美的體育營銷效果評(píng)估研究方案－益普索

1、1nobodys unpredictablewhat do we see?beauty研究計(jì)劃書研究計(jì)劃書提交人提交人 益普索中國（廣州分公司）益普索中國（廣州分公司）ipsos聯(lián)系人聯(lián)系人 陳紹輝陳紹輝 馮永華馮永華 劉暢劉暢項(xiàng)目號(hào)項(xiàng)目號(hào) 078622提交日期提交日期 2007年年7月月13日日2n研究背景與目的研究背景與目的 n研究思路研究思路n研究理念與方法研究理念與方法n研究內(nèi)容與指標(biāo)研究內(nèi)容與指標(biāo)n研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行方案研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行方案n項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用 n項(xiàng)目質(zhì)量控制項(xiàng)目質(zhì)量控制n項(xiàng)目主要服務(wù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目主要服務(wù)團(tuán)隊(duì)nipsosasi簡介簡介 目錄目錄3研究背景與目的研究背景

2、與目的4研究背景研究背景n自1980年美的正式進(jìn)入家電行業(yè)后，現(xiàn)在的美的集團(tuán)已經(jīng)成為一家以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。在“2006年中國最有價(jià)值品牌”的評(píng)定中，美的品牌價(jià)值躍升到311.90億元，位居全國最有價(jià)值品牌第七位。目前美的集團(tuán)計(jì)劃在未來幾年內(nèi)，以企業(yè)整體價(jià)值最大化為目標(biāo)，在2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費(fèi)類電器制造企業(yè)集團(tuán)，躋身全球白色家電制造商前五名，成為中國最有價(jià)值的家電品牌。n2008年北京奧運(yùn)，是中國企業(yè)重塑和提升自身品牌形象，培養(yǎng)和增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的難得機(jī)遇。作為中國跳水隊(duì)和游泳隊(duì)贊助商的美的集團(tuán)如何利用這一良機(jī)，通過品牌與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)美

3、的品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步提升美的品牌形象，增強(qiáng)美的品牌資產(chǎn)價(jià)值，令美的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，是美的集團(tuán)現(xiàn)階段重點(diǎn)的策略。n為了更好地把握品牌發(fā)展，美的希望建立一套以年度為單位的對(duì)品牌科學(xué)的評(píng)估體系。動(dòng)態(tài)研究消費(fèi)者對(duì)美的品牌的認(rèn)知、美的品牌形象的變化以及與主要競爭品牌的差距分析。 nipsos china很榮幸接受邀請(qǐng)?zhí)峤槐卷?xiàng)目的研究計(jì)劃書。5研究目的研究目的n基于上述研究背景，美的集團(tuán)需要一套基于上述研究背景，美的集團(tuán)需要一套可連續(xù)使用的年度品牌評(píng)估方案來達(dá)到可連續(xù)使用的年度品牌評(píng)估方案來達(dá)到如下研究目的：如下研究目的：了解美的及其競爭對(duì)手品牌的品牌認(rèn)知程度及變化；了解美的品牌形象表現(xiàn)、

4、與競爭對(duì)手相比的優(yōu)劣勢及變化；全面分析體育營銷活動(dòng)對(duì)美的品牌的影響；綜合評(píng)估美的品牌資產(chǎn)狀況，監(jiān)測美的品牌的健康程度。6研究思路研究思路7研究思路研究思路 1好奇的、探索的、細(xì)心的、進(jìn)取的生活原來可以更美的你的心思，美的新思以優(yōu)雅、速度給人以美的享受，與美的集團(tuán)的品牌理念相一致贊助中國跳水隊(duì)/游泳隊(duì)電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)品牌認(rèn)知的影響傳播對(duì)品牌形象的影響傳播對(duì)品牌資產(chǎn)的影響品牌資產(chǎn)沉淀品牌資產(chǎn)沉淀體育營銷策略體育營銷策略廣告到達(dá)廣告到達(dá)信息溝通信息溝通廣告反應(yīng)廣告反應(yīng)n美的集團(tuán)品牌傳播過程：美的集團(tuán)品牌傳播過程：8研究思路研究思路 2品牌資產(chǎn)沉淀品牌資產(chǎn)沉淀體育營銷策略體育營銷

5、策略廣告到達(dá)廣告到達(dá)信息溝通信息溝通廣告反應(yīng)廣告反應(yīng)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象品牌形象品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)n使用使用ipsos-asi相應(yīng)的研究模型對(duì)相應(yīng)的研究模型對(duì)“體育營銷體育營銷”效果和效果和“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行評(píng)估通過對(duì)傳播在不同時(shí)期的分析，對(duì)體育營銷策略效果進(jìn)行全面評(píng)估通過對(duì)品牌形象、品牌資產(chǎn)的定期跟蹤分析，對(duì)品牌健康水平和變化趨勢進(jìn)行全面評(píng)估9研究理念與方法研究理念與方法10asi傳播效果評(píng)估的理念傳播效果評(píng)估的理念persuasion=有效的廣告有效的廣告 激發(fā)短期的反應(yīng)激發(fā)短期的反應(yīng)和和/或品牌資產(chǎn)的提升或品牌資產(chǎn)的提升和和到達(dá)到達(dá)反應(yīng)反應(yīng)該廣告必須在眾多的廣告之中跳出來

