廣州市南村別墅項(xiàng)目策劃案

1、廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 1 目目 錄錄 第一部分第一部分市場調(diào)查研究市場調(diào)查研究_3 3 一、廣州別墅市場概況_4 二、廣州高端市場供應(yīng)量分析_14 三、廣州目前別墅以及高端洋房價(jià)格走勢(shì)分析_28 四、市場競爭壓力對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)啟示_33 五、別墅市場典型個(gè)案對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)啟示_34 六、華南板塊別墅市場概況_39 七、市場調(diào)研結(jié)論_58 第二部分第二部分項(xiàng)目客戶群分析項(xiàng)目客戶群分析_6060 一、別墅客戶群分析_61 二、目標(biāo)客戶群分析_68 三、項(xiàng)目各產(chǎn)品客戶群特征分析_75 四、項(xiàng)目主題定位分析_78 第三部分第三部分產(chǎn)品

2、規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議_8686 一、規(guī)劃理念_87 二、產(chǎn)品類型以及比例建議_89 三、產(chǎn)品分期建議_90 四、產(chǎn)品外立面風(fēng)格建議_92 五、產(chǎn)品園林風(fēng)格建議_95 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 2 六、產(chǎn)品內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)建議_98 七、產(chǎn)品外部配套設(shè)施建議_103 第四部分第四部分項(xiàng)目營銷前期準(zhǔn)備建議項(xiàng)目營銷前期準(zhǔn)備建議_104104 一、整體營銷思路_105 二、推廣節(jié)奏安排建議_106 第五部分第五部分 項(xiàng)目投資可行性研究分析項(xiàng)目投資可行性研究分析_108 一、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)_ 109 二、投資估算_ 110 三、銷

3、售收入預(yù)測分析_ 120 四、效益評(píng)價(jià) _ 122 五、不確定性分析_ 128 六、可行性研究結(jié)論_ 130 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 3 第一部分市場調(diào)查研究 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 4 一、 廣州別墅市場概況 1、別墅市場供應(yīng)情況別墅市場供應(yīng)情況 2003 年，政府在全國范圍內(nèi)暫停別墅用地的供應(yīng)。受此影 響，今年廣州地區(qū)別墅市場整體上呈現(xiàn)成交略大于供應(yīng)的局面， 番禺區(qū)更出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。2003 年番禺區(qū)的別墅預(yù)售供應(yīng) 量為 13 萬平方米，成交量為 11 萬

4、平方米，今年 1-8 月，番禺區(qū) 上市別墅預(yù)售面積為 14.2 萬平方米，而成交面積達(dá) 18 萬平方米。 表明番禺區(qū)的別墅除了消化存貨外，還有一些原有別墅項(xiàng)目加緊 上馬。預(yù)期在政府暫停供應(yīng)別墅用地政策的影響下，未來 1-2 年 內(nèi)別墅用地更為稀缺，別墅成為搶手貨。 2004 年 1-8 月，廣州市十區(qū)別墅的批準(zhǔn)預(yù)售量為 32.39 萬 平方米，超過 1200 套。批出量以花都區(qū)最多，其次為番禺區(qū)、 天河區(qū)。市外的供應(yīng)源主要來自增城、順德、南海等地。 從成交均價(jià)來看，別墅最高均價(jià)是二沙島別墅和珠江新城的珠江別墅，達(dá)到 23400 元/平方米以上。番禺區(qū)大部分別墅均 價(jià)約 6500 元/平方米，白

5、云區(qū)與番禺區(qū)較接近?；ǘ紖^(qū)的均價(jià)約 4500 元/平方米左右。 2004年1-8月別墅批售情況 0 30000 60000 90000 120000 150000 180000 天河番禺花都 單位：平方米 0 100 200 300 400 500 600 700 800 單位：套 預(yù)售面積預(yù)售套數(shù) 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 5 2、別墅市場成交情況別墅市場成交情況 2004 年 1-8 月，廣州十區(qū)別墅的成交量為 32.89 萬平方米，主要集中在番禺區(qū)、花都區(qū)。十區(qū)成交量 已經(jīng)超出了同期批準(zhǔn)預(yù)售量。其中，番禺區(qū)的成交量 超出同期

6、預(yù)售量近三成，而花都區(qū)的成交量也接近同 期預(yù)售量。 3、政策法規(guī)劃對(duì)別墅的影響政策法規(guī)劃對(duì)別墅的影響 2003 年下半年國土資源部發(fā)出緊急通知，要求各 地清理各類園區(qū)用地，加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控。各地要嚴(yán)禁違法下放土地審批權(quán)。經(jīng)營性用地也必須實(shí)行招標(biāo)拍賣掛牌出讓。嚴(yán)格 控制各類園區(qū)的商品房開發(fā)。嚴(yán)禁以科技、教育等產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策名義取得土地后用于商品房開發(fā)。此類非法轉(zhuǎn)讓土地的行為要 嚴(yán)肅查處。嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人使用農(nóng)民集體土地進(jìn)行商品房開發(fā)。嚴(yán)禁任何單位、個(gè)人與鄉(xiāng)村簽訂協(xié)議圈占土地。凡是通過 炒賣各種協(xié)議、立項(xiàng)批準(zhǔn)書、規(guī)劃許可證后變相取得土地的，國土資源管理部門一律不予承認(rèn)，不得辦理用地手續(xù)。各地要嚴(yán)

7、格控制土地供應(yīng)總量，特別是住宅和寫字樓用地的供應(yīng)量，防止樓市動(dòng)蕩帶來風(fēng)險(xiǎn)。停止別墅類用地的土地供應(yīng)。普通住宅價(jià) 格上漲過快的地方，可適當(dāng)增加當(dāng)?shù)鼐用褓徺I并居住的普通住宅的土地供應(yīng)。加大土地出讓后的監(jiān)管力度，防止少數(shù)開發(fā)商圈 占大量土地浪費(fèi)資源和沖擊市場。加強(qiáng)土地登記管理，積極為金融部門提供必要的信息，為保證貸款安全、降低金融風(fēng)險(xiǎn)做好 服務(wù)工作。 2004年1-8月別墅成交情況 0 40000 80000 120000 160000 200000 天河?xùn)|山白云番禺花都 單位：平方米 0 5000 10000 15000 20000 25000 單位：元/平方米 成交面積成交均價(jià) 廣州中地行房產(chǎn)代

8、理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 6 別墅用地停止供應(yīng)，使得別墅將成為稀缺資源，從長遠(yuǎn)來看意味著別墅所面臨競爭的激烈程度將有所降 低，成為高端買家所追捧的搶手貨。 4、廣州別墅市場的別墅性質(zhì)分類廣州別墅市場的別墅性質(zhì)分類 廣州的別墅經(jīng)歷了近 20 年來的大發(fā)展，成為中國“南派”別墅的代表，在全國的別墅領(lǐng)域占據(jù)一定的地位。特別是 2003 年限制別墅用地的政策出臺(tái)，導(dǎo)致近來別墅熱的升溫，從西關(guān)大屋、新河浦小洋房、華僑新村到二沙島的別墅，乃至今日被受 注目的番禺清華坊，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對(duì)象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從

