市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文某洗發(fā)水投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

1、 學(xué)號(hào)： 題目： 某洗發(fā)水投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 學(xué)生姓名： 所在系部： 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 所學(xué)專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師： 完成時(shí)間：二零一一年十二月六號(hào) 41. 脫普企業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介51.1脫普企業(yè)集團(tuán)銷售情況51.2 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷售區(qū)域61.3脫普企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略61.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的意義51.3.2脫普公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略51.4關(guān)于脫普公司的新品上市92.“花香5”焗油洗發(fā)露推出的市場(chǎng)背景102.1新品上市營(yíng)銷環(huán)境分析102.1.1宏觀營(yíng)銷環(huán)境102.1.2微觀營(yíng)銷環(huán)境112.2洗發(fā)水行業(yè)背景分析132.2.1中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程132.2.2中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析1

2、72.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析192.3.1寶潔（pg）公司192.3.3絲寶集團(tuán)212.4消費(fèi)者分析233.新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)243.1“花香5”焗油洗發(fā)露的市場(chǎng)細(xì)分.243.2目標(biāo)消費(fèi)群的確定273.3市場(chǎng)定位284.新品上市4p策略304.1“花香5”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹.314.1.1產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效314.1.2品牌324.1.3 包裝334.2定價(jià)策略344.2.1定價(jià)目標(biāo)344.2.2定價(jià)方法354.2.3價(jià)格結(jié)構(gòu)概述404.3渠道策略424.3.1“花香5”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道.424.3.2銷售通道的設(shè)計(jì)474.4.促銷策略544.4.1廣告544.4.2營(yíng)業(yè)推廣60結(jié)束語69致

3、謝71參考文獻(xiàn)72引 言一. “花香5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究目的中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國(guó)漢高的a、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為

4、各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個(gè)問題。本文從脫普公司的新產(chǎn)品-“花香5”焗油洗發(fā)露的營(yíng)銷策略入手，希望找出一條新產(chǎn)品成功營(yíng)銷之路。二研究的思路和方法本文從脫普公司所面臨的營(yíng)銷環(huán)境分析入手，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)即將推出的新產(chǎn)品-“花香5”焗油洗發(fā)露進(jìn)行定位，提出“持久留香”這一核心產(chǎn)品概念，利用4p理論制定完善而嚴(yán)密的價(jià)格體系、分銷策略和促銷策略。整個(gè)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著“花香5”焗油洗發(fā)露的定位來進(jìn)行。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運(yùn)用與實(shí)施檢驗(yàn)相結(jié)合，將定性分析與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個(gè)整體納入邏

5、輯和歷史的分析中去。1.脫普企業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)是臺(tái)灣知名企業(yè)之一?？傎Y本額rmb66,500萬，年?duì)I業(yè)額約rmb40億。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺(tái)灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開發(fā)股份有限公司；進(jìn)出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。其中二家公司屬于臺(tái)灣股票上市公司。集團(tuán)總裁是洪老典先生。1991年，臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)首次來到中國(guó)大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨(dú)資企業(yè)沈陽東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。次年，在無錫成立了第二家獨(dú)資企業(yè)脫普日用化學(xué)品（中國(guó)）有限公司，生產(chǎn)日化、婦幼

6、、家用產(chǎn)品。后又在全國(guó)多個(gè)主要城市開設(shè)了銷售窗口，并于94年在上海成立了脫普（中國(guó)）企業(yè)集團(tuán)總部。至目前為止，脫普已在全國(guó)開設(shè)了8個(gè)分公司，規(guī)模不斷擴(kuò)展，在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品由原來的“柔柔”直條衛(wèi)生巾2個(gè)品種到現(xiàn)在三大類一百多個(gè)品種，年產(chǎn)值達(dá)1億人民幣。產(chǎn)品（大陸目前銷售）：日化品： 脫普復(fù)活雙效洗發(fā)水脫普植物派party系列洗發(fā)水婦幼品： 柔柔系列衛(wèi)生巾柔柔系列護(hù)墊家用品： 妙潔系列pe保鮮膜、密實(shí)袋妙潔系列絨里手套1.1脫普企業(yè)集團(tuán)銷售情況圖 1.1 公司 9699年銷售情況(百萬元人民幣)1.2 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷售區(qū)域圖 1.2 公司架構(gòu)及銷售區(qū)域1.3脫普企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.3