6、受到受到注意注意 ，并且品牌能品牌能從中受益從中受益!.該廣告必須能激發(fā)消費(fèi)者行為行為和態(tài)度態(tài)度上，對(duì)品牌的積極反應(yīng)有效的廣告是有機(jī)結(jié)合了有效的廣告是有機(jī)結(jié)合了n我們建議采用asi特有的傳播效果評(píng)估模型next*on-air：評(píng)估體育營銷活動(dòng)推廣期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ナ欠裼行У赝苿?dòng)美的品牌資產(chǎn)的提升11xx=如何測量廣告?zhèn)鞑サ挠行?？如何測量廣告?zhèn)鞑サ挠行裕?2測量廣告到達(dá)測量廣告到達(dá)廣告可見度廣告可見度品牌連接度品牌連接度x= =廣告有效到達(dá)廣告有效到達(dá)是否見過這個(gè)電視廣告？廣告可見度廣告可見度這是那個(gè)品牌的廣告？（不提示）品牌連接度品牌連接度sdalkasd: osdpfos ssd sdfis

7、f sf sp spofs s sdpofopofgp dfddf sdalkasd: osdpfos ssd sdfisf sf sp spofs s sdpofopofgp dfddf sdalkasd: osdpfos ssd sdfisf sf sp spofs s sdpofopofgp dfddf sdalkasd: osdpfos ssd sdfisf sf sp spofs s sdpofopofgp dfddf sdalkasd: osdpfos ssd sdfisf sf sp spofs s sdpofopofgp dfddf sdalkasd: osdpfos ssd

8、sdfisf sf sp spofs s sdpofopofgp dfddf nnext*on-air可幫助我們測量具體廣告（平面或電視）的有效到達(dá)率，并且結(jié)合投放的grp量與asi（中國）數(shù)據(jù)庫norm進(jìn)行比較，客觀地評(píng)估廣告的到達(dá)效果13測量廣告反應(yīng)測量廣告反應(yīng) 1購買意向購買意向ccsignificantly above control at 95% confidence levelsignificantly below control at 95% confidence level(%)c實(shí)際購買行為實(shí)際購買行為cccnnext*on-air可幫助我們通過對(duì)廣告到達(dá)群體和非到達(dá)群體在品

9、牌指標(biāo)上的差異，客觀地評(píng)估廣告在消費(fèi)者中引起的反應(yīng)效果14nnext*on-air可幫助我們通過對(duì)廣告到達(dá)群體和非到達(dá)群體在品牌指標(biāo)上的差異，客觀地評(píng)估廣告在消費(fèi)者中引起的反應(yīng)效果a品牌形象品牌形象測量廣告反應(yīng)測量廣告反應(yīng) 2包裝/外觀方面企業(yè)總體形象方面產(chǎn)品功能方面產(chǎn)品安全性方面價(jià)格/價(jià)值方面其它方面 a其它方面 b重點(diǎn)形象得到提升重點(diǎn)形象得到提升15ipsos廣告效果跟蹤研究理念廣告效果跟蹤研究理念追蹤研究應(yīng)追蹤研究應(yīng) 針對(duì)品牌針對(duì)品牌，而不僅僅是廣告評(píng)而不僅僅是廣告評(píng)估，因?yàn)槠放撇攀枪?，因?yàn)槠放撇攀亲鲎?廣告的原因廣告的原因品牌資產(chǎn)是：品牌資產(chǎn)是：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度、印象和情感關(guān)聯(lián)是

10、什么讓品牌與競爭者品牌區(qū)分開來（正面或者負(fù)面的）品牌資產(chǎn)是很有價(jià)值的，因?yàn)椋浩放瀑Y產(chǎn)是很有價(jià)值的，因?yàn)椋核苿?dòng)重復(fù)購買（也就是所謂的忠誠度）它通常會(huì)和利潤相關(guān)聯(lián)除了主要表現(xiàn)力指標(biāo)之外再除了主要表現(xiàn)力指標(biāo)之外再監(jiān)測品牌資產(chǎn)監(jiān)測品牌資產(chǎn) ，為什么呢為什么呢?簡單的消費(fèi)者行為或者銷售測量指標(biāo)會(huì)反映出如競爭者活動(dòng)或者環(huán)境等外界因素這些對(duì)定量化企業(yè)的成功很重要，然而應(yīng)該將它們與品牌資產(chǎn)區(qū)分開，因?yàn)橘Y產(chǎn)更能直接管理一個(gè)品牌很有可能有高資產(chǎn)和低銷售一個(gè)品牌很有可能有高資產(chǎn)和低銷售. 資產(chǎn)資產(chǎn)應(yīng)按照不同環(huán)境來評(píng)判應(yīng)按照不同環(huán)境來評(píng)判。其他因素，和品牌其他因素，和品牌資產(chǎn)一起，將決定品牌的健康：資產(chǎn)一起，將決定

11、品牌的健康： 產(chǎn)品行業(yè)的消費(fèi)者包容度來自競爭者的可替代性相對(duì)價(jià)格. 追蹤研究必須：追蹤研究必須：在戰(zhàn)術(shù)方面要掌握 最新信息來源 (銷售是短期的)為未來戰(zhàn)略 做好準(zhǔn)備(資產(chǎn)是長期的)equity*builder 是一個(gè)優(yōu)秀的解決方案是一個(gè)優(yōu)秀的解決方案16我們建議采用ipsos - asi的equity*builder品牌健康研究模型作為美的品牌年度品牌監(jiān)測的研究方法asi品牌健康研究模型品牌健康研究模型品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者由于品牌營銷而產(chǎn)生的對(duì)品牌的態(tài)度、對(duì)品牌形象的感知以及對(duì)品牌情感因素17這是一個(gè)基于真實(shí)數(shù)據(jù)庫真實(shí)數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗(yàn)而不是抽象理論構(gòu)建起來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ驮撃Ｐ途C合考慮了：消費(fèi)者的態(tài)度/品牌資

