn)客觀存在賣點(diǎn)顯性賣點(diǎn)主要體現(xiàn)在六大價(jià)值：1) 區(qū)域價(jià)值2) 景觀價(jià)值3) 交通價(jià)值4) 投資價(jià)值5) 配套價(jià)值6) 產(chǎn)品價(jià)值n 隱形賣點(diǎn)主觀營(yíng)造賣點(diǎn)1) 前沿規(guī)劃設(shè)計(jì)、國(guó)際生活理念精品.引入?yún)^(qū)內(nèi)知名施工單位（如建工集團(tuán)），國(guó)內(nèi)甲級(jí)監(jiān)理單位，在施工進(jìn)度控制、成本控制、施工管理、安檢驗(yàn)收等各環(huán)節(jié)，層層把關(guān)；從安

4、全防護(hù)、施工現(xiàn)場(chǎng)管理、材料堆放等方面，做到文明施工、規(guī)范施工。2) 國(guó)際化品質(zhì)居住區(qū)歐式園林風(fēng)格，要與周邊樓盤(pán)的園林景觀形成，強(qiáng)烈的反差，強(qiáng)調(diào)園林的獨(dú)特性和優(yōu)越性，采用“聲、光、電”等科技手段，營(yíng)造高端、大氣的園林景觀效果，并通過(guò)景觀小品點(diǎn)綴，避免出現(xiàn)空洞、單調(diào)感覺(jué)，并賦于一定的主題文化。同時(shí)，引進(jìn)一級(jí)物業(yè)企業(yè)，打造“7x24小時(shí)”星級(jí)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+常規(guī)物管”模式，在增加有償物業(yè)服務(wù)項(xiàng)，在提升物業(yè)管理的檔次、水平同時(shí)，為業(yè)主提供更好更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。整個(gè)小區(qū)采用高度智能化的安防系統(tǒng)，做到安防聯(lián)防無(wú)死角，增加業(yè)主的安全感和歸屬感3) 售前/售中/售后的服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)式營(yíng)銷，無(wú)微不至的

5、客戶服務(wù)，讓每位購(gòu)房者體驗(yàn)回家的感覺(jué)。n 核心價(jià)值主張項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)復(fù)興的人居新標(biāo)準(zhǔn)2.3賣點(diǎn)整合n 賣點(diǎn)一：周邊最高端社區(qū)、項(xiàng)目投資潛力大，景觀資源屬共享周邊目前最高端的住宅社區(qū)，也將成為南寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。老城區(qū)英倫風(fēng)格物業(yè)生活配套完善，醫(yī)院、菜市、商業(yè)中心近在咫尺n 賣點(diǎn)二：區(qū)位、交通通達(dá)性高，品質(zhì)生活價(jià)值位于老城區(qū)住宅板塊的核心地段，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。路網(wǎng)通達(dá)配套完善，便利生活領(lǐng)地n 賣點(diǎn)三：建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，個(gè)性產(chǎn)品組合，切合市場(chǎng)國(guó)際化品質(zhì)交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善

6、。精品.n 賣點(diǎn)四：戶型、高端社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。戶型“小而精，精而全”，面積合理，附加值高引領(lǐng)生態(tài)居住，品質(zhì)生活公寓、住宅并存，有效把握前期客戶n 賣點(diǎn)五：配套，高起點(diǎn)的配套功能滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。n 賣點(diǎn)六：管理，專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。2.4目標(biāo)客群描述2.4.1目標(biāo)消費(fèi)者剛需客戶為重點(diǎn)，努力爭(zhēng)取投資客戶。作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與

7、“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)。介于本項(xiàng)目為中高端屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：n 主力客群南寧本地效益較好的企業(yè)職工；客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以工薪階級(jí)為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買(mǎi)力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。1) 周邊常駐民2) 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；3) 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；4) 南寧住宅投資性客戶精品.5) 對(duì)住宅產(chǎn)品有投資意向和需求的客戶。n 二級(jí)客戶1) 南寧在外務(wù)工者；2) 南寧本地政府公務(wù)

8、員；3) 企業(yè)高級(jí)管理人員；n 其他客群1) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民2) 部分港南片區(qū)對(duì)港北片區(qū)的居住生活有所向往的客群、3) 南寧市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4) 桂平、平南縣客群。2.4.2客源購(gòu)房目的性n 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房；n 投資型：南寧住宅投資性客戶。n 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；n 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)南寧，為了工作方便的人群。2.4.3目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳澳蠈幍牟?/p>

9、同的樓盤(pán)和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理及行為。n 寬敞舒適的房型；n 高質(zhì)量的居住環(huán)境；n 有一定規(guī)模的小區(qū)；n 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；n 追求自由個(gè)性和實(shí)2.4.4吸引客源種類精品.n 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔；n 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。第三部分：營(yíng)銷策略重形象，重展示，多活動(dòng)。線上線下想結(jié)合，多渠道通路，多銷售模式組合3.1定位策略項(xiàng)目定位：寬泛定位，爭(zhēng)取更多客源，自主投資兼容，搶占空白市場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。3.2推廣策略輕媒體，重渠道，多通路3.2.1推廣訴求附加值取勝，產(chǎn)品取勝，品質(zhì)取勝3.2.2品牌導(dǎo)入執(zhí)行策