9、以 前的臨時(shí)休養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。今日的廣州別墅已經(jīng)不斷地 演變，購買群體以及心理也發(fā)生了較大的變化。 總體來說，廣州目前市場的主流別墅分為以下幾大類型： 經(jīng)濟(jì)型別墅就是把別墅作為第一居所需求。這類別墅一般面積適中、總價(jià)在 200 萬元以下、交通便利，適合少量政 府高級(jí)公務(wù)員和國企高級(jí)管理人員、經(jīng)商貿(mào)易人士、從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人士。如：碧桂園鳳凰城、廣州雅 居樂花園、華南碧桂園等。 度假型別墅購買這類別墅的人基本上都有兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，五天住市區(qū)，兩天住郊區(qū)。這類別墅 適合的人群比較散，既有私營企業(yè)老板，也有文化

10、界成功人士，還有持外國護(hù)照在內(nèi)地做生意的華人?；ǘ肌幕⒛虾?等位置較遠(yuǎn)，但自然環(huán)境優(yōu)美的別墅都是不錯(cuò)的選擇。如：南航碧花園、雅寶新城、金碧御水山莊、東方夏灣拿等。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 7 出租型別墅這類別墅雖然價(jià)格較高，但由于環(huán)境和管理水平優(yōu)于經(jīng)濟(jì)別墅，離市區(qū)和機(jī)場的距離不算遠(yuǎn)，很受“空 中飛人的青睞，出租率很高，再加上出租價(jià)格不低，很適合投資。租客大都是外資企業(yè)的高級(jí)職員或高層管理人員。如： 白云堡豪苑、宏城花園。 經(jīng)營型別墅就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅，一般來說，別墅僅僅是度假區(qū)的一個(gè)組成部分，

11、還有如酒店、娛樂設(shè)施等相關(guān)營業(yè)性配套共同組成。而且，通常不公開出售，每棟不分割產(chǎn)權(quán)。如：南沙奧林匹克花園等。 商住型別墅一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。 如：廣興華花園、華僑樂園。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 8 經(jīng)濟(jì)型、度假型、經(jīng)營型別墅整體分布 圖 5、各類型別墅的地域分布情況各類型別墅的地域分布情況 如左圖所示，五大類型的別墅分布主要集中在距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但交通非常 便利的地方。有部分別墅差別并不太明顯，如商住型別墅和出租型別墅，有些片 區(qū)別墅類型有重疊現(xiàn)象，如經(jīng)濟(jì)型別墅也

12、有部分度假客戶購買，側(cè)重于度假的功 能。所以，以上的分類主要是依據(jù)片區(qū)的主要共性來分類。 商住型、出租型別墅整體分布圖 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 9 從上圖可知，經(jīng)濟(jì)型別墅占據(jù)的市場份額比較大（34%） ， 其次是度假型別墅（27%） 、商住和出租型別墅約占 19%和 12%， 由于旅游地產(chǎn)近年才逐步興起，經(jīng)營型別墅目前主要集中在南沙， 約占 8%。 廣州市區(qū)5種別墅類型比例 度假型 27% 經(jīng)濟(jì)型 34% 商住型 19% 出租型 12% 經(jīng)營型 8% 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物

13、業(yè)專業(yè)代理 10 6、廣州各類型別墅的消費(fèi)群發(fā)展趨勢(shì)廣州各類型別墅的消費(fèi)群發(fā)展趨勢(shì) 別墅的客戶群逐步變化，已經(jīng)由少數(shù)軍政要特權(quán)人士、資本占有者到現(xiàn)在更多更年輕的富有人士，由外 籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)人群的比例增大。 經(jīng)濟(jì)后勁強(qiáng)大。目前廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁強(qiáng)勁，先后有“東進(jìn)、南拓、北優(yōu)、西聯(lián)”的城市規(guī)劃、cepa 的粵港合作、9+2 的泛珠三角合作協(xié)議以及申亞成功，世界 500 強(qiáng)的企業(yè)陸續(xù)在廣州設(shè)立分部。廣州的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總 量 90%以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門、臺(tái)灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了 10%。 價(jià)格相對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平較為合理，多數(shù)新興富豪有足夠的經(jīng)濟(jì)能力。廣

14、州非常注重每個(gè)別墅園區(qū)的環(huán)境建設(shè)， 每一幢房子功能分布合理，花園面積、露臺(tái)面積大，而價(jià)格并不像北京、上海那樣高得離譜，一套 150 萬元的別墅，其價(jià) 值品位不低于上述兩地一套 500 萬元?jiǎng)e墅。價(jià)格相比較當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也很合理，吸引不少年輕富商購買，尤其是番禺、 增城當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷，由于地價(jià)比市區(qū)要低，一套價(jià)格在 90 萬元-150 萬元之間，用于購買市中心公寓的錢 就可以住上別墅，如：鳳凰城、綠茵島別墅，每套都在 80-100 萬元左右，通過銀行七成按揭等方式，高收入的年輕人完 全可以負(fù)擔(dān)。 廣州的別墅群體對(duì)別墅的消費(fèi)比較務(wù)實(shí)，購買時(shí)都以“實(shí)用價(jià)值第一，享受第二”為原則，由高端向

15、中 高端發(fā)展已成為趨勢(shì)。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 11 廣州自然風(fēng)景資源稀缺，間接導(dǎo)致別墅消費(fèi)走向理性，在嶺南之地的廣州，由于擁有天然的自然美景資源不多， 除了花都、南湖、南沙等偏遠(yuǎn)地區(qū)具有山林湖海資源以外，其他的別墅園區(qū)只能人工造園，對(duì)于追求個(gè)性的別墅客戶來說， 缺乏了即時(shí)心動(dòng)的購買欲望。在大部分同質(zhì)別墅的市場沖擊下，買家越來越成熟理性，考慮自身家庭需要成為重中之重。 要享受山水之樂、建筑環(huán)境的純粹，他們更愿意斥巨資去旅游，享受真山真水真歐美。 客戶已經(jīng)逐步將別墅的第二居所概念打破，別墅上升為買家的第一居所和終極居所。歷來別墅

16、都是第二居所 的概念，是建在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)供休養(yǎng)、度假用的園林住宅，長期受到文人雅士商賈豪富的青睞，作為幽居之所。近年由于 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，交通的便利程度日益提高， “在市區(qū)工作，在郊區(qū)生活”成為現(xiàn)代富人的理想生活境界。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 12 7、廣州地區(qū)主要?jiǎng)e墅樓盤一覽表廣州地區(qū)主要?jiǎng)e墅樓盤一覽表 地區(qū)板塊樓盤名稱位置占地面積（萬） 總建面積（萬）容積率 江南世家白云區(qū)同和路南湖黃莊約 80約 480.61 白云板塊 桐林美墅館白云區(qū)南湖路中段約 5約 30.75 碧桂園鳳凰城廣園東路碧桂園鳳凰城約 667380 0.570.

