入境旅游市場發(fā)展策略

1、入境旅游市場發(fā)展策略 1入境旅游市場整體發(fā)展態(tài)勢 入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消費、旅游停留時間是反映一地區(qū)入境旅游發(fā)展狀況的主要指標。 1.1接待人次與旅游外匯收入 1996)2010年,四川省的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入得到了迅速發(fā)展(圖1),入境旅游人數(shù)從1996年的45.47萬人次,增加到2010年的104.93萬人次,累計接待海外游客1126.78萬人次,增長了130.8%,年均增長6.15%;旅游外匯收入從1996年的1.623億美元增加到2010年的3.541億美元,累計外匯收入33.685億美元,增長了118.2%,年均增長5.73%。除了2003年和2008年下降外,四

2、川省入境旅游其他年均保持良好的增長態(tài)勢。 1.2人均停留天數(shù) 從表1可見,總體上四川省入境游客的人均停留天數(shù)呈現(xiàn)出波動式下降趨勢,由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增長率為-10%,年均增長率為-0.75%。與全國均值相比較,四川省歷年的入境游客人均停留天數(shù)遠遠低于全國均值。 1.3人均天花費 1996)2010年,四川省人均花費整體上呈上升增長趨勢(表2)。人均花費由1996年的145.36美元/天增加到2010年的175.45美元/天,增長率為20.7%,年均增長率為1.35%。較之全國平均水平,四川省入境游客的人均花費歷年來均低于全國均值。 2四川省入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析

3、 2.1入境旅游市場國別(地區(qū))分析 表3顯示了1996年、2000年、2005年、2010年4個年份四川入境旅游16個主要客源市場,各年度客源市場依入境人數(shù)降序排列。1996年,日本、臺灣地區(qū)、港澳特區(qū)、美國、新加坡和馬來西亞是排名較前的客源市場;2000年,臺灣地區(qū)超過日本,成為四川第一大客源市場;泰國入境游客激增,由1996年的第十位上升為第五位;2005年,新加坡和韓國入境人數(shù)增長較快,成為四川第四位和第七位客源市場;2010年,美國、韓國、英國在四川入境旅游市場排名前五,排名分別為第三位、第四位和第五位;日本游客的比例急劇下降,排名降為第十三位。從絕對數(shù)量上看,1996年各入境客源市

4、場都未超過10萬人次;2000年,僅臺灣地區(qū)超過10萬人次;2005年入境旅游人數(shù)超過10萬人次分別為臺灣地區(qū)、日本和香港特區(qū)3個客源市場;2010年則為2個,即臺灣地區(qū)和香港特區(qū)。 2.2入境旅游市場地理集中指數(shù)分析 引入地理集中指數(shù)對四川入境旅游市場進一步分析,地理集中指數(shù)是用來形容客源市場的空間變化特征,表示客源市場的地理集中與分散程度1,2,計算公式為:G=1002ni=1(XiT)。G為客源地的地理集中指數(shù);Xi為某年接待的第i個客源地的游客數(shù)量;T為某年旅游目的地接待的游客總量;n為客源地總數(shù)。G值越接近100,說明客源空間分布越趨于集中,旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性就越差;G值越接近于0,說

5、明客源地越多,客源空間分布越趨于分散,旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性就越好。但如果客源空間分布過于分散,將不利于主體客源市場的確定,從而給市場營銷帶來困難,所以G值以適中為妥。四川省除2000年G值超過50外,其他3個年份的G值基本穩(wěn)定在30)39,其入境客源市場相對分散,說明四川入境旅游客源空間分布趨于分散,這一方面表明四川入境旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性較好,另一方面也給四川的入境旅游市場營銷帶來困難。 2.3入境旅游消費構(gòu)成 旅游消費包括基本旅游消費和非基本旅游消費?；韭糜蜗M是指進行一次旅游活動所必需而又基本穩(wěn)定的消費,如旅游住宿、餐飲、交通、游覽等方面的消費;非基本旅游消費指并非每次旅游活動都需要且具有較大

