中國(guó)洗手液市場(chǎng)分析報(bào)告

1、頁(yè)眉中國(guó)洗手液市場(chǎng)的分析報(bào)告報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類：輕工制造產(chǎn)品家居用品調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)調(diào)查時(shí)間：2001年調(diào)查機(jī)構(gòu)：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)報(bào)告來(lái)源：中華廣告網(wǎng)報(bào)告內(nèi)容：追溯洗手液的形成及歷史原因過(guò)去，人民的生活條件比較落后，對(duì)美的要求也停留在一個(gè)比較低的水平，人們對(duì)手的潔凈通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用堿粉、汽油、煤油等。雖然它們也是能達(dá)到一定的清洗效果，但對(duì)皮膚都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，堿性太大，脫 脂力太強(qiáng)，去污效果也不甚理想。更嚴(yán)重的是，長(zhǎng)期使用，會(huì)導(dǎo)致皮膚粗糙、皴裂、脫皮。但是，隨著人們的生活檔次的提高和對(duì)美的更高認(rèn)識(shí)和要求。人們?cè)谇鍧嶋p手的同時(shí)，更

2、希望能同時(shí)護(hù)理和美容一下自己的手部。那些時(shí)尚女孩對(duì)此一點(diǎn)的要求更甚，因?yàn)殡p手不僅像面部一樣長(zhǎng)期暴露于陽(yáng)光和污染的空氣之中，受盡風(fēng)吹日曬，而且在日常生活中，還要經(jīng)常接觸洗衣粉、肥皂、洗滌劑等一些堿性及去脂性的物質(zhì)，在它們的摧殘下，如再不細(xì)心呵護(hù)雙手的話，一雙干燥粗糙，布滿色斑的雙手將會(huì)無(wú)情地泄露女孩子的年齡秘密。而且“手是女人的第二張臉”，擁有一雙潤(rùn)滑、溫柔、高雅、嫵媚、富有彈性的纖纖玉手已逐漸成為了她們新的追求和共識(shí)。僅清 潔作用的肥皂已經(jīng)不再能滿足人們這一雙向需求，此時(shí)，洗手液應(yīng)運(yùn)而出，和傳統(tǒng)的香皂，肥皂相比，洗手液具用她獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在某些方面更是狠很地點(diǎn)了一下肥皂的“死穴”。第一， 肥皂、

3、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的 接觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。第二， 洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素C等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值適中，達(dá)到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品性質(zhì)屬中性，無(wú)磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受，特別是其中含有的 蘆薈，沙棘油 維生素C等成份，更可以對(duì)手部的皮膚起到深度滋潤(rùn)的功效，雖然一些香皂也有 對(duì)手部有一定的滋潤(rùn)的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。第三， 殺菌消毒作用明顯。洗手液對(duì)白色念珠菌，金黃色葡萄球菌、大腸桿菌，甲

4、肝，乙肝 等病源的滅菌率可達(dá) 90 %以上，對(duì)人體無(wú)刺激性，且無(wú)過(guò)敏反應(yīng)。有效地保護(hù)家人和自己遠(yuǎn)離細(xì)菌和疾病。頁(yè)腳實(shí)用性較強(qiáng)。其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老人緊 頁(yè)眉握，而洗手液可避免了這個(gè)問(wèn)題。其二，洗手液通過(guò)手壓式取量，只需輕輕一按泵頭，液體便流 入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是易溶品，尤其是遇上熱 水、高溫和水浸，自然耗費(fèi)較高。其四，洗手液泡沫豐富細(xì)膩， 且過(guò)水即爽，即能省水又能省時(shí)。目前，在廣州的某些大規(guī)模的超市里，洗手液這個(gè)原來(lái)擺放在陰暗低調(diào)柜臺(tái)的商品，現(xiàn)在卻在柜頭、端架上嶄露頭腳，以一種明郎的形象出現(xiàn)在洗滌用品專柜上，引

5、來(lái)了不少消費(fèi)者關(guān)注目光。來(lái)自廣州化妝品新銳的廣州比倩有限公司，在廣州的好又多所屬的各大型超市里的洗滌用品專柜上站了整整一個(gè)柜頭， 其架勢(shì)不弱于國(guó)內(nèi)外的大型日化用品公司；一直以威露士消毒水為主打產(chǎn)品的德國(guó)名牌化工企業(yè)的萊曼赫斯近期也在廣州的各大型超市里推出自己的兩款洗手；而洗手液的三位大哥大級(jí)的人物“藍(lán)月亮”“開(kāi)米”“祖絲”也正在為捍衛(wèi)自己已經(jīng)取的市場(chǎng)份額上，展開(kāi)了一系列的促銷活動(dòng)，其中“藍(lán)月亮”在廣州市場(chǎng)更是推出“買(mǎi)藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮 寶石”的大型促消活動(dòng)，其對(duì)洗手液市場(chǎng)的雄心壯志可見(jiàn)一斑。我們可以預(yù)言： 洗手液將以它自身的優(yōu)勢(shì)逐步滲透城鄉(xiāng)各個(gè)家庭，而洗手液市場(chǎng)也將會(huì)是一片繁榮景象。洗手

