小桔燈超市購(gòu)物車廣告XXXX年重慶地區(qū)推廣策劃案

1、新消小桔燈2010年重慶地區(qū)上市推廣策劃案2010年全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目：小桔燈超市購(gòu)物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃案參賽隊(duì)員姓名：陳璐、謝開(kāi)軍、黃丹 參賽院校:重慶工商大學(xué) 指導(dǎo)教師： 莫 小 平 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：重慶新消文化傳播有限公司 聯(lián)系人姓名：吳江文 聯(lián)系方式： 作品完成時(shí)間：2010年6月20日 摘要小桔燈超市購(gòu)物車廣告項(xiàng)目是基于大眾廣告?zhèn)髅叫Ч珳?zhǔn)度降低、重慶市著手整頓戶外廣告媒體、非大眾傳播媒介資源稀缺、重慶市小眾廣告存在空白市場(chǎng)超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)的機(jī)會(huì)于2009年9月應(yīng)運(yùn)而生的。本方案為重慶新消文化傳播有限公司小桔燈超市購(gòu)物車廣告項(xiàng)目重慶市場(chǎng)2010年

2、推廣策劃方案,在重點(diǎn)分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，確立了小桔燈超市購(gòu)物車廣告的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)點(diǎn)，基于本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，以服務(wù)營(yíng)銷組合理論為支撐，合理確定營(yíng)銷目標(biāo)，采用了“4Ps+3Rs”服務(wù)營(yíng)銷策略組合設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作和投放廣告的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上添加廣告效果測(cè)試、超市廣告美化整合等產(chǎn)品/服務(wù)；建立與超市的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作開(kāi)發(fā)購(gòu)物車廣告以及買斷超市廣告，自主招商的渠道模式；與重慶市廣告協(xié)會(huì)和主要超市合作，利用新媒介分析論壇暨“小桔燈”杯超市廣告創(chuàng)意大賽、“小桔燈”杯冰心散文朗讀公益活動(dòng)， “重慶超市購(gòu)物車廣告第一企業(yè)”和“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)”等此類具有行業(yè)新聞

3、價(jià)值和社會(huì)新聞價(jià)值的公關(guān)事件營(yíng)銷活動(dòng)，迅速提升小桔燈項(xiàng)目及公司知名度；通過(guò)人員推銷，對(duì)有意愿合作的超市和企業(yè)開(kāi)展銷售；選擇贈(zèng)送促銷和折扣促銷工具，以吸引更多的廣告主選擇小桔燈購(gòu)物廣告。我參賽團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目啟動(dòng)前期通過(guò)采用實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、二手資料收集方法，對(duì)重慶市永輝超市、新世紀(jì)超市、重百超市的23家賣場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，掌握了詳盡的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并使用spss統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；隨即通過(guò)專家座談方法，設(shè)計(jì)了廣告效果測(cè)試模型，最后團(tuán)隊(duì)成員積極撰寫了本方案，并參與實(shí)施了本項(xiàng)目的上市推廣。本方案從2010年1月開(kāi)始實(shí)施，截止2010年6月，小桔燈購(gòu)物車廣告完成了前期的宣傳和人員銷售，合作賣場(chǎng)

4、達(dá)到22家，購(gòu)物車廣告投放達(dá)到980輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)到657個(gè)，超額完成了完成本項(xiàng)目2010年上半年目標(biāo)，并為2010年下半年任務(wù)的完成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目 錄一、 小桔燈項(xiàng)目市場(chǎng)分析1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)11、 企業(yè)任務(wù)12、 企業(yè)目標(biāo)2（二） 重慶超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略21、 現(xiàn)有市場(chǎng)容量32、 現(xiàn)階段市場(chǎng)格局33、 小桔燈購(gòu)物車廣告2009年?duì)I銷策略描述4（三） 重慶超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)41、 重慶超市購(gòu)物車廣告供應(yīng)量預(yù)測(cè)42、 重慶超市購(gòu)物車廣告需求量預(yù)測(cè)6（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其優(yōu)劣勢(shì)61、 直接競(jìng)爭(zhēng)者分析62、 間接競(jìng)爭(zhēng)者分析73、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)7（五）

