大米營銷策劃書

1、龍脊大米營銷策劃書指導(dǎo)老師：陳建新指導(dǎo)老師：陳建新指導(dǎo)老師：陳建新序文(一) 策劃背景自接受中糧集團大米部總經(jīng)理楊紅：“策劃一個立足桂林，能叫出名，賣出貨的高端大米品牌”委托后，在陳建新老師的指導(dǎo)下。我們策劃第二組開始了這次任務(wù)，歷時兩個半月后終于完成。眾所周知，世界五百強企業(yè)中糧集團有限公司一直致力于在中國人的餐桌上擺滿貼著中糧標(biāo)簽的食物。既然消費者就著中糧家佳康火腿喝著中糧長城葡萄酒，那么不妨給他添上碗中糧龍脊大米飯。在目睹“天地道”、“美?！?、“天然道”等中國高端大米品牌的成功后。中糧大米部決定進軍高端大米產(chǎn)業(yè)，主動執(zhí)行中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略。同時為執(zhí)行中糧集團“發(fā)展廣西”的戰(zhàn)略，在調(diào)研

2、之后，選定了桂林市龍勝縣作為大米生產(chǎn)基地。遂有了楊總經(jīng)理上面那句話。(二) 策劃團隊介紹策劃三組是“廣西縣鄉(xiāng)級官員的搖籃桂林理工大學(xué)”管理學(xué)院最受歡迎的老師陳建新老師直屬的策劃團隊。他們年輕有為，敢于預(yù)測。善于從有限的資料中得出結(jié)論，至今享有“策劃案100%無失敗”的信譽。(三) 策劃書內(nèi)容概括第一部分是項目背景，簡單說明產(chǎn)品情況。第二部分是市場機會分析，提供行業(yè)環(huán)境分析，競爭力分析，機會分析等。第三部分定位策略說明產(chǎn)品及市場定位。第四部分營銷策略是根據(jù)前項分析做出的營銷方案總指導(dǎo)。第五部分營銷進程安排是具體的行動和時間表。第六部分是風(fēng)險評估。第七部分是收益分析。 目錄一、項目背景1(一)產(chǎn)品

3、開發(fā)背景1(二)產(chǎn)品概述1二、市場機會分析3（一）環(huán)境分析3（二）競爭力分析8（三）進入市場的機會總結(jié)10三、定位策略11(一)產(chǎn)品定位：健康高品質(zhì)的生活方式11(二)目標(biāo)市場選擇11四、營銷組合策略14（一）產(chǎn)品策略14（二）定價策略14（三）渠道策略15（四）促銷與推廣策略15五、營銷活動進程安排17（一）產(chǎn)品培植進程17（二）渠道開發(fā)進程17（三）推廣活動進程安排17（四）銷售計劃進程安排18六、投資收益分析19(一)利潤計算（凈現(xiàn)金流量）19(二)凈現(xiàn)值20(三)內(nèi)部報酬率20七、風(fēng)險預(yù)測及對策25（一）市場風(fēng)險25（二）生產(chǎn)風(fēng)險25（三）財務(wù)風(fēng)險26（四）經(jīng)營風(fēng)險26（五）核心人員或

4、核心技術(shù)流失的風(fēng)險26概要在綜合分析市場情況后，我們得出高消費人群數(shù)量猛增且迫切需要符合他們消費習(xí)慣的高端產(chǎn)品的結(jié)論。又得窺高端大米市場存在行業(yè)不規(guī)范，市場不成熟的機會。結(jié)合現(xiàn)在已有的龍脊米和中糧集團渠道資源等具體情況。我們制定了“聲望定價法”,只走大商超，高級飯店酒店等定位策略。在用4p法制定出的完整營銷組合戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按照策劃中具體的步驟執(zhí)行，本次營銷必定取得成功！一、 項目背景(一) 產(chǎn)品開發(fā)背景目前國內(nèi)大米行業(yè)，一說到高端米，人們肯定會想到泰國香米和日本米。雖說國內(nèi)市場有少數(shù)幾個企業(yè)在高端米行業(yè)打出了自己的品牌，但整體而言，國內(nèi)高端米行業(yè)的競爭態(tài)勢還是相當(dāng)?shù)膩y。具體表現(xiàn)如下：參與競爭的