7、.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的意義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來的某個(gè)時(shí)期欲達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以及為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。換言之，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時(shí)，公司戰(zhàn)略的落實(shí)也離不開營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與控制。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。而從營(yíng)銷管理過程的角度來度，營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類型。1.3.2脫普公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1） 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略并不

8、是所有屈居第二的企業(yè)都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)的策略可能會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在一場(chǎng)全面的競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)者往往具有更大的持續(xù)力，因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者營(yíng)銷渠道的突破去挑戰(zhàn)，才能夠先發(fā)制人，否則最好是追隨領(lǐng)導(dǎo)者而不是去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。寶潔公司無疑是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)合利華、武漢絲寶集團(tuán)等作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與寶潔公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。脫普公司清楚的分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身實(shí)際情況，作出市場(chǎng)追隨的戰(zhàn)略。除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會(huì)進(jìn)一步加以改良。脫普公司

9、選擇不同的市場(chǎng)規(guī)劃，以避免直接與寶潔公司發(fā)生沖突，并努力成為未來的挑戰(zhàn)者。（2） 品牌戰(zhàn)略當(dāng)今的市場(chǎng)是品牌爭(zhēng)天下的市場(chǎng),特別是在快速消費(fèi)品行業(yè)。由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費(fèi)者都是根據(jù)市場(chǎng)的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評(píng)價(jià)來進(jìn)行選擇。因此，日化行業(yè)的品牌戰(zhàn)略尤為重要，從某種程度上來說，沒有品牌，就沒有市場(chǎng)。脫普公司采取了多品牌戰(zhàn)略，先后推出“脫普”、“柔柔”、“妙潔”三個(gè)品牌來切入市場(chǎng)。近幾年，脫普公司加大公司形象樹立、社會(huì)公關(guān)、產(chǎn)品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。（3） 選擇性分銷戰(zhàn)略通過局部擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和寶潔或聯(lián)合利華進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，

10、期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合適也不可能。但這些國(guó)際性品牌卻由于市場(chǎng)廣闊，其營(yíng)銷策略不能靈活地適應(yīng)各地區(qū)實(shí)際情況。脫普公司則集中優(yōu)勢(shì)力量，利用有限的人、財(cái)、物力，從競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地方入手，在某一個(gè)地區(qū)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得局部的勝利，建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場(chǎng)。東北市場(chǎng)就是一個(gè)例子。脫普公司自94年開發(fā)東北市場(chǎng)以來，精耕細(xì)作，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率一直在五甲之內(nèi)。而在上海市場(chǎng)，脫普公司的“妙潔”系列pe保鮮膜市場(chǎng)占有率一直坐二望一。目前，脫普公司已經(jīng)開發(fā)了江蘇、山東、遼寧等10個(gè)省份。企業(yè)要贏，但卻要“贏之有道”。在市場(chǎng)還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個(gè)產(chǎn) 品、一個(gè)廣告，就能占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。但

11、市場(chǎng)經(jīng)歷了近些年的培育，尤其寶潔公司等先行者憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力、科學(xué)的管理，催化了市場(chǎng)的成熟后，使得洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是亂世出英雄的年代。所以我們的企業(yè)要充分研究市場(chǎng)，分析對(duì)手，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動(dòng)各種有利因素，分階段、分步驟地進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，由局部到整體，最終目標(biāo)是使脫普的產(chǎn)品成為全國(guó)性品牌。（4） 決戰(zhàn)終端隨著二十余年的改革開放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)市場(chǎng)也早就進(jìn)入了買方市場(chǎng)及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務(wù)同質(zhì)化及其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為同質(zhì)化程度越來越快、越來越高，消費(fèi)者面對(duì)所欲購買的眼花

12、繚亂的同質(zhì)化、同訴求化產(chǎn)品也越來越無所適從。所以，誰產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價(jià)值，賣場(chǎng)的陳列擺設(shè)價(jià)值如與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值需求、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)進(jìn)行無隙的完美融合，誰就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。終端是化妝品流通過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、pop等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會(huì)有25%左右的人改變?cè)?，從而購買了推薦