10、略知名度：人未到，聲先到認(rèn)知度：營(yíng)銷展點(diǎn)、戶外廣告、dm等媒體宣傳好感度：營(yíng)銷體驗(yàn)中心、精裝樣板房忠誠(chéng)度：感恩回饋活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)回饋活動(dòng)精品.3.3銷售策略整體策略：先有勢(shì)，在造市，分階段，多手段3.4營(yíng)銷時(shí)間線安排第四部分：關(guān)于活動(dòng)推廣4.1推廣周期安排n 品牌形象推廣期目標(biāo)：樹(shù)立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象，建立完善項(xiàng)目形象系統(tǒng)（案場(chǎng)包裝、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)、前期形象推廣等）內(nèi)容：項(xiàng)目形象系統(tǒng)確認(rèn)、媒介通道選擇、適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)。周期：3個(gè)月，以首次推售的日期進(jìn)行倒推測(cè)算精品.n 價(jià)值體系推廣期目標(biāo)：深入推廣項(xiàng)目核心價(jià)值，以及對(duì)本案定位的詮釋推廣，以獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可 。內(nèi)容：主題公關(guān)活動(dòng)為主導(dǎo)；產(chǎn)品推薦活動(dòng)、銷售活

11、動(dòng)（預(yù)約籌備）。周期：1個(gè)月，在項(xiàng)目形象推廣后期至開(kāi)盤(pán)前期執(zhí)行。n 產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣期推廣目標(biāo)：項(xiàng)目核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品特征賣點(diǎn)廣泛宣傳，為銷售活動(dòng)創(chuàng)造氛圍 。推廣內(nèi)容：預(yù)約執(zhí)行、多線銷售組織、開(kāi)盤(pán)籌備等。推廣周期：2個(gè)月，項(xiàng)目舉辦1-2次活動(dòng)后執(zhí)行。n 銷售信息推廣期推廣目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)和推售信息，全方位推廣宣傳，營(yíng)造銷售氣氛推廣內(nèi)容：宣傳信息更新、銷售開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，后續(xù)促銷活動(dòng)推廣周期：2個(gè)月（根據(jù)項(xiàng)目銷售實(shí)際情況，適當(dāng)增減周期）n 銷售深化推廣期（加深品牌延續(xù)性）推廣目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)度，針對(duì)性進(jìn)行推廣；以促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)推廣內(nèi)容：維持常規(guī)媒介、后續(xù)銷售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、主題暖場(chǎng)活動(dòng)，客戶活動(dòng)推廣周

12、期：2個(gè)月，項(xiàng)目舉辦1-2次活動(dòng)后執(zhí)行。n 銷售尾盤(pán)推廣期推廣目標(biāo)：以清盤(pán)銷售為目標(biāo)，針對(duì)性的進(jìn)行推廣投放。推廣內(nèi)容：預(yù)維持常規(guī)媒介、銷售節(jié)點(diǎn)促銷推廣執(zhí)行。推廣周期：1-2個(gè)月4.3主題活動(dòng)4.4推廣渠道整合4.4.1推廣渠道精品.1) 精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)場(chǎng)外場(chǎng)組織，精準(zhǔn)客群行銷2) 泛銷組織老客戶帶新客戶，針對(duì)單位系統(tǒng)泛銷組織3) 內(nèi)外場(chǎng)組合內(nèi)場(chǎng)抓客，外場(chǎng)拓客，雙管齊下4) 自媒微推組合手機(jī)自媒體運(yùn)用，參與公共活動(dòng)，電商合作。第六部分：關(guān)于銷售6.1價(jià)格策略n 采取低開(kāi)高走，小布快跑的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，

13、營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“南寧市場(chǎng)值得投資的房產(chǎn)”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。n 低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)開(kāi)盤(pán)時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）6.1.2產(chǎn)品定價(jià)精品.6.2推售策略營(yíng)銷中心分3批推售，首推1號(hào)樓，二批2號(hào)樓，三批3號(hào)樓n 首批位于主干道旁，交通便利，臨近營(yíng)銷中心，客戶有較好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快速銷售目的；n 順利回款，二批、三批單位提價(jià)，保障開(kāi)發(fā)商利益n 各種產(chǎn)品搭配推出，豐富產(chǎn)品線，避免意向客戶流失6.3入市策略6.3.1項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)把控1) 儲(chǔ)客量與推售量精品.2) 預(yù)約量與推售量3) 達(dá)到許可的條件6.3.2開(kāi)盤(pán)方式的選擇在續(xù)客量滿足不同條件下， 分別以下方式開(kāi)盤(pán)。n 客推比3 ： 1 vip順序開(kāi)盤(pán)n 客推比2.5：1 抽簽方式開(kāi)盤(pán)n 客推比2 ： 1 排隊(duì)方式開(kāi)盤(pán)6.4營(yíng)銷組織架構(gòu) 組織架構(gòu)圖同時(shí)配備1名清潔阿姨、2名保安、2名門(mén)童。精品.第七部分：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算7.1推廣費(fèi)用預(yù)算7.