5、企業(yè)眾多、競爭形勢單一、產(chǎn)品形勢單一、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、渠道建設(shè)不夠完善。寧高寧認為，大米行業(yè)會整合，最終會減少參與競爭的企業(yè)數(shù)量，但最終能夠勝出的，一定是產(chǎn)業(yè)鏈控制好的公司。“現(xiàn)在國內(nèi)大米市場非常分散，城鎮(zhèn)消費量是5000萬噸，小包裝大米占的市場份額還不到1?！睏罴t認為，中糧應(yīng)該抓住這個機遇，做大米行業(yè)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。此外，這是中糧大米業(yè)務(wù)由單一的對外貿(mào)易拓展為“種植-收儲-加工-貿(mào)易-品牌-分銷”一體化產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“從田間到餐桌”整體格局。這一產(chǎn)業(yè)鏈的成功，將對未來中糧進軍其他行業(yè)打好堅實的基礎(chǔ)和鋪墊。(二) 產(chǎn)品概述龍，中華民族的圖騰。它靈動自如，蜿蜒伸縮，具百般變化。能控水，至柔至弱而又

6、堅不可摧者，隱隱中掌控眾生。龍勝，傳說中群龍大戰(zhàn)的地方。那里的田野仿佛是龍在穿行的巨大梯田。為壯、侗、苗、漢等民族歷元至清凡650余年整飭而成。觀奇景，心如觸。思緒萬千之時難免想起古人一杯濁灑，一餐素飯，三五好友的意境來。此天賜之地，必有天賜之物。其中佼佼者，當(dāng)為“龍脊”米。壯寨中小憩，好客的主人捧上竹子桶裝著的本地“龍脊”米。相連頗松但數(shù)十抱團。晶瑩白透，嫩如初筍。咬上一口，生命之力瀑然齒頰間，舌探米粒，仿如極渴時得飲泠洌甘泉，仿如寂寞時得蒙愛神垂憐。吞入喉門，則物去而神存。香氣氤氳，達于五府，熱流涌動，遍于周身?！褒埣埂泵椎娜崤c韌，滑與澀，味與淡，明與暗都是按黃金比例分割而成，否則嘴邊嫩、

7、潤、香、美、凈，怎能令人如此不舍?！褒埣埂贝竺资怯芍屑Z集團經(jīng)過多年研究在結(jié)合我國古代水稻種植和廣西桂林市龍勝縣“大寨”瑤族流傳下來的水稻種植技術(shù)基礎(chǔ)上，精選優(yōu)質(zhì)秈米作為種子，運用全新生物技術(shù)和食物鏈原理開發(fā)而成的一種從種植到收割完全沒有現(xiàn)代農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因等參與的原生態(tài)稻米?！褒埣埂贝竺椎脑鷳B(tài)在于從成長環(huán)境到產(chǎn)出的一系列嚴(yán)格控制。生長基地：“龍脊”大米生產(chǎn)基地位于廣西桂林市龍勝縣和平鄉(xiāng)平安村龍脊山，梯田分布在海拔300至1100米之間，坡度大多在26至35度之間，最大坡度達50度。年平均氣溫18.1，年無霜期317天，年均降水量1544毫米，冬無嚴(yán)寒夏無酷暑，年日照時間長，山區(qū)晝夜溫差大非

8、常有利于水稻生長。由于龍脊梯田地處山區(qū)，尚未被開發(fā)，所以較好的保存了原始的自然風(fēng)貌。品種：“龍脊大米”在生產(chǎn)過程中精選優(yōu)質(zhì)秈米作為種子，秈米直鏈淀粉和蛋白質(zhì)含量高，蒸米飯就顯得松軟可口有溫胃助陽的作用。植保：在生產(chǎn)過程用農(nóng)民家的牲畜糞便作為肥料；生產(chǎn)環(huán)節(jié)聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的種田農(nóng)民完全手工種植護理，純手工除草；用食物鏈原理在田間放置青蛙、七星瓢蟲等害蟲天敵進行害蟲防治，并用“大寨”瑤族千年流傳下來的技術(shù)對水稻生長過程中的各種病進行妥善的預(yù)防和治療，保證了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中完全防治農(nóng)藥等的進入和污染。農(nóng)民家禽、家畜完全由當(dāng)?shù)赝辽灵L的品種作為種子，在成長過程中完全由當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的谷物飼養(yǎng)，不添加任何飼料等現(xiàn)代科

9、技產(chǎn)品。水源：人要喝清水，水稻也要吃清水?！褒埣埂贝竺滓龔纳缴隙鴣淼乃喔?。清清、純凈、無污染的水，結(jié)合現(xiàn)代的農(nóng)藝灌溉技術(shù)，淺水插秧，寸水返青，薄水分蘗，間歇灌溉，露田通氣，去污去毒，適時擱田，后期干干濕濕灌漿，養(yǎng)根保葉，青稈黃熟，使稻米品質(zhì)進一步升華。二、 市場機會分析（一） 環(huán)境分析1、行業(yè)現(xiàn)狀我國大米行業(yè)現(xiàn)狀：大米行業(yè)是我國糧食行業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，“民以食為天，食以糧為先”。我國是大米生產(chǎn)大國，同時也是大米消費大國，大米作為中國人的傳統(tǒng)主食已有5000多年的歷史，超過6億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國年均大米消費量在1.2億噸以上（目前，我國的大米品牌主要為糧食加工企業(yè)所有，據(jù)不完