6、液的現(xiàn)狀洗手液屬于化妝品市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)物，是個(gè)新型產(chǎn)品，消費(fèi)空間大。以至于吸引了眾多廠家躍躍欲試。這里面既有想在洗手液市場(chǎng)大干一翻的大型企業(yè)，也有想在洗手液市場(chǎng)上分一杯羹的小型企業(yè)，當(dāng)然也有想混水摸魚(yú)的投機(jī)公司。所以，目前洗手液市場(chǎng)的品牌較雜亂，良莠不齊。其中 大多數(shù)品牌還是以日化、洗護(hù)用品起家的企業(yè)。1 “祖絲”開(kāi)山鼻祖談到洗手液市場(chǎng)，就不能不說(shuō)到“祖絲”。誰(shuí)都不否認(rèn)，“祖絲”是開(kāi)山鼻祖、是始作俑者。從中國(guó)的第一個(gè)洗手液廣告詞一一“改變洗手觀念，從祖絲開(kāi)始”，就可以看出“祖絲”當(dāng)初的意圖和艱辛。當(dāng)年“祖絲”開(kāi)始洗手液生產(chǎn)和消售時(shí)，國(guó)內(nèi)的洗手液市場(chǎng)還是一片空白，人們對(duì)洗 手液的認(rèn)識(shí)還只限于報(bào)紙雜

7、志和電影里的幾個(gè)鏡頭。對(duì)手部的清潔還是完全停留在香皂、肥皂方面。擺在“祖絲”面前的首要問(wèn)題是如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；如何進(jìn)行洗手液宣傳，改變?nèi)?們傳統(tǒng)的洗手觀念；將洗手液的優(yōu)勢(shì)深入到消費(fèi)者的心目中去；將廣大的香皂、肥皂的消費(fèi)者搶到洗手液這邊來(lái)。為此“祖絲”的老東家一一廣州詩(shī)維婭化妝品有限公司做了大量的廣告、宣傳工作。從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開(kāi)始強(qiáng)力推廣“祖絲”洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，在廣州可謂是路人皆知。但正在“祖絲”的宣傳進(jìn)行的如火如荼的時(shí)侯，“祖絲”忽然來(lái)了個(gè)急殺

8、車，全速退兵，其在市場(chǎng)上突然沉寂了下來(lái)，等到其他的對(duì)手都完全介入，洗手液市場(chǎng)有點(diǎn)要火起來(lái)的跡象時(shí)，“祖絲”突然又冒了出來(lái)，放出風(fēng)聲說(shuō)：近期將有大動(dòng)作！“詩(shī)維婭”策劃部穆經(jīng)理透露其市場(chǎng)訣竅：“祖絲” 1 9 9 9年底的出山，只是個(gè)引子，可貴之處是起到了拋磚引玉的作用。短期看，可能是幫她人做了嫁衣裳，但實(shí)際“祖絲”的停滯，是主動(dòng)的，因?yàn)楦杏X(jué)當(dāng)時(shí)這一市場(chǎng)還不成熟，停一停，讓對(duì)手出招再續(xù)市場(chǎng)，這樣“祖絲”則可降低了進(jìn)入市場(chǎng)的成本，可以養(yǎng)兵蓄銳以準(zhǔn)備打好第三場(chǎng)戰(zhàn)役。當(dāng)然，在這一出兩進(jìn)間，“祖絲”也漸感到了市場(chǎng)的飽滿，不過(guò)對(duì)于現(xiàn)今洗手液廠家云集的態(tài)勢(shì)，“祖絲”抱以豁達(dá)的心態(tài)說(shuō)：“祖絲”的困頁(yè)腳頁(yè)眉惑是唯

9、恐這個(gè)市場(chǎng)不大。這就像高手過(guò)招，以前是“祖絲” 一個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，雖培育了市場(chǎng)，卻 總是“興起了風(fēng)作不了浪”。而現(xiàn)今高手云集，洗手液這個(gè)市場(chǎng)自然也“水漲船高”。對(duì)于勁敵“開(kāi)米”和“藍(lán)月亮”，穆經(jīng)理沒(méi)有作正面回應(yīng)。他認(rèn)為，“開(kāi)米”的戰(zhàn)場(chǎng)主要在北方城市，而南方市場(chǎng)普驍勇善戰(zhàn)，“開(kāi)米”輕易不敢下江南，至少目前廣州“開(kāi)米”的產(chǎn)品還不鮮見(jiàn)。對(duì)于從專業(yè)洗滌行業(yè)殺將過(guò)來(lái)的“藍(lán)月亮”，穆經(jīng)理言語(yǔ)間還抱有一分敬畏，但他說(shuō)，與“藍(lán)月亮”不同的是，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其東家是做化妝品的優(yōu)勢(shì)，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)，另外還 會(huì)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。 提到“祖絲”最近廣告詞的變化， 穆經(jīng)理說(shuō)，基于“祖絲”已有一定的知名度， 其策