13、品種或品牌。面對(duì)這種殘酷的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，脫普公司思考著怎樣使自己的產(chǎn)品到終端再到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品市場(chǎng)鏈真正暢通無阻的轉(zhuǎn)動(dòng)起來。在物流及這條市場(chǎng)鏈中，前、中部分的工作相對(duì)容易開展，可是要使產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里的后半部分卻是非常困難的。因?yàn)椋K端就是與最多競(jìng)品進(jìn)行最激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。脫普公司開會(huì)時(shí)常說：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了決勝終端的時(shí)代。在這樣的時(shí)代中，誰的產(chǎn)品能以目標(biāo)消費(fèi)者最易察覺的形式體現(xiàn)消費(fèi)者最注目與關(guān)心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場(chǎng)地位。1.4關(guān)于脫普公司的新品上市脫普公司從營(yíng)業(yè)額上來說發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上比較，無論

14、是外資先進(jìn)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國(guó)內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上等方面差距就更大了。同時(shí)脫普公司的產(chǎn)品始終是區(qū)域性地方產(chǎn)品，比如脫普系列洗發(fā)水只是在東北銷售較好，其他地區(qū)銷售呈下降趨勢(shì)，再加之還有很多地方未開發(fā)，也就是說脫普公司沒有一支產(chǎn)品能夠成為全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中央電視臺(tái)廣告也因此一直未上。2000年，脫普公司推出“花香5”焗油洗發(fā)露，希望通過這支具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品投放全國(guó)市場(chǎng)，架構(gòu)銷售渠道，在市場(chǎng)開發(fā)成功后將公司其他產(chǎn)品沿著這銷售渠道進(jìn)入那些未開發(fā)的市場(chǎng)。筆者參與“花香5”焗油洗發(fā)露上市營(yíng)銷方案全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)案的撰寫

15、，希望通過本論文的闡述，將現(xiàn)代營(yíng)銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的借鑒。2. “花香5”局油洗發(fā)露推出的市場(chǎng)背景2.1新品上市營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)

16、境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2.1.1宏觀營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：“企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化

17、的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。”因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)越來越成為開放系統(tǒng)，與社會(huì)的其他系統(tǒng)及所處市場(chǎng)環(huán)境相生相依，環(huán)境因素必然對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響。環(huán)境分析說到底是為營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都有很多步驟組成，每一步驟實(shí)施的時(shí)間、條件和機(jī)會(huì)都可能發(fā)生意想不到的變化。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能是紙上談兵，決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進(jìn)。這一切皆說明營(yíng)銷戰(zhàn)略原則：適者生存。具體到新產(chǎn)品上市，更應(yīng)當(dāng)有詳細(xì)宏觀環(huán)境分析。變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機(jī)會(huì)和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。分析營(yíng)銷環(huán)境，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。所謂營(yíng)銷機(jī)會(huì)即企業(yè)資源相對(duì)營(yíng)銷環(huán)境有優(yōu)

18、勢(shì)；所謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變?cè)斐蔂I(yíng)銷困難。現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)與威脅往往并存。營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助管理者抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以有利措施迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況，決定新產(chǎn)品開發(fā)步驟。宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)-文化等因素。類型具體變化要素人口環(huán)境1、 人口年齡結(jié)構(gòu)2、 家庭狀況3、 地理上人口流動(dòng)4、 人口素質(zhì)5、 大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2、 收入分配3、 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、信貸情況4、 消費(fèi)者支出模式情況自然環(huán)境1、 原料短缺2、 能源成本3、 污染4、 政府保護(hù)環(huán)境加強(qiáng)技術(shù)環(huán)境1、 技術(shù)變化步伐加快2、 創(chuàng)新機(jī)會(huì)3、 r

19、&d（研究和開發(fā)）預(yù)算增加4、 創(chuàng)新法規(guī)增多政治環(huán)境1、 企業(yè)管理相關(guān)立法增加2、 政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)文化環(huán)境1、 核心文化價(jià)值觀持續(xù)性2、 亞文化形成及影響3、 文化價(jià)值觀未來變化4、 消費(fèi)者“自我社會(huì)”特點(diǎn)5、 消費(fèi)者“集體社會(huì)”特點(diǎn)6、 消費(fèi)者與自然的關(guān)系2.1.2微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷渠道一消費(fèi)者這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 （一）公司公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是由營(yíng)銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、廣告

20、及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷管理部門在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 （二）供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。（三）營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配

21、公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。（四）顧客企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種：1消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2工業(yè)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4政府市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5國(guó)際市場(chǎng)買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。（五）競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群