12、產(chǎn)消費(fèi)者的行為/品牌忠誠度, 以及現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)（市場份額發(fā)展趨勢）通過北美地區(qū)大量的探索與驗(yàn)證工作予以支持超過400,000個(gè)消費(fèi)者研究，涉及65個(gè)品類equity*builder 品牌資產(chǎn)研究模型品牌資產(chǎn)研究模型18品牌意識(shí)品牌意識(shí)品牌敏感品牌敏感價(jià)值感知價(jià)值感知價(jià)格評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)獨(dú)特性獨(dú)特性相關(guān)性相關(guān)性熟悉性熟悉性流行性流行性質(zhì)量質(zhì)量equity*builder模型的基本組成模型的基本組成品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌可替代性品牌可替代性價(jià)格比較價(jià)格比較與與消費(fèi)者表現(xiàn)消費(fèi)者表現(xiàn)和和市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)參數(shù)參數(shù)之間的驗(yàn)證之間的驗(yàn)證價(jià)格敏感度購買興趣專一性品牌忠誠度消費(fèi)者表現(xiàn)(專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)) .87 相關(guān)度市

13、場表現(xiàn)(市場/客戶數(shù)據(jù)) 市場份額份額趨勢：5年利潤趨勢：5年.75相關(guān)度19模型核心：品牌資產(chǎn)模型核心：品牌資產(chǎn)獨(dú)特性獨(dú)特性相關(guān)性相關(guān)性熟悉性熟悉性流行性流行性質(zhì)量質(zhì)量品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)q “熟悉程度熟悉程度”不僅是品不僅是品牌認(rèn)知，而且是消費(fèi)者牌認(rèn)知，而且是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解對(duì)品牌的理解q 品牌熟悉是建立品牌資品牌熟悉是建立品牌資產(chǎn)的第一步產(chǎn)的第一步q 獨(dú)特性是另一重要因素獨(dú)特性是另一重要因素q 品牌必須與其它品牌有區(qū)別品牌必須與其它品牌有區(qū)別q 但，獨(dú)特性是有條件的但，獨(dú)特性是有條件的必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)q 相關(guān)性是讓消費(fèi)者相關(guān)性是讓消費(fèi)者嘗試并持續(xù)使用品嘗試并持續(xù)

14、使用品牌的關(guān)鍵因素牌的關(guān)鍵因素q 被消費(fèi)者所感知的質(zhì)被消費(fèi)者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)q 流行性反映品牌在消流行性反映品牌在消費(fèi)者心目中的受歡迎費(fèi)者心目中的受歡迎程度程度20流行程度 + 熟悉程度 = = 品牌表象：消費(fèi)者如何認(rèn)知你的品牌在市場上的活躍程度？品牌表象：消費(fèi)者如何認(rèn)知你的品牌在市場上的活躍程度？相關(guān)性+ 獨(dú)特性 = = 品牌前景：你的品牌與競爭對(duì)手有何不同？是否能滿足消費(fèi)者獨(dú)有的需求？品牌前景：你的品牌與競爭對(duì)手有何不同？是否能滿足消費(fèi)者獨(dú)有的需求？質(zhì)量 = = 品牌交付：你的品牌為消費(fèi)者帶來了什么？品牌交付：你的品牌為消費(fèi)者帶來了什么？品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“網(wǎng)絡(luò)

15、圖網(wǎng)絡(luò)圖”品牌資產(chǎn)要素組成品牌資產(chǎn)要素組成品牌交付品牌交付品牌前景品牌前景品牌表象品牌表象21流行程度 + 熟悉程度= = 品牌表象品牌表象相關(guān)性+ 獨(dú)特性= = 品牌前景品牌前景質(zhì)量= = 品牌交付品牌交付品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“網(wǎng)絡(luò)圖網(wǎng)絡(luò)圖”資產(chǎn)要素資產(chǎn)要素傳遞傳遞表象表象前景前景normative level已建立的大品牌已建立的大品牌容易受沖擊，獨(dú)特性下降強(qiáng)健的特異品牌強(qiáng)健的特異品牌獨(dú)特，但與消費(fèi)者相關(guān)性不強(qiáng)，也不流行。熟悉程度高，消費(fèi)者了解其定位。流行品牌流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表現(xiàn)弱。依靠廣告。價(jià)格品牌價(jià)格品牌相關(guān)性與熟悉程度表現(xiàn)尚好，但不流行或不獨(dú)特。產(chǎn)品質(zhì)量低于平均水平，

16、低價(jià)的模仿者。邊緣的特異品牌邊緣的特異品牌尚未建立起來、有前景的品牌尚未建立起來、有前景的品牌獨(dú)特并相關(guān)，但不流行或消費(fèi)者不熟悉。發(fā)展有潛力。不同形態(tài)的品牌資產(chǎn)不同形態(tài)的品牌資產(chǎn)獨(dú)特，但與消費(fèi)者相關(guān)性不強(qiáng)，也不流行。熟悉程度低，特定目標(biāo)市場尚沒有樹立。22品牌健康品牌健康216 44品牌意識(shí)品牌意識(shí)50品牌敏感 98 品牌替代 78 價(jià)格感知價(jià)格感知91價(jià)格比較 229 價(jià)格評(píng)價(jià) 70品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)205熟悉性 168 獨(dú)特性 107 相關(guān)性 206 流行性 177 質(zhì)量 191 4量化顯示品牌的品牌健康方面的表現(xiàn)量化顯示品牌的品牌健康方面的表現(xiàn)23橫向比較不同橫向比較不同品牌的品牌資產(chǎn)品牌