10、略也從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做品牌了。最后，穆經(jīng)理露了個(gè)口風(fēng)：高水平的比賽，關(guān)鍵是要贏，“祖絲”看準(zhǔn)了，會(huì)狠狠地出一招。2 “藍(lán)月亮”遭仿冒之困“藍(lán)月亮”可以說(shuō)是洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者。當(dāng)“祖絲”推出洗手液之后，也想在洗 手液市場(chǎng)上干出一片天地的“藍(lán)月亮”并沒(méi)有盲目的模仿“祖絲”。這里是有重要原因的?！白娼z”的后臺(tái)老板是廣州的詩(shī)維婭化妝品有限公司?！霸?shī)維婭”是來(lái)自法國(guó)的名牌化妝品公司，其經(jīng)營(yíng)的化妝品多是從法國(guó)的詩(shī)維婭研發(fā)中心開(kāi)發(fā)出來(lái)的。經(jīng)營(yíng)美膚，嫩膚，彩妝，維E,祖絲，專業(yè)美容等系列。這于廣州的“藍(lán)月亮”則有很大的不同?！八{(lán)月亮” 一直秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，深諳洗滌之道?！八{(lán)月亮”奉行精雕細(xì)

11、琢的質(zhì)量方針，追求完美無(wú)暇的品質(zhì)效果。所以，“藍(lán)月亮”在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是宣傳方面都下足了功夫?！八{(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計(jì)的，很符合美 學(xué)，有較高的藝術(shù)氣息。 而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過(guò)透明的瓶身，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。所以精雕細(xì)琢的外表極具 “賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光， 很快得到了市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場(chǎng)上的又一顆明珠。在一些消費(fèi)者心目中，“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡(jiǎn)直就成了洗手液的代言人。見(jiàn)到這樣的瓶子，就知道是洗手液筆者在采訪時(shí)就碰到了這么一件事。 一位中年婦女和自己的女兒在一家超市里的洗滌

12、品專柜購(gòu)買(mǎi)洗手液。一家洗手液生產(chǎn)家的導(dǎo)購(gòu)小姐立刻熱情地向這位中年婦女介紹起自家的洗手液，正當(dāng)促銷小姐熱情介紹時(shí)，該位婦女的小女兒卻拿了一瓶和“藍(lán)月亮”洗手液一樣透明的瓶子，一樣包裝的洗手液向母親介紹道“還是買(mǎi)這個(gè)好看，才象洗手液，那個(gè)像瓶洗發(fā)水似的，那么難看，那么大”最后， 任憑那位導(dǎo)購(gòu)小姐再專業(yè)的推銷也以失敗而告終。待這兩位顧客走后，筆者親自觀察了一下該商場(chǎng)的洗手液的情況。擺放洗手液的專柜擺了大約十種左右洗手液，大約來(lái)自六七個(gè)洗手液的生產(chǎn)廠家，其中除了一家國(guó)外的廠家和剛才那位導(dǎo)購(gòu)小姐的廠家，其余四五家?guī)缀跬耆侨P(pán)抄襲“藍(lán)月亮”。這種現(xiàn)象則是“藍(lán)月亮”上上下下所始料不及的。這確確實(shí)實(shí)成了讓我

13、歡喜讓我憂 了。最近，“藍(lán)月亮”老總更是忙得不可開(kāi)交，忙什么？忙著打假。為什么？任何一個(gè)新的市場(chǎng)空 間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中的市場(chǎng)利益自然會(huì)驅(qū)動(dòng)許多新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；再加之由于洗手液行業(yè)技術(shù)壁壘少，投資門(mén)檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在廠房車間方面150平方米即可（生產(chǎn)車間20平方米，原料庫(kù)房 20平方米，成品庫(kù)房 50平方米，辦公室及其它用房屋60平方米），設(shè)備方面需要反應(yīng)釜，灌裝機(jī)，儲(chǔ)灌機(jī)，口機(jī)，離子交換機(jī)等，生產(chǎn)人員只需4人，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)5萬(wàn)元，總資金只需 13.6萬(wàn)元左右，但它們的年產(chǎn)量可達(dá)300噸。出廠價(jià)在 5.6元左右，如此小的投入，如此高的利潤(rùn)引誘力太大了，以至于眾多小廠家躍躍欲試。