22、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a. 同行業(yè)廠家：發(fā)展史、各階段規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)范圍等。b.品牌：形象定位，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度、忠誠度的概要了解。c.產(chǎn)品：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線（主導(dǎo)產(chǎn)品、防御產(chǎn)品）；市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品（名稱、定位、銷售等）。d.價(jià)格：某類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系、定位、檔次。e. 針對(duì)消費(fèi)群體：結(jié)合a、b、c、d因素細(xì)化，說明消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。g. 經(jīng)營(yíng)方式：分銷網(wǎng)絡(luò)的情況，主控渠道的類型，是否可進(jìn)入等。h. 鋪貨方式及能力：結(jié)合渠道加以說明。i. 所占市場(chǎng)份額j. 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)：各自所處的位置。k. 服務(wù)：方式、范圍、特色、宗旨等。l. 促銷：常用促銷手段、成功案例。m. 公關(guān)：

23、特殊外部關(guān)系資源等。（六）公眾公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。從以上分類可以看出，營(yíng)銷環(huán)境紛繁復(fù)雜。怎樣從多變的的環(huán)境因素中理出頭緒，切中要害呢？回答很明確：必須從實(shí)際情況出發(fā)，這是因?yàn)椋?）不同行業(yè)企業(yè)外部環(huán)境不盡相同，而對(duì)環(huán)境研究的需要也不相同；（2）同行業(yè)不同企業(yè)之間的區(qū)別也決定了分析、研究的重點(diǎn)有所選擇，設(shè)計(jì)問題的深度、廣度也會(huì)有差異。企業(yè)不可能也沒有必要對(duì)與企業(yè)運(yùn)行相關(guān)的所有環(huán)境因素詳細(xì)分析和研究。結(jié)合脫普公司實(shí)際情況，筆者將作以下分析：（1） 洗發(fā)水行業(yè)背景分析（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（3） 消費(fèi)者分析2.2洗發(fā)水行業(yè)背景分析2.2.1中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)

24、展歷程 回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，從70年代末中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露蜂花開始，夢(mèng)思、華姿、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌競(jìng)相走入市場(chǎng)，一種全新洗發(fā)產(chǎn)品結(jié)束了人們用香皂、洗衣粉和甚至用皂角來清潔頭發(fā)的歷史，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后的中國(guó)洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展到幾乎所有的化妝品企業(yè)、近4000個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的繁榮景象。在這個(gè)發(fā)展歷程中，外資企業(yè)的國(guó)際品牌洗發(fā)水起到了推波助瀾的作用。年月，寶潔公司投資萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)

25、間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話題。隨后幾年內(nèi)，其麾下的飄柔、潘婷、海飛絲占領(lǐng)了洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山，許多國(guó)產(chǎn)品牌悄然退出，一些老名牌也在不斷削減著自己的領(lǐng)地，但許多化妝品生產(chǎn)廠家也看到了洗發(fā)品市場(chǎng)的巨大潛力，但真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒有開始。1995年，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)。奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語，用在產(chǎn)品名稱里盡顯國(guó)粹；皂角自古就是中國(guó)人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o污染，迎合

26、了世人回歸自然的心態(tài)。1996年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)“始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重上市，在洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了一股黑色旋風(fēng)。接下來“百年潤(rùn)發(fā)”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟美的畫面，再加上周潤(rùn)發(fā)英俊瀟灑的夢(mèng)中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，給人以“百年好合”愛情永恒的聯(lián)想，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，與此同時(shí)，奧妮也憑“百年潤(rùn)發(fā)”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮1997年的市場(chǎng)占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。只可惜產(chǎn)品本身的

27、質(zhì)量和特色不突出，再加上國(guó)有企業(yè)的實(shí)力畢竟不能夠持續(xù)地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續(xù)輝煌。奧妮的衰退并不能阻止我國(guó)洗發(fā)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，1996年3月，絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市，“雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗”的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。1998年，美國(guó)伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場(chǎng)，之后聯(lián)合利華也以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念重新投入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)又打起了“黑”戰(zhàn)：除了聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品以外，還有寶潔公司的“潤(rùn)妍”、重慶奧妮的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”、河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念產(chǎn)品，黑發(fā)大戰(zhàn)一直持續(xù)到2000年。2

