企業(yè)管理畢業(yè)論文

1、本 科 畢 業(yè) 論 文 中文題目：淺析我國企業(yè)品牌危機(jī)的防范與處理英文題目： analysis of prevention and management of enterprise brand crisis in china專 業(yè)： 班 級： 學(xué) 號： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 楊麗麗 講師二零零 年 月淺析我國企業(yè)品牌危機(jī)的防范與處理analysis of prevention and management of enterprise brand crisis in china學(xué) 院 專 業(yè) 班 級 姓 名 學(xué) 號 導(dǎo)師姓名 楊麗麗職 稱 講師年 月內(nèi)容提要品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的一種象征，是

2、對客戶的一種保證，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度和在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度。然而在企業(yè)品牌經(jīng)營中，經(jīng)常可能面臨品牌危機(jī)，并給企業(yè)帶來難以估量的損失。中國企業(yè)品牌經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前已進(jìn)入品牌危機(jī)的高發(fā)期，品牌危機(jī)常態(tài)化。本文通過對企業(yè)品牌危機(jī)的特征、品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因、危機(jī)產(chǎn)生之前的預(yù)防、危機(jī)產(chǎn)生之后的管理、危機(jī)結(jié)束之后的恢復(fù)管理進(jìn)行了機(jī)理性、過程性、策略性分析，提出相關(guān)的結(jié)論及政策建議，為我國企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒；同時也為縮短我國與發(fā)達(dá)國家管理理論上的差距、豐富危機(jī)管理理論，提供了良好的契機(jī)。關(guān)鍵詞：品牌 品牌危機(jī) 危機(jī)防范 危機(jī)處理 abstr

3、actthe brand is the symbol of production quality and service of the enterprise, the grantee to the client, and the immateriality assets of enterprise. the brand represents the popularity and reputation in the market and customers. however, in the management of enterprise brand, it is always in face

4、of brand crisis. in recent thirty years, china has been to the times of crisis of brand. the paper is not only analyze the brand crisiss feature, reason of coming into being, but also analyze the prevention of crisis, management during crisis and renew after the crisis. through the strategic analysi

5、s, the paper puts forward the relevant conclusions and policy recommendations which could be some references to the sustainable development of enterprise brand of our country. meanwhile, it provides the opportunity to abridge the gap between our country and the developed country and enrich the theor

6、y of crisis management as well.keyword：brand, brand crisis, prevention of crisis, disposal of crisis 目 錄一、品牌危機(jī)概述1（一）品牌危機(jī)的內(nèi)涵1（二）品牌危機(jī)對我國企業(yè)的影響1二、品牌危機(jī)發(fā)生的原因2（一）企業(yè)品牌意識淡薄2（二）品牌定位不清3（三）品牌任意延伸和擴(kuò)張3（四）外資品牌對中國品牌的打壓4三、我國企業(yè)品牌危機(jī)的表現(xiàn)4（一）品牌資產(chǎn)惡化4（二）品牌素質(zhì)缺陷凸顯5（三）品牌管理惡化6（四）品牌環(huán)境惡化7四、我國企業(yè)品牌危機(jī)的防范與處理機(jī)制分析8（一）危機(jī)防范機(jī)制分析8（二）危機(jī)處理機(jī)

7、制分析10五、結(jié)束語12參考文獻(xiàn)13后 記14 15 淺析我國企業(yè)品牌危機(jī)的防范與處理一、品牌危機(jī)概述品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的一種象征，是對客戶的一種保證，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度和在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度。然而在企業(yè)品牌經(jīng)營中，經(jīng)常可能面臨品牌危機(jī)，并給企業(yè)帶來難以估量的損失。同時，品牌危機(jī)事件發(fā)生的頻率也越來越高，中國市場已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期。因此，加強(qiáng)對品牌危機(jī)的管理成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要課題。（一）品牌危機(jī)的內(nèi)涵所謂品牌危機(jī)，是指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或其它外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運(yùn)營或營銷管理的失?；蛘咂放票旧淼乃刭|(zhì)缺陷，而對品牌整體

8、形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。品牌危機(jī)有以下表現(xiàn)形式：1經(jīng)營決策危機(jī)。這是由于企業(yè)的決策者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略、策略的失誤及管理不善給品牌所帶來的危機(jī)。2形象危機(jī)。這是由于錯誤的經(jīng)營思想、不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)道德、延誤交貨期、服務(wù)態(tài)度惡劣、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或職工的不妥當(dāng)或錯誤的言行所造成的品牌危機(jī)。3信譽(yù)危機(jī)。商品經(jīng)濟(jì)是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，信譽(yù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，失去公眾的信任和支持就意味著徹底的失敗。信譽(yù)危機(jī)是指企業(yè)的信譽(yù)下降，失去公眾的信任和支持而造成的品牌危機(jī)。4質(zhì)量危機(jī)。品牌是產(chǎn)品的靈魂，質(zhì)量是產(chǎn)品