14、其中的一些廠商甚至不惜以“低價(jià)”與“模仿”炒開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)于這兩者，“藍(lán)月頁(yè)腳頁(yè)眉亮”可以說(shuō)深受其害。應(yīng)該說(shuō)，自從“祖絲”沉寂以后，洗手液市場(chǎng)的急劇升溫，這與“藍(lán)月亮”在其中起到了最為主要推波助瀾的作用是密不可分的。然而，摹仿者眾多，業(yè)界立即刮起了一股“拿來(lái)主義”之風(fēng)。于是整個(gè)市場(chǎng)可以套用一句古詞來(lái)描述：忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)，“藍(lán)月亮” 一下子多了許多攣生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨，那是當(dāng)然的啦，自己的 無(wú)形資產(chǎn)就這樣白白地被瓢竊了。更讓“藍(lán)月亮”所沒(méi)想到的是，有些小同行們?nèi)P(pán)照抄后，就開(kāi)始大肆降價(jià)。在這樣無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)下，洗手液市場(chǎng)的整體價(jià)格很快從年頭12-20

15、元，跌至1 0元，現(xiàn)在則眼睜睜的往10元以下掉（有些洗手液地方牌子甚至推出了3.5元促銷價(jià)，比普通香皂還便宜）。這樣的情勢(shì)下，“藍(lán)月亮”終于忍無(wú)可忍，拿起了維權(quán)的武器。但就是在這樣的 情況下，“藍(lán)月亮”洗手液每月銷售額仍達(dá)到700萬(wàn)，長(zhǎng)沙有幾家潤(rùn)多超市曾創(chuàng)下日銷售藍(lán)月亮洗手液2600瓶的佳績(jī)，株州百貨大樓也在上市20天創(chuàng)下65-67瓶的好成績(jī)。河南商丘的虞城縣，夏邑縣的私營(yíng)小超市已有“藍(lán)月亮”洗手液銷售，雖然銷量不大，但其覆蓋范圍之廣，覆蓋 速度之快，可見(jiàn)“藍(lán)月亮”的營(yíng)銷還是成功的。3來(lái)自北方的狼而來(lái)自內(nèi)地的陜西西安開(kāi)米股份有限公司成立于1997年7月31日，注冊(cè)資本 7000萬(wàn)元。系一家集科

16、、工、貿(mào)為一體的集團(tuán)公司。主要從事日用化工、化工助劑、醫(yī)藥中間體、包裝制品及其他精細(xì)化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。開(kāi)米公司現(xiàn)已投放市場(chǎng)四大系列、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品，主要有：滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列、力凈家用清潔劑系 列等。其中洗手液便是貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列里的產(chǎn)品。但開(kāi)米的銷售網(wǎng)絡(luò)主要在北京、上海、 大連、成都、重慶、青島、南京、寧波、烏魯木齊、合肥、天津、無(wú)錫、深圳、大連、昆明等22個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市，初步形成了一個(gè)以內(nèi)地為主戰(zhàn)場(chǎng)的全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)。西安開(kāi)米以其傳統(tǒng)化工技術(shù)優(yōu)勢(shì)及“開(kāi)米滌王” 的名氣，向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后， 緊接著又 推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)

17、倒入包裝桶內(nèi)使用。 這樣既節(jié)省開(kāi)米洗手液包裝， 降低了成 本，又方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，逐漸使洗手液這個(gè)帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化， 降低了洗 手液的消費(fèi)門(mén)檻。進(jìn)一步推動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的向前發(fā)展。同時(shí)，“開(kāi)米”還在中國(guó)化工報(bào)開(kāi)辟征文專欄等以報(bào)刊廣告進(jìn)行推廣宣傳。西安開(kāi)米公司在北方具備一定市場(chǎng)影響力后，又開(kāi)始涉足南方市場(chǎng)。例如于 2000年在深圳舉辦“ 3 8婦女 節(jié)”洗手液的促銷活動(dòng)。但目前西安的開(kāi)米在廣東市場(chǎng)所做的動(dòng)作還比較小， 只是在試探廣東市 場(chǎng)，算是摸著石頭過(guò)河吧。 在廣州市大商場(chǎng)、超市較少見(jiàn)其產(chǎn)品。 市場(chǎng)尚為成熟，霸主尚未出現(xiàn)。4其它名牌各傾所能從洗手液目前的市場(chǎng)上品種的數(shù)量來(lái)看，品

