營銷規(guī)劃及預(yù)算草案

1、2012年度營銷規(guī)劃及預(yù)算草案年度營銷規(guī)劃及預(yù)算草案制定人：黃登熾制定人：黃登熾 2012.2.綜述綜述l 背景：目前國內(nèi)木樓梯/整體衣柜處于品牌戰(zhàn)的階段，品牌眾多，競爭激烈，已經(jīng)步入了行業(yè)的發(fā)展高期 。我們此時入市，更要充分利用自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，做好目標(biāo)市場，由“做大”到“做強(qiáng)”，卡位中高端市場，在三至五年間進(jìn)入國內(nèi)主流品牌陣營。l 目標(biāo)：2300萬任務(wù)年度/區(qū)域/時間分解l 策略： 扁平化渠道，動銷化終端 健全化網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化推進(jìn)一、品牌策略一、品牌策略l 品牌定位：中高端品牌l 品類突圍：建立品牌的品類關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品帶品牌。l 形象品類打造：主力產(chǎn)品推廣為主6，其他產(chǎn)品為輔3，品牌推廣背書

2、1。（推廣比例）l 品類規(guī)劃：在各品類產(chǎn)品線中，不同產(chǎn)品的價格，主推力度，利潤設(shè)計(jì)層次應(yīng)拉開，用若干款市場主流型號，以極有競爭力的特價銷售，以求形成拳頭產(chǎn)品和拳頭型號，沖擊銷量，同時帶動其他品類產(chǎn)品銷售；經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品不追求正常利潤，正常利潤來源于主推產(chǎn)品。二、市場推廣二、市場推廣l 終端動銷：a、專賣店建設(shè)/店內(nèi)vi /物料pop吊牌形象等。b、終端宣傳/賣場促銷活動等見效快的投入。l 拉力借勢：充分利用尚藝(實(shí)木)的手工工藝賣點(diǎn)，挖掘自身產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢以借勢。l 年度的市場策略主動性：不間斷的促銷活動，設(shè)立階段時間內(nèi)的臺階返利，財(cái)務(wù)滯后其返利結(jié)算，以盡最大可能的讓經(jīng)銷商從自身利益的動力和庫存的

3、壓力出發(fā)，刺激經(jīng)銷商的回款提升。l 區(qū)域的終端裝修廣告返點(diǎn)費(fèi)用，完全取決于各區(qū)域正價產(chǎn)品回款貢獻(xiàn)的多少，以嚴(yán)格其財(cái)務(wù)預(yù)算（市場推廣費(fèi)用占回款比例額度）。裝修廣告返點(diǎn)費(fèi)用樓梯產(chǎn)品為正價回籠資金其他產(chǎn)品為正價回籠資金產(chǎn)品促銷含經(jīng)銷商工程合計(jì)約：7%10%5%分級授權(quán)時間工作重心推廣支持目標(biāo)達(dá)成業(yè)績達(dá)成12-6月招商布局：啟動全國空白區(qū)域及擬調(diào)整區(qū)域渠道建設(shè)；產(chǎn)品線規(guī)劃調(diào)整到位展會/5.1活動等區(qū)域銷售人員到位，進(jìn)入市場開始第一階段招商主力市場不留空白100027-9月啟動渠道：發(fā)力終端建設(shè)，打陣地戰(zhàn)；增加終端產(chǎn)品線；推進(jìn)目標(biāo)：推進(jìn)銷量發(fā)力；渠道/終端動銷淡季促銷，每月主題促銷集中物料配送，月度促銷

4、物料，贈品支持全面渠道建設(shè)到位500310-12月沖刺業(yè)績：加大促銷力度壓貨；第二年擬退市產(chǎn)品大幅度沖刺10.1/中秋/元旦/旺季活動擬產(chǎn)品的價格折讓支持年度目標(biāo)進(jìn)度達(dá)標(biāo)800三、渠道選擇三、渠道選擇l 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：以渠道扁平化為指導(dǎo)方針，以徹底覆蓋國內(nèi)市場不留空白區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)，以免受制于人。l 渠道區(qū)隔：主推產(chǎn)品以終端類型渠道為發(fā)展方向，兼顧二三線市場流通類終端；經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品則以目前的二三線市場流通類終端為方向；形象產(chǎn)品以大型終端類型渠道位主，舉高打低。l 效率質(zhì)量：渠道成員的單店銷售的產(chǎn)出率，新開渠道成員的存活率，渠道成員的認(rèn)同度-利益共同體等渠道質(zhì)量方面；覆蓋率-目標(biāo)市場高覆蓋方面。四、銷售

5、策略及售后服務(wù)四、銷售策略及售后服務(wù)l 任務(wù)返利：在現(xiàn)有目標(biāo)區(qū)域比例分解的情況下，要讓客戶能夠?qū)炗喓贤蝿?wù)有達(dá)成的希望，年度結(jié)束1/2強(qiáng)的客戶能夠拿到合同返利。l 壓貨措施：充分利用元旦/3.15/5.1/10.1等不間斷的促銷、特價、贈送、套餐等，誘使經(jīng)銷商不斷的下單，以掌控經(jīng)銷商的資金流。l 售后服務(wù)：以管理型的售后服務(wù)支持為主，以和經(jīng)銷商簽訂的合同售后服務(wù)條款為基準(zhǔn)。五、產(chǎn)品價格策略五、產(chǎn)品價格策略l 主推產(chǎn)品：定位中端，銷量利潤兼顧，價格適當(dāng)上探下壓，價格毛利平均在 40 %。l 經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品：戰(zhàn)斗產(chǎn)品，定位低端，銷量為主，價格適當(dāng)上探，價格毛利平均在 30 % 。l 形象產(chǎn)品：定位