17、的品牌資產(chǎn)/ /健康狀況健康狀況品牌健康指數(shù)品牌健康指數(shù)各品牌均值24測量廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響測量廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響ccsignificantly above control at 95% confidence levelsignificantly below control at 95% confidence levela品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) top 3 box (total)c25brand a 04 jan.brand a 05 jan.監(jiān)測品牌資產(chǎn)改善效果監(jiān)測品牌資產(chǎn)改善效果26品牌健康狀況跟蹤品牌健康狀況跟蹤品牌健康指數(shù)品牌健康指數(shù)27監(jiān)測品牌形象的改善效果監(jiān)測品牌形象的改善效果包裝/

18、外觀方面企業(yè)總體形象方面產(chǎn)品功能方面產(chǎn)品安全性方面價(jià)格/價(jià)值方面其它方面 a其它方面 b形象表現(xiàn)弱得以改善形象表現(xiàn)弱得以改善形象表現(xiàn)強(qiáng)得以保持形象表現(xiàn)強(qiáng)得以保持28研究內(nèi)容與指標(biāo)研究內(nèi)容與指標(biāo)29n體育營銷活動(dòng)研究內(nèi)容：體育營銷活動(dòng)研究內(nèi)容：針對(duì)此階段推出的所有廣告?zhèn)鞑バ问剑òㄆ矫鎻V告，電視廣告等）測試廣告是否能夠在消費(fèi)者中得到有效到達(dá)；了解消費(fèi)者對(duì)廣告所要傳達(dá)的信息的接受程度和理解情況；通過消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)廣告的意見和反應(yīng)，評(píng)估廣告是否能夠達(dá)到增強(qiáng)品牌關(guān)鍵指標(biāo)、宣傳美的核心品牌形象和提升品牌資產(chǎn)；了解消費(fèi)者對(duì)主要廣告（平面/電視）的評(píng)價(jià)/診斷。研究內(nèi)容與指標(biāo)研究內(nèi)容與指標(biāo) 1n廣告畫面再認(rèn)n

19、品牌連接度回憶n廣告信息認(rèn)知n廣告的喜歡程度n廣告喜歡/不喜歡的原因nasi廣告10個(gè)診斷指標(biāo)n美的品牌認(rèn)知n美的品牌喜好n美的品牌購買傾向n美的品牌核心形象n美的品牌資產(chǎn)研究指標(biāo)研究指標(biāo)30n品牌評(píng)估研究內(nèi)容：品牌評(píng)估研究內(nèi)容：了解消費(fèi)者對(duì)美的品牌的認(rèn)知分析在消費(fèi)者心目中，美的現(xiàn)階段的品牌形象是什么，這種品牌形象與其它競爭品牌比較具有哪些獨(dú)特性這種品牌形象是否與美的的品牌策略想匹配從熟悉性、流行性、高質(zhì)量、相關(guān)性和獨(dú)特性等五個(gè)維度分析美的及競爭品牌的品牌資產(chǎn)水平通過不同時(shí)間的縱向監(jiān)測結(jié)果對(duì)比，分析體育營銷活動(dòng)前后美的品牌形象、品牌資產(chǎn)的變化研究內(nèi)容與指標(biāo)研究內(nèi)容與指標(biāo) 2研究指標(biāo)研究指標(biāo)n美

20、的及競爭品牌品牌認(rèn)知n美的及競爭品牌品牌喜好n美的及競爭品牌購買傾向n美的及競爭品牌品牌形象n美的及競爭品牌品牌資產(chǎn)（熟悉性、流行性、高質(zhì)量、相關(guān)性和獨(dú)特性）31研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行方案研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行方案32研究對(duì)象研究對(duì)象n根據(jù)美的產(chǎn)品的分類，除了必須滿足市場研究的普通條件外，研究對(duì)象還需要考慮覆蓋“大家電” 和“小家電”的現(xiàn)有使用者：符合市場研究基本條件在當(dāng)?shù)爻鞘芯幼赡昊蛞陨霞彝ル娖鞯馁徺I決策者年齡：25-50歲男女比例各半電器使用條件：大家電使用者和小家電使用者比例各半美的使用者和非美的使用者比例各備注：大家電指冰箱，電視機(jī)，洗衣機(jī)等大型家用電器； 小家電指電飯鍋，微波爐等小型日用家用電器3

21、3樣本與抽樣樣本與抽樣n數(shù)據(jù)采集方法：定點(diǎn)街頭攔截+計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人訪問（capi）n樣本量：每個(gè)城市400個(gè)樣本n樣本配額：每個(gè)城市的樣本須滿足以下要求大家電用戶大家電用戶小家電用戶小家電用戶美的使用者美的使用者100100非美的使用者非美的使用者100100合計(jì)合計(jì)200200其它配額其它配額電器使用配額電器使用配額性別男：女=1：1區(qū)屬根據(jù)人口資料，設(shè)定每個(gè)城市各主要區(qū)域的樣本最低量，以保證樣本的代表性34capi數(shù)據(jù)采集方法數(shù)據(jù)采集方法 1為了達(dá)到更好的執(zhí)行效果，將采用目前益普索獨(dú)家擁有的capi（在訪問員的輔助下通過電腦程序完成問卷）方式進(jìn)行；ipsos使用最先進(jìn)的 capi 軟件 o