5、營(yíng)銷外部環(huán)境分析81、 政治環(huán)境（political）82、 經(jīng)濟(jì)因素（economic）83、 技術(shù)支持（technology）94、 社會(huì)需求（social）95、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析96、 產(chǎn)品成本分析10（六） 內(nèi)部環(huán)境分析111、 優(yōu)勢(shì)112、 劣勢(shì)123、 預(yù)期變化13二、 小桔燈項(xiàng)目營(yíng)銷策略13（一） 營(yíng)銷目標(biāo)與預(yù)期收益13（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述141、 可識(shí)別特征142、 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為15（三） 定位分析15（四） 營(yíng)銷組合描述161、 產(chǎn)品與服務(wù)策略162、渠道策略173、 價(jià)格策略184、 促銷策略195、 “3Rs”策略20三、 行動(dòng)策劃22（一）活動(dòng)步驟221、項(xiàng)目組

6、織機(jī)構(gòu)和職能分配222、 具體安排233、 預(yù)算29（二） 評(píng)估流程301、 成功的依據(jù)302、 收集成功依據(jù)的方法327新消小桔燈2010年重慶地區(qū)上市推廣策劃案小桔燈超市購(gòu)物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃案一、 小桔燈項(xiàng)目市場(chǎng)分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1、 企業(yè)任務(wù)重慶新消文化傳播有限公司成立于2006年7月,主要經(jīng)營(yíng)范圍為戶外廣告設(shè)計(jì)、制作、代理及發(fā)布。自2008年8月23日重慶市開(kāi)始著力整頓戶外廣告以來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)慘淡，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。2009年7月，經(jīng)過(guò)重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷系校企合作基地王宏平指導(dǎo)老師的引薦,本參賽團(tuán)隊(duì)（“孜譜三人行”）開(kāi)始接觸這一家中小企業(yè)。經(jīng)過(guò)調(diào)研和分

7、析重慶廣告市場(chǎng)后，本參賽團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了超市購(gòu)物車廣告這一空白市場(chǎng)，在與王宏平老師引入的社會(huì)資本方的多次探討下，原公司所有人將重慶新消文化傳播有限公司于2009年9月賣給了新的資本方，本團(tuán)隊(duì)成員全面介入該公司的運(yùn)作。 重慶新消文化傳播有限公司從2009年9月起，變成了一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，啟動(dòng)的第一個(gè)項(xiàng)目即為小桔燈超市購(gòu)物車廣告項(xiàng)目。作為市場(chǎng)先行者，在2009年9月-12月經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，遇到了不少難題，如公司可以新開(kāi)設(shè)哪些業(yè)務(wù)，小桔燈購(gòu)物車廣告如何打開(kāi)局面等等。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的努力，加上公司現(xiàn)股東的人脈關(guān)系，公司在2009年9月-12月成功開(kāi)發(fā)了3家賣場(chǎng)，購(gòu)物車廣告投放達(dá)到102輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)到

8、66個(gè)，但是小桔燈購(gòu)物車廣告的知名度還很低，離市場(chǎng)領(lǐng)先者的目標(biāo)依舊任重而道遠(yuǎn)。公司于2009年底，決定2010年公司的業(yè)務(wù)范圍主要定位于零售連鎖行業(yè)，開(kāi)展小桔燈購(gòu)物車廣告、會(huì)議策劃與實(shí)施及企業(yè)形象策劃。定位于零售連鎖行業(yè)，開(kāi)展三方面的業(yè)務(wù)，各個(gè)業(yè)務(wù)之間相互支撐，有助公司成為零售連鎖行業(yè)的專業(yè)媒介和咨詢公司。本方案主要是針對(duì)小桔燈購(gòu)物車廣告2010年在重慶市場(chǎng)如何提升知名度，以及如何提升銷售收入的推廣方案。2、 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的制定必須符合SMART原則，即符合具體化的、可以測(cè)量的、可以行動(dòng)的，現(xiàn)實(shí)的，以及有時(shí)間基準(zhǔn)的要求。同時(shí)該目標(biāo)必須分解到公司每個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)人員。最后公司內(nèi)部必須就公司目