10、全統(tǒng)計我國傳統(tǒng)大米加工企業(yè)有7548個，但是我國大米企業(yè)存在多、小、散的特點。我國大多數(shù)大米企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理與經(jīng)營理念，對大米產(chǎn)品的潛在價值認識度低，多數(shù)企業(yè)認為大米是一種無差異的普通消費品，沒有把大米從一般滿足饑餓的產(chǎn)品上升為一種營養(yǎng)消費品，沒有真正挖掘消費者需求價值，認為只有通過低價格策略才能吸引更多的消費者。同時，大多數(shù)大米企業(yè)投入較少，如企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、加工投入不足，使企業(yè)沒有開發(fā)出差異化產(chǎn)品、按照消費者需求持續(xù)的改進產(chǎn)品。這些問題就造成了今天的大米加工行業(yè)的行業(yè)集中度低下,中小規(guī)模的大米加工企業(yè)魚龍混雜的局面。傳統(tǒng)的大米加工企業(yè)大多脫胎于國有企業(yè)以及國有糧食儲備庫,企業(yè)自身及企業(yè)經(jīng)營

11、者受傳統(tǒng)體制和觀念的影響,經(jīng)營機制不靈活,市場意識偏弱,缺乏品牌培育和市場運作經(jīng)驗,營銷觀念保守,營銷的方法與手段相對滯后。再者由于受大米產(chǎn)品本身利潤偏低的影響,作為日常消費品的大米,其品牌價值在價格中體現(xiàn)的比例不可能太高。企業(yè)在對大米的品牌培育與市場運作方面投入甚少,缺乏熱情，所以當(dāng)前我國真正立足高端品牌經(jīng)營的大米企業(yè)為數(shù)不多，高端品牌大米市場存在著較大的發(fā)展空間。（國內(nèi)高端大米的需求分析:2010財富報告，報告將擁有100萬美元可投資資產(chǎn)的人士稱為高凈資產(chǎn)人士，結(jié)果顯示，盡管人數(shù)縮水了近兩成，美國的百萬富翁人數(shù)仍然領(lǐng)先全球，日本、英國緊跟其后，中國則有34.3萬名百萬富翁，力壓德國名列第四

12、。從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的高收入群體大概以2%的速度逐年增長。在珠三角、長三角、京津唐等發(fā)達地區(qū)一帶，居住著我國近80%的高收入群體。隨著我國居民可支配收入的不斷提高，高收入群體的不斷增加，物質(zhì)、精神生活水平的日益提高，消費者食品安全意識和品牌觀念的不斷增強，品牌大米將會有一個剛性的增長，并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成,可以預(yù)見,中國大米界必將出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌,品牌大米將會代替大包裝及散裝大米。品牌大米也將深層次地影響中國消費者的飲食方式和消費習(xí)慣,品牌大米的市場將會比任何品牌商品的市場更加巨大。我國大米市場的發(fā)展趨勢:品牌化：品牌大米是我國大米行業(yè)的發(fā)展趨勢，也是大米行業(yè)整體

13、供應(yīng)鏈的核心，是消費觀念與市場意識轉(zhuǎn)變共同作用的結(jié)果，隨著我國多起食品安全問題事件的曝光，人們對于高品質(zhì)的大米的需求持續(xù)增加。在我國，品牌大米正處于產(chǎn)品生命的成長期（如下圖）。并且品牌大米是一個在可以預(yù)見時期內(nèi)沒有衰退期的行業(yè)。銷售量時期引入期成長期成熟期產(chǎn)品生命周期大米產(chǎn)品價值化和服務(wù)化：過去大米產(chǎn)品由于質(zhì)量和價格都非常的同質(zhì)化，所以一直沒有一個強勢的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)。產(chǎn)品定位的模糊，推廣手段的雷同，銷售渠道的單一，品牌意識的不足，產(chǎn)品質(zhì)量的難控，市場競爭的混亂，地域消費的差異，使眾多的大米企業(yè)一直陷在大打價格戰(zhàn)的誤區(qū)里。從消費者的角度來看，他們也往往無法從外觀鑒別品質(zhì)的高低。在未來的市場競爭