28、000年可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，聯(lián)合利華的“夏士蓮”推出了“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔護(hù)洗發(fā)水于此年5月在全國(guó)各大城市出擊；“春之葉”內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水；“廣州好迪”亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場(chǎng)而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉，2000年分別推出“潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)水”和風(fēng)影“綠色風(fēng)暴”兩個(gè)全新的品牌,其中“潤(rùn)妍”蘊(yùn)含

29、中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。新老品牌各不相讓，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)可謂烽煙四起競(jìng)爭(zhēng)激烈。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位難以撼動(dòng)。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。2.2.2中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先，從競(jìng)爭(zhēng)格局上講，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌、差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國(guó)大陸市場(chǎng)而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級(jí)城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十

30、分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國(guó)性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場(chǎng)上激烈角力，勝負(fù)十分難料。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌之所以存在是不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其三是差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌。中國(guó)的市場(chǎng)是如此之巨大，中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，因此沒有理由懷疑這類市場(chǎng)的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們?cè)覆辉敢?，洗發(fā)水巨大的市場(chǎng)容量，豐厚的利潤(rùn)空間必然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不

31、法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國(guó)大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，并且主要會(huì)向廣大的農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境，從而有的放矢的操作市場(chǎng)。第二，洗發(fā)用品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：以飄柔為代表的幾合一；以海飛絲為代表的去頭屑；以潘婷為代表的防止頭發(fā)分叉，強(qiáng)調(diào)對(duì)發(fā)質(zhì)的保護(hù)；以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發(fā)，強(qiáng)調(diào)天然動(dòng)物物提取物的營(yíng)養(yǎng)作用，避免使用化學(xué)合成物質(zhì)。以采樂為代表的中草藥功能性洗發(fā)水。第三，從市場(chǎng)格局來看，我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知

32、名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如，寶潔（p&g）公司的幾個(gè)品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場(chǎng)份額也不小，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。更重要的一個(gè)原因是跨國(guó)公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體，通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場(chǎng)占有率。拿寶潔公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個(gè)，而且每個(gè)品牌下

33、又有不同的產(chǎn)品，如飄柔，就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。這才是跨國(guó)公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的其它企業(yè)要拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。第四，從促銷方式上去看，許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對(duì)消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷，因此在促銷方式上，一些洗發(fā)水品牌把目光投入到公關(guān)活動(dòng)之中，在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn)同。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.3.

34、1寶潔（pg）公司在中國(guó)，第一個(gè)賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋，但第一個(gè)讓中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。改革開放初期的中國(guó)，人們生活開始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)龐大的群體將成為未來的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時(shí)候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營(yíng)養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在以后十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份

35、額。2.3.2.1寶潔公司產(chǎn)品海飛絲：去頭屑。飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。潘婷：含有維他命原 b5，兼含護(hù)發(fā)素。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。碧浪(洗衣粉)：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 護(hù)舒寶：備有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要。2.3.2.2寶潔公司的促銷pg公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢(shì)更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發(fā)香波開拓市場(chǎng)的頭幾個(gè)月，p&g的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá)85。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后， p&g公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷

36、方式的同時(shí)并行，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅(jiān)持不懈的努力。這正是 pg產(chǎn)品能迅速滲透到各個(gè)角落，享有如此高品牌知名度的原因。同時(shí)廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動(dòng)，在中國(guó)創(chuàng)造了不同凡響的效果。因?yàn)榛顒?dòng)行銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場(chǎng)面的心理，所以在中國(guó)它比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)活動(dòng)行銷(香港稱其盛典促銷)逐漸成為當(dāng)前行銷和促銷的一種趨勢(shì)，成為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通方式時(shí)，寶潔公司高瞻遠(yuǎn)矚，最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光。廣州寶潔舉辦的活動(dòng)行銷主要有：海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)；海飛絲南北笑星光耀熒屏；以及“飄柔之星”

37、活動(dòng)等。2.3.2.3寶潔公司的市場(chǎng)份額根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“1998年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50的份額，其中“飄柔”以2543的份額高居榜首， “海飛絲”和“潘婷”分別以1511和1855的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。夸克公司1999年9月在江蘇常州市場(chǎng)也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié) 果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領(lǐng)近70的市場(chǎng)份額，而在剩余約30的市場(chǎng)份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約25，總共約有5的市場(chǎng)份額留