22、pinion one利用計(jì)算機(jī)可以在最快的時(shí)間內(nèi)可以得到基本數(shù)據(jù)；尤其對(duì)于多城市的執(zhí)行，可縮短因寄卷的時(shí)間或避免因寄卷而發(fā)生丟失數(shù)據(jù)現(xiàn)象；提高并確保時(shí)效性；由被訪者自己完成問卷排除了因?yàn)樵L問員的素質(zhì)而造成的主觀誤差；確保一致性；本次項(xiàng)目需要了解的廣告和活動(dòng)信息較多，時(shí)間較長，采用此方式可以讓消費(fèi)者通過圖片回憶不同的廣告，使用形象生動(dòng)的提問方式，增加被訪者參加訪問的興趣；35capi數(shù)據(jù)采集方法數(shù)據(jù)采集方法 2街頭攔截街頭攔截ipsos 廣州辦公室廣州辦公室capi 訪問訪問甄別甄別 甄別合格甄別合格 配額配額 合格的被訪者合格的被訪者email: capi數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)郵寄郵寄: 開放題開放題操作要

23、求：訪問執(zhí)行各城市需統(tǒng)操作要求：訪問執(zhí)行各城市需統(tǒng)一配備一配備ipsos規(guī)定配置的電腦規(guī)定配置的電腦36執(zhí)行方案執(zhí)行方案n根據(jù)美的的研究需求，我們將會(huì)在美的體育營銷廣告宣傳推出前后進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估，驗(yàn)證營銷廣告對(duì)美的品牌的影響程度。因此，在研究的過程中，研究時(shí)間的把握和研究城市的選擇對(duì)最終研究目的的最大實(shí)現(xiàn)尤為重要。為配合美的的需求，實(shí)現(xiàn)研究目的，我們提供以下四種方案供美的選擇：方案一：三期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較大范圍研究、方案一：三期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較大范圍研究、8個(gè)研究城市）個(gè)研究城市）方案二：三期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較小范圍研究、方案二：三期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較小范圍研究、4個(gè)研究

24、城市）個(gè)研究城市）方案三：二期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較大范圍研究、方案三：二期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較大范圍研究、8個(gè)研究城市）個(gè)研究城市）方案四：二期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較小范圍研究、方案四：二期廣告及品牌資產(chǎn)跟蹤（較小范圍研究、4個(gè)研究城市個(gè)研究城市）37方案一方案一 時(shí)間安排時(shí)間安排1 體育營銷期間主要廣告的表現(xiàn)體育營銷期間主要廣告的表現(xiàn)如何？如何？ 品牌認(rèn)知度的變化如何？品牌認(rèn)知度的變化如何？ 品牌形象的變化如何？品牌形象的變化如何？ 品牌資產(chǎn)的變化如何？品牌資產(chǎn)的變化如何？ 美的的品牌認(rèn)知程度與競美的的品牌認(rèn)知程度與競爭者相比較如何？爭者相比較如何？ 美的在消費(fèi)者心目中的品美的在消費(fèi)者心

25、目中的品牌形象如何？與自己界定牌形象如何？與自己界定的形象是否有差異的形象是否有差異 品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌是否健康？品牌是否健康？07年年9月月208年年3月月-08年年4月月3 經(jīng)過體育營銷廣告的投放和經(jīng)過體育營銷廣告的投放和奧運(yùn)氛圍的渲染，美的品牌奧運(yùn)氛圍的渲染，美的品牌資產(chǎn)是否得到有效積累？資產(chǎn)是否得到有效積累？ 品牌形象是否有變化？品牌形象是否有變化？ 品牌健康程度是否提升？品牌健康程度是否提升？08年年9月月n整個(gè)研究分三期進(jìn)行：第一期為營銷活動(dòng)前測；第二期時(shí)間設(shè)置在美的大規(guī)模投放廣告后，消費(fèi)者對(duì)廣告還記憶猶新的時(shí)候，最能測出營銷廣告對(duì)品牌的影響；第三期為

26、營銷活動(dòng)后測影響，經(jīng)過一年內(nèi)美的體育營銷的各種宣傳，總結(jié)品牌資產(chǎn)的總體變化。38方案一方案一 城市覆蓋城市覆蓋n考慮到美的品牌為全國性品牌，因此要全面評(píng)估美的的品牌資產(chǎn)，研究地域必須能夠代表全國的情況。n人口密集程度較高，經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的城市，消費(fèi)者的購買力比較強(qiáng)，對(duì)電器的需求大，因此消費(fèi)者對(duì)電器的理解比較全面而深刻。n基于以上兩點(diǎn)，我們分別選擇四個(gè)一級(jí)城市和四個(gè)二級(jí)城市作為數(shù)據(jù)采集的地點(diǎn)：一級(jí)城市：北京、上海、廣州、重慶二級(jí)城市：南京、合肥、長沙、武漢n樣本量：樣本量：400/城市城市8城市城市3200；3期合計(jì)為期合計(jì)為960039方案二方案二 時(shí)間安排時(shí)間安排1 體育營銷期間主要廣告的表現(xiàn)

27、體育營銷期間主要廣告的表現(xiàn)如何？如何？ 品牌認(rèn)知度的變化如何？品牌認(rèn)知度的變化如何？ 品牌形象的變化如何？品牌形象的變化如何？ 品牌資產(chǎn)的變化如何？品牌資產(chǎn)的變化如何？ 美的的品牌認(rèn)知程度與競美的的品牌認(rèn)知程度與競爭者相比較如何？爭者相比較如何？ 美的在消費(fèi)者心目中的品美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？與自己界定牌形象如何？與自己界定的形象是否有差異的形象是否有差異 品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌是否健康？品牌是否健康？07年年9月月208年年3月月-08年年4月月3 經(jīng)過體育營銷廣告的投放經(jīng)過體育營銷廣告的投放和奧運(yùn)氛圍的渲染，美的和奧運(yùn)氛圍的渲染，美的品牌資產(chǎn)是否得到有效