14、中，開發(fā)具有獨一無二的產(chǎn)品品質(zhì)、完善貼心的服務(wù)價值的大米是我國大米企業(yè)發(fā)展的突破方向之一。2、競爭環(huán)境分析競爭者分析我們的“龍脊”大米屬有機食品，居綠色食品中的最高檔次。從直接競爭者的角度來看，可以分為兩類：一是以日本進口大米為主的“越光”米；二是以中良有限公司的“美?！泵缀蜄|方集團推出的“天然道”和“天地道”兩個系列的國產(chǎn)大米。其中“越光”米和“天地道”屬于高檔大米中的中高檔；而“美?！焙汀疤烊坏馈睂儆诟邫n中的中檔。（越光米）：“越光”米是一種品類統(tǒng)稱，并不屬于某種特別品牌，所擁有的是一種品類美稱，“越光”為高級大米的代名詞，如：北京烤鴨，但是和北京烤鴨不一樣的是目前越光米并沒有形成類似“全

15、聚德”擁有強大品牌實力的“xx牌越光”米。（天地道、天然道）：所屬的東方集團目前主要投資和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)有：銀行、證券等金融業(yè)、家居建材流通業(yè)、港口運輸業(yè)、礦產(chǎn)資源開發(fā)等行業(yè)，而在2009年突然轉(zhuǎn)向糧油行業(yè)，斥資7.5億揮師大米市場，揚言在“3-5年內(nèi)把企業(yè)打造成稻米行業(yè)國內(nèi)最強、產(chǎn)品最精、品牌最響的東方米王”。東方糧油還收購了龍坤種業(yè)，又在哈爾濱郊區(qū)和海南又建了兩個新的種子研發(fā)基地。同時還聘請了著名水稻專家、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王象坤作為東方糧油首席專家。其在企業(yè)品牌實力、經(jīng)濟實力、管理能力等方面都屬于強者，但是糧油并不是強項，而且旗下的東方糧油公司成立時間也才兩年。（美裕）：中良美裕有機谷物制品有

16、限公司采取的是“公司+稻農(nóng)”的合作經(jīng)營模式，與農(nóng)戶簽約，簽訂了有機水稻種植合同，在獲得農(nóng)戶的支持的同時也獲得了政府的扶持，同時中良美裕還擁有“人民大會堂國宴專用米”美稱，這使得中良美裕的品牌聲望遠遠高于其他的高端大米。而其他的地方性的有機大米除了寧夏有機大米“興寧一號”在地方政府支撐下和在2009年全國食品味粳稲品在機器測評和專家品評，得分均高于“越光”米，被評為全國粳米而處于強勁發(fā)展勢頭之外，其他的地方性品牌等均處于新起步階段，在企業(yè)經(jīng)濟能力、品牌影響力等方面等均低于上述幾種品牌所屬的北京中良有限公司、東方集團的東方糧油公司，而且品牌訴求多以地域區(qū)別為延伸，沒有形成真正的成熟品牌。同時還應(yīng)該

17、注意新加坡豐益國際有限公司在華投資的以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，也是中國國內(nèi)最大的糧油加工集團之一的嘉里益海公司，在與中糧日益激烈的競爭當(dāng)中，雖然目前還沒有開始拓展高端大米，但是在面對中糧在高端大米的迅速發(fā)展勢頭之下，也會加大步伐進入高端大米領(lǐng)域來源:世界經(jīng)理人-品牌頻道2010年8月現(xiàn)有大米產(chǎn)品比較表：產(chǎn)品名稱規(guī)格價格包裝特點營養(yǎng)成分認證榮譽說明日本越光大米1kg32-99元包裝袋高有機認證進口有機食品天地道1kg99.99元盒裝高有機認證東方集團美裕有機大米1kg56元充氮包裝高有機認證五常貢米人民大會堂國宴米天然道1kg26-70元編織袋、盒裝高有機認證東方集團興寧一號

18、1kg22元盒裝高有機認證2009年全國第一粳米（二） 競爭力分析龍脊大米是中糧集團有限公司最新研制開發(fā)的高端檔次的大米產(chǎn)品，中糧集團有限公司是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商，享譽國際糧油食品市場，在與大眾生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務(wù)等領(lǐng)域成績卓著。a. 產(chǎn)品優(yōu)勢品種優(yōu)勢：龍脊大米在生產(chǎn)過程中精選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)秈米做為種子，秈米直鏈淀粉和蛋白質(zhì)含量高，做成米飯松軟可口，具有溫胃助陽的作用。品 質(zhì)：“龍脊”大米是一種生態(tài)有機稻米，具有純自然清香味、軟硬適中、香滑可口、食后回味甘甜的特點。由于采用獨特的原始種植方式，在品質(zhì)上