38、給了其他品牌。而研究表明，能獲得全國(guó)3市場(chǎng)份額的國(guó)有企業(yè)品牌寥寥無幾。2.3.3絲寶集團(tuán)1996年3月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，97年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位，98，99年更進(jìn)一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位，單一品牌市場(chǎng)占有率超過15%，單一品牌市場(chǎng)銷售額達(dá)15億元人民幣，從而直接形成了對(duì)寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國(guó)際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對(duì)寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國(guó)式的成功依然在國(guó)內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，

39、舒蕾的成功只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對(duì)待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。對(duì)于舒蕾而言，對(duì)手異常強(qiáng)大占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁江山的寶潔、聯(lián)合利華等。而舒蕾相對(duì)而言是那么的弱小，無論從資源上、實(shí)力上、市場(chǎng)地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。然而，萬一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。經(jīng)過研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，采取迂

40、回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實(shí)就虛，從二線城市起家，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)旋渦，直接從大品牌力量相對(duì)薄弱的市場(chǎng)入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。2.3.3.1絲寶公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）重視終端建設(shè)絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場(chǎng)做起。跳出了寶潔設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，設(shè)立合作經(jīng)營(yíng)基金，直接讓利給零售商，還在商場(chǎng)安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，然后通過良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，讓消費(fèi)

41、者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求，再以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，結(jié)果很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。不僅如此，在各大賣場(chǎng)，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場(chǎng)的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場(chǎng)地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。另外，為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設(shè)立分公司(聯(lián)絡(luò)處)，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。（2）迅速收割，維持生存中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的眾多大軍中，為了競(jìng)爭(zhēng)，各項(xiàng)諸如廣告費(fèi)等的支出很大，因此，及時(shí)

42、的現(xiàn)金回籠，利潤(rùn)的收割對(duì)于洗發(fā)水新軍來說生死攸關(guān)。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營(yíng)一處，成功一處，收獲一處，得以迅速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。（3）進(jìn)攻就是最好的防守一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾卻認(rèn)為，強(qiáng)大的對(duì)手會(huì)帶來豐盛的客流。在這種情況下，它通常以進(jìn)攻方式來保衛(wèi)陣地，爭(zhēng)奪客源。在各賣場(chǎng)緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的陳列空間，最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.3.3.2特色促銷策略（1）“人海促銷”中國(guó)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉，是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。很多情況下，通過人員促銷“差異化營(yíng)銷”開發(fā)市場(chǎng)，

43、比花錢做空中廣告更為實(shí)際。因此，在中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來搶占市場(chǎng)份額，不失為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營(yíng)銷利器。而且，現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠度又低，相對(duì)比較容易轉(zhuǎn)換品牌，顧客在大賣場(chǎng)中購物的隨意性增大，這時(shí)，終端促銷的“臨門一腳”甚是關(guān)鍵。面對(duì)舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對(duì)策略。相比同時(shí)代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨(dú)具，有四兩撥千斤之效。（2）清新廉價(jià)的宣

44、傳方式舒蕾借鑒“兩樂”市場(chǎng)生動(dòng)化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活的廉價(jià)高效的宣傳形式，與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)，對(duì)于洗發(fā)水這種日常習(xí)慣性購買的產(chǎn)品起了加強(qiáng)作用。例如，舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行；還有，2000年7月舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開展的“享受此刻清涼一夏卡拉ok活動(dòng)”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知。（3）公關(guān)塑造品牌絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐過程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)

45、各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，舒蕾也受到來自市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者的巨大壓力，但在進(jìn)行策略性分析后，舒蕾發(fā)現(xiàn)最大的挑戰(zhàn)不是來自對(duì)手，而是來自自身，來自于品牌迅速成長(zhǎng)過程中品牌資產(chǎn)的缺失。為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。（4）充滿火藥味的挑釁舒蕾采用短兵相接的對(duì)抗性促銷來挑釁對(duì)手，其原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”。此外，還效仿沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式

46、。加強(qiáng)舒蕾“永遠(yuǎn)給顧客以真正價(jià)值”的形象。 2.4消費(fèi)者分析2.4.1消費(fèi)者定義：狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本文主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。