17、57 翡翠綠洲黃埔羅南大道北埔南路約 534約 2100.4 甲天下別墅園增城新塘陳家林風(fēng)景區(qū)近 200/ 匯景新城天河廣州市天河匯景路約 14.4約 70.5 廣園東板塊 林語山莊科學(xué)城羅南大道30 萬約 50 萬0.6 廣州雅居樂花園番禺區(qū)南大路約 314約 4341.4 麗江花園番禺大石鎮(zhèn)南浦島811491.84 錦繡香江番禺迎賓大道長隆動(dòng)物園段5332670.5 華南碧桂園番禺華南干線迎賓路段67580.87 清華坊南村鎮(zhèn)新城區(qū)興業(yè)大道北19/ 珊瑚灣畔番禺區(qū)大石鎮(zhèn)沙溪大道49501.02 番禺板塊 南沙濱?；▓@南沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)廣隆管理區(qū)280 多150 多0.54 宏城花園東山區(qū)二沙島

18、約 6.87約 3.40.49 珠江別墅珠江新城金穗路522003.8市區(qū) 新世界別墅東山區(qū)二沙島5.13.40.67 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 13 金碧御水山莊花都區(qū)山前大道約 200約 460.23 南航碧花園廣清高速公路獅嶺北山前大道出口16050 多0.32 五溪御龍灣廣清高速公路獅嶺北山前大道出口2410 多0.5 雅居樂雍華庭花都區(qū)新都大道2010 多0.5 雅寶新城花都廣清公路側(cè)60601 花都區(qū) 泰湖山莊花都花僑鎮(zhèn)267620.23 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)

19、專業(yè)代理 14 二、 廣州高端市場供應(yīng)量分析 1 1、廣州未來三年別墅主力供應(yīng)板塊分析廣州未來三年別墅主力供應(yīng)板塊分析 1)1) 按區(qū)域距離市區(qū)遠(yuǎn)近來分，可以分為按區(qū)域距離市區(qū)遠(yuǎn)近來分，可以分為遠(yuǎn)郊別墅遠(yuǎn)郊別墅和和城市別墅城市別墅 遠(yuǎn)郊別墅以及城市別墅的定義遠(yuǎn)郊別墅以及城市別墅的定義 遠(yuǎn)郊別墅遠(yuǎn)郊別墅主要指距離經(jīng)濟(jì)中心區(qū)（主要指距離經(jīng)濟(jì)中心區(qū)（cbdcbd）的行車距離在）的行車距離在 1 12 2 個(gè)小時(shí)內(nèi)區(qū)域的別墅項(xiàng)目，多數(shù)具有天然優(yōu)個(gè)小時(shí)內(nèi)區(qū)域的別墅項(xiàng)目，多數(shù)具有天然優(yōu) 美的山湖林海資源，區(qū)域開發(fā)時(shí)間短，生活配套設(shè)施不齊全。美的山湖林海資源，區(qū)域開發(fā)時(shí)間短，生活配套設(shè)施不齊全。 城市別墅城

20、市別墅主要指距離經(jīng)濟(jì)中心區(qū)（主要指距離經(jīng)濟(jì)中心區(qū)（cbdcbd）的行車距離在）的行車距離在 1 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)區(qū)域的別墅項(xiàng)目，區(qū)域開發(fā)時(shí)間長，個(gè)小時(shí)內(nèi)區(qū)域的別墅項(xiàng)目，區(qū)域開發(fā)時(shí)間長， 區(qū)域居住氣息濃郁，生活配套設(shè)施較齊全。區(qū)域居住氣息濃郁，生活配套設(shè)施較齊全。 注：因市區(qū)批復(fù)可開發(fā)別墅較少，參考性較弱，如珠江別墅，在此不作比較類型。注：因市區(qū)批復(fù)可開發(fā)別墅較少，參考性較弱，如珠江別墅，在此不作比較類型。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 15 遠(yuǎn)郊別墅以及城市別墅的板塊劃分遠(yuǎn)郊別墅以及城市別墅的板塊劃分 遠(yuǎn)郊別墅遠(yuǎn)郊別墅主要集中在花都板塊、

21、廣園東板塊和科學(xué)城、南沙等新區(qū)板塊主要集中在花都板塊、廣園東板塊和科學(xué)城、南沙等新區(qū)板塊。 遠(yuǎn)郊板塊遠(yuǎn)郊板塊的別墅以度假型別墅為主，大部分是二次置業(yè)的客戶群，有少部分是生活型的別墅，作為終極住宅。 花都板塊花都板塊具有天然的景觀資源，典型的別墅項(xiàng)目有花都雅居樂花園花樣巴黎別墅組團(tuán)、南航碧花園、五溪御龍灣、金碧御水山莊、雅 寶新城等項(xiàng)目。 廣園東板塊廣園東板塊典型項(xiàng)目主要是匯景新城、翡翠綠洲、鳳凰城、甲天下等別墅項(xiàng)目，該板塊別墅項(xiàng)目較為檔次參差，有高檔的匯景新城， 中檔的鳳凰城，主要以大社區(qū)、統(tǒng)一規(guī)劃、山體、人工湖景等環(huán)境優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)。 科學(xué)城、南沙等新區(qū)板塊科學(xué)城、南沙等新區(qū)板塊是廣州市高科技開

22、發(fā)區(qū)發(fā)展而形成的新板塊，科學(xué)城的保利林語山莊、奧園集團(tuán)的天鹿湖別墅項(xiàng)目、南沙 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的南沙奧園新城、南沙濱?；▓@等別墅項(xiàng)目，將服務(wù)于到開發(fā)區(qū)投資創(chuàng)業(yè)的投資者和政府高官的當(dāng)?shù)厣罹幼⌒枰?遠(yuǎn)郊別墅遠(yuǎn)郊別墅 花都板塊科學(xué)城、南沙等新區(qū)板 塊 廣園東板塊 城市別墅城市別墅 番禺板塊南湖板塊 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 16 城市別墅城市別墅主要集中在番禺板塊以及南湖板塊番禺板塊以及南湖板塊。 番禺板塊番禺板塊別墅主要集中在華南板塊和洛溪板塊，度假型和自住型重疊較多，區(qū)域經(jīng)過 10 多年的開發(fā)，配套設(shè)施相對(duì)完善，整體環(huán)境 以及住宅素質(zhì)

23、較高。典型別墅項(xiàng)目有華南碧桂園、錦繡香江、廣州雅居樂、清華坊、珊瑚灣畔等。 南湖板塊南湖板塊別墅主要集中在南湖風(fēng)景區(qū)附近，典型項(xiàng)目有江南世家、桐林美墅館。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 17 遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量以及典型項(xiàng)目分析遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量以及典型項(xiàng)目分析 遠(yuǎn)郊別墅未來供應(yīng)量以及供應(yīng)項(xiàng)目預(yù)測：遠(yuǎn)郊別墅未來供應(yīng)量以及供應(yīng)項(xiàng)目預(yù)測： 板塊板塊項(xiàng)目項(xiàng)目儲(chǔ)備土地（儲(chǔ)備土地（）別墅開發(fā)情況別墅開發(fā)情況 花都板塊花都板塊碧桂園項(xiàng)目 祈福項(xiàng)目占地 133 萬（2 千畝） 合和項(xiàng)目首期占地 73 萬，總建 129 萬首期聯(lián)排別墅 43 套 南航碧花園占地