19、，與競爭對手的產(chǎn)品相比較，我公司的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。衛(wèi)生健康：在健康衛(wèi)生方面，我公司的產(chǎn)品具有較大的優(yōu)勢?！褒埣埂贝竺淄耆灰揽哭r(nóng)藥、除草劑、化肥等人工合成物，無污染，健康衛(wèi)生，長期食用對保持身體健康大有裨益。獨特賣點： “大寨”瑤族千年流傳下來的水稻種植技術(shù)；富含多種微量礦物質(zhì)元素的原始山泉；全人工的播種和收割方式，還有人工的稻谷篩選，保證了大米營養(yǎng)價值的完整保留。b. 其他方面的優(yōu)勢：1、 品牌優(yōu)勢：中糧在全國消費者群中已經(jīng)形成中國最大的糧油生產(chǎn)集團之一的固有印象，目前在所經(jīng)營的食品生產(chǎn)加工、糧油進出口等領(lǐng)域成績卓著。自1994年以來一直位列財富世界500強企業(yè)等榮譽稱號更是讓中糧的企業(yè)

20、實力得到了消費者的認可。同時，中糧旗下的其他品牌如：“長城”葡萄酒、“福臨門”、“金帝”巧克力、“黃中皇”紹興酒、“中茶”茶葉等品牌和產(chǎn)品均深受消費者喜愛。同時中糧集團投資開發(fā)的海南三亞亞龍灣國家旅游度假開發(fā)區(qū)被外國游客譽為中國的夏威夷。而中糧投資建設(shè)的商用寫字樓、民用住宅，也在市場上受到消費者的歡迎。中糧集團旗下的凱萊國際酒店集團是世界酒店300強之一。2、 中糧集團內(nèi)部的渠道及資源優(yōu)勢：在新產(chǎn)品推廣過程中，中糧固有的渠道可以節(jié)省渠道的開發(fā)、拓展、維護等階段的人力、物力、財力方面的消耗，同時還可以保證在新產(chǎn)品上市時的渠道順暢，信息反映速度。同時，我們還可以在一定程度上利用中糧快速的物流配送和

21、雄厚的資金優(yōu)勢。（三） 進入市場的機會總結(jié)目前，隨著生活水平的提高，人們對飲食方面追求的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。近年來，我國高檔大米的需求大概以2%的速度增長，這是一個巨大的市場需求。雖然某些大米品牌在市場上出現(xiàn)較早，但是品牌發(fā)展不規(guī)范，至今還沒有形成具有明顯差異的高檔大米品牌，而我國高收入群體大概以2%的速度大幅增長，他們急需一個信譽度高的品牌滿足對安全、健康的需求。中糧集團具有極高的品牌優(yōu)勢，并具備一定的研發(fā)能力，針對產(chǎn)品定位、推廣手段、銷售渠道、品牌意識、產(chǎn)品質(zhì)量、地域消費等方面也具備很強的優(yōu)勢，對食品安全的保證性也遠遠大于其他品牌。而對于大米本身而言，“龍脊”大米不僅在健康和品質(zhì)上占有優(yōu)勢，其

22、倡導(dǎo)的健康環(huán)保理念對消費者具有較強的吸引力，同時能博得公眾的好感，樹立良好的品牌形象。營銷目標(biāo)我們的營銷目標(biāo)是在第五年的時候?qū)崿F(xiàn)1500噸的銷量，往后每年年平均銷售量保持在1500噸左右。原因是在考察龍勝當(dāng)?shù)氐倪m宜我們產(chǎn)品生產(chǎn)的可耕種面積上限在一萬畝以及我們產(chǎn)品的畝產(chǎn)量300斤之后做出的目標(biāo)。圖表中每年的增長量是我們分析了市場需求和高端大米行業(yè)現(xiàn)狀后所做出的預(yù)測。第一年銷售量是150噸，第二年銷售量是300噸。根據(jù)市場容量遠遠大于我們的產(chǎn)量以及我們的市場推廣力度也遠遠高于同行(體現(xiàn)在我們的推廣費用和廣告)。第三年開始會呈噴井式增長第五年到達1500噸，之后銷售量將會保持在這一線上。原因是我們前

23、幾年的推廣和第三年開始全國性擴張，而到1500噸的時已達到我們產(chǎn)量的上限，無法在龍勝在繼續(xù)擴張生產(chǎn)基地，所以保持在這一銷售量上。三、 定位策略(一) 產(chǎn)品定位：健康高品質(zhì)的生活方式核心價值：原始，健康，高端附加價值：出眾的營養(yǎng)價值（鈣和一些微量元素遠遠高于其他產(chǎn)品），食用價值產(chǎn)品訴求點：追求品質(zhì)，品位生活情感描述：龍脊大米代表著一種健康綠色的生活方式，一種對高品質(zhì)生活的追求，懂得品味生活的人值得擁有。曾記否，熱戀時天更藍，草更青。曾記否，死里逃生后連呼吸都那么令人心曠神怡。這么強烈的感受來自于那美麗？來自于心，用更強的脈搏開放的品味著世界的心，在日常生活中可能我們早已麻木，面對家人難感多少溫馨