28、積品牌資產(chǎn)是否得到有效積累？累？ 品牌形象是否有變化？品牌形象是否有變化？ 品牌健康程度是否提升？品牌健康程度是否提升？08年年9月月n方案二與方案一一樣，整個(gè)研究分三期進(jìn)行。40方案二方案二 城市覆蓋城市覆蓋n八個(gè)城市的方案以地域覆蓋范圍而論最為全面，但是成本相對(duì)較高，因此我們提出方案二 四個(gè)城市的方案n華南華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，對(duì)電器的需求大，為歷來電器行業(yè)兵家必爭之地。因此消費(fèi)對(duì)電器的理解比較全面而深刻。而且美的源于華南，在華南華東地區(qū)都具備成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)n基于以上兩點(diǎn)，我們分別在兩區(qū)內(nèi)選擇人口最密集，經(jīng)濟(jì)最繁榮的兩個(gè)城市作為數(shù)據(jù)采集的地點(diǎn)：華南：廣州，長沙華東：上海，南

29、京其中廣州和上海為一級(jí)城市，長沙和南京為二級(jí)城市n樣本量：樣本量：400/城市城市4城市城市1600；3期合計(jì)為期合計(jì)為480041方案三方案三 時(shí)間安排時(shí)間安排1 美的的品牌認(rèn)知程度與競爭者相比較如何？美的的品牌認(rèn)知程度與競爭者相比較如何？ 美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？與美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？與自己界定的形象是否有差異自己界定的形象是否有差異 品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌是否健康？品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌是否健康？07年年9月月2 營銷活動(dòng)期間主要廣告的表現(xiàn)如何？營銷活動(dòng)期間主要廣告的表現(xiàn)如何？ 經(jīng)過體育營銷廣告的投放和奧運(yùn)氛圍的渲經(jīng)過體育營銷廣告的投放和奧運(yùn)氛圍的渲染，美

30、的品牌資產(chǎn)是否得到有效積累？染，美的品牌資產(chǎn)是否得到有效積累？ 品牌形象是否有變化？品牌形象是否有變化？ 品牌健康程度是否提升？品牌健康程度是否提升？08年年9月月n整個(gè)研究分二期進(jìn)行：第一期為營銷活動(dòng)前測；第二期為營銷活動(dòng)后測，經(jīng)過重點(diǎn)投放體育營銷廣告后近一年時(shí)間，總結(jié)品牌資產(chǎn)的總體變化。42方案三方案三 城市覆蓋城市覆蓋n按照方案一，我們同樣使用8個(gè)城市作為數(shù)據(jù)采集地點(diǎn)的方案，地域上覆蓋全國一級(jí)城市：北京、上海、廣州、重慶二級(jí)城市：南京、合肥、長沙、武漢n樣本量：樣本量：400/城市城市8城市城市3200；2期合計(jì)為期合計(jì)為640043方案四方案四 時(shí)間安排時(shí)間安排1 美的的品牌認(rèn)知程度與

31、競爭者相比較如何？美的的品牌認(rèn)知程度與競爭者相比較如何？ 美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？與美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？與自己界定的形象是否有差異自己界定的形象是否有差異 品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌是否健康？品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣在哪里？品牌是否健康？07年年9月月2 營銷活動(dòng)期間主要廣告的表現(xiàn)如何？營銷活動(dòng)期間主要廣告的表現(xiàn)如何？ 經(jīng)過體育營銷廣告的投放和奧運(yùn)氛圍的渲經(jīng)過體育營銷廣告的投放和奧運(yùn)氛圍的渲染，美的品牌資產(chǎn)是否得到有效積累？染，美的品牌資產(chǎn)是否得到有效積累？ 品牌形象是否有變化？品牌形象是否有變化？ 品牌健康程度是否提升？品牌健康程度是否提升？08年年9月月n整個(gè)研究同樣分前測和

32、后測兩期進(jìn)行：44方案四方案四 城市覆蓋城市覆蓋n方案四使用四個(gè)城市的方案，覆蓋經(jīng)濟(jì)最繁榮，銷售最活躍的華東和華南地區(qū)n基于以上兩點(diǎn)，我們分別在兩區(qū)內(nèi)選擇人口最密集，經(jīng)濟(jì)最繁榮的兩個(gè)城市作為數(shù)據(jù)采集的地點(diǎn)：華南：廣州，長沙華東：上海，南京其中廣州和上海為一級(jí)城市，長沙和南京為二級(jí)城市n樣本量：樣本量：400/城市城市4城市城市1600；2期合計(jì)為期合計(jì)為320045四個(gè)方案比較四個(gè)方案比較n考慮到研究的全面性和結(jié)果的精確性，ipsos建議采用方案一方案一優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)方案一方案一三期方案與廣告重點(diǎn)投放時(shí)間密切配合，符合消費(fèi)者的記憶規(guī)律，能夠充分地評(píng)估體育營銷廣告的效果；在地域上，八個(gè)城市的設(shè)

33、計(jì)能夠覆蓋到全國的銷售情況，有利于全面評(píng)估美的品牌資產(chǎn)成本較高方案二方案二四個(gè)城市的設(shè)計(jì)覆蓋家電主要競爭地區(qū)的情況，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知較成熟；成本較八個(gè)城市低四個(gè)城市的選擇只能集中在華東和華南地區(qū)的情況，對(duì)西部和北部城市沒有覆蓋方案三方案三成本較低，但能夠覆蓋全國的情況二期方案設(shè)計(jì)的缺陷在于第二期方案距離重點(diǎn)投放廣告時(shí)間近一年，中間經(jīng)歷奧運(yùn)等大事件，太多的干擾會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者到數(shù)據(jù)采集的時(shí)候已經(jīng)難以回憶起廣告的內(nèi)容，不能評(píng)估出體育營銷廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的真正影響方案四方案四在四個(gè)方案中成本最低缺點(diǎn)與方案二、方案三相同46項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用47項(xiàng)目時(shí)間安排項(xiàng)目時(shí)間安排注：注：1. 1. 第二期與