24、 169 萬 五溪御龍灣占地 20 萬首期 120 套，二期 100 套 泰湖山莊占地 268 萬，總建 52 萬首期共 430 套別墅 廣園東板塊廣園東板塊鳳凰城規(guī)劃別墅用地 666 萬（1 萬畝）目前開發(fā)量約 199 萬 匯景新城規(guī)劃別墅用地 14.4 萬 翡翠綠洲規(guī)劃別墅用地 533 萬（8 千畝）首期開發(fā)量約 113 萬 甲天下規(guī)劃別墅用地 200 萬（3 千畝）首期開發(fā)量約 79 萬 科學(xué)城、南沙科學(xué)城、南沙保利林語山莊規(guī)劃別墅用地約 30 萬，總建 50 萬共 800 套別墅 南沙奧園占地 66 萬，總建 43 萬籌備中 南沙濱?；▓@總占地 280 萬，一期占地 33 萬，總建 1

25、6 萬一期 333 套別墅，新推 120 套別墅 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 18 遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊郊別別墅墅已已開開發(fā)發(fā)量量所所占占比比例例圖圖 已已開開發(fā)發(fā)量量 2 26 6% % 待待開開發(fā)發(fā)量量 7 74 4% % 已開發(fā)量 待開發(fā)量 （注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫 2005-1-9，單位：萬平方米） 根據(jù)上表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得，遠(yuǎn)郊別墅所儲(chǔ)備的別墅用地較多，約遠(yuǎn)郊別墅所儲(chǔ)備的別墅用地較多，約 23852385 萬萬，目前已經(jīng)開發(fā)的別墅用地僅占總用地的，目前已經(jīng)開發(fā)的別墅用地僅占總用地的 26%26%，待開發(fā)的別墅用地約，待開發(fā)的別

26、墅用地約 17641764 萬萬，待開發(fā)量約占總量的，待開發(fā)量約占總量的 74%74%。建設(shè)部控制別墅用地開發(fā)，不少人士發(fā)出“別墅匱乏”的預(yù)警， 但是由于廣州大發(fā)展商前期囤積的土地資源較多，并不急于集中開發(fā)，造成相對(duì)競爭壓力。別墅開發(fā)若能持續(xù)遵循市場供求規(guī)律，別墅開發(fā)若能持續(xù)遵循市場供求規(guī)律， 有條不紊，相信未來廣州別墅市場仍大有可為，供求依然可以達(dá)到平衡。有條不紊，相信未來廣州別墅市場仍大有可為，供求依然可以達(dá)到平衡。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 19 遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊郊別別墅墅土土地地儲(chǔ)儲(chǔ)備備以以及及開開發(fā)發(fā)量量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì) 796 1399

27、 830 153 365 103 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 花都板塊廣園東板塊科學(xué)城、南沙新區(qū) 儲(chǔ)備總量 已開發(fā)量 （注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫 2005-1-9，單位：萬平方米） 遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量以廣園東最為集中，并且土地儲(chǔ)備量豐富，僅鳳凰城、翡翠綠洲、甲天下的別墅開發(fā)用地就達(dá)到 2 萬畝，隨著城市 “東進(jìn)”的規(guī)劃引導(dǎo)，未來廣園東將成為廣州最大的一個(gè)“別墅新城” 。 花都的別墅集中在山前大道板塊，有自然資源的王子山、芙蓉障風(fēng)景區(qū)附近，隨著國際空港新機(jī)場的啟用，汽車城、珠寶、皮革 四大支柱產(chǎn)業(yè)的支持，物美價(jià)廉的度假型別墅將受到廣州商旅客

28、戶的青睞，引起供應(yīng)量上升。祈福、萬科、新鴻基等大集團(tuán)的頻頻圈地， 也增加了該區(qū)域的開發(fā)實(shí)力。 科學(xué)城、南沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目雖然上馬不久，但是保利、城建、奧園等大發(fā)展商看準(zhǔn)地段發(fā)展前景，傾力打造別墅等高檔項(xiàng)目， 產(chǎn)品規(guī)劃和形態(tài)方面都保持較高水平，目前已經(jīng)開發(fā)項(xiàng)目雖不多，但持續(xù)開發(fā)力較強(qiáng)。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 20 城市別墅供應(yīng)量以及典型項(xiàng)目分析城市別墅供應(yīng)量以及典型項(xiàng)目分析 板塊板塊項(xiàng)目項(xiàng)目儲(chǔ)備用地（儲(chǔ)備用地（）別墅開發(fā)情況別墅開發(fā)情況 番禺板塊華南碧桂園占地近 2000 畝，總建約 120 萬已開發(fā) 800 余套，新推出

29、300 套 廣州雅居樂占地近 4800 畝，總建約 434 萬已開發(fā)約 628 套別墅，未來一年內(nèi)以洋房開發(fā)為主 華南新城占地近 3200 畝，總建約 300 萬沒有別墅 錦繡香江占地近 1300 畝，總建 123 萬已開發(fā)約 534 套別墅，開發(fā)完畢 麗江花園占地近 1200 畝，總建 149 萬別墅組團(tuán)開發(fā)完畢 清華坊占地近 200 畝，總建約 10 萬200 套聯(lián)排開發(fā)完畢 珊瑚灣畔占地近 740 畝，總建約 50 萬規(guī)劃中共 160 套別墅，經(jīng)已開發(fā) 37 套江景別墅 南湖板塊江南世家占地近 1300 畝，總建約 79 萬一期共 198 套別墅，開發(fā)完畢，二期為洋房 頤和山莊占地近 3

30、00 畝，總建約 20 萬別墅開發(fā)完畢 南湖雅居樂占地近 300 畝，總建約 20 萬新一期推出 89 套別墅，聯(lián)排及獨(dú)棟別墅 154-388 萬科南湖項(xiàng)目占地近 12 畝，總建約 14 萬將有比例較少的獨(dú)立別墅和聯(lián)排推出 （注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫 2005-1-9，單位：萬平方米） 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 21 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得，城市別墅待開發(fā)量遠(yuǎn)比遠(yuǎn)郊別墅要少得多，待開發(fā)量為 32%。華南板塊大部分別墅用地基本已經(jīng)開發(fā)完畢，僅華南碧 桂園、南湖雅居樂、萬科等有別墅供應(yīng)以外，其余均以洋房開發(fā)為主。 根據(jù)以上分析可知