9、標(biāo)達(dá)成一致，團(tuán)結(jié)一心，盡最大努力使企業(yè)運(yùn)作得更好，圓滿完成公司的目標(biāo)。 （1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)：重慶新消文化傳播公司計(jì)劃2010年小桔燈項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)賣場(chǎng)達(dá)到40家，開(kāi)發(fā)多家企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)擁有購(gòu)物車廣告位達(dá)到1186輛、購(gòu)物籃廣告位1899個(gè)；會(huì)議策劃與實(shí)施項(xiàng)目進(jìn)行10-15個(gè)零售連鎖行業(yè)中大型會(huì)議的策劃與實(shí)施；實(shí)現(xiàn)5-10家連鎖企業(yè)的企業(yè)形象策劃。如圖表1所示：時(shí)間市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度業(yè)務(wù)目標(biāo)備注2010年1月初永輝超市3個(gè)賣場(chǎng)3個(gè)廣告主1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)包括超市賣場(chǎng)共22家，廣告主共20個(gè)。2、其他超市包括新世紀(jì)超市、重百超市等2010年2月初永輝超市7個(gè)賣場(chǎng)其他超市2個(gè)賣場(chǎng)6個(gè)廣告主2010年3月初永輝

10、超市11個(gè)賣場(chǎng)其他超市5個(gè)賣場(chǎng)10個(gè)廣告主2010年4月初永輝超市13個(gè)賣場(chǎng)其他超市5個(gè)賣場(chǎng)15個(gè)廣告主2010年6月初永輝超市15個(gè)賣場(chǎng)其他超市7個(gè)賣場(chǎng)22個(gè)廣告主圖表 1 小桔燈業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃表（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)：重慶新消文化傳播有限公司由大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，民間資本投資，但項(xiàng)目原始資本相對(duì)較少。為迅速回籠資金，保證較高的投資報(bào)酬率，以優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)回報(bào)投資者，公司計(jì)劃在2010年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)營(yíng)業(yè)額191.7220萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，即是在上市推廣期凈利潤(rùn)累計(jì)達(dá)到59.21444萬(wàn)元。初 期 投 資推 廣 費(fèi) 用營(yíng) 運(yùn) 費(fèi) 用100，000元367，800元220，680元結(jié)算時(shí)間為12月底合計(jì)支出：6

11、88，480元營(yíng) 業(yè) 額: 1，917，220元圖表 2公司財(cái)務(wù)目標(biāo)表（二） 重慶超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略1、 現(xiàn)有市場(chǎng)容量圖表 3 重慶大型超市數(shù)量一覽表重慶主城區(qū)超市購(gòu)物車數(shù)量龐大，其為小桔燈項(xiàng)目提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)空間。根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員調(diào)查，重慶市各家超市現(xiàn)有大型賣場(chǎng)200余家，其中174家規(guī)模較大的可歸為supermarket（超級(jí)市場(chǎng)）。依照產(chǎn)權(quán)歸屬，分布較廣、店面數(shù)量較多的分別為重百超市、永輝超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)超市，數(shù)量分別為63家、34家、27家。除此之外，外企沃爾瑪超市、家樂(lè)福超市也在重慶的超市市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，分別為12家，7家。由于中小型超市里購(gòu)物車和購(gòu)物籃數(shù)量較少，投放成本

