好時之吻廣告策劃案

1、第一部分：前言一、 目標產(chǎn)品好時KIESSES巧克力 二、 廣告語：遇見你是我最美好的時光三、 產(chǎn)品簡介人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，更多的人從巧克力的美味中體會到對生活的感悟。每種巧克力都有一種感悟，好時 kisses 巧克力 ，無論是它新穎的形狀還是濃郁的口感，都在向你證明，它是你最甜蜜的選擇?！昂脮r”是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，它位于賓夕法尼亞州，擁有105年歷史的老字號公司。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室編制的2006年度世界品牌500強中排名第二百九十二位。第二部分：市場調(diào)查一、 營銷環(huán)境分析最近5年，中國巧克力市場保持了8至12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速

2、度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。目前，糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，德國人和奧地利人最多，平均每人每年消費9.13公斤，愛爾蘭人8.98公斤，比利時人8.12公斤，法國平均每人每年消費巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希臘人2.8公斤。而中國只有0.7公斤；巧克力消費量最多的國家，人均年消費10公斤以上；亞洲的日本、韓國，年人均消費量都在1.4公斤以上）。因此中國糖果巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)此推斷，未來中國糖果巧克力行業(yè)的發(fā)展空間

3、非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。二、 消費者分析擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。好時kiss

4、es巧克力的第一目標群體非女孩莫屬。女孩們渴望真愛，也要獨一無二。巧克力是愛的化身，好時kisses巧克力不僅口感醇美，外形也很獨特， 無疑成為女孩美好愿望的寄托。另一面，好時kisses也進入婚宴市場，此市場開發(fā)潛力很大，涉及其中的優(yōu)秀巧克力品牌很少，市場容易開發(fā)，利潤空間大。三、 主要競爭對手分析1、費列羅巧克力（費列羅榛果威化巧克力） 最著名的要數(shù)費列羅榛果威化巧克力：開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。 不論從包裝到價格都“金”光閃爍，每ROCHER都選用金箔紙獨立包裝， 陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨裝潢典雅華貴。夾著果

5、仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩入口即化。2、瑞士蓮巧克力 一八四五年瑞士人魯?shù)婪蚴焚e（Rudolf Sprungli）于瑞士發(fā)明了第一塊巧克力。兩年后，他于瑞士蘇黎世成立了全球首家巧克力廠。 一八七九年，魯?shù)婪颍≧odolphe Lindt）創(chuàng)建了世界首塊入口即能溶化的巧克力，引來舉世注目，及深深吸引了一向?qū)η煽肆σ髧栏竦氖焚e利家族。一八九九年Rudolf Sprungli收購Rudolphe Lindt的秘方及廠房，并以其姓氏Lindt作為產(chǎn)品品牌，以紀念他在巧克力制造上之偉大成就。瑞士蓮巧克力已暢銷全球八十多個國家，深受市場歡迎。瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)采用一百七十多種的巧

6、克力配料。3、德芙巧克力 高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗；眾多口味與規(guī)格，總有一款適合您的需要；優(yōu)質(zhì)的原材料，先進的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿足中國消費者不同的口味和需要。4.吉百利巧克力 吉百利史威士公司是全球最大的糖果公司之一，同時公司的飲料在美洲和澳大利亞頗具影響力。吉百利的歷史可以追溯到200多年以前。今天，吉百利史威士的品牌在全球幾乎每個國家都可以看見。到目前為止，公司在全球雇傭了50000余名員工。在35個國家開設工廠或辦事機構。吉百利史威士公司的全球總部在英國倫敦。5.明治巧克力 日本明治巧克力是日本明治食品株式會社生產(chǎn)，在日本深受廣大消費者的

7、喜愛。明治給這款產(chǎn)品的描述是:“如雪一樣融化.，香甜可口、美味圓熟、入口即化、如雪似糖”。 四、企業(yè)自身分析優(yōu)勢：在中國眾多巧克力品牌中，也許好時并不是最深入人心、最受廣大消費者喜愛的品牌，但是從另外一個方面來講它也存在很大的發(fā)展空間。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互動公司對120個測試品牌的品牌資產(chǎn)趨勢調(diào)查中位居榜首。這是一個衡量和對比39個行業(yè)1,000多個品牌的著名年度品牌資產(chǎn)調(diào)查。這也說明好時具有很大的競爭力。劣勢：好時一直以來的營銷風格就是謹慎保守，正是這種謹慎保守的風格大大地限制了它在海外市場的發(fā)展。他們總是希望如果在海外投入一個億就能在短時間收益回來，這在美國本土也

8、許能做到，因為他們是很實力的品牌，分銷渠道也很健全，但是在國際市場上，這么大的投資要收回成本甚至盈利可能需要10年的長期投資，這要承擔很大分風險，而好時卻不愿意承擔這種風險。第三部分：廣告策略一、廣告目標增加消費者對KISSES巧克力的的認識與了解，提高消費者的購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量與銷售渠道，提高產(chǎn)品知名度。二、目標市場策略KIESSES采用差別性市場策略以適應不同的消費者需求，來吸引不同的購買者。1、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。陸續(xù)推出了脆香米、奶香白、香濃黑純、香烤椰片、清涼薄荷、香橙味、榛仁果粒、麥芽脆心等八種消費者鐘愛的口味。2、結合市場消費需求的多樣性，對

9、產(chǎn)品進行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費物件不同的需求，促進了德芙產(chǎn)品的銷售增長。3、對目標市場的選擇：好時是女孩兒的最愛,一顆顆香濃絲滑的巧克力入口后,那一份美妙感覺只有嘗到的人才能體到,如今結婚喜糖不再只有單一德芙可選，更多的婚宴上精選了好時巧克力,其制作的優(yōu)良工藝及無可挑剔的口感,一直為大家所喜愛!無論是做為婚禮的婚慶喜糖,還是在辦公室或家里做為休閑食品,都是一種有檔次,有面子,又好吃的選擇! 好時kisses不僅單單是清純女生的最愛，它已經(jīng)融入了更多的人群階層。三、產(chǎn)品定位策略好時kisses巧克力在120個測試品牌中以品牌資產(chǎn)79.