9、的生命。質(zhì)量危機(jī)是企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量，弄虛作假，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，甚至危害消費(fèi)者生命而給品牌帶來的危機(jī)。（二）品牌危機(jī)對我國企業(yè)的影響1損害我國企業(yè)形象企業(yè)聲譽(yù)受到損害。這種情況發(fā)生的時候，通常既會損害企業(yè)的整體聲譽(yù)，也會損害對引起問題或沒有及時采取行動來補(bǔ)救的負(fù)有直接責(zé)任的人員的聲譽(yù)。三株曾在短短的三年時間里，從零創(chuàng)業(yè)打造出迄今無人超越的國內(nèi)保健品帝國，輝煌一時。然而三株帝國的基業(yè)就因為對品牌危機(jī)的處理不當(dāng)，而發(fā)展成為使三株的指數(shù)發(fā)展神話徹底打破，名譽(yù)掃地?fù)p失數(shù)十億元并最終走出人們的視線，走下歷史舞臺。企業(yè)形象是企業(yè)的生命。一個企業(yè)的良好形象，對外是一種無形的資產(chǎn)，是市場的保證；對內(nèi)則是凝

10、聚力的重要體現(xiàn)。尤其對于保健品這樣一個特殊行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量市場信譽(yù)和消費(fèi)者的口碑才應(yīng)是企業(yè)生存和發(fā)展的沃土，在發(fā)展的任何時期都應(yīng)作為企業(yè)始終如一的綱領(lǐng)。要做百年老店，樹立對公司形象、品牌信譽(yù)等正確的危機(jī)意識是企業(yè)危機(jī)管理的思想準(zhǔn)備，也是危機(jī)處理成功與否的關(guān)鍵所在。2損害企業(yè)的信用以及社會公眾對企業(yè)的信任和信心企業(yè)通常會花費(fèi)很長一段時間才能在員工、顧客、廠商、媒體、主管部門中建立起信賴感、信用和地位，但不幸的是，只需要幾小時或幾天時間，這些品質(zhì)就會被一場突如其來的危機(jī)破壞殆盡。一旦破壞了彼此之間的信任，可能要花費(fèi)幾年，甚至幾十年時間來挽回形象，彌補(bǔ)損失?！扒ъQ”是某省的名牌產(chǎn)品，是該省一流的油脂

11、生產(chǎn)企業(yè)，但這家通過“qs”認(rèn)證的企業(yè)突然被曝光其生產(chǎn)的花生油涉嫌摻假。這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的一次洗禮，高喊“取信于消費(fèi)者”，背地里卻做一些對消費(fèi)者不利的事情，最終還是對企業(yè)多年來塑造的品牌形象造成極大的打擊。不顧品牌失義的危機(jī)終究會使企業(yè)面臨更大的危機(jī)：市場份額下滑、品牌影響力下降、企業(yè)信用被破壞換個思路看，即使迫不得已啟用新商標(biāo)，那么被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同也要經(jīng)歷一個漫長的過程。3使員工忠誠度和員工生產(chǎn)力下降危機(jī)處理不當(dāng)是喪失員工忠誠度和支持的最快的原因之一。危機(jī)能從一個側(cè)面展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的能力和企業(yè)的發(fā)展前景，企業(yè)所采取的各種行動都會在員工的眼里放大，并得到評判，危機(jī)處理不當(dāng)往往會導(dǎo)致企業(yè)人心

12、渙散。對一個企業(yè)來講，在危機(jī)發(fā)生過程中及危機(jī)發(fā)生以后，所有員工的生產(chǎn)力幾乎都會有不同程度的下降，除非能利用危機(jī)來激勵員工，使他們更加集中精力于工作。在大多數(shù)情況下，員工的心神都會被危機(jī)情形占據(jù)著，他們彼此之間議論紛紛，觀望事態(tài)的發(fā)展。二、品牌危機(jī)發(fā)生的原因（一）企業(yè)品牌意識淡薄1品牌意識薄弱，觀念落后。這是造成我國企業(yè)品牌競爭處于弱勢的最重要原因。在很多企業(yè)經(jīng)營者的思維中，依然停留在產(chǎn)品競爭的觀念上，忽視品牌的建設(shè)和維護(hù)，缺乏長遠(yuǎn)的品牌競爭戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃。特別是由于品牌的建設(shè)是一個長期漸進(jìn)的過程，其成效不容易立竿見影，這使得期盼“一夜成名”的眾多企業(yè)更不愿對品牌建設(shè)進(jìn)行投入。2我國部分企業(yè)商標(biāo)

13、意識淡薄。這導(dǎo)致企業(yè)不懂得對自己的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，以至于外國企業(yè)大肆搶注我國品牌商標(biāo)，給我國企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，60多個品牌在日本被搶注。加之隨著企業(yè)改革的深入，部分企業(yè)實行公司改制后，企業(yè)的名稱發(fā)生了變化，而商標(biāo)注冊未能作相應(yīng)的改變，原企業(yè)注銷后，給商標(biāo)變更也帶來許多困難，造成大量的商標(biāo)閑置。商標(biāo)的被搶注和閑置使商標(biāo)潛在的無形資產(chǎn)白白流失，這都給我國企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。3青睞洋品牌。從現(xiàn)在情況來看，面對“洋品牌”的劇烈打擊和吞食，國內(nèi)許多企業(yè)不是奮而抗之，相反卻看成是提高利潤的好機(jī)會。他們對國產(chǎn)品牌