47、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著

48、對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容如下：內(nèi)容關(guān)鍵問題基本假設(shè)消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？消費(fèi)者的需求偏好是什么？顧客選擇企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對(duì)象？哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來源？差別企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？為什么消費(fèi)者要購買我們的產(chǎn)品？怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同？盈利方式消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？針對(duì)洗發(fā)水

49、市場(chǎng)，我們?cè)谙M(fèi)者分析這個(gè)問題上，將集中在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買過程影響消費(fèi)者購買過程的決定性因素消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn) 2.4.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析為什么消費(fèi)者要買洗發(fā)水？首先，消費(fèi)者購買洗發(fā)水是為了滿足生理需要，是某種意義上的功能需求；其次，使用品牌洗發(fā)水是消費(fèi)者為突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種表現(xiàn)。2.4.3消費(fèi)者購買過程分析如果消費(fèi)者帶著信息來購買產(chǎn)品，那么，賣場(chǎng)的氣氛、產(chǎn)品的陳列情況以及促銷員的介紹將對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。因?yàn)橄窗l(fā)水是同質(zhì)化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽(yù)度的影響。我們來看看消費(fèi)者購買商品的程序：(1)a（注意）：咦，那

50、時(shí)什么？(2)i（興趣）：好像很好的樣子！(3)d（欲望）：想要過去看一下！(4)m（記憶）：感覺好像蠻劃算的?。ㄒ呀?jīng)記在心里）(5)a（購買）：好，買來用用看！2.4.4影響消費(fèi)者購買決定的因素：朋友推薦；產(chǎn)品的功用；價(jià)格實(shí)惠；包裝吸引；廣告影響；有名的牌子購買方便；影響購買的決定性因素：經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是促成消費(fèi)者購買的第一因素，而消費(fèi)者購買洗發(fā)水的重視點(diǎn)主要是以下十點(diǎn)：（1） 去頭屑（2） 柔順營(yíng)養(yǎng)（3） 洗護(hù)合一（4） 氣味好（5） 去癢（6） 防止脫發(fā)（7） 某種發(fā)質(zhì)專用（8） 防止分岔（9） 焗油功能（10）烏發(fā)黑發(fā)在功效相差不大的情況下，品牌、價(jià)格和促銷品成

51、為購買的重要因素。決定因素之一：洗發(fā)效果是消費(fèi)者最重視的。決定因素之二：品牌知名度是很重要的；決定因素之三：價(jià)格和促銷贈(zèng)品是有說服力的消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水應(yīng)該是：洗后效果好，包裝精美，有促銷贈(zèng)品，有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 2.4.5消費(fèi)者的購買洗發(fā)水的地點(diǎn)便利店（袋裝洗發(fā)水為主）；超市；商場(chǎng)；量販店洗化專賣店批發(fā)市場(chǎng)零售攤床2.4.6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)通過消費(fèi)者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個(gè)媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。這些廣告對(duì)消費(fèi)者購買洗發(fā)水的行為有一定的影響。3.新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)脫普公司想要成功推出新品，

52、首先要在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，重新市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。在今天，由于買方市場(chǎng)的全面形成，注重研究消費(fèi)特征、細(xì)分市場(chǎng)以及制定適應(yīng)不同消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略，這種科學(xué)的市場(chǎng)推進(jìn)方式，已經(jīng)被越來越多的行業(yè)和企業(yè)的實(shí)踐所驗(yàn)證，并引起了越來越多的企業(yè)的重視。然而，如何具體的實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，達(dá)到企業(yè)拓展市場(chǎng)的目的，在不同的行業(yè)，對(duì)不同的產(chǎn)品，其具體實(shí)施的要求和方法卻又不盡相同。下面筆者擬在分析我國(guó)目前洗發(fā)水市場(chǎng)的基本狀況以及研究洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和定位的基本理論，依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來制定更有效的洗發(fā)

53、水經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3.1“花香5”焗油洗發(fā)露的市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)面對(duì)著成千上萬的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，這就有必要細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群的市場(chǎng)分割過程。每一個(gè)消費(fèi)者可以說是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”、“分市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”；各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者組成。這樣，在這些被細(xì)分開的子市場(chǎng)之間，就找到了不同消費(fèi)者對(duì)同類商品極為相似的需要，這可以稱之為“異中求同”。企業(yè)營(yíng)銷者如此細(xì)分和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)之后，就可以選擇其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分和子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分的過程，也是將市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)去分割而又集合化的過程。一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需