18、牌不下100種，他們?cè)谙词忠菏袌?chǎng)中各自擺開(kāi)自己的擂臺(tái)，傾訴著自己的所能：9月上市的洛娃洗手液未曾謀面就引起了眾多商家和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，近兩年洗手產(chǎn)品逐漸興起，各個(gè)廠家不斷推出自己的產(chǎn)品，以求占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，洛娃公司沒(méi)有急于求成，而是綜合分析了各個(gè)廠家的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，力求發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其洗手液在香型和美白功能上抓住消費(fèi)者，同時(shí)除菌保濕功效方面也下頁(yè)腳頁(yè)眉了不少功夫；眾所周知，人們對(duì)公共場(chǎng)所的洗手液有著諸多不滿，于是洗手液市場(chǎng)有為麗達(dá)公司提供了一次很好的機(jī)會(huì)， 它憑借自身合資的優(yōu)勢(shì)精心打筑自己的品牌。素以質(zhì)優(yōu)價(jià)宜著稱的日資日用品加上日資企業(yè)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，在洗手液時(shí)常上獨(dú)樹(shù)一幟，牛牌清

19、潔家族洗手液的特點(diǎn)是：徹底除菌去垢，溫和潔凈肌膚，給人清新爽潔的感覺(jué)；拉芳洗手液雖然在北京、上海很少看到， 可在廣州、重慶等城市的支持率卻很高，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)是：清爽潔凈；維生的洗手液，以蘊(yùn) 涵豐富的維生素為訴求重點(diǎn)，極力宣傳著維生素A、維生素E、維生素C的種種功效；鑫富消毒保健制品有限公司更推出抗菌消毒洗手液，可以幫助個(gè)人衛(wèi)生、減少存留手上的細(xì)菌數(shù)量S E PTB AN抗菌消毒洗手液EPTBAN抗菌消毒洗手液。洗手液的發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)的洗手方法應(yīng)該有上千年的歷史。洗手液在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)不過(guò)幾年，而且只居限于大中城市?，F(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費(fèi)品正在逐步為大家所認(rèn)可，但由于許多人對(duì)洗手液的成分、功

20、能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場(chǎng)上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多，加之長(zhǎng)久以來(lái)使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶仍需時(shí)日，目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。公共場(chǎng)所也只是北京、廣州、上海等星級(jí)酒店，賓館和極少數(shù) 的寫(xiě)字樓里有擺設(shè)。在北京、天津、武漢三地的市場(chǎng)調(diào)查表明：所有被訪者中，使用美容香皂進(jìn) 行日常潔手的占48.2% o其次是普通肥皂 31.8% ,可見(jiàn)不同類型的肥皂依然是人們潔手的首選， 極個(gè)別被訪者表示只用清水或用洗面奶作為潔手用品，但沒(méi)有人提及日常會(huì)用洗手液。在“洗手液”的認(rèn)知方面，表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)“洗手液”的占所有被訪者的47. 2%。從年齡層

21、看，女性的認(rèn)知度比男性高，25歲以下人士的認(rèn)知度較高，2545歲的人士次之，而 55歲以上人士中83 . 3%的人表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“洗手液”。在洗手液的認(rèn)知影響因素方面，在表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中， 42. 1%的人是在購(gòu)物場(chǎng)所看到產(chǎn)品而知曉的，26. 3%的人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10%的人是通過(guò)親友介紹或接受促銷贈(zèng)送的方式了解的。洗手液產(chǎn)品的消費(fèi)范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場(chǎng)所，醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車站、學(xué)校等公共場(chǎng)所以及居家、旅游 使用等。其目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡層來(lái)分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易 接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體

22、用手的頻次多，而且 注重個(gè)人衛(wèi)生。由此看來(lái)，洗手液畢竟是化妝品市場(chǎng)細(xì)分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且其市場(chǎng)推廣的難度及風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，這是其目前的市場(chǎng)劣勢(shì)。但是，任何一個(gè)新產(chǎn)品必將孕育著一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于洗手液是一種日用生活消費(fèi)品，依靠的是重復(fù)性消費(fèi)，而不像學(xué)汽車、電腦學(xué)習(xí)機(jī)等市場(chǎng)周期短的投機(jī)、過(guò)渡產(chǎn)品只是一次性消費(fèi)。目前洗手液市場(chǎng)處于啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，因而市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場(chǎng)所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力極強(qiáng)大；洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”的社會(huì)消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而其必將

23、成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)前景來(lái)看，它是一個(gè)市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)、蘊(yùn)藏著豐富市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。如果某廠商抓緊這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，完全可以以“洗手液” 一炮走紅，既可以產(chǎn)生名牌效應(yīng)，又會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。正如當(dāng)年的VCD產(chǎn)業(yè)一樣。 畢竟，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和不斷的完善，這樣的機(jī)遇只會(huì)是越來(lái)越少。在對(duì)洗手液品牌的認(rèn)知的調(diào)查中，京、津、漢三地能明確指出“洗 頁(yè)腳頁(yè)眉手液”品牌的絕對(duì)人數(shù)相比，我們發(fā)現(xiàn)天津的品牌認(rèn)知狀況遙遙領(lǐng)先于北京和武漢。約50%的天津被訪者能說(shuō)出 1-2個(gè)洗手液品牌，而武漢和北京的比率則只有5%-10% o被訪者認(rèn)知最多的是廣州高富力（13.7%）