24、。面對朋友難感許多開懷。吃龍脊米吧，它是您心門的要是，在您品嘗它的一刻那種觸動！龍脊米，讓您重新品味生活的美好。(二) 目標(biāo)市場選擇 a、區(qū)域定位初步階段：這一階段，我們選擇桂林以及珠三角部分城市（廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、東莞、惠州、肇慶）為主攻市場；津京唐（北京、天津、唐山）以及長三角(江蘇省東南部、上海市、浙江省東北部)地區(qū)選擇性進入（選擇標(biāo)準(zhǔn)：該區(qū)域具有絕對代表性和影響力的大型商超和）。發(fā)展階段：該階段，擴大市場覆蓋范圍，在珠三角、長三角以及津京唐等地區(qū)全面鋪市，把該三大圈做好做成熟，并將覆蓋范圍擴大至全國省會城市。成熟階段：維護好現(xiàn)有市場，同時進軍港澳臺。理由：l 根據(jù)中國

25、財富調(diào)查榜顯示，我國80%的高收入群體居住在珠三角、長三角、京津唐等發(fā)達地區(qū)一帶。l 根據(jù)中國大米行業(yè)協(xié)會（2009年12月第42卷第6期）的報道顯示，我國高檔大米在珠三角、長三角、京津唐等發(fā)達地區(qū)倍受消費者的青睞，市場發(fā)展前景廣闊。l 根據(jù)2010財富報告，我們分析統(tǒng)計可得知，我國年總資產(chǎn)過千萬的高收入群體的分布前十位者均位于該三區(qū)域。l 該三區(qū)域經(jīng)濟綜合實力屢次高居全國榜首，是全國高收入群體的聚居地。l 在所選區(qū)域中，之所以重點市場選擇桂林和珠三角，原因有三，其一，桂林是龍脊大米的原產(chǎn)地，也是世界旅游名城，擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢。其二，珠三角是我們所選區(qū)域中最靠近桂林的地區(qū)。其三，珠三角是

26、屬于我國東南部地區(qū)，該地區(qū)人口對主食消費需求仍以大米為主，并且大米的選擇仍以秈米為主。b、目標(biāo)市場定位1、高收入食用人群:首先，這一類消費群體，講究品牌，有較少的一部分有頑固的指定品牌購買習(xí)慣，同時，他們完全有能力消費這樣高價的產(chǎn)品作為日常飲食之一選擇。其次，這類人群普遍具有較高的學(xué)歷和知識文化水平，對于生活質(zhì)量都有很高的要求，對食品消費更是如此，崇尚時尚、健康與原始自然。最后，高價奢侈大米市場尚未成熟，尚處于混沌的狀態(tài)。2、中檔收入的白領(lǐng)階層：對于該階層，雖有較高的收入水平，但尚不足以支付高檔奢侈品以日常自用，而該階層人士容易接受新的生活方式，追求時尚與新潮，也有足夠的支付能力和一定禮節(jié)性消

27、費需求。消費呈以下三個特點：個性化、品位化、炫耀化，同時又有展示自我個性的強烈愿望。3、高檔酒店:對于五星級及以上的酒店，有著自己的品牌優(yōu)勢和市場影響力，采用龍脊大米不僅只是簡單的改善口感問題，同時可以借助龍脊大米的品牌個性訴求“原始、健康、高端”體現(xiàn)酒店為顧客著想的服務(wù)意識。結(jié)論根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的“龍脊”大米主要在發(fā)達城市的大型商超和高檔星級賓館酒店等賣場銷售，其主要目的是在消費者心中樹立我們的品牌形象。所以我們將我們的產(chǎn)品定位是健康的使者，是一種全新的原始、健康、高端食品，代表今后一定時期的消費潮流。我們的產(chǎn)品是社會地位和生活品味的象征，我們銷售的是“龍脊”高檔有機大米。四、 營銷

28、組合策略（一） 產(chǎn)品策略a、產(chǎn)品組合：分禮品米、日用米以及酒店直供，禮品米分兩筒1.5公斤裝（一盒共3公斤）和兩桶2公斤裝（一盒公4公斤）。日用米分5公斤、10公斤和15公斤袋裝。對于酒店和網(wǎng)購，我們會根據(jù)其實際需求量進行送貨。b、產(chǎn)品包裝：禮品米先用玻璃紙密封包裝，然后用竹筒做成農(nóng)村木水桶樣進行包裝，兩個竹筒做成一套禮品。日用米采用綠色環(huán)保、簡潔的方式進行包裝，充分突出我們的品牌形象。酒店直供以及網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，可以自行規(guī)定數(shù)目，選擇包裝方式，靈活購買。每一個包米中裝都會有竹制鑒定書，鑒定書由食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)督授權(quán)，由公司內(nèi)部進行編碼，能清楚的知道播種時間與收獲時間，有一定的收藏價值。注：