31、，城市別墅供應(yīng)量相對(duì)遠(yuǎn)郊別墅要少，區(qū)域競爭環(huán)境相對(duì)緩和。對(duì)于處于城市別墅的華南板塊，根據(jù)以上分析可知，城市別墅供應(yīng)量相對(duì)遠(yuǎn)郊別墅要少，區(qū)域競爭環(huán)境相對(duì)緩和。對(duì)于處于城市別墅的華南板塊， 有先天之利。在未來三到四年內(nèi)，華南板塊開發(fā)別墅的市場承受空間較為寬松，可行性強(qiáng)，前景喜人。有先天之利。在未來三到四年內(nèi)，華南板塊開發(fā)別墅的市場承受空間較為寬松，可行性強(qiáng)，前景喜人。 近近郊郊別別墅墅各各項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)量量對(duì)對(duì)比比圖圖 0% 20% 40% 60% 80% 100% 華南碧桂園 廣州雅居樂錦繡香江麗江清華坊珊瑚灣畔南湖雅居樂萬科 開發(fā)量待開發(fā) 近近郊郊別別墅墅開開發(fā)發(fā)量量對(duì)對(duì)比比圖圖 待待開開發(fā)

32、發(fā)量量 3 32 2% % 已已開開發(fā)發(fā)量量 6 68 8% % 已開發(fā)量 待開發(fā)量 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 22 2 2、廣州高端洋房供應(yīng)量分析廣州高端洋房供應(yīng)量分析 廣州市區(qū)高端洋房廣州市區(qū)高端洋房多數(shù)集中在珠江新城、天河北、東風(fēng)東和沿江一線的豪宅項(xiàng)目珠江新城、天河北、東風(fēng)東和沿江一線的豪宅項(xiàng)目中。 廣廣州州市市區(qū)區(qū)高高端端洋洋房房待待開開發(fā)發(fā)總總量量 41 14 52 15 1414 10 22 12 16 10 0 10 20 30 40 50 60 中海 合景 嘉裕 保利 廣控 力迅 珠實(shí) 新世界 恒燁 匯景 天鵝灣

33、待開發(fā)總量（萬） （注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫 2005-1-9，單位：萬平方米） 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 23 珠江新城板塊珠江新城板塊在售的凱旋新世界、保利香檳花園、利雅灣等項(xiàng)目，近年珠江新城地鐵、青少年宮、歌劇院等公建配套逐步完善，中 海、富力、廣控、保利、力迅等大型發(fā)展商已經(jīng)準(zhǔn)備開發(fā)他們儲(chǔ)備的地塊，合力打造一個(gè)豪宅板塊。 沿江一線的高端項(xiàng)目沿江一線的高端項(xiàng)目包括凱旋會(huì)、金海灣、中信君庭、城啟天鵝灣等項(xiàng)目，由于江景資源稀缺，不少早期江景的項(xiàng)目已經(jīng)有了一 定程度的價(jià)格漲幅。不少大發(fā)展商都較好地控制開發(fā)量和存量，保持

34、江景項(xiàng)目供應(yīng)量呈不飽和狀況。 部分個(gè)性豪宅項(xiàng)目部分個(gè)性豪宅項(xiàng)目如廣園東的匯景新城，有前期別墅的支持，洋房的創(chuàng)新性較強(qiáng)，如疊加復(fù)式，也奠定了高端檔次。 以上市區(qū)高端板塊共性特征如下以上市區(qū)高端板塊共性特征如下 位于城市的經(jīng)貿(mào)核心帶和景觀帶，擁有市政的規(guī)劃以及環(huán)境支持，發(fā)展已經(jīng)居住狀態(tài)良好；位于城市的經(jīng)貿(mào)核心帶和景觀帶，擁有市政的規(guī)劃以及環(huán)境支持，發(fā)展已經(jīng)居住狀態(tài)良好； 從東風(fēng)東到天河北，繼而到珠江新城，商貿(mào)行政重心輻射，濱江板塊的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，板塊綜合價(jià)值高；從東風(fēng)東到天河北，繼而到珠江新城，商貿(mào)行政重心輻射，濱江板塊的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，板塊綜合價(jià)值高； 板塊價(jià)格高企，逐漸形成富人、精英人士的聚居地，板塊價(jià)

35、格高企，逐漸形成富人、精英人士的聚居地， “圈層圈層”效應(yīng)興起；效應(yīng)興起； 網(wǎng)羅的客戶群處于金字塔中高層，具有自己對(duì)生活和居住的獨(dú)特品味，居住生活向享受型進(jìn)化；網(wǎng)羅的客戶群處于金字塔中高層，具有自己對(duì)生活和居住的獨(dú)特品味，居住生活向享受型進(jìn)化； 各大板塊內(nèi)出現(xiàn)不少建筑精品，成為廣州建筑博覽、先進(jìn)理念的展示平臺(tái)。各大板塊內(nèi)出現(xiàn)不少建筑精品，成為廣州建筑博覽、先進(jìn)理念的展示平臺(tái)。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 24 廣州市區(qū)各高端板塊特點(diǎn)對(duì)比廣州市區(qū)各高端板塊特點(diǎn)對(duì)比 板塊產(chǎn)品類型賣點(diǎn) 價(jià)格區(qū)間 （毛坯） 飽和度美譽(yù)度代表樓盤主力戶型客戶

36、特征 珠江新 城板塊 以高層為主， 輔以小高層、 多層 新中央商 務(wù)區(qū) cbd 6800-9500 元/ 已建 20 個(gè)樓 盤，尚有 53 塊地塊未開 發(fā) 作為廣州新 cbd，可預(yù)見前景無限，升值保 值潛力大。目前最大缺陷是配套不成熟，但 隨著核心區(qū)的啟動(dòng)，相信該情形很快改善。 星匯園、凱 旋新世界、 保利香檳花 園、新城海 濱花園 121-150的三 房二廳、151- 180的四房二 廳 集中于 30 歲以上， 主要為私企業(yè)主， 企業(yè)中高層管理層 及高級(jí)公務(wù)員 天河北 板塊 以高層為主城市 cbd 6200-8000 元/ 可開發(fā)地塊 少，后期可 推出樓盤僅 有 4 個(gè)（多 為舊樓盤推 新貨

37、） 廣州成熟商務(wù)區(qū)，各方面配套成熟，亦聚集 了一批精英人士，租售市場活路。但該板塊 過度成熟，可供應(yīng)量少，人口密集度大，交 通堵塞嚴(yán)重，可發(fā)展空間小。 名雅苑、帝 景苑、中怡 城市花園、 希爾頓陽光 早期 100-120 的三房二廳； 后期 120150 集中于 26-35 歲之 間，主要為外資白 領(lǐng)、私企業(yè)主及企 業(yè)中高管理層 濱江東 板塊 以高層為主 江景豪宅 區(qū) 9500-15000 元/ 一線江景不 再批出用地， 居住用地基 本開發(fā)完畢 以江景稀缺資源為主要賣點(diǎn)，成為廣州豪宅 區(qū)，富人集中地。但因位于海珠區(qū)，板塊發(fā) 展難以撐托整體環(huán)境檔次，而一線江景用地 的禁批及開發(fā)基本完畢，后續(xù)力量