12、高，影響小，很多企業(yè)不愿意投放廣告，故本方案只選擇大型超市進(jìn)行分析。經(jīng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的23家大型超市店面中，共有購(gòu)物車近2346輛，購(gòu)物籃超過(guò)4370個(gè)，通過(guò)每個(gè)大型超市平均有102輛購(gòu)物車，190個(gè)購(gòu)物籃。2、 現(xiàn)階段市場(chǎng)格局重慶現(xiàn)階段共有兩家企業(yè)涉足超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)，一是重慶天地廣告有限公司，另一個(gè)即是我公司：重慶新消文化傳播有限公司。在已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中，截止2010年6月小桔燈項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率達(dá)到13%。這是源于重慶天地廣告公司將超市購(gòu)物車廣告作為其主營(yíng)業(yè)務(wù)戶外大眾廣告的附贈(zèng)品，以應(yīng)對(duì)重慶市戶外廣告整頓給其主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。綜上，現(xiàn)階段重慶市超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)，小桔燈項(xiàng)目一家獨(dú)大，

13、且無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)者。3、 小桔燈購(gòu)物車廣告2009年?duì)I銷策略描述重慶新消文化傳播有限公司從2009年9月起，開(kāi)始啟動(dòng)了小桔燈超市購(gòu)物車廣告。在2009年9月-12月的時(shí)間里，小桔燈超市購(gòu)物車廣告主要采取買斷廣告位的形式；在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，主要利用新任股東的人脈關(guān)系，輔之于人員銷售；2009年9月主要采取贈(zèng)送促銷的工具；4個(gè)月時(shí)間里未進(jìn)行任何的事件營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷，2009年12月，經(jīng)過(guò)前期測(cè)試和專家組討論，設(shè)計(jì)了購(gòu)物車廣告效果測(cè)試模型。公司在2009年9月-12月成功開(kāi)發(fā)了3家賣場(chǎng)，購(gòu)物車廣告投放達(dá)到102輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)到66個(gè)，但是小桔燈購(gòu)物車廣告的知名度還很低，離市場(chǎng)領(lǐng)先者的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。（三）

14、 重慶超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、 重慶超市購(gòu)物車廣告供應(yīng)量預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，選擇現(xiàn)有重慶市大型超市，對(duì)上市推廣目標(biāo)永輝超市市場(chǎng)容量作出預(yù)測(cè)，結(jié)果表明：該市場(chǎng)幾乎未經(jīng)開(kāi)發(fā)，是一個(gè)完美的空白市場(chǎng)。對(duì)比廣州、北京等地超市購(gòu)物車廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于重慶這個(gè)西南經(jīng)濟(jì)引擎而言，如此優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)為本公司提供了不可多得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。重慶主城大型超市購(gòu)物車廣告供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表超市區(qū)域賣場(chǎng)數(shù)量購(gòu)物車（輛）購(gòu)物籃（個(gè)）購(gòu)物車容量（輛*年度價(jià)）元籃子容量（輛*年度價(jià)）元永輝超市重慶主城311505007，812，000 13，330，000重百超市重慶主城341102326，283，2006，783，680 新世紀(jì)超

15、市重慶主城121062932，136，960 3，023，760 家樂(lè)福重慶主城71661831，952，1601，101，660 王府井超市重慶主城1100300168，000 258，000 沃爾瑪超市重慶主城123001506，048，000 1，548，000 立丹超市重慶主城5801006，72，000 430，000 人人樂(lè)超市重慶主城2225225756，000 387，000 中百倉(cāng)儲(chǔ)重慶主城231301005，023，200 1，978，000 BHG超市重慶主城1130100218，400 86，000元合計(jì)18494輛33635個(gè)合計(jì)金額31069920元28926100

16、元 合計(jì)金額：59，996，020元已有廣告超市數(shù)據(jù)新世紀(jì)大渡口11000168，000 0新世紀(jì)大渡口1800134，4000新世紀(jì)解放碑11000168，000 0新世紀(jì)江北11400235，2000合計(jì)420輛0合計(jì)金額705，600元 0 市場(chǎng)剩余：購(gòu)物車:18494-420=18054輛 購(gòu)物籃：33635-0=33635個(gè) 市場(chǎng)容量用金額計(jì)量：59996020-705600=59，290，420元圖表 4 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)表通過(guò)調(diào)查顯示，重慶主城區(qū)超市購(gòu)物車共有18494輛，購(gòu)物籃33635個(gè)，但已投放超市購(gòu)物車廣告僅420輛，超市購(gòu)物籃無(wú)投放，已被開(kāi)發(fā)市場(chǎng)僅占整個(gè)市場(chǎng)的1%。小桔燈項(xiàng)