6、彈性的消費,也叫/彈性消費0,如旅游購物、郵電通訊消費等3。根據(jù)抽樣調(diào)查資料顯示(表4),15年來四川入境游客的基本消費和非基本消費分別占63.5%和36.6%,各子項降序排列為長途交通、購物、住宿、餐飲、其他、娛樂、游覽、郵電通訊、市內(nèi)交通。 3四川省入境旅游發(fā)展問題 3.1外部競爭處于劣勢 15年來,四川入境旅游整體上保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,但與全國相比,其接待人次和旅游創(chuàng)匯兩項指標的年均增長率均低于全國水平。2010年,四川省接待人次及旅游創(chuàng)匯在西部12省中均排名第6位,在西部屬中等水平。與同處西部地區(qū)的云南、廣西、陜西和重慶相比,其旅游發(fā)展還存在一定的差距。與東部旅游業(yè)發(fā)達的廣東相比,201

7、0年廣東入境旅游人次是四川的29.94倍,旅游創(chuàng)匯收入是四川的34.98倍;云南入境旅游人次是四川的3.14倍,旅游創(chuàng)匯是四川的3.74倍。隨著近幾年我國入境旅游市場的增速趨緩和四川地震災(zāi)害的抑制作用,四川入境旅游市場面對的外部壓力顯著增加。 3.2消費結(jié)構(gòu)不合理 以2010年為例,四川省入境旅游花費構(gòu)成中非基本消費支出比例較小,旅游消費結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢。入境游客用于基本旅游消費的支出(長途交通、住宿、餐飲、市內(nèi)交通、游覽)占總花費的63.5%,非基本旅游消費僅占36.6%。在消費總額中,物質(zhì)資料消費多,精神資料消費少。吃、住、行消費幾乎占所有消費的60%,用于游、購、娛的支出分別占總支出的5.4

8、%、24.4%、4.8%,說明在旅游設(shè)施建設(shè)上,旅游景區(qū)對配套文化娛樂設(shè)施的建設(shè)重視不夠,旅游中的娛樂活動較少。 3.3外延式增長 入境旅游收入、接待人次、人均天消費、平均停留時間是反映一地區(qū)入境旅游發(fā)展狀況的主要指標。其中,入境旅游收入=接待人次人均天消費平均停留時間。借用政治經(jīng)濟學(xué)中/外延擴大再生產(chǎn)0和/內(nèi)涵擴大再生產(chǎn)0概念,把入境旅游人次看成是生產(chǎn)要素的數(shù)量,入境游客停留時間與消費水平看成是生產(chǎn)要素的質(zhì)量,從而把因人次增加的旅游收入增長稱為/外延增長0,把因游客消費水平提高與停留時間延長的旅游收入增長稱為/內(nèi)涵增長04。由于入境旅游收入和接待人次為實際統(tǒng)計量,而人均花費和平均停留時間為抽

9、樣調(diào)查量,因此這里只對入境旅游收入與接待人次進行相關(guān)性分析。運用SPSS16.0軟件計算Pearson相關(guān)系數(shù),得到r=0.9830.8,雙側(cè)顯著性檢驗概率P=0.000 3.4客源市場結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化 四川省的入境客源市場結(jié)構(gòu)相對分散。近幾年美國、韓國、英國等重點目標市場迅速增長,但仍存在結(jié)構(gòu)性問題,主要表現(xiàn)在對我國主要客源市場的吸引力不足上。在接待量方面,俄羅斯、菲律賓、加拿大等我國傳統(tǒng)主要客源國在四川的接待量較少,俄羅斯、菲律賓甚至沒有進入前15名;日本在四川入境旅游市場的地位急劇下降。 4建議 4.1加大宣傳,擴展海外客源市場多元化 四川的旅游資源豐富多樣,截止2013年,5A級景區(qū)4個、