14、的品牌意識非常冷漠，有的企業(yè)甚至花巨資長期租用外國的商標(biāo)名，或在合資時甘愿使用外方商標(biāo)。在與外商合資中，有的企業(yè)低估了自己品牌的無形資產(chǎn)價值，甚至無償?shù)匕焉虡?biāo)許可轉(zhuǎn)讓給外國人使用。還有的企業(yè)為了能獲得外資，什么都可以出讓，而外商則采取以資本輸出帶動名牌輸出的辦法，不僅輸出資本也很好地輸出了自己的品牌。（二）品牌定位不清1品牌定位不充分表現(xiàn)在：第一，品牌的利益重點不突出。第二，品牌的個性差異不鮮明。品牌只有個性顯著，與眾不同，才能在市場上立足，才具有競爭力。然而，比較市場現(xiàn)有的各種品牌卻發(fā)現(xiàn)，在同一產(chǎn)品的多個品牌間要找出差異是很難的。第三，品牌的服務(wù)層次不清晰。一些企業(yè)盲目地效仿他人，提供的服務(wù)

15、與期望的品牌定位相互脫節(jié)，不能很好地協(xié)調(diào)配合，結(jié)果或是使品牌定位未達(dá)到應(yīng)有的社會效果，或是未取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。2品牌定位急功近利許多企業(yè)在品牌定位時缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)研，急功近利，完全忽視了對消費(fèi)者、競爭者以及銷售市場的分析。企業(yè)沒有自身特有的價值取向，缺少可信度，難以向目標(biāo)受眾傳播品牌的定位理念，由此制定出的品牌定位戰(zhàn)略顯然是不準(zhǔn)確甚至是錯誤的。3品牌過分定位過分定位是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣點時，把面定得過大，同樣讓消費(fèi)者對品牌的特色感到模糊。主要有兩種情況：第一，目標(biāo)對象過多，造成了品牌定位的模糊。第二，目標(biāo)價格依據(jù)不清。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)涌入我國的各色高檔品牌質(zhì)量與自己同種產(chǎn)品質(zhì)量相差無

16、幾時，就錯誤地認(rèn)為創(chuàng)品牌就是創(chuàng)豪華、創(chuàng)高檔。（三）品牌任意延伸和擴(kuò)張品牌延伸也是一把雙刃劍，合理的延伸，能給企業(yè)帶來諸多利益，延伸失敗，不僅給原品牌造成很大影響，甚至?xí)o企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。 1品牌定位淡化，動搖了品牌的定位 “金利來，男人的世界”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語簡潔明了地表達(dá)了該品牌的定位。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，削弱了品牌原有的男子漢陽剛之氣，同時也未能贏得女士們的青睞。 2品牌延伸缺乏兼容性，造成“株連效應(yīng)” 一些企業(yè)的多種產(chǎn)品采用同一品牌，因為某種產(chǎn)品失敗了，結(jié)果給這家企業(yè)所有的產(chǎn)品都抹黑，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌所有產(chǎn)品的否定。（四）外資品牌對

17、中國品牌的打壓1企業(yè)易成為外資品牌的加工廠。我國民族企業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心競爭力和國際化經(jīng)營水平低等問題，很難從根本上挑戰(zhàn)跨國公司業(yè)已構(gòu)成的全球市場品牌格局，在與發(fā)達(dá)國家跨國公司的競爭中處于不利地位，也很容易受到跨國公司品牌的打壓。國產(chǎn)品牌大多只能選擇接受跨國公司的全球化分工安排，放棄自主品牌，專為跨國公司貼牌加工，或者長期作為地域性小品牌存在，尋找和填補(bǔ)市場縫隙。2中國品牌易成為外資品牌兼并或收購的目標(biāo)。那些具備成長潛力或可能對跨國公司構(gòu)成競爭威脅的企業(yè)或品牌，往往容易成為跨國公司兼并或收購的目標(biāo)。比如曾經(jīng)活躍一時的國內(nèi)知名洗滌用品品牌活力28、白貓、熊貓等，如今大多在市場上銷聲

18、匿跡，取而代之的則是汰漬、奧妙、碧浪等國外品牌。三、我國企業(yè)品牌危機(jī)的表現(xiàn)（一）品牌資產(chǎn)惡化品牌資產(chǎn)是對品牌價值的貨幣量化，主要包括：品牌忠誠，品牌知名，品質(zhì)認(rèn)知，品牌聯(lián)想，以及“其它專屬性品牌資產(chǎn)”。品牌資產(chǎn)的惡化歸結(jié)為：品牌形象惡化、品牌忠誠度下降、品牌的市場影響減弱。1形象惡化品牌形象是指消費(fèi)者對某一品牌總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象，是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌的無形的、整體的感知。品牌形象惡化主要表現(xiàn)在：(1)品牌知名度下降。品牌知名度對于品牌而言具有十分重要的價值：第一，品牌知名度有利于品牌聯(lián)想；第二，由熟悉引發(fā)對品牌的好感，同時使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生安全感；第三，知名度