17、目為了更好的統(tǒng)計(jì)超市購(gòu)物車市場(chǎng)容量，將現(xiàn)在市場(chǎng)情況進(jìn)行量化，即采用購(gòu)物車數(shù)量/購(gòu)物籃數(shù)量*公司年度定價(jià)。通過(guò)上表統(tǒng)計(jì)得之，重慶共有超市購(gòu)物車和購(gòu)物籃按照元計(jì)量為5，999，6020元，已開(kāi)發(fā)705，600元，市場(chǎng)剩余為59，290，420元。2、 重慶超市購(gòu)物車廣告需求量預(yù)測(cè)（1） 超市合作意愿小桔燈是提高超市利潤(rùn)空間的新途徑，也是對(duì)超市資源的再開(kāi)發(fā)利用，我們超市對(duì)小桔燈很期待。王智全先生（永輝超市重慶江北區(qū)觀音橋店店長(zhǎng)） ：在團(tuán)隊(duì)成員調(diào)查的23家大型超市里，100%愿意與我們合作開(kāi)發(fā)購(gòu)物車廣告。至于合作方式，大多數(shù)超市愿意與本公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，采取銷售收入分成的形式，所占比例為60%

18、左右。另40%的企業(yè)愿意買斷廣告位，調(diào)查顯示，購(gòu)物車買斷費(fèi)用為500-600元/年/輛。（2） 廣告主數(shù)量及投放意愿/消費(fèi)者行為分析：調(diào)查中的43個(gè)企業(yè)中調(diào)查顯示，83%的企業(yè)愿意為其產(chǎn)品在超市內(nèi)投放價(jià)格低廉的購(gòu)物車廣告，其中70%以上的中小企業(yè)，尤其是本地中小企業(yè)愿意嘗試這一新興的廣告媒介。小桔燈所采用的新興的媒介可以使廣告直面受眾，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，我希望可以盡快看到貴公司的合作方案。張麗女士（重慶市茶葉集團(tuán)董事長(zhǎng)助理）只要在超市有產(chǎn)品銷售的企業(yè)均可成為小桔燈項(xiàng)目的潛在客戶，重慶超市現(xiàn)銷各種品類商品4300余種，即是該市場(chǎng)有近1600家企業(yè)是小桔燈項(xiàng)目的潛在客戶群。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告

19、不可或缺，但現(xiàn)今大眾傳播的高額費(fèi)用同廣告效果的大相徑庭卻又讓許多企業(yè)苦不堪言。低成本的小眾精準(zhǔn)傳播更加迎合各類企業(yè)的需求，電梯廣告、公車廣告均是廣告市場(chǎng)發(fā)展演化的產(chǎn)物。購(gòu)物車廣告在我國(guó)東部沿海及華中地區(qū)已不新鮮，但在重慶這個(gè)西部城市，市場(chǎng)卻依舊空白。（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其優(yōu)劣勢(shì)1、 直接競(jìng)爭(zhēng)者分析根據(jù)調(diào)查，重慶天地廣告有限公司是重慶唯一涉足超市購(gòu)物車廣告的企業(yè)，即小桔燈項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者只有天地廣告公司。該公司將超市購(gòu)物車作為其主營(yíng)業(yè)務(wù)戶外公交站臺(tái)廣告的附贈(zèng)品，以應(yīng)對(duì)重慶戶外廣告整改帶來(lái)的行業(yè)寒冬。2、 間接競(jìng)爭(zhēng)者分析按照戰(zhàn)略管理定義，我公司將項(xiàng)目的廣義競(jìng)爭(zhēng)者定義為行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)；包括替代競(jìng)爭(zhēng)者、