10、5分和總體關聯(lián)度77.2分位居榜首。任何一個品牌的成功都不是偶然的許多年來，好時一直占據(jù)著市場統(tǒng)治地位在美國擁有43%的市場份額。好時kisses巧克力一直走著中高消費路線，滿足不同層次人群的需求。不僅可以開拓場，也利于在消費者心中建立一個清晰的品牌形象。四、品牌形象策略外形獨特,寓意深刻，其品牌價值渴望真愛，擁有一份獨一無二的愛情。好時（HERSHEYS），北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，公司位于賓夕法尼亞州，擁有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，是世界上最大的巧克力產(chǎn)地。每天生產(chǎn)的巧克力僅KISSES一個品種就多達3300萬顆。早在1923年，好時巧克力就曾經(jīng)進入過中國大陸和港澳臺市場，與

11、中國可謂淵源深厚。1995年，好時巧克力再次進入了開放發(fā)展中的中國大陸市場，并在巧克力領域建立了廣泛的知名度。以“小身材，大味道”聞名的水滴狀KISSES巧克力是人們熟悉的美味巧克力形象。十多年來的不斷摸索和積累讓好時公司對中國市場從陌生到熟悉，從純進口美國產(chǎn)品到自主研發(fā)適合中國消費者口味的新產(chǎn)品，可以說龐大的中國市場和熱情的中國消費者始終牽引著好時公司的目光。五、廣告訴求策略（一）在各種廣告媒介中宣傳好時kisses巧克力，并附注，將于某假期在市中心進行現(xiàn)場優(yōu)惠活動。在市中心以好時kisses巧克力的外形為目標，用好時kisses巧克力堆積成一個巨大的“kisses巧克力”，積極鼓勵年輕團體

12、或家庭成員參與優(yōu)惠活動。 在優(yōu)惠活動中，以游戲、挑戰(zhàn)、演出等形式，宣傳好時kisses巧克力的特色，并贈予得獎者豐厚的獎品或者優(yōu)惠券，吸引消費者。（二）以好時kisses巧克力的宣傳海報為題，舉行廣告比賽，參賽者條件不限，以年輕人為主體，獎品豐厚，可去好時的賓夕法尼亞州工廠參觀或旅游六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略Milton Hershey先生用他的奇思妙想把香濃的牛奶與純正的可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏的水滴狀KISSES。它正似滴滴美麗活潑的小精靈，帶著百年的經(jīng)典醇香，跳著不同的舞步，盈盈而來。每一“滴”都值得用心細細品位，每一“滴”都值得和你關愛的人一起分享，放一“滴”kisses在口中吧，讓濃郁的甜

13、美緩緩散開，彌漫沉醉其中.感受KISSES，分享kisses。好時kisses巧克力是的滴狀形態(tài)，充滿著靈動，活力，這是德芙、瑞士蓮的傳統(tǒng)規(guī)則形狀，費列羅的球形都無法比擬的。好時kisses的外形將是它吸引眼球的主要因素。廣告創(chuàng)意：又是一年畢業(yè)季，同學們正穿著學士服，站的整整齊齊準備拍畢業(yè)照，這時，天空突然下起了巧克力雨，這雨下的一滴一滴，排列整齊，正當同學們又興奮，又感到奇怪時，只見一滴滴巧克力落在了地上，形成了一顆顆水滴狀的好時KIESSES巧克力，組成了一個巨大的心形，突然，一個個身穿水滴狀巧克力形狀的人走了出來，走近隊列，將女主角拉出，這時，男主角手拿一束鮮花和一顆KIESSES巧克力

14、出現(xiàn)在了女孩面前，將巧克力遞到女孩面前，女孩打開巧克力，咬了一口，正沉浸在KIESSES的香濃絲滑中時，突然發(fā)現(xiàn)剩下的一半巧克力里藏著一枚戒指，女孩感動的一下抱住男孩，兩人同時說出：“遇見你是我最好的時光！”，隨后，兩人親吻，同時屏幕上出現(xiàn)一顆KIESSES將兩人面部擋住并逐漸擴大。七、廣告媒介策略1、運用傳統(tǒng)媒體1）在受年輕人歡迎的雜志報刊如格言 、最小說 、瑞麗等上連載好時kisses巧克力的廣告，宣傳其新產(chǎn)品，加深人們對它的印象。2）在電視等媒體中，選取黃金時段，播放其廣告，可從歷史、選材、外形等各個方面對其進行宣傳，力求最大的覆蓋面。3）將其海報貼在地鐵、商廈、娛樂城等公共場所，爭取無所不在，同時在海報中進行促銷和其他優(yōu)惠活動。2、運用網(wǎng)絡媒體1）在淘寶、校內(nèi)、開心、人人，微博等網(wǎng)站中插入其網(wǎng)絡廣告，充分利用其外形上的特色引起消費者的興趣。2）在好時的官網(wǎng)中大力宣傳，積極招收加盟商或代理商，給予其優(yōu)惠待遇，擴大宣傳陣營，提高效率。3）在QQ頭像中免費加入好時kisses的形象，并在QQ皮膚中運用kisses的廣告，樹立