29、玻璃紙是再生纖維素，它的分子團間隙存在著一種奇妙的透氣性，這對商品的保鮮十分有利。它不耐火卻耐熱，可在190的高溫下不變形，可在食品包裝中與食品一起進行高溫消毒。另外，由于玻璃紙的原料源于天然，因此具有很強的易分解性。（二） 定價策略我公司的龍脊大米是最高檔次的綠色有機大米，無污染、綠色健康，由于其獨特生產(chǎn)方式需要投入的成本較大，因此，我們采用“撇脂定價法”進入市場，將產(chǎn)品定價為100元/斤，以此來標(biāo)識我們的品牌地位，突顯我們的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。這種定價策略，有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?，有利于后期逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。

30、（三） 渠道策略根據(jù)前面分析的目標(biāo)客戶的兩種類型，一是五星及以上的高檔酒店與高檔餐館；二是直接消費者，我們根據(jù)這兩種目標(biāo)類型來選擇我們的銷售渠道（見下表）：目標(biāo)客戶銷售渠道選擇特點高檔酒店高檔餐館直接送貨注重人員推銷，關(guān)系營銷需要賓館酒店的推薦，消費者對于我們品牌的認知度直接消費者大型商超在大型商超設(shè)立專柜并有配有專業(yè)銷售員，直接在消費者面前展示產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道（中糧我買網(wǎng)）靈活，快速，便捷利用中糧已有的各地銷售點擴大輻射范圍體驗館直銷顧客參與程度高，能對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行宣傳注：對銷售人員進行產(chǎn)品培訓(xùn)樹立品牌觀念，并制定科學(xué)的鼓勵政策和薪酬制度。（四） 促銷與推廣策略1. 推廣促銷主題：“龍脊”

31、大米-天賜之源，帶您回歸最初的生活推廣核心：提倡一種健康的生活方式與時尚的環(huán)保理念2. 推廣促銷指導(dǎo)方針：事件營銷，體驗營銷，廣告宣傳三頭抓a.上市前事件營銷制造熱點，后期跟進宣傳凸顯品牌的公益性b.建立生態(tài)體驗館，研發(fā)原始生態(tài)圈系統(tǒng)，加強產(chǎn)品科學(xué)性宣傳c.分析媒體性質(zhì)，針對目標(biāo)群體投放廣告d.網(wǎng)絡(luò)渠道與貴人網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系e.注重客戶關(guān)系管理，強調(diào)忠誠度3. 推廣促銷規(guī)劃書及其產(chǎn)品上市計劃書（附件一&附件二）五、 營銷活動進程安排（一） 產(chǎn)品培植進程 2010年在種植區(qū)域圈10畝地讓專家進行試驗。 2011年5月中旬圈地1000畝進行播種。 2011年5月到10月之間，請日常護理工對稻谷進

32、行護理，包括除草和施肥等等，全程邀請專家進行指導(dǎo)。 2011年10月稻谷收割并上市。（二） 渠道開發(fā)進程 2011年8月份，打開桂林及珠三角地區(qū)具有極大影響力的大型商超，并打開京津唐與長三角地區(qū)少數(shù)城市中的少數(shù)幾個大型商超。 2011年9月中旬之前，與桂林和珠三角地區(qū)五星級及以上的酒店建立供貨關(guān)系，同時在京津唐與長三角地區(qū)中選擇幾個五星級酒店。 2012年9月份之前，拓寬京津唐與長三角地區(qū)的大型商超及五星級及以上的酒店。（三） 推廣活動進程安排l 短期目標(biāo)（2011-82012-2） 主要在桂林和珠三角地區(qū)推廣，京津唐和長三角地區(qū)的少量城市進行少量鋪貨。獲得目標(biāo)人群60%的認識率。 在所推廣地

33、區(qū)消費者心中形成原始、健康、高端的品牌形象。 培養(yǎng)桂林、珠三角發(fā)達地區(qū)高收入家庭市場的忠誠客戶群。l 中期目標(biāo)（2012-22014-2） 對全國范圍內(nèi)的目標(biāo)群體進行推廣，將主打范圍擴大至京津唐和長三角地區(qū)，獲得全國范圍目標(biāo)人群90%的認知度。 在主打區(qū)域培養(yǎng)高收入家庭的忠實客戶群。l 長期目標(biāo)（2014-2之后） 全國范圍內(nèi)，培養(yǎng)高收入家庭的忠實客戶群。 不具體劃分主打地區(qū)，對全國范圍內(nèi)的市場進行維護與鞏固。（四） 銷售計劃進程安排l 短期目標(biāo)：（上市期一年內(nèi)）因為我們第一年的產(chǎn)量有限，所以我們平常只控制每月有10噸的大米供應(yīng)，并且盡量少量供應(yīng)那些影響力小的商超及酒店，過年過節(jié)則稍微加大供應(yīng)