38、弱。 中海錦苑 匯美景臺(tái) 140-230的四 房二廳 集中于 35 歲以上， 主要為私企業(yè)主 東山（東 風(fēng)東、五 羊新城） 板塊 以高層為主 教育強(qiáng)區(qū)、 成熟配套 6900-7500 元/ 居住用地基 本上開發(fā)完 畢 早期豪宅區(qū)，以教育、配套為主要資源，但 目前周邊環(huán)境略顯雜亂，密度又過大，已大 大降低其居住舒適度。且可開發(fā)用地基本完 畢，后續(xù)供應(yīng)難以跟上。 豪景大廈 錦城花園 東山雅筑 早期 94-100 的小三房二廳 120-150的三 房二廳、 集中于 30 歲以上， 主要為高級(jí)公務(wù)員 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 25 廣州市

39、郊高端洋房廣州市郊高端洋房多數(shù)集中在番禺板塊部分豪宅項(xiàng)目番禺板塊部分豪宅項(xiàng)目中。 廣廣州州市市郊郊高高端端洋洋房房待待開開發(fā)發(fā)總總量量 14 133 50 84 62 15 42 100 9 0 20 40 60 80 100 120 140 廣控 雅居樂 錦繡香江 華南新城 祈福 南奧 星河灣 珊瑚灣畔 中海藍(lán)灣 待開發(fā)總量（萬） 近年來番禺板塊的洋房價(jià)格提升較快，如星河灣新一期星座、中海藍(lán)灣、珊瑚灣畔的疊加洋房都以 180250的“大”面積， 8003000 元/的附加裝修檔次，總價(jià)達(dá)到 100 萬以上。由于高端洋房的熱銷，不少大發(fā)展商將后期開發(fā)的產(chǎn)品類型都設(shè)計(jì)為高端洋房， 如麗江最后一期

40、麗島翠堤、雅居樂上善若水、錦繡香江等項(xiàng)目都鎖定 250 以上的大戶型高端洋房，并在 20052006 年搶閘開售。 注：華南板塊所儲(chǔ)備的未知地塊也較多，部分?jǐn)?shù)據(jù)未能盡錄。 廣廣州州高高端端洋洋房房待待開開發(fā)發(fā)總總量量 市市郊郊 6 62 2% % 市市區(qū)區(qū) 3 38 8% % 市區(qū) 市郊 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 26 市區(qū)高端洋房比例約為 38%，比市郊要少，總體價(jià)值較高；市郊土地資源多，項(xiàng)目規(guī)模大，可塑性強(qiáng)，并具有相對(duì)價(jià)格以及環(huán)境優(yōu)勢(shì)， 以區(qū)域的規(guī)模效應(yīng)吸納高端客戶群。 市郊板塊特征對(duì)比市郊板塊特征對(duì)比 板塊產(chǎn)品類型賣點(diǎn) 價(jià)格

41、區(qū)間 （毛坯） 飽和度美譽(yù)度代表樓盤主力戶型客戶特征 番禺板塊 多層、小高 層、高層 大社區(qū)規(guī) 劃、環(huán)境、 景觀、低 密度 5000-6000 元/ 大量儲(chǔ)備土 地，可開發(fā) 量大 環(huán)境優(yōu)越，適宜安居，價(jià)格比市區(qū)低，區(qū)域 逐漸成熟；但交通、醫(yī)療等公建配套完善程 度不足。 星河灣、珊 瑚灣畔 175-300左右 的三房、四房 私企、政府高級(jí)公 務(wù)員、外企高級(jí)管 理人員 其它 多層、小高 層 近市區(qū)、 社區(qū)氛圍 8000-9000 元/ 儲(chǔ)備土地量 大，可開發(fā) 量大 物業(yè)檔次高，戶型有特色，社區(qū)氛圍成熟， 物業(yè)管理優(yōu)越，距離市區(qū)近， 匯景新城 180-250疊加 復(fù)式 外企高級(jí)管理人員、 開發(fā)區(qū)私企

42、業(yè)主、 珠三角企業(yè)家 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 27 3 3、廣州高端洋房產(chǎn)品分析廣州高端洋房產(chǎn)品分析 8 80 0以以下下8 80 0- -1 10 00 01 10 01 1- -1 12 20 0 1 12 21 1- -1 15 50 01 15 51 1- -1 18 80 01 18 80 0以以上上總總體體 一一房房一一廳廳1.5%1.5% 二二房房二二廳廳0.7%6.6%2.9%10.2% 三三房房二二廳廳一一衛(wèi)衛(wèi)0.7%8 8. .7 7% %3.7%0.9%0.7%14.7% 三三房房二二廳廳二二衛(wèi)衛(wèi)1 12

43、2. .3 3% %1 19 9. .6 6% %8 8. .7 7% %1.5%42.1% 四四房房二二廳廳二二衛(wèi)衛(wèi)0.7%4.4%7 7. .3 3% %4 4. .4 4% %16.8% 四四房房二二廳廳三三衛(wèi)衛(wèi)0.9%3.6%4.5% 五五房房二二廳廳二二衛(wèi)衛(wèi)1.5%3.6%5.1% 五五房房二二廳廳三三衛(wèi)衛(wèi)5 5. .1 1% %5.1% 總總體體2.2%7.3%24.6%27.7%19.3%18.9%100.0% 注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)抽樣樣本為珠江新城板塊、天河北、東風(fēng)東、濱江、番禺板塊的高端項(xiàng)目，2005/1/11 目前市場的主流戶型是寬松實(shí)用型的目前市場的主流戶型是寬松實(shí)用型的 1

44、21-150121-150的三房二廳（套房）的三房二廳（套房） ，也是高端客戶主要需求戶型，所占比例最大 （19.6%） ；隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，150-180150-180，180180以上的戶型呈上升趨勢(shì)，并出現(xiàn)市場空白。以上的戶型呈上升趨勢(shì)，并出現(xiàn)市場空白。待開發(fā)項(xiàng)目基本都朝 著 150-180以上的戶型所設(shè)計(jì)，居住朝大、寬、舒適享受方面發(fā)展。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 28 三、 廣州目前別墅以及高端洋房價(jià)格走勢(shì)分析 1 1、廣州別墅按照價(jià)格檔次來分，分為價(jià)格型和價(jià)值型別墅廣州別墅按照價(jià)格檔次來分，分為價(jià)格型和價(jià)值型別墅

45、 廣州別墅的主要分為價(jià)格型價(jià)格型和價(jià)值型價(jià)值型別墅兩種， 價(jià)格型別墅主要以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者價(jià)格型別墅主要以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，如鳳凰城“白領(lǐng)也能住別墅”所倡導(dǎo)的 50 萬一套別墅，金碧御水山莊 60 萬一套別墅等 等。價(jià)值型別墅主要是以稀缺的景觀資源、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍等內(nèi)化的因素引導(dǎo)消費(fèi)者，價(jià)值型別墅主要是以稀缺的景觀資源、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍等內(nèi)化的因素引導(dǎo)消費(fèi)者，如：匯景新城“看得見的國際社 區(qū)，看不見的名流生活” ；清華坊的“中國院落民居” ；珊瑚灣畔“澳洲黃金海岸式濱水生活” 。這些項(xiàng)目售價(jià)在 3003000 萬之間，真正賣 出了豪宅的價(jià)值，更讓買家覺得物有所值，認(rèn)同樓盤所塑造的檔次格調(diào)。