34、第三期監(jiān)測的步驟和時(shí)間和第一期相同。第二期與第三期監(jiān)測的步驟和時(shí)間和第一期相同。 2. 2. 上述時(shí)間安排以客戶簽定項(xiàng)目合同并支付項(xiàng)目預(yù)付款之日起開始計(jì)算。上述時(shí)間安排以客戶簽定項(xiàng)目合同并支付項(xiàng)目預(yù)付款之日起開始計(jì)算。項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目準(zhǔn)備項(xiàng)目準(zhǔn)備7天第一期：第一期：2007年度品牌監(jiān)測（年度品牌監(jiān)測（2007年）年）定量定量問卷設(shè)計(jì)7天與客戶確認(rèn)問卷3天capi程序設(shè)計(jì)與測試7天數(shù)據(jù)采集4天 數(shù)據(jù)處理10天研究報(bào)告21天合計(jì)59天項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間48項(xiàng)目時(shí)間安排項(xiàng)目時(shí)間安排注：上述時(shí)間安排以客戶簽定項(xiàng)目合同并支付項(xiàng)目預(yù)付款之日起開始計(jì)算。注：上述時(shí)間安排以客戶簽定項(xiàng)目合同并

35、支付項(xiàng)目預(yù)付款之日起開始計(jì)算。研究費(fèi)用研究費(fèi)用單價(jià)單價(jià)每期樣本每期樣本期數(shù)期數(shù)合計(jì)合計(jì)方案一方案一180元/樣本3,200個(gè)3期180元/樣本3,200樣本3期 = 1,728,000元方案二方案二190元/樣本1,600個(gè)3期190元/樣本1,600樣本3期 = 912,000元方案三方案三190元/樣本3,200個(gè)2期190元/樣本3,200樣本2期 = 1,216,000元方案四方案四200元/樣本1,600個(gè)2期200元/樣本1,600樣本2期 = 640,000元n研究結(jié)束后，ipsos將提交以下物品：數(shù)據(jù)報(bào)告（三期；電子版各1份）研究分析報(bào)告（三期；電子版和打印版各1份）49項(xiàng)目質(zhì)

36、量控制項(xiàng)目質(zhì)量控制50具體的運(yùn)作管理與質(zhì)量控制具體的運(yùn)作管理與質(zhì)量控制項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作流程項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作流程在每一階段的數(shù)據(jù)收集和處理過程中，我們都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的操作程序執(zhí)行。分別制定了訪問員培訓(xùn)指南、項(xiàng)目培訓(xùn)指南、質(zhì)量控制指南等。在ipsos-china的項(xiàng)目運(yùn)作中，各地代理公司都嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)操作程序。培訓(xùn)和考核使標(biāo)準(zhǔn)操作程序更加實(shí)用。訪問員基本培訓(xùn): 7 個(gè)小時(shí)基本技術(shù)培訓(xùn)，項(xiàng)目培訓(xùn) （試訪、模擬、試訪總結(jié)、 陪訪、總結(jié)）人員人員客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶溝通，了解研究目的。項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)項(xiàng)目的質(zhì)量，與客戶經(jīng)理溝通分析計(jì)劃。訪問經(jīng)理負(fù)責(zé)訪問過程的質(zhì)量。有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)將負(fù)責(zé)項(xiàng)目培訓(xùn)和訪問管理工作。對(duì)于多城市項(xiàng)

37、目，會(huì)安排一個(gè)統(tǒng)籌督導(dǎo)來協(xié)調(diào)和控制各地訪問質(zhì)量。聘請(qǐng)有相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的訪問員參加這個(gè)項(xiàng)目。問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)將由ipsos-china公司研究人員根據(jù)研究目的和內(nèi)容起草調(diào)查提綱或問卷，提綱或問卷提交給客戶修改或共同討論，需要時(shí)將進(jìn)行1-2個(gè)試訪，由ipsos-china公司研究人員修改問卷客戶最后確認(rèn)。51項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)平時(shí)在接受任何項(xiàng)目之前, 所有的訪問員都必須接受嚴(yán)格而深入的基礎(chǔ)培訓(xùn), 目的是使他們了解取樣方法的原則和重要性，調(diào)研運(yùn)作方法，訪問技巧，包括提問和追問的技巧。我們將要求訪問員模擬訪問和并提出指導(dǎo)直到滿意為止。針對(duì)每一個(gè)具體的項(xiàng)目,訪問員都會(huì)就問卷及該項(xiàng)目的特別要求得到詳細(xì)的培訓(xùn)，