34、量，特別是春節(jié)。l 中期目標(biāo)：（2年期）由于產(chǎn)量擴大，所以我們要擴展銷售區(qū)域，在原有渠道上拓寬銷售點，提供網(wǎng)上訂購服務(wù)。l 長期目標(biāo)：（3-5年期）這階段處于市場飽和階段，市場競爭激烈。我們要的首要任務(wù)是維護我們的市場份額，所以要繼續(xù)拓寬我們的銷售網(wǎng)點，并想辦法開發(fā)新市場。六、 投資收益分析(一) 利潤測算（凈現(xiàn)金流量）最大可能收益：產(chǎn)品全部售出收益+體驗館門票預(yù)期收益=300000（產(chǎn)量單位：斤）*100（售價）+60（體驗館開放天數(shù)）*100（預(yù)期每天游客數(shù)）*100（門票價格）=30600000元=三千零六十萬元管理費用：包括公司營運成本，公關(guān)成本，管理人員工資等，按總收益5%計提。銷售

35、費用：包括渠道建設(shè)及維護費用，小型促銷活動資金，渠道人員工資,體驗館維護費等，按總收益9%計提。財務(wù)費用：貸款費用，利息費用等，按總成本的10%計提。生產(chǎn)成本：生產(chǎn)龍脊米的成本。產(chǎn)品概述中有詳細計算營業(yè)稅金及附加：依法應(yīng)繳的營業(yè)稅，教育附加稅，城建稅，增值稅。推廣費用：廣告，大型推廣活動等費用。見附表1.初始投資額：開始時需要的投資=管理費用+銷售費用+生產(chǎn)成本+推廣費用公益環(huán)保基金： （第一財年與第二財年）抽取總收入的1%第一財年（2011/6/27-2011/12/31）利潤=最大可能收益-公益環(huán)?；?管理費用-銷售費用-財務(wù)費用-生產(chǎn)成本-營業(yè)稅金=(1-1%)30600000-305

36、53180=-259180負二十六萬元初始投資額=24925400兩千四百九十三萬元第二財年（2012/1/1-2012/12/31）利潤=最大可能收益-管理費用-銷售費用-財務(wù)費用-生產(chǎn)成本-營業(yè)稅金=（1-1%）63650000-30244350=32769150三千二百七十七萬元由此可見，項目收益可觀。除了第一年虧損，以后每年盈利率都在50%左右?？梢钥紤]多投入資金在渠道和推廣方面。在完成銷售目標(biāo)后穩(wěn)步增產(chǎn)。(二) 推廣效益分析2011年胡潤財富報告中的電子郵件顯示，這是胡潤第3年以省份和城市為單位，調(diào)查中國富裕人士分布狀況。 截至2010年底，除香港、澳門、臺灣之外的全國31個省、市、

37、自治區(qū)中，千萬富豪人數(shù)已達96萬人，其中包括6萬個億萬富豪。各城市中，北京有17萬名千萬富豪和1萬名億萬富豪，排名第一；廣東有15.7萬名千萬富豪和9000名億萬富豪，排名第二；上海有13.2萬名千萬富豪和7800名億萬富豪，排名第三。北京、廣東、上海三地千萬富豪人數(shù)占全國的近一半。我們在這個項目第一財年的推廣費用為一千七百多萬元的推廣費用，而且如此多費并不是胡亂的花費，在胡潤、南方航空雜志和深圳航空雜志具有很強針對目標(biāo)的雜志上投放我們的廣告。這讓我們龍脊大米在珠三角的富豪的知名度大大提高。我們龍脊大米的第一財年每月僅僅銷售10噸，而一家三口一個月大概在40斤米，那么一個月完全出售10噸需要購

38、買的人數(shù)為僅為500人，而廣東有15.7萬名千萬富豪和9000名億萬富豪，我們推廣的影響率僅僅在廣東達到0.3%就能夠達到我們的預(yù)期目標(biāo)。而我們1700多萬元的推廣費用，并且廣告具有很強的針對性，想要影響到0.3%的富豪，我相信這是一件非常容易達到的事情?？偨Y(jié)附錄:(1)收支及稅費表報表日期第一財年第二財年總收入30600000.0063650000.00營業(yè)收入30000000.0060000000.00其它收入600000.003650000.00營業(yè)總成本30859180.0030880850.00推廣成本17075400.009054000.00銷售費用2754000.005728500.00管理費用1530000.003182500.00生產(chǎn)成本3260000.006520000.00營業(yè)稅金