46、項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模戶型面積戶型面積價(jià)格價(jià)格 鳳凰城占地約 667 萬，總建 380 萬 聯(lián)排：159.55-178.39 獨(dú)立：191.91-633.32 聯(lián)排：42.4-130.871 萬元 獨(dú)立：92-405 萬元 翡翠綠洲 占地約 534 萬， 首期開發(fā)約 113 萬 聯(lián)排：156 -240； 獨(dú)立：225-1532 聯(lián)排：3600 元/(毛坯) 獨(dú)立：7000 元/(毛坯) 廣州雅居樂歐洲故事占地約 314 萬，聯(lián)體：172-273；獨(dú)立：300-39036985000 元/ 華南碧桂園翠山藍(lán)天占地約 67 萬 300-1000 8500 元/ 匯景新城明月清泉?jiǎng)e墅占地 14.4 萬獨(dú)立

47、：345至 95015000 元/ 清華坊占地 12 萬聯(lián)體：317-4505600-8600 元/ 珊瑚灣畔占地 49 萬，總建 149 萬獨(dú)立：350-8008500 元/ 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 29 我司將二種別墅進(jìn)行以下對(duì)比：我司將二種別墅進(jìn)行以下對(duì)比： 價(jià)格型與價(jià)值型別墅的所占份額對(duì)比價(jià)格型與價(jià)值型別墅的所占份額對(duì)比 521.8 108.2 0 100 200 300 400 500 600 價(jià)格型價(jià)值型 價(jià)價(jià)格格型型和和價(jià)價(jià)值值型型別別墅墅開開發(fā)發(fā)量量對(duì)對(duì)比比 價(jià)格型 價(jià)值型 價(jià)價(jià)格格型型和和價(jià)價(jià)值值型型別別墅墅所

48、所占占比比例例 8 83 3% % 1 17 7% % 價(jià)格型 價(jià)值型 價(jià)格型別墅開發(fā)量為 521.8 萬平方米，所占比例為 83%；價(jià)值型別墅開發(fā)量少，僅價(jià)值型別墅開發(fā)量少，僅 108.2108.2 萬萬，所占比例為，所占比例為 17%17%。在整個(gè)別墅市場中，由于價(jià)值型所要求項(xiàng)目的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、人文環(huán)境等綜合價(jià)值較高，因此該 類別墅是鳳毛麟角，開發(fā)的項(xiàng)目較少，僅匯景新城、麗江王臺(tái)別墅、玉樹別院、棕櫚灘系列、清華坊、珊瑚灣畔，開發(fā)的項(xiàng)目較少，僅匯景新城、麗江王臺(tái)別墅、玉樹別院、棕櫚灘系列、清華坊、珊瑚灣畔， 目前正在動(dòng)工興建的有保利林語山莊、南沙奧園目前正在動(dòng)工興建的有保利林語山

49、莊、南沙奧園。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 30 價(jià)格型與價(jià)格型別墅平均價(jià)格抽樣統(tǒng)計(jì)對(duì)比價(jià)格型與價(jià)格型別墅平均價(jià)格抽樣統(tǒng)計(jì)對(duì)比 價(jià)價(jià)格格型型別別墅墅總總價(jià)價(jià)分分析析 135 120 180 175 160 150 250 0 50 100 150 200 250 300 鳳凰城 金碧御水山莊 廣州雅居樂 華南碧桂園 翡翠綠洲 雅寶新城 南航碧花園 總價(jià)（萬元/套） 在廣州市場上，價(jià)格型的別墅所占數(shù)量最多，花都板塊、廣園東板塊、番禺板塊的別墅均屬于價(jià)格型別墅，平均來說，價(jià)格型別在廣州市場上，價(jià)格型的別墅所占數(shù)量最多，花都板塊、廣園東板

50、塊、番禺板塊的別墅均屬于價(jià)格型別墅，平均來說，價(jià)格型別 墅價(jià)格在墅價(jià)格在 100-250100-250 萬之間，價(jià)格處于別墅市場的下游。萬之間，價(jià)格處于別墅市場的下游。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 31 價(jià)價(jià)值值型型別別墅墅總總價(jià)價(jià)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì) 900 400 350 1100 1300 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 匯景新城麗江王臺(tái)別墅清華坊珊瑚灣畔二沙新世界棕櫚園 總價(jià)（萬元/套） 價(jià)值型別墅總價(jià)均超過價(jià)值型別墅總價(jià)均超過 300300 萬萬/ /套，最高可以達(dá)到套，最高可以達(dá)到 30003000

51、 多萬一套的超豪華別墅，價(jià)格處于上游。物以稀為貴。由于總量控制得當(dāng)，多萬一套的超豪華別墅，價(jià)格處于上游。物以稀為貴。由于總量控制得當(dāng)， 價(jià)值型別墅在市場銷售狀況較好。價(jià)值型別墅衡量的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超出了價(jià)格的局限，客戶以擁有該類別墅為豪，更作為終極住所。價(jià)值型別墅在市場銷售狀況較好。價(jià)值型別墅衡量的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超出了價(jià)格的局限，客戶以擁有該類別墅為豪，更作為終極住所。 綜合對(duì)比以上兩種別墅，價(jià)格型所消費(fèi)的客戶群較廣，價(jià)值型所消費(fèi)的客戶群較窄，基本是金字塔頂端的客戶；綜合對(duì)比以上兩種別墅，價(jià)格型所消費(fèi)的客戶群較廣，價(jià)值型所消費(fèi)的客戶群較窄，基本是金字塔頂端的客戶； 但價(jià)格型的別墅風(fēng)險(xiǎn)要比價(jià)值型別墅的開發(fā)風(fēng)

52、險(xiǎn)小，在成本和需求基本恒定的情況下，不少發(fā)展商都追求但價(jià)格型的別墅風(fēng)險(xiǎn)要比價(jià)值型別墅的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小，在成本和需求基本恒定的情況下，不少發(fā)展商都追求“量量”上上 突破，而不求突破，而不求“質(zhì)質(zhì)”的改變，間接影響了整個(gè)別墅市場的產(chǎn)品價(jià)格體系。目前相比北京、上海別墅市場，廣州別墅的改變，間接影響了整個(gè)別墅市場的產(chǎn)品價(jià)格體系。目前相比北京、上海別墅市場，廣州別墅 基本處于中下游檔次，即使有匯景、珊瑚灣畔等項(xiàng)目加盟，由于供應(yīng)少，對(duì)大市影響不深?；咎幱谥邢掠螜n次，即使有匯景、珊瑚灣畔等項(xiàng)目加盟，由于供應(yīng)少，對(duì)大市影響不深。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專

53、業(yè)代理 32 2 2、廣州高端洋房價(jià)格對(duì)比廣州高端洋房價(jià)格對(duì)比 廣廣州州高高端端洋洋房房價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì) 9300 12000 11000 17000 7800 7600 8500 5500 7500 5800 6800 4000600080001000012000140001600018000 凱旋新世界 金海灣 中信君庭 凱旋會(huì) 匯景新城 保利香檳 力迅上筑 星河灣星座 珊瑚灣畔 雅居樂上善若水 天鵝灣 均價(jià)（元/) 注：以上各項(xiàng)目均價(jià)為毛坯價(jià)，部分帶裝修銷售的項(xiàng)目已經(jīng)扣減裝修價(jià)值。 高端洋房價(jià)格穩(wěn)定在高端洋房價(jià)格穩(wěn)定在 700070001000010000 元元/的價(jià)格區(qū)間，由于廣州市場