19、可以作為公司存在、實力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點的信號，同時向消費(fèi)者暗示某種承諾；第四，可以使該品牌成為被選購的對象。因此，品牌知名度是在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象的前提和基礎(chǔ)。另一方面，由于品牌知名度與品牌的市場占有率具有較高的相關(guān)性，品牌知名度的下降也暗示著品牌的市場占有率的下降。品牌危機(jī)爆發(fā)期，顧客對該品牌產(chǎn)生了不信賴感并持懷疑態(tài)度，品牌知名度會逐漸或迅速下降。(2)品牌聯(lián)想度下降。品牌聯(lián)想是指“人們記憶中與品牌相連的各種事物”。一個品牌同一種事物相聯(lián)系，也可能同許多事物相聯(lián)系。 很明顯，一個品牌的聯(lián)想越多，其影響就越大；反之，則越小。品牌聯(lián)想雖然是人們的一種意識，但是這種意識的集合顯然具有

20、資產(chǎn)作用。因此，品牌聯(lián)想度波動，直接影響著品牌形象力安全。品牌聯(lián)想可從兩個方面來分析，即聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征。聯(lián)想內(nèi)容包括與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的屬性、利益、產(chǎn)品代言人等。伴隨品牌危機(jī)的發(fā)生，品牌對目標(biāo)客戶群體的吸引力迅速下降，連帶品牌聯(lián)想度降低。通過對品牌聯(lián)想內(nèi)容、聯(lián)想特征的分析，有助于品牌管理人員找出重新提升品牌聯(lián)想度的途徑與方法。2品牌忠誠度下降品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度，也反映出一個消費(fèi)者由某一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)，那么它就會給公司創(chuàng)造多項價值：降低營銷成本、吸引新顧客、減緩競爭威脅

21、等。在品牌危機(jī)中，因為品牌產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題，也可能是品牌的價值或情感訴求出現(xiàn)偏差，也有可能是品牌的銷售終端發(fā)生波動，導(dǎo)致了消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)了不滿意感，對品牌忠誠度下降，消費(fèi)者會偏向于另一個品牌，對企業(yè)造成一定損失。因此，如何通過消費(fèi)者忠誠度的變動來分析這種不滿意感產(chǎn)生的原因，是品牌管理人員一項非常重要的工作。3品牌的市場影響減弱市場影響是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的現(xiàn)實體現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)的一項重要組成部分。品牌危機(jī)爆發(fā)后，品牌的市場影響減弱，主要表現(xiàn)在市場占有率下降、通路覆蓋率下降、銷售增長率下降、市場擴(kuò)展能力下降等等。品牌的市場影響減弱，反映出品牌的行業(yè)地位(不管處于何種地位)正在動

22、搖，正在遭到威脅，品牌安全存在問題。（二）品牌素質(zhì)缺陷凸顯品牌的素質(zhì)缺陷包括兩個方面：一是品牌的硬素質(zhì)缺陷，即品牌產(chǎn)品本身的缺陷；二是品牌的軟素質(zhì)缺陷，主要指品牌內(nèi)涵的設(shè)計缺陷，如品牌理念、品牌文化、品牌個性方面的問題等等。1品牌產(chǎn)品質(zhì)量缺陷凸顯幾乎每個企業(yè)都會認(rèn)識到，品質(zhì)是企業(yè)生存之本，是產(chǎn)品的生命。無論品牌廣告做的再好，如果品質(zhì)不過關(guān)，照樣難以取得消費(fèi)者的信賴。光明牛奶是中國的著名品牌，在消費(fèi)者心中業(yè)已具備了較高的美譽(yù)度，就是這樣深得人心的品牌卻深陷“回產(chǎn)奶”和“早產(chǎn)奶”風(fēng)波當(dāng)中；三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉經(jīng)調(diào)查，受到一種“三聚氰胺”的化學(xué)品的污染；近百年的老字號“南京冠生園”2001年

23、其月餅事件曝光，隨后破產(chǎn)，換了新東家，僅五個月后再次陷入月餅危機(jī)眾多的“質(zhì)量門”事件不斷涌現(xiàn)，其產(chǎn)品質(zhì)量所存在的種種缺陷一一呈現(xiàn)出來。很多中國企業(yè)在執(zhí)行保證產(chǎn)品質(zhì)量這樣天經(jīng)地義的底線都似乎極為困難，不過，最終受損的還是企業(yè)本身。無論是對老字號，還是對品牌新生代，在品牌的任一環(huán)節(jié)出了問題而不及時拯救都會被市場淘汰出局。2品牌內(nèi)涵設(shè)計缺陷凸顯品牌內(nèi)涵包括：（1）品牌理念。品牌理念是企業(yè)創(chuàng)建品牌時賦予的核心價值觀念，它既是企業(yè)經(jīng)營思想的集中反應(yīng)，又是企業(yè)戰(zhàn)略思維的高度概括，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起著導(dǎo)向作用。（2）品牌文化。文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，是品牌的核心。（3）品牌個性。品牌要脫穎而出