10、4A級景區(qū)78個、世界遺產(chǎn)地5處,其中文化遺產(chǎn)1處、自然遺產(chǎn)3處、文化與自然雙遺產(chǎn)1處。然而,作為國際旅游目的地,四川的知名度遠遠不夠。文化異質(zhì)性是吸引外國旅游者的重要因素5。外國旅游者對以華夏文化為背景的景觀尤感興趣,文化趨同的華裔則對優(yōu)美的自然風(fēng)光更感興趣。故海外營銷中不僅要強調(diào)/天下四川,熊貓故鄉(xiāng)0的自然旅游景觀,同時還應(yīng)重視對巴蜀文化、民族文化、佛教文化以及眾多的文化遺產(chǎn)的利用和挖掘。 4.2優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu),提高消費水平 旅游消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是以最大限度的提高旅游消費的經(jīng)濟和社會效益,促進旅游者身心健康和全面發(fā)展為目標6。從四川省入境旅游者的消費結(jié)構(gòu)分析來看,存在著基礎(chǔ)消費比重過高問題

11、。1996)2010年,四川入境游客的年均住宿、餐飲、交通等基礎(chǔ)消費支出達63.5%,而購物等非基本支出僅占36.5%,這與發(fā)達國家非基本消費支出占60%以上的水平相距甚遠。一般而言,非基本消費的收入彈性相對較大,其增長潛力也就越大;而非基本消費支出比例偏低,則不利于旅游經(jīng)濟效益的提高。因此,切實提高/娛、游、購0在入境旅游消費中比重,加強景區(qū)和文化娛樂設(shè)施的建設(shè),提高入境游客旅游消費中精神消費的水平;加大旅游購物品的開發(fā)力度,大力開發(fā)具有四川特色的旅游紀念品,創(chuàng)新旅游服務(wù),增加服務(wù)項目,以彌補旅游消費水平低的缺憾。 4.3改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),應(yīng)對新趨勢 就當前全球國際旅游需求的潮流而言,旅游活

12、動類型由文化獵奇式的旅游觀光演變?yōu)樽非髣?wù)實性的身心享受的非觀光目性旅游活動6。四川省的旅游產(chǎn)品構(gòu)成以觀光型產(chǎn)品為主,旅游產(chǎn)品的供給市場結(jié)構(gòu)較為單一,產(chǎn)品供應(yīng)與當前國際旅游需求市場的發(fā)展方向不一致。因此,四川省入境旅游必須與國際旅游市場的發(fā)展趨勢相接軌,改變當前單一的旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu),謀求旅游產(chǎn)品供給多元化,推進旅游產(chǎn)業(yè)從單一的觀光型向觀光、休閑、康體、商務(wù)會展等復(fù)合型旅游提升。 4.4加強與周邊區(qū)域旅游合作 云南入境旅游發(fā)展歷年來在全國排名前十位,且在西部排名居首。四川和云南的旅游資源地域相近,且世界知名品牌/香格里拉0、/瀘沽湖0屬于兩省共有的資源,因此川滇旅游合作發(fā)展具有極強的可行性。此外,加強與廣西、重慶、貴州、陜西等周邊省市合作,資源整合,客源互送。西南區(qū)域旅游合作可借鑒長三角區(qū)域旅游一體化模式和珠三角區(qū)域旅游合作發(fā)展模式,加強區(qū)域旅游合作,提升區(qū)域整體的旅游競爭力,從而使四川旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域一體化發(fā)展中受益。 4.5規(guī)劃旅游線路,延長停留時間 入境旅游流在景區(qū)選擇上,其空間分布趨高性特征突出2,8。四川的入境游客多流向資源特征突出、品味和知名度都很高的旅游城市和旅游區(qū),如成都口岸旅游區(qū)、樂山)峨眉山旅游區(qū)、九寨溝)黃龍旅游區(qū)、都江堰)青城山旅游區(qū)、大熊貓棲息地