24、,其次是西安的開(kāi)米（11.8% ）、廣州的祖絲（7.8%）和上海的守膚潔（4%）, 表示不清楚有何品牌的人士高達(dá)52.9% ,也就是說(shuō)，在所用被訪者中，只有20%左右能夠較清晰的記憶1-2個(gè)相應(yīng)品牌。這表明，從洗手液市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是 新廠商、新品牌。這就意味著：一方面消費(fèi)者認(rèn)知新品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)期，洗手液市場(chǎng)目前尚處 于導(dǎo)入期，潛在消費(fèi)層對(duì)這種新產(chǎn)品的認(rèn)知很有限，尚停留在自然認(rèn)知階段，還需社會(huì)大力推廣“用洗手液潔手”的消費(fèi)觀念及生活方式，需要廠商及社會(huì)輿論對(duì)此進(jìn)行啟蒙、引導(dǎo)。而產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí)，再及時(shí)推出護(hù)手類護(hù)膚品如護(hù)手霜、嫩手霜等。在銷售時(shí)將兩者做捆綁式銷售

25、。能夠一箭雙雕，既增加企業(yè)效益，又深化企業(yè)品牌。另一方面也勢(shì)必要求廠商投入更大的廣告宣 傳，增加推廣市場(chǎng)的費(fèi)用， 增加營(yíng)銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主打產(chǎn)品，只是一個(gè)附帶產(chǎn)品。所以，洗手液市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序尚未建立， 洗手液市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)洗手液時(shí)，也遠(yuǎn)未形成指牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)也未達(dá)到激烈的地步。而且，國(guó)外的日化巨頭在中國(guó)生產(chǎn)、銷售洗手液也未形成一定的氣候，他們也只是在洗手液市場(chǎng)的初期摸索階段，所以他們的存在并未給市場(chǎng)造成一定的壓力，這給了國(guó)內(nèi)的企業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇、給那些

26、追求鶴立雞群效應(yīng)的國(guó)內(nèi)廠商提供了很大的市場(chǎng)空間。洗手液的價(jià)格和市場(chǎng)定位目前市場(chǎng)上有售的洗手液規(guī)格從200-1000ml不等，而產(chǎn)品最低價(jià)一般在10元左右，其中開(kāi)米、祖絲500ml裝價(jià)錢(qián)相對(duì)低于其它品牌。但從被訪者期望的售價(jià)來(lái)看，5-10元是他們最樂(lè)于接受的價(jià)格范圍（45.9%）, 10-20元的接受度也較高（36.9%）因而生產(chǎn)廠家在權(quán)衡自己生產(chǎn)成 本的基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者心理的多種規(guī)格產(chǎn)品，較高的價(jià)格只合適經(jīng)濟(jì)收入較高的家庭，但是，對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)民情況來(lái)說(shuō)，中低檔的產(chǎn)品依然是最容易被市場(chǎng)接受的、消費(fèi)空間最大的，所以，生產(chǎn)一般家庭都能接受的中低檔洗手液市場(chǎng)空間將是最大的，其前途

27、未可限量，比如把產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在農(nóng)村一般家庭，價(jià)格定位在5-8元左右，這樣洗手液將不再僅是高收入階層的寵物了，一般的家庭都消費(fèi)得起。另外，還有一個(gè)問(wèn)題很值得我們?nèi)リP(guān)注，那就是：不同城市的消費(fèi)者對(duì)洗手液的使用率和所鐘愛(ài)的品牌各有不同，這其中有消費(fèi)者消費(fèi)能力的原因，也受氣候、人文、產(chǎn)地等多方面的影響，總的來(lái)講，廣州、北京、上海三大城市使用率均達(dá)到或超過(guò)50% ,對(duì)洗手液的認(rèn)可程度也最高。所以，產(chǎn)家在投入生產(chǎn)的時(shí)候也應(yīng)該有的放矢，下面是對(duì)全國(guó)各大城市對(duì)洗手液的認(rèn)可程度的調(diào)查情況：廣州，在所有被調(diào)查的城市中洗手液的使用率是最高的，達(dá)到 55%,鐘愛(ài)的品牌主要有高富力、開(kāi)米和拉芳，但在閱讀問(wèn)卷時(shí)也