24、，必然要有差異，但品牌個性又要與企業(yè)形象相吻合，不能有沖突現(xiàn)象，具備了這些條件，品牌個性才算安全。但是國內(nèi)許多企業(yè)恰恰忽視了品牌個性的塑造。如dvd廣告全講“數(shù)字技術(shù)、超強(qiáng)糾錯、全面兼容、國際認(rèn)證”，國產(chǎn)的洗衣粉、奶粉、洗發(fā)水，除極個別品牌外，則根本沒有品牌個性意識。這些品牌競爭不過國外品牌，問題不是出在質(zhì)量而是出在品牌，尤其是品牌個性。當(dāng)品牌危機(jī)爆發(fā)時，品牌設(shè)計內(nèi)涵缺陷非常明顯地凸顯出來。（三）品牌管理惡化品牌的物質(zhì)載體產(chǎn)品和服務(wù)需要管理，嚴(yán)格、科學(xué)的管理是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證，可以為品牌打造堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)。同樣，品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌維護(hù)都離不開品牌管理。對品牌來說，管理無處不在。然而國

25、內(nèi)多數(shù)企業(yè)有的只是在oem的道路上苦苦掙扎，代理國外的知名品牌，從中牟利。對品牌的管理意識淡漠，由于沒有足夠清晰的認(rèn)識，大多情況下是有了問題解決問題，沒有問題就隨波逐流，品牌成為“自由”的產(chǎn)物，沒有人進(jìn)行有針對性的管理、約束。這種自由管理使得品牌成為游離于企業(yè)資產(chǎn)之外的產(chǎn)物，特別是對于那些實力雄厚的企業(yè)，更相信銷售額和現(xiàn)金流，認(rèn)為只要在這些方面做得足夠好，企業(yè)的品牌價值就自然高。實質(zhì)上，由于具有這種錯誤傾向的認(rèn)識，品牌管理形同虛設(shè)，真正的品牌效力無法發(fā)揮出來。由于品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，特別是對處于品牌成長期的國內(nèi)企業(yè)，需要整合多方的資源，才能壯大自身的實力。事實上，企業(yè)在不同的發(fā)展時期，品

26、牌管理的重點固然不同，但是品牌的建設(shè)和推廣如果得不到各方面的支持，就會陷入“孤掌難鳴”的境地。中國企業(yè)品牌管理諸多“短板”在品牌危機(jī)爆發(fā)時一一表現(xiàn)出來，因為品牌管理的環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越多，品牌管理部門內(nèi)部結(jié)構(gòu)的缺陷及品牌管理機(jī)構(gòu)與企業(yè)其他組織的協(xié)同缺陷表現(xiàn)明顯，品牌資源配置失誤不斷，品牌創(chuàng)建的成本不斷提高，消費(fèi)者對品牌的忠誠度和追隨度不斷下降，零售商通過自己建立的品牌和制造商競爭，品牌在執(zhí)行力、創(chuàng)新力、整合力、營銷力方面問題不斷。（四）品牌環(huán)境惡化1外部環(huán)境惡化品牌危機(jī)所涉及到的外部公眾，包括消費(fèi)者、政府機(jī)關(guān)、媒體等。危機(jī)爆發(fā)后，會迅速破壞品牌形象，產(chǎn)品的直接利害人消費(fèi)者

27、的消費(fèi)心理、習(xí)慣、模式將會改變，對這一品牌抵觸，產(chǎn)生不信賴感，甚至?xí)苯诱业狡髽I(yè)要求賠償。去年的“三聚氰胺”事件記憶猶新，三鹿危機(jī)門爆發(fā)后，眾多企業(yè)受牽連。一段時間內(nèi)，各牛奶產(chǎn)家紛紛大幅度降價，即使這樣，超市的牛奶銷量還是明顯下降。而更多的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向另一個品牌，此時競爭對手將立即調(diào)整品牌戰(zhàn)略與策略、模式，贏得更多的顧客。政府機(jī)關(guān)也不會坐視不管，對企業(yè)的全面調(diào)查不可避免。媒體有著天生的好奇心，危機(jī)發(fā)生后會引起眾多媒體蜂擁而至，在第一時間對事件進(jìn)行曝光，對企業(yè)的影響不容忽視。2內(nèi)部環(huán)境惡化企業(yè)的品牌危機(jī)所涉及的不僅僅是外部公眾，對內(nèi)部的員工也會施以一定程度上的壓力，并且面臨著各種不確定性而身心不

28、安，使企業(yè)出現(xiàn)人心渙散的局面。品牌內(nèi)部的員工由于危機(jī)對品牌的巨大破壞性而產(chǎn)生的對自身利益的影響，以及處理危機(jī)的巨大工作負(fù)擔(dān)而倍感壓力，對公司以及現(xiàn)有品牌無法認(rèn)同，對品牌的忠誠度降低，并留下嚴(yán)重的心理陰影。另一方面，可能會出現(xiàn)品牌的價值觀、公司員工的價值觀與公司的價值觀相離不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，甚至發(fā)生沖突。同時危機(jī)中暴露出來的企業(yè)管理、員工素質(zhì)、公共狀態(tài)等方面的問題不斷，公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)混亂局面，各個方面都急需控制。四、我國企業(yè)品牌危機(jī)的防范與處理機(jī)制分析品牌危機(jī)的防范與處理是一個品牌用以幫助識別自身弱點，為最可能發(fā)生的危機(jī)做好詳盡的計劃，在危機(jī)發(fā)生過程中及時作出有效的應(yīng)對，在危機(jī)過后重新塑造品牌