20、潛入競(jìng)爭(zhēng)者、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者和利益相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)。即表明小桔燈和電視廣告、戶外廣告等大眾廣告存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，和潛入在行業(yè)內(nèi)具有屬性相同企業(yè)如文化傳播公司、廣告公司也有競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)與后期進(jìn)入者存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但是很幸運(yùn)的是小桔燈項(xiàng)目由于其進(jìn)入市場(chǎng)的空缺性，難以引起市場(chǎng)摩擦，因此廣義的競(jìng)爭(zhēng)者可以忽略不計(jì)。但數(shù)據(jù)顯示我國(guó)現(xiàn)有涉足超市購(gòu)物車廣告業(yè)務(wù)的廣告公司共19家。雖然有地域間隔的天然屏障，但為了防范于未然，小桔燈項(xiàng)目仍將這19家企業(yè)定位為間接競(jìng)爭(zhēng)者。3、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：小桔燈項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在環(huán)境上的機(jī)會(huì)和廣義競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。環(huán)境上的機(jī)會(huì)是指由于超市購(gòu)物車廣告市場(chǎng)

21、廣闊，市場(chǎng)需求量大，而其市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，給小桔燈項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了機(jī)會(huì)；廣義競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是指當(dāng)小桔燈項(xiàng)目取得了令同業(yè)企業(yè)矚目的市場(chǎng)效果時(shí)，廣義競(jìng)爭(zhēng)者將憑借其雄厚的資本等強(qiáng)勢(shì)資源與小桔燈項(xiàng)目搶奪市場(chǎng)，而給競(jìng)爭(zhēng)者們帶來(lái)機(jī)會(huì)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)：小桔燈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在作為市場(chǎng)后進(jìn)入者帶來(lái)的的劣勢(shì)。小桔燈項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若試圖從市場(chǎng)先行者重慶新消文化傳播有限公司手中搶奪市場(chǎng)份額，必將面對(duì)小桔燈項(xiàng)目已建立的行業(yè)進(jìn)入壁壘、品牌沖擊等問(wèn)題。除此之外，面對(duì)渠道建設(shè)已趨完善的小桔燈項(xiàng)目，無(wú)疑會(huì)大大的提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)成本。（五） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理學(xué)說(shuō)為宏觀環(huán)境分析設(shè)計(jì)了PEST分析模

22、型（政治：political，經(jīng)濟(jì)：economic，社會(huì)：social，技術(shù)：technology），該模型可以有效的分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，我公司亦采用了此種分析方法進(jìn)行外部環(huán)境分析，為小桔燈項(xiàng)目的營(yíng)銷決策提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生產(chǎn)成本也是營(yíng)銷環(huán)境中不可或缺的重要影響因素。圖表 5 PEST分析模型1、 政治環(huán)境（political）行業(yè)政策、法律的保證和重慶市戶外廣告整頓為超市購(gòu)物車廣告帶來(lái)契機(jī)。重慶地區(qū)政府還通過(guò)政策支持和固定投入以提高城市的文化含金量，這也是重慶城市文化建設(shè)的重要途徑之一。我公司定位于重慶文化建設(shè)的參與者，為城市文化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。在重慶需

23、要加強(qiáng)城市文化的建設(shè)的大背景下，小桔燈項(xiàng)目的創(chuàng)新性市場(chǎng)定位得到了重慶市文化局相關(guān)部門的大力支持。2、 經(jīng)濟(jì)因素（economic）近年來(lái)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)得到快速的發(fā)展，同時(shí)廣告業(yè)也得到迅速的發(fā)展。雖然美國(guó)次貸危機(jī)導(dǎo)致的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響至今仍未消散，但據(jù)e Marketer公司預(yù)測(cè)：2011年，我國(guó)廣告預(yù)計(jì)增長(zhǎng)量應(yīng)該是全球環(huán)境下最迅猛的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走入一個(gè)復(fù)蘇階段。重慶直轄十年來(lái)經(jīng)濟(jì)得到快速的發(fā)展。重慶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為其進(jìn)行文化建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，由于快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)沒(méi)有帶來(lái)文化指標(biāo)的上漲，這也成為重慶城市建設(shè)的熱點(diǎn)話題；為了高水平城市建設(shè)，加大文化事業(yè)建設(shè)已經(jīng)成為重慶城市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)

