營銷學(xué) 第4章

1、第四章 市場購買行為n第一節(jié) 消費(fèi)品市場顧客分析 n第二節(jié) 組織市場購買行為n刺激反應(yīng)模式一、購買行為模式刺激反應(yīng)模式n 行為心理學(xué)家創(chuàng)始人沃森創(chuàng)立。n 人的行為可以被分解為兩部分：刺激、反應(yīng)n 人的行為是受到刺激的反應(yīng)，刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激n 從營銷角度出發(fā)，各企業(yè)市場營銷活動都被視為對購買者行為的刺激,稱為“市場營銷刺激”,消費(fèi)者的反應(yīng)是購買還是拒絕。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量雀巢即溶咖啡的推廣n雀巢即融咖

2、啡的最初面世并未取得成功，后通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：家庭主婦認(rèn)為傳統(tǒng)煮咖啡的方式是對家人的一種負(fù)責(zé)態(tài)度，給家人喝速溶咖啡，識家庭主婦懶惰的表現(xiàn)，并將這種家庭主婦歸入壞女人之類。購買者動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度年齡及生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格與自我觀念相關(guān)群體家庭身份與地位文化亞文化社會階層心理因素個人因素社會因素文化因素二、影響消費(fèi)行為的主要因素資料：新一代生活方式n一手抓美食一手抓身段 n激情FANS n極限冒險(xiǎn) n快樂DIY n自由25點(diǎn) 返回返回動機(jī)理論n馬斯洛的動機(jī)理論：一個人總會首先尋求滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足后，這個需要就不再是激勵因素，而轉(zhuǎn)向下一個重要因素。n赫茨伯格的動機(jī)理

3、論：動機(jī)雙因素即不滿意因素和激勵因素。返回返回信念n一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的香水、酒和奢侈品；意大利的紡織品原料。n對原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會擴(kuò)展到其它產(chǎn)品。在香港的中國消費(fèi)者認(rèn)為美國產(chǎn)品是有聲望的；日本產(chǎn)品是創(chuàng)新的；而中國內(nèi)地的產(chǎn)品是便宜的。n在中國，人們對外資公司也有不同認(rèn)識。美國公司是主動負(fù)責(zé)的；日本公司是苛刻自大的。返回返回萬寶路是什麼品牌？萬寶路是什麼品牌？IBM是什麼？是什麼？成員資格型成員資格型參考團(tuán)體參考團(tuán)體參考團(tuán)體的類型參考團(tuán)體的類型 向往型向往型參考團(tuán)體參考團(tuán)體接觸型接觸型參考團(tuán)體參考團(tuán)體返回返回

4、資料：社會階層n2002年1月出版的當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告，以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，將當(dāng)代中國社會劃分為10個社會階層，即國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 購買決策購買決策參與購買決策的角色參與購買決策的角色發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者三、購買決策過程購買行為類型購買行為類型品品牌牌間間差差異異大大小小介入度介入度高高低低復(fù)雜購買行為復(fù)雜購買行為尋找多樣化的尋找多樣化的購買行為

5、購買行為減少失調(diào)的減少失調(diào)的購買行為購買行為習(xí)慣性的購習(xí)慣性的購買行為買行為“宜家”透明營銷n宜家家居，瑞典家居用品零售集團(tuán)，已有56年歷史，在全世界29個國家擁有150個商場，商品品種多達(dá)11000種。n“如果你是內(nèi)行，請相信我是最好的”。商場內(nèi)絕無任何警告牌，顧客隨意試用，而且用于對商品進(jìn)行檢測的測試器總是非常引人注目。n“如果你是外行，告訴你怎樣做內(nèi)行”。n“四季被”的標(biāo)簽寫道：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層始中暖度的春秋被，你也可以將兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%的鴨絨、35%的鴨毛、被芯外套為100%的棉。四季被可在60度的溫水中清洗，也可用干衣

6、機(jī)甩干。n關(guān)于如何挑選地毯n關(guān)于為什麼要使用節(jié)能燈n關(guān)于如何挑選沙發(fā)確認(rèn)需要收集信息評價(jià)選擇購買決策購后行為購買過程模式購買過程模式信息收集的來源n個人來源n商業(yè)來源n公共來源n經(jīng)驗(yàn)來源返回返回選擇評價(jià)決策決策品牌品牌全部全部品牌品牌備選備選品牌品牌知曉知曉品牌品牌考慮考慮品牌品牌1、消費(fèi)者選擇的過程 選擇是消費(fèi)者對其購買對象不斷縮小范圍，有關(guān)概念不斷清晰的過程。奧奧 拓拓夏夏 利利富富 康康捷捷 達(dá)達(dá)寶寶 馬馬桑塔納桑塔納豐豐 田田 奔奔 馳馳波波 羅羅寶寶 來來賽賽 歐歐派力奧派力奧奧奧 拓拓夏夏 利利富富 康康捷捷 達(dá)達(dá)桑塔納桑塔納豐豐 田田奔奔 馳馳波波 羅羅寶寶 來來賽賽 歐歐派力奧

7、派力奧富富 康康捷捷 達(dá)達(dá)桑塔納桑塔納波波 羅羅寶寶 來來賽賽 歐歐派力奧派力奧富富 康康捷捷 達(dá)達(dá)桑塔納桑塔納波波 羅羅賽賽 歐歐？消費(fèi)者對品牌的選擇過程消費(fèi)者對品牌的選擇過程全部信息集全部信息集知曉信息集知曉信息集考慮信息集考慮信息集選擇信息集選擇信息集購買決策購買決策2、消費(fèi)者評價(jià)的過程n建立產(chǎn)品屬性概念 如電冰箱：容量、耗電量、款式、價(jià)格、保鮮效果n建立品牌形象概念 對某一特定品牌所持的信念叫品牌形象。n建立“理想產(chǎn)品”概念。3、改變評價(jià)的可選戰(zhàn)略n實(shí)際再定位n心理再定位n競爭性反定位n改變屬性的重要性n改變屬性標(biāo)準(zhǔn)返回返回決定購買選擇選擇評價(jià)評價(jià)購買購買意向意向他人態(tài)度他人態(tài)度意外情

8、況意外情況購買購買決策決策1、他人態(tài)度n他人否定態(tài)度的強(qiáng)度n他人與消費(fèi)者的關(guān)系n他人的權(quán)威性2、意外情況（其他產(chǎn)品購買迫切度）返回返回消費(fèi)者買后行為 買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動采取行動不采取行動不采取行動訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個人行為個人行為訴之法律訴之法律機(jī)構(gòu)投訴機(jī)構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人第二節(jié) 組織市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場的購買特征n1、批量少、規(guī)模大n2、市場區(qū)域集中n3、人員銷售為主n4、直接銷售為主n5、實(shí)行專業(yè)購買n6、屬于衍生需求n7、需求彈性較小n8、影響購買的人多n9、租賃方式n10、互購二、產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者使用者影響者信息控制者決定者