29、形象，監(jiān)控評價形勢，防范同類危機(jī)的再次發(fā)生，根據(jù)情勢的變化作出必要調(diào)整、不斷循環(huán)往復(fù)進(jìn)行的、系統(tǒng)的訓(xùn)練過程。有效的危機(jī)防范與處理應(yīng)該是一個有始有終的過程，而不僅僅是對某個單獨(dú)的危機(jī)事件的反應(yīng)。（一）危機(jī)防范機(jī)制分析品牌危機(jī)的防范，是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更為重要的是，它必須將品牌危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。品牌危機(jī)的防范應(yīng)包含兩層含義：第一層是指品牌危機(jī)的避免，即排除潛伏的品牌危機(jī)，把危機(jī)憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發(fā)品牌危機(jī)的可能性因素，事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。1樹立

30、危機(jī)意識 企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機(jī)遲早都會來的。危機(jī)意識是企業(yè)發(fā)展的原動力。危機(jī)意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴(kuò)散，甚至于帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機(jī)之中，必須把公司潛在的危機(jī)規(guī)避到最小，任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機(jī)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思?！?，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。在品牌危機(jī)管理中，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的憂患意識、快速危機(jī)反

31、應(yīng)意識等。保持一種危機(jī)的意識，可使企業(yè)的員工能夠適當(dāng)?shù)奶幚砜赡艹霈F(xiàn)的危機(jī)。大多數(shù)情況下，顧客對于服務(wù)過程中發(fā)生的差錯，是愿意給予改錯機(jī)會的。在某些品牌危機(jī)管理中，有時事實會退居其次,顧客最重視的是品牌真誠補(bǔ)救的態(tài)度。一旦企業(yè)意識到產(chǎn)品在技術(shù)上存在的隱患，管理者首先要做的是采取對消費(fèi)者和社會高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和措施，迅速反應(yīng)。同時，與公眾進(jìn)行充分有效的溝通，說明技術(shù)出現(xiàn)缺陷的原因，公布正在做的技術(shù)完善，承諾有信心有能力解決技術(shù)障礙，以感化公眾消除心理恐慌，展示品牌的強(qiáng)勁實力。當(dāng)原有產(chǎn)品由于危機(jī)的沖擊，被迫退出市場時，企業(yè)必須盡快推出新產(chǎn)品，以彌補(bǔ)老產(chǎn)品強(qiáng)制性退出而留下的市場空間，減少損失，做好品牌的

32、延伸，維護(hù)品牌資產(chǎn)價值。2建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)所謂危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，就是捕捉對品牌不利的信息，使品牌危機(jī)管理者在第一時間做出反應(yīng)。品牌危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，并為各種危機(jī)提供切實有力的應(yīng)對措施。(1)建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，為處理各項潛在危機(jī)指定對策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。對信息的監(jiān)測內(nèi)容包括：對國家政策、地區(qū)政策、其他國家政策以及由此導(dǎo)致的國內(nèi)外形勢變化的監(jiān)測。品牌周圍的環(huán)境極有可能給品牌帶來危害，如果能夠靈敏地覺察出政策以及形勢的變化，實施相應(yīng)的對策，就有可能使品牌轉(zhuǎn)

33、危為安。對媒體信息的監(jiān)測。媒體傳播對品牌有利的信息，將會使品牌在公眾心中留下美好的印象，給品牌發(fā)展帶來美好前景；反之，則可能使品牌名譽(yù)掃地，甚至陷入萬劫不復(fù)的深淵。因此，對媒體信息的監(jiān)測是十分重要的。對公眾信息的監(jiān)測。公眾對品牌的想法將直接影響他們對品牌的購買欲望，所以了解公眾對品牌態(tài)度的信息以及公眾中流傳的關(guān)于品牌的信息是必需的。對內(nèi)部員工的信息監(jiān)測。內(nèi)部員工是連接品牌與公眾的一個關(guān)鍵橋梁，了解他們對品牌的看法，消除由于內(nèi)部溝通不利而導(dǎo)致的對品牌的誤解，將危機(jī)化解在品牌內(nèi)部，是信息監(jiān)測非常重要的一環(huán)。(2)建立品牌自我診斷制度。通過建立這一制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價，找出

34、薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢查，而是通過檢查以防止問題的發(fā)生。一個有效的辦法就是調(diào)查研究品牌危機(jī)的歷史，其目的有兩個：一個是以自己或他人的歷史為前車之鑒，避免再犯類似的錯誤；二是從以往的危機(jī)處理中吸取經(jīng)驗、教訓(xùn)，找出有效地解決危機(jī)的方法。3制定品牌危機(jī)響應(yīng)計劃制定危機(jī)響應(yīng)計劃，就是在危機(jī)發(fā)生之前，對如何應(yīng)對危機(jī)做出計劃，從而更好地面對危機(jī)。一個成功的品牌經(jīng)常是那些為無法避免的危機(jī)做好計劃并沉著應(yīng)對的品牌。做好危機(jī)響應(yīng)計劃是危機(jī)防范很重要的一個部分。任何品牌都會發(fā)生危機(jī)，而這些危機(jī)中的很大一部分是能夠加以預(yù)防或者極大地減少它