38、并安排試訪。 f 項(xiàng)目培訓(xùn)、試訪和試訪總結(jié)將保證每一個(gè)訪問員對(duì)問卷有同樣的理解并學(xué)習(xí)必要的訪問技巧。f 客戶可參加我們的訪問員培訓(xùn)。訪問和項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告訪問和項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告訪問員將嚴(yán)格按照督導(dǎo)的要求進(jìn)行訪問，如果是新的訪問員督導(dǎo)將陪訪3戶。如果是電話訪問，督導(dǎo)會(huì)在電話訪問地點(diǎn)隨時(shí)對(duì)訪問員進(jìn)行抽查?？蛻艨梢笈阃L問員實(shí)地入戶訪問或來觀察街訪。如果是入戶訪問，在完成同一天的訪問，督導(dǎo)會(huì)召集所有訪問員回公司進(jìn)行訪問總結(jié)，以討論在項(xiàng)目中遇到的問題或可能遇到的問題。如果是電話訪問或是街訪，在每個(gè)訪問員結(jié)束個(gè)訪問后，督導(dǎo)將召集所有人進(jìn)行訪問總結(jié)。具體的運(yùn)作管理與質(zhì)量控制具體的運(yùn)作管理與質(zhì)量控制52在每天訪問

39、完，督導(dǎo)會(huì)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)度，如客戶要求我們可每天提供項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告。通常我們半個(gè)星期提供一次，項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告包括我們接觸的人數(shù)和成功的訪問，或者是細(xì)到某個(gè)類型的人數(shù)（根據(jù)客戶要求來定）。審核問卷質(zhì)量審核問卷質(zhì)量項(xiàng)目有責(zé)任對(duì)以完成的問卷進(jìn)行100%閱卷和審核，以確保訪問員對(duì)問卷理解沒有問題，如果有問題將隨時(shí)進(jìn)行更正。另外，ipsos-china公司有獨(dú)立于訪問之外的qc部門負(fù)責(zé)問卷審核工作。40%問卷的所有問題都將被再次審查過，以保證問題的完整性和問卷質(zhì)量。如果這40%的問卷有值得懷疑的地方，我們將加大抽查比例。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)訪問員質(zhì)量有問題，我們會(huì)將其問卷作廢，由其他訪問員補(bǔ)回等量的訪問，確由此造成的損

40、失由ipsos-china公司承擔(dān)。訪問員有嚴(yán)重作弊行為，將會(huì)被公司開除。項(xiàng)目運(yùn)作報(bào)告項(xiàng)目運(yùn)作報(bào)告在項(xiàng)目結(jié)束后， 我們將提供給客戶項(xiàng)目運(yùn)作報(bào)告，以讓客戶了解項(xiàng)目的主要技術(shù)數(shù)據(jù)包括總共抽樣戶數(shù)，成功接觸戶數(shù)，不成功接觸原因，接觸人數(shù)， 成功接觸人數(shù)，不成功接觸人數(shù)及原因等等。具體的運(yùn)作管理與質(zhì)量控制具體的運(yùn)作管理與質(zhì)量控制53項(xiàng)目主要服務(wù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目主要服務(wù)團(tuán)隊(duì)54項(xiàng)目組基本結(jié)構(gòu)項(xiàng)目組基本結(jié)構(gòu)陳紹輝陳紹輝（項(xiàng)目（項(xiàng)目/研究總負(fù)責(zé)人）研究總負(fù)責(zé)人）馮永華馮永華（項(xiàng)目（項(xiàng)目/研究經(jīng)理）研究經(jīng)理）布翠屏布翠屏（執(zhí)行總負(fù)責(zé)人）（執(zhí)行總負(fù)責(zé)人）廖凌志廖凌志（執(zhí)行總督導(dǎo)）（執(zhí)行總督導(dǎo)）鄧善文鄧善文（質(zhì)量總監(jiān)控）

41、（質(zhì)量總監(jiān)控）陳泉陳泉/劉暢劉暢（研究員）（研究員）各城市督導(dǎo)各城市督導(dǎo)陳國強(qiáng)陳國強(qiáng)（數(shù)據(jù)處理）（數(shù)據(jù)處理）復(fù)核督導(dǎo)復(fù)核督導(dǎo)助理研究員助理研究員55研究團(tuán)隊(duì)研究團(tuán)隊(duì) 1 陳紹輝陳紹輝ipsos廣州研究總監(jiān)廣州研究總監(jiān) 研究和市場經(jīng)驗(yàn)研究和市場經(jīng)驗(yàn)擁有超過10年研究經(jīng)驗(yàn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)多年來一直專注在通信行業(yè)、耐用品以及金融保險(xiǎn)，并在這些行業(yè)上積累了豐富的研究經(jīng)驗(yàn)研究專長研究專長對(duì)市場細(xì)分、廣告和品牌、滿意度與忠誠度、新產(chǎn)品上市可行性以及消費(fèi)者行為等多種研究類型有豐富的經(jīng)驗(yàn)。教育背景教育背景西悉尼大學(xué)的mba56研究團(tuán)隊(duì)研究團(tuán)隊(duì) 2 馮永華馮永華 ipsos-asi研究經(jīng)理研究經(jīng)理 研究和市場經(jīng)驗(yàn)研究和市場經(jīng)驗(yàn)擁有5年研究經(jīng)驗(yàn)研究專長研究專長專注于品牌和廣告研究領(lǐng)域（對(duì)消費(fèi)者態(tài)度習(xí)慣研究、概念測試、產(chǎn)品測試、價(jià)格測試以及市場細(xì)分等研究也有豐富經(jīng)驗(yàn)）對(duì)ipsos-asi各類研究模型有深刻理解和豐富的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)擁有很強(qiáng)的定量研究技術(shù)，并精通各類型統(tǒng)計(jì)軟件（spss, sas, e-views, systat, table-curve, sample-power）行業(yè)經(jīng)驗(yàn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)在快速消費(fèi)品和電信/移動(dòng)行業(yè)豐富的研究經(jīng)驗(yàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)也具有一定研究經(jīng)驗(yàn)教育背景教育背景中山大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)學(xué)士中山大學(xué)心理學(xué)研究生57陳泉（陳泉（spring）研究員）研