28、有一絲疑惑：有30%的消費(fèi)者聲稱他們不是用香皂或洗手液而是用其它清潔品來(lái)洗手，能用什么呢？經(jīng)過(guò)詢問(wèn)，我才知道那些替代品是洗面奶、浴液和藥皂。北京，我們調(diào)查的主要對(duì)象是2040歲的女士和30歲上下的男士，比例約為2: 1,頁(yè)腳頁(yè)眉 結(jié)果日常使用洗手液洗手的人士占到 50% ，希望了解的達(dá)到 80% 以上，這和超市中越來(lái)越大的洗手液“地盤(pán)”成正比，相信明天的北京所鐘愛(ài)的品牌將不只是開(kāi)米、藍(lán)月亮和維生，而將是更多更廣。上海， 上海的消費(fèi)者一向以冷靜務(wù)實(shí)著稱， 在超市中你很難看到大搶購(gòu)的場(chǎng)面。 洗手液中外省市的產(chǎn)品不是很多，最常見(jiàn)到的是守膚潔、高富力和祖絲等南方品牌，但這并不妨礙50% 的使用率和他們

29、對(duì)洗手液的關(guān)注，在他們看來(lái)，好的洗手液應(yīng)該是1015元的價(jià)格、具有多種香型、兼顧多種功能的全方位護(hù)膚品。重慶，受訪者的年齡跨度較大，包括從 2060歲的男士和女士，因此年輕人中較多使用洗手液，而年長(zhǎng)者中還有10% 在使用肥皂洗手，但聽(tīng)說(shuō)過(guò)洗手液的消費(fèi)者也在 90% 以上。重慶與其它城市不同的地方是愛(ài)憎分明， 既用洗手液又用香皂的受訪者幾乎沒(méi)有， 這也算他們的一個(gè)特色 了。天津， 一年前調(diào)查時(shí)， 是對(duì)洗手液認(rèn)知率最高的城市， 而本次調(diào)查顯示天津洗手液的使用者僅有 10% ，不知是廠家宣傳力度不夠還是消費(fèi)者不太愿意接受，但他們提的問(wèn)題也最多，看來(lái)這是值得廠家下大力氣開(kāi)發(fā)的一片沃土。深圳， 深圳的消

30、費(fèi)水平一直走在全國(guó)的前列， 他們是最早推廣洗手液的幾個(gè)城市之一， 使用率在 30% 以上，但表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的也最多，這可能是外來(lái)人口層次不同造成的，另外，由于單身的消費(fèi)者較多，因此他們更多地喜歡用消毒皂類來(lái)洗手。大連，也許由于太干凈的緣故，使用洗手液的人只有5% ，這似乎與開(kāi)放的大城市的發(fā)展速度有些不符，他們對(duì)洗手液有許多疑問(wèn)和顧慮。成都，洗手液的使用率在 40% 以上，喜愛(ài)的品牌有開(kāi)米、拉芳、維生等，他們十分看重好的添加劑，希望能通過(guò)洗手液來(lái)凈手、護(hù)手、美容雙手。南京，這座古都對(duì)新生事物也是非常接受，他們對(duì)洗手液的使用率已接近50% ，但由于各種差距，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人也占到 10% 以上，開(kāi)米、

31、高富力、綠茶洗手液是他們的最愛(ài)，他們希望廠家能生產(chǎn)出更多更好的洗手護(hù)手產(chǎn)品。西安， 洗手液的使用者也很多， 起初大多是單位發(fā)的福利， 而后覺(jué)得好又自行購(gòu)買(mǎi)的不在少數(shù)，開(kāi)米、綠茶、拉芳是他們喜愛(ài)的品牌，對(duì)洗手液是否能除菌最為關(guān)心。上面的資料名明明白白的顯示了洗手液的很強(qiáng)烈的地域性， 不同的地區(qū)， 不同的喜好， 不同的需求； 同時(shí)不同的消費(fèi)主體對(duì)洗手液的不同要求， 下面是女士和男士對(duì)于洗手液的不同要求的調(diào)查結(jié)果：女士：A:不同季節(jié)應(yīng)該有不同的洗手液 B:洗手液應(yīng)該更容易沖洗C:應(yīng)該像洗面奶一樣有適合不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)槭植科つw也有干性、油性之分D ：最好更多地用透明裝， 讓消費(fèi)者一目了然E:最愛(ài)多