6、高端，形象利潤為主，價格適當(dāng)下壓，價格毛利平均在 50%。六、組織架構(gòu)及績效考核六、組織架構(gòu)及績效考核l 從成本控制出發(fā)，人員以精簡為主，以“3”個人拿“4”個人的錢做“5”個人的工作的原則去來考慮編制。l 數(shù)字化導(dǎo)向工作/考核及相關(guān)報告制度等 l 以年度為單位定期對區(qū)域銷售人員進(jìn)行交流，實(shí)行定期和不定期的異地調(diào)動任職，不接受安排者，以自行離職處理。 國內(nèi)營銷中心架構(gòu)銷售部經(jīng)理銷售文員助理計(jì)劃財(cái)務(wù)助銷跟單合計(jì)規(guī)劃編制營銷總監(jiān)兼113（隨著業(yè)務(wù)增加預(yù)計(jì)需2人）5參考薪資2000-25002000-25002000-2500市場部經(jīng)理/主管產(chǎn)品專員設(shè)計(jì)專員廣告專員合計(jì)規(guī)劃編制112-315參考薪資

7、3000-40002500-30002500-30002500-3000區(qū)域經(jīng)理6人（具體區(qū)域人員編制要根據(jù)市場進(jìn)度而定，最多不超過8人），試用期2000-3000，轉(zhuǎn)正2500-3500總計(jì)13-17人（售后儲運(yùn)方面工作由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)）銷售部區(qū)域經(jīng)理編制12人（具體區(qū)域人員編制要根據(jù)市場進(jìn)度而定，最多不超過15人）(看后繼發(fā)展)編號片區(qū)管理區(qū)域渠道模式人員1東北區(qū)遼寧吉林天津市代2華北1區(qū)北京天津分銷終端商3華北2區(qū)河北山西內(nèi)蒙市代4西北區(qū)甘青寧藏新省代+市代5湖北湖南區(qū)湖北湖南市代6西南1區(qū)四川重慶省代+市代7西南2區(qū)云南貴州市代8華東1區(qū)浙江上海市代+分銷終端商9華東2區(qū)安徽江蘇山東市代

8、10華南1區(qū)廣東廣西海南市代+分銷終端商11華南2區(qū)福建江西市代12陜西河南區(qū)陜西河南市代銷售部區(qū)域經(jīng)理薪資標(biāo)準(zhǔn)及績效考核職務(wù)基本薪資話費(fèi)補(bǔ)助差旅補(bǔ)助區(qū)域經(jīng)理2500300/月180/天區(qū)域經(jīng)理（試用）2000-2500300/月180/天備注：l 以上職務(wù)三個月內(nèi)任務(wù)未達(dá)標(biāo)，接受離職。2、區(qū)域內(nèi)新開發(fā)客戶第一次回款，區(qū)域經(jīng)理計(jì)提該筆金額的1%，新任務(wù)回款計(jì)入?yún)^(qū)域任務(wù)，但是不計(jì)入?yún)^(qū)域提成。 3、區(qū)域內(nèi)以省為單位，以季度為時間段完成公司所下達(dá)考核任務(wù)（2300萬考核任務(wù)分解）的80%，計(jì)提回款1%的提成；完成公司所下達(dá)考核任務(wù)（2300萬考核任務(wù)分解）的100%，計(jì)提回款1.5%的提成. 七、七

9、、20122012年度預(yù)算明細(xì)（年度預(yù)算明細(xì)（ 考慮到時間進(jìn)度，實(shí)際考慮到時間進(jìn)度，實(shí)際費(fèi)用會低于預(yù)算費(fèi)用會低于預(yù)算 ）項(xiàng)目明細(xì)金額（每月）/占比例人員月合計(jì)約年合計(jì)（元）銷售費(fèi)用區(qū)域經(jīng)理工資30006域經(jīng)理差旅（交通費(fèi)）6006人360043200區(qū)域經(jīng)理差旅(補(bǔ)助)180*206人21600259200區(qū)域經(jīng)理手機(jī)費(fèi)2006人120014400總部人力及運(yùn)營雜費(fèi)(約需1.5個點(diǎn))1.50%345000績效考核費(fèi)用（整體合計(jì)約1.5個點(diǎn)）1.50%345000銷售費(fèi)用預(yù)算合計(jì)6個點(diǎn)1222800經(jīng)銷商費(fèi)用經(jīng)銷商返利(完成任務(wù)3個點(diǎn)，預(yù)計(jì)1/2強(qiáng)的客戶完成任務(wù)，預(yù)計(jì)支出約2個點(diǎn))2%460000經(jīng)銷商裝修廣告政策（衣柜產(chǎn)品正價10%其他產(chǎn)品正價5%，合計(jì)約7%）7%1610000經(jīng)銷商費(fèi)用預(yù)算合計(jì)9個點(diǎn)2070000市場費(fèi)用公司總部市場物料促銷費(fèi)用2個點(diǎn)460000費(fèi)用總計(jì)此費(fèi)用為最高預(yù)算實(shí)際費(fèi)用會小于此費(fèi)用17個點(diǎn)2192800價格毛利平均毛利40個點(diǎn)純利貢獻(xiàn)實(shí)際純利