35、所造成的損失，因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候，已經(jīng)做了準(zhǔn)備、有計劃在手的品牌管理者能夠更加集中精力，決策更加有效。危機(jī)響應(yīng)計劃包含以下內(nèi)容：（1）危機(jī)管理人員：確定危機(jī)管理的決策人；危機(jī)管理團(tuán)隊中的人員分工；涉及哪些品牌管理部門的負(fù)責(zé)人，他們應(yīng)該發(fā)揮什么作用；需要聘請哪些外部咨詢機(jī)構(gòu)人員等等。（2）溝通政策：確定被告知的對象；哪些信息需要傳播；媒體管理原則；對待一般公眾的原則；對利益相關(guān)者的原則。（3）危機(jī)解決部分。這一部分的內(nèi)容比較復(fù)雜，對于不同類別的品牌有不同的危機(jī)解決方法。必須把握的原則是，這是一份計劃，不可能包容所有的危機(jī)類型，應(yīng)該盡量包含具有代表性的、普適性的解決方法。這些是危機(jī)響應(yīng)計劃必須

36、包括的內(nèi)容，不同品牌的管理者可以根據(jù)自身品牌的特性，相應(yīng)地增加、減少或者修改?？偟膩碚f，計劃的內(nèi)容必須既全面，又具有代表性，可以作為任何類型危機(jī)發(fā)生時的藍(lán)本。4適時進(jìn)行品牌維護(hù)隨著消費(fèi)者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機(jī)。企業(yè)的品牌運(yùn)營活動是在變化著的市場環(huán)境中實現(xiàn)的，如果企業(yè)運(yùn)營實踐中運(yùn)營策略的選擇、管理制度的制定和實施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運(yùn)營就可能陷入品牌危機(jī)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，企業(yè)不僅要維持品牌現(xiàn)有的生命力，還要高瞻遠(yuǎn)矚，從長計議，創(chuàng)新品牌，以利于將來的長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌維護(hù)，首先要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。先入為主的觀念和

37、思維慣性對人們的行為影響很大，一旦消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生忠誠，一些風(fēng)吹草動很難對其產(chǎn)生影響。另外，在品牌運(yùn)作過程中要隨著市場環(huán)境的變化，適時的進(jìn)行名稱、品牌標(biāo)志、包裝等方面的創(chuàng)新，彌補(bǔ)缺陷，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，有利于品牌傳播。品牌維護(hù)可以有效地防范由于內(nèi)部原因而引起的品牌危機(jī)，同時加強(qiáng)品牌的核心價值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險。（二）危機(jī)處理機(jī)制分析1迅速成立危機(jī)處理應(yīng)變總部危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)該冷靜地分析、識別危機(jī)的性質(zhì)，有計劃、有組織地應(yīng)對危機(jī)。危機(jī)處理應(yīng)變總部中要有所分工，成立不同的小組，如調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、宣傳報道組等。調(diào)查小組對事件進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，并盡快做

38、出初步報告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況、現(xiàn)狀、事件發(fā)生的原因，涉及的公眾對象，與事件有關(guān)的組織和個人，與事件處理有關(guān)的部門機(jī)構(gòu)、新聞媒體等，企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任等等。聯(lián)絡(luò)小組負(fù)責(zé)及時向事故傷亡人員的家屬通報事故最新進(jìn)展，向有關(guān)部門尋求幫助等。處理小組負(fù)責(zé)退貨，環(huán)境污染治理，保護(hù)現(xiàn)場，搶險，搶救，死亡人員的善后等。宣傳報道小組一般由公關(guān)部門的人員擔(dān)任并負(fù)責(zé)開展工作。2搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解（1）調(diào)動員工的使命感和責(zé)任感。危機(jī)發(fā)生的時候，員工們心里沒數(shù)，特別希望有領(lǐng)導(dǎo)站出來，告訴他們發(fā)生了什么，此時應(yīng)該怎么做，他們需要明確的指示和準(zhǔn)確的命令。危機(jī)的爆發(fā)，或多或少地對企業(yè)內(nèi)部的員

39、工、股東及員工家屬造成影響，處理不好就有可能使他們感到岌岌可危，大難臨頭，造成人心渙散、各奔前程的混亂局面，從而使企業(yè)雪上加霜。通過有效的內(nèi)部溝通，員工可以詳細(xì)了解危機(jī)狀況，容易煥發(fā)出員工對企業(yè)處境的同情并增強(qiáng)責(zé)任感。因此，必須搞好內(nèi)部公關(guān)，把大家團(tuán)結(jié)在一起，穩(wěn)定大家的情緒，指出危機(jī)過后的希望，取得員工的理解和支持，同舟共濟(jì)，群策群力，共同渡過難關(guān)。（2）避免謠言從內(nèi)向外傳播。企業(yè)進(jìn)行了有效溝通之后，員工會減少對企業(yè)的胡亂猜測，避免去做任何他們認(rèn)為可能傷害到企業(yè)的事情，很少主動去傳播有關(guān)企業(yè)的謠言。（3）安定人心，保持員工工作的積極態(tài)度。危機(jī)中的企業(yè)很容易人心渙散，各種問題會接踵而來，增加危機(jī)