54、較為成熟，所以豪宅項(xiàng)目定價(jià)都比較謹(jǐn)慎，在戶型設(shè)計(jì)上保持的價(jià)格區(qū)間，由于廣州市場較為成熟，所以豪宅項(xiàng)目定價(jià)都比較謹(jǐn)慎，在戶型設(shè)計(jì)上保持 在在 200-350200-350，總價(jià)上基本不會(huì)超出，總價(jià)上基本不會(huì)超出 400400 萬。不會(huì)脫離價(jià)值杠桿，保持一定的市場消化率，但整體銷售速度并不會(huì)太快，保持在萬。不會(huì)脫離價(jià)值杠桿，保持一定的市場消化率，但整體銷售速度并不會(huì)太快，保持在 1.51.5 年年 銷售整體銷售整體 86%86%以上的水平。以上的水平。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 33 四、 市場競爭壓力對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)啟示 在區(qū)域方面的

55、競爭壓力，在區(qū)域方面的競爭壓力， 立足番禺區(qū)域這個(gè)城市板塊的區(qū)域?qū)傩?，本?xiàng)目對(duì)比起雅居樂、華南新城、華南碧桂園等規(guī)模比本項(xiàng)目更大的項(xiàng)目，要在競爭圈層 中突圍而出，就必須標(biāo)新立異，塑造一個(gè)獨(dú)具特色的建筑珍品社區(qū)塑造一個(gè)獨(dú)具特色的建筑珍品社區(qū)（如清華坊） ，達(dá)到小中見奇，達(dá)到小中見奇，lessless isis moremore ”的市場沖擊力。的市場沖擊力。 在供求方面的競爭壓力，在供求方面的競爭壓力， 根據(jù)以上市場供求數(shù)據(jù)的啟示，本項(xiàng)目開發(fā)別墅與洋房占地比例保持在本項(xiàng)目開發(fā)別墅與洋房占地比例保持在 2 2：1 1；建筑面積比例為；建筑面積比例為 1 1：1.51.5 較為合適。較為合適。在城市

56、的番禺區(qū) 域開發(fā)別墅供應(yīng)量相對(duì)較少的別墅項(xiàng)目，能避開廣園東別墅的攻擊，拉升項(xiàng)目整體檔次；能避開廣園東別墅的攻擊，拉升項(xiàng)目整體檔次；而開發(fā)一定量的小高層洋房吸納想購買市區(qū)高小高層洋房吸納想購買市區(qū)高 檔洋房的客戶，減少別墅項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。檔洋房的客戶，減少別墅項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。 在價(jià)格方面的競爭壓力，在價(jià)格方面的競爭壓力， 根據(jù)以上市場價(jià)格數(shù)據(jù)的啟示，價(jià)格型別墅在市場仍占主流地位，不容忽視。對(duì)于本項(xiàng)目的別墅來說，我司建議走“中價(jià)別墅，高中價(jià)別墅，高 價(jià)洋房價(jià)洋房”策略，總價(jià)控制在策略，總價(jià)控制在 250250 萬左右，擴(kuò)大客戶群的范圍，減少競爭壓力和風(fēng)險(xiǎn)；而洋房則建議是小高層大面積洋房，總價(jià)控制在萬左右，

57、擴(kuò)大客戶群的范圍，減少競爭壓力和風(fēng)險(xiǎn)；而洋房則建議是小高層大面積洋房，總價(jià)控制在 120120 萬左右，低于市區(qū)高端洋房的價(jià)格，創(chuàng)造相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。萬左右，低于市區(qū)高端洋房的價(jià)格，創(chuàng)造相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 34 五、五、 別墅市場典型個(gè)案對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)啟示別墅市場典型個(gè)案對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)啟示 在以往開發(fā)的別墅項(xiàng)目中，有不少典型的別墅項(xiàng)目給市場留下了深刻的影響，以下抽取三個(gè)典型的城市別墅的個(gè)案進(jìn)行對(duì)比分析，分別 是雅郡、清華坊、麗江花園別墅群（王臺(tái)別墅、玉樹別院、棕櫚灘） 。 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位戶型面積（戶型面

58、積（）毛坯價(jià)格（元毛坯價(jià)格（元/ /）購買客戶群購買客戶群市場影響市場影響 獨(dú)立：360-383 10000 雅郡伯朗新會(huì)展商圈國際社區(qū) 聯(lián)排：219-291 4800-5200 會(huì)展商務(wù)客戶、私企法人、大學(xué)教授、 政府官員、天河、海珠公務(wù)員 清華坊中國院落民居聯(lián)排 317-450 6800 大學(xué)城教授、作家、文化界人士、外 地來穗工作的企業(yè)高級(jí)管理人員 玉樹別院玉樹中庭園林社區(qū)聯(lián)排 220-280 5000-6000 前期居住麗江的私營企業(yè)人士、廣告 公司老板、設(shè)計(jì)師 王臺(tái)別墅 澳洲別墅、澳式生活 （廣州首創(chuàng)） 獨(dú)立 227-402 7000-8000 政府高級(jí)官員、私企企業(yè)業(yè)主、外地 到穗

59、工作的高級(jí)管理者 棕櫚灘 townhouse 掬水別墅 （廣州首創(chuàng)） 聯(lián)排 197-280 5000-7000 公務(wù)員、律師、醫(yī)生、設(shè)計(jì)師等創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)人士、傳媒、廣告行業(yè)者 以上比較項(xiàng)目雖然在價(jià)格上有高有低，但他們都市場上成功了，影響較為深遠(yuǎn)，他們有個(gè)最大的共性最大的共性針對(duì)目標(biāo)客 戶群，具有獨(dú)特的社區(qū)具有獨(dú)特的社區(qū)“主題主題”定位，構(gòu)造了一個(gè)定位，構(gòu)造了一個(gè)“文化文化”含量較高的社區(qū)。含量較高的社區(qū)。在我們的項(xiàng)目中，這是非常具有借鑒意義 的。對(duì)比起夸夸其談、定位模糊的一些別墅項(xiàng)目，無疑是最得到啟發(fā)的地方。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代

60、理 35 典型別墅的成功主題包裝展示典型別墅的成功主題包裝展示 雅郡雅郡伯朗伯朗居住傳承貴族居住傳承貴族 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 36 法式風(fēng)情的樓書和廣告包裝營造優(yōu)雅浪漫的樓盤氛圍法式風(fēng)情的樓書和廣告包裝營造優(yōu)雅浪漫的樓盤氛圍 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 37 麗江花園別墅組團(tuán)麗江花園別墅組團(tuán) 一方水土一方人，美善相隨麗江人一方水土一方人，美善相隨麗江人 玉 樹 別 院 棕 櫚 灘 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)