32、功能的產(chǎn)品，如：殺菌、滋潤(rùn)、保濕、皺防裂、美白越多越好 頁(yè)腳頁(yè)眉男士：A:怎么沒(méi)有專為男士使用的洗手液B:我們經(jīng)常出差，小瓶的免沖洗手液十分方便，瓶子不要圓的，最好是扁圓形或小方形，以便于攜帶C :洗手液的瓶子可以更有新意，讓人一看便知。否則，洗手間里一堆瓶瓶罐罐， 急得找不到，只好再去用香皂 D:能不能有這樣一種產(chǎn)品， 洗手、 潔面、剃須三合一，我一定天天帶著它從市場(chǎng)需求來(lái)看市場(chǎng)前景，洗手液這個(gè)今天許多人都關(guān)注的市場(chǎng)仍存在很大的市場(chǎng)空間，這就需要生產(chǎn)廠家和商家共同努力，生產(chǎn)更多適時(shí)的洗手產(chǎn)品，而作為消費(fèi)者，每個(gè)人都希望自己的雙手更加潔凈、美麗。同時(shí)，除了美白護(hù)膚外，還應(yīng)開(kāi)發(fā)一些專業(yè)功效的洗手

33、液，如醫(yī)院專用洗 手液，可以達(dá)到醫(yī)院消毒衛(wèi)生的要求；酒店專用的洗手液，可以除腥味，除油膩；專為幼兒園兒 童使用的洗手液，適合兒童皮膚特點(diǎn)的要求。這些也是我們應(yīng)該考慮的。洗手液的包裝和容量一.從消費(fèi)群體來(lái)考慮包裝，將家庭使用的和賓館、寫(xiě)字樓使用的洗手液分開(kāi)。家庭用洗手 液仍采用現(xiàn)有的洗手液的模式。包裝符合人性化設(shè)計(jì)要求，力求精致、美觀、具有親和力，包裝 量應(yīng)在500ML左右。而賓館，酒店寫(xiě)字樓在使用洗手液時(shí)使用量較大，如果還是使用現(xiàn)有包裝 量的洗手液，需經(jīng)常更換或者不斷地加注。洗手液的供液器使用頻率高，使用時(shí)還有可能遭受一定的使用不當(dāng)和人為帶來(lái)的損壞，同時(shí)還有丟失的可能性，賓館、酒店、寫(xiě)字樓里的

34、衛(wèi)生間里擺放的應(yīng)該是洗手臺(tái)一邊的固定的容器，容量也應(yīng)大，因而現(xiàn)在的一般家庭用的包裝并不適合在公用場(chǎng)所推廣，所以，洗手液廠家為他們的目標(biāo)消費(fèi)群“量身定做” 一套合適的“衣裳”是很有必 要的，產(chǎn)家可以設(shè)計(jì)一種新的包裝，瓶體可采用鋁質(zhì)材料，容量要大，至少應(yīng)在1000ML左右，且要方便二次的加注。泵嘴要能耐得起上千次的重復(fù)使用，瓶體可安裝在洗手間的墻體上。用于二次加注的洗手液的包裝量可調(diào)高到十或十五升左右，并采用塑料桶裝。廠家在對(duì)賓館，酒店、 寫(xiě)字樓進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)， 可以采用免費(fèi)安裝洗手液器的做法，以達(dá)到占有市場(chǎng)的推廣市場(chǎng)的目標(biāo)，因?yàn)檫@種重復(fù)消費(fèi)的利潤(rùn)空間很大，這些收益相對(duì)于安裝洗手液器的費(fèi)用將是一個(gè)無(wú)法

35、定圍的倍數(shù)，也能使洗手液真正走近大眾消費(fèi)者。洗手液作為個(gè)人護(hù)理用品，包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品功效方面，40.7%的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效， 21 . 2%的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，1525 歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。在洗手液的功效方面，家庭用仍然要以殺菌、為主，并且要增大洗手液的美容功效。添加更多的附加成份，如加入水果或花草的香精，洗手后帶有芬芳水果或花草香味，增加賣點(diǎn)。對(duì)于賓館、酒店、寫(xiě)字 樓使用的洗手液主是殺菌除菌潔手的作用，對(duì)于美容功效可降低要求甚至不作要求，以求降低成本。但是也不能盲目地以為追求低廉的消費(fèi)而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，質(zhì)量低劣也會(huì)帶來(lái)無(wú)盡的遺憾， 孰輕孰重，一目了然。二.從審美觀點(diǎn)來(lái)考慮包裝。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝在產(chǎn)品宣傳、推廣、銷售中起著積 極的、能沖擊視力的作用，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上規(guī)格、樣式基本相同的包裝瓶大把的有，細(xì)看還有點(diǎn)品牌之分，但沒(méi)有任何特色可言，這是廠家都不能忽略的一個(gè)問(wèn)題，商場(chǎng)上琳瑯滿目的商品，各自有各自的訴求， 而在尚未形成品牌消費(fèi)的今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶x擇時(shí)也只不過(guò)盲從了自己的感覺(jué)，于是，企業(yè)在產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及產(chǎn)品性能等方面大動(dòng)腦筋是大有必要的，你應(yīng)該讓你的產(chǎn)品有一定的視覺(jué)沖擊力，讓它有鶴立雞