40、的破壞程度。通過內(nèi)部溝通，讓員工充分了解危機(jī)情況與企業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r，這樣員工就不會很容易被危機(jī)分散注意力和壓垮，更可能保持一種對于危機(jī)解決積極樂觀的態(tài)度，并自覺地充當(dāng)企業(yè)危機(jī)處理者的宣傳者，有利于說服顧客、供應(yīng)商和其他公眾。3采取有效的管理措施，使媒體有利于品牌危機(jī)處理工作的開展（1）利用媒體幫助品牌危機(jī)處理者傳遞有益的信息。危機(jī)發(fā)生時，有關(guān)危機(jī)的信息都會被媒體傳遞。如果這些信息是管理者所希望傳遞的信息，那么這些信息傳遞是免費(fèi)的。企業(yè)在品牌危機(jī)處理中就要思考媒體具有為其免費(fèi)傳遞信息的可能，充分利用好媒體，將自己愿意傳遞的同時又是媒體感興趣的信息通過媒體傳遞出去，這樣既節(jié)約了成本，又實現(xiàn)了自己的目的

41、。（2）利用媒體協(xié)助危機(jī)處理者進(jìn)行危機(jī)反應(yīng)和恢復(fù)。危機(jī)處理者有時需要在媒體的幫助下對危機(jī)做出反應(yīng)，如果危機(jī)事件會損害公眾的利益，通過媒體就可以向公眾說明應(yīng)該采取哪些措施來避免或減少危機(jī)可能帶來的傷害。另外，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，如果無法與其他的危機(jī)管理者取得聯(lián)系，也可以通過媒體發(fā)布危機(jī)信息或通過媒體來直接召回危機(jī)處理者，使他們盡快參與到危機(jī)處理中來。4企業(yè)通過事后控制，重振和提升企業(yè)的品牌形象危機(jī)過去之后，企業(yè)應(yīng)對總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，預(yù)防類似事件的再次發(fā)生。企業(yè)可以通過回顧危機(jī)發(fā)生的原因、經(jīng)過、處理方式、處理的效果及經(jīng)驗教訓(xùn)包括對企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的評估和修改，把這些內(nèi)容全部記錄下來，編成文檔保存，為企業(yè)將來

42、處理危機(jī)事件時提供參考。危機(jī)結(jié)束后，企業(yè)還需要秉著真誠坦率的態(tài)度繼續(xù)與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通，向消費(fèi)者表明自己重振旗鼓的信心并表達(dá)出希望獲得他們支持的愿望。這樣可以樹立其企業(yè)品牌負(fù)責(zé)任、關(guān)注公眾利益，講求信譽(yù)的形象，再次獲得社會各界的認(rèn)可。再次通過品牌傳播修復(fù)或重塑品牌形象, 恢復(fù)與提升品牌資產(chǎn)。企業(yè)必須重新建立起品牌利益相關(guān)者對品牌的信心，比如通過重新展開一次宣傳攻勢，告訴公眾公司又恢復(fù)了元?dú)猓涣硗?，公司的管理者?yīng)該密切收集社會公眾和利益相關(guān)者對品牌形象的看法，并以品牌公益活動及品牌形象傳播等措施來修復(fù)或重塑品牌在公眾面前的形象。若品牌戰(zhàn)略沒問題，而是由于品牌產(chǎn)品缺陷、質(zhì)量事故、產(chǎn)品服務(wù)缺陷、消費(fèi)

43、者糾紛、品牌傳播與溝通等品牌策略及執(zhí)行環(huán)節(jié)出問題而產(chǎn)生品牌危機(jī)，那么品牌危機(jī)后的品牌傳播核心任務(wù)就應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)強(qiáng)化原有品牌形象，在傳播內(nèi)容上突出調(diào)整、整改、優(yōu)化的措施。若品牌危機(jī)暴露出原有品牌戰(zhàn)略缺陷，如品牌個性模糊、品牌定位不清晰、品牌形象設(shè)計不合理、品牌延伸不合理引起品牌形象混亂，外界環(huán)境變化引起品牌形象老化等，則必須對品牌戰(zhàn)略重新制定。品牌危機(jī)后的品牌傳播核心任務(wù)是在調(diào)整品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，優(yōu)化或重塑品牌形象，并在傳播內(nèi)容上突出新的品牌形象定位。五、結(jié)束語品牌確立以后，由于環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營因素發(fā)生變化，其發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出很大不同，適應(yīng)市場環(huán)境，策略得當(dāng)，資源配置充分，其發(fā)展速度就快，否則就慢或者出現(xiàn)品牌危機(jī)。如果處理得當(dāng)，品牌危機(jī)得以消除，品牌繼續(xù)得以生存與發(fā)展。如果處理不好，品牌危機(jī)對于品牌企業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難，不僅會把以前企業(yè)培育和維系品牌所投入的大量人力、物力、財力等資源喪失殆盡、前功盡棄，使企業(yè)失去重要的獲利產(chǎn)品，更嚴(yán)重的是會危及整個品牌、產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的生死存亡。因此品牌企業(yè)或組織都應(yīng)該高度重視品牌危機(jī)，并通過一定的預(yù)控體系及早發(fā)現(xiàn)并采取有效措施予以控制。中國企業(yè)要不斷提升品牌形象，建立危機(jī)防范體系將危機(jī)扼殺在源頭