24、建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。3、 技術(shù)支持（technology） 科技的發(fā)展使得廣告制作技術(shù)得到提升；得源于現(xiàn)代彩繪設(shè)備的更新、紙質(zhì)廣告粘貼技術(shù)的提高，購(gòu)物車廣告的技術(shù)支持的完全具備。 科技綜合實(shí)力的不斷提升，是我國(guó)科技興國(guó)之路的真實(shí)寫照；中國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái)不斷努力，希望科技的水平翻一番。國(guó)家鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，為國(guó)家科技進(jìn)步坐下鋪墊。經(jīng)過(guò)努力中國(guó)的可以水平已經(jīng)能和世界強(qiáng)國(guó)并列。戶外廣告的出現(xiàn)為超市購(gòu)物車的萌芽帶來(lái)機(jī)遇，超市購(gòu)物車采用彩繪技術(shù)和塑膠鑲嵌技術(shù)，產(chǎn)品的整體的形象美觀而且實(shí)用。這些都是當(dāng)前我國(guó)廣告行業(yè)技術(shù)水平所能及之事。4、 社會(huì)需求（social）小桔燈項(xiàng)目的出現(xiàn)是立于社會(huì)傳播的需要，基于大眾廣告

25、泛濫導(dǎo)致廣告?zhèn)髅叫Ч蠓冉档?；重慶市著手整頓戶外廣告媒體；非大眾傳播媒介資源稀缺的背景于；小桔燈只是應(yīng)時(shí)而生，為需而供。圖表 6 五力競(jìng)爭(zhēng)模型小桔燈項(xiàng)目的出現(xiàn)是立于社會(huì)傳播的需要，由于重慶戶外廣告的設(shè)置過(guò)多過(guò)亂、檔次低劣、遮山擋綠，嚴(yán)重影響城市形象。重慶市廣告?zhèn)髅綐I(yè)再一次進(jìn)入行業(yè)寒冬，戶外廣告等大眾傳播手段不再是以往廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的“聚寶盆”；諸如小桔燈類的室內(nèi)小眾傳播成為其最佳替代者。5、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析邁克爾波特教授提出的五力競(jìng)爭(zhēng)模型認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于供應(yīng)商、用戶、新進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者以及其他利益相關(guān)者。對(duì)于小桔燈項(xiàng)目而言，這些競(jìng)爭(zhēng)都是確切存在的。一是，合作超市和用戶討價(jià)還價(jià)能

26、力較強(qiáng)。合作超市作為小桔燈項(xiàng)目的依托相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，議價(jià)能力較強(qiáng)。而用戶（廣告主）可選擇的廣告媒介除超市購(gòu)物車之外很多，如電視廣告、公車廣告等。于此，討價(jià)能力相對(duì)小桔燈項(xiàng)目這一新興項(xiàng)目而言是較強(qiáng)的。我公司必須通過(guò)廣告效果來(lái)贏得定價(jià)空間，并同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)和提高用戶知識(shí)以及培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度。二是，新進(jìn)入者威脅大。項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在與市場(chǎng)的空白，啟動(dòng)之初僅僅只是形式創(chuàng)新，缺乏核心技術(shù)支持，易被新進(jìn)入者復(fù)制，導(dǎo)致項(xiàng)目在取得明顯成果之后被競(jìng)爭(zhēng)者后發(fā)制人；再者，由于購(gòu)物車廣告制作成本低、資金投入較少，低門檻進(jìn)入也給新進(jìn)入者提供了可乘之機(jī)。三是，替代品威脅依舊存在。電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告等大眾傳播的對(duì)公眾

27、消費(fèi)者任然具有一定的影響力和導(dǎo)向力。在廣告行業(yè)中占有較大的市場(chǎng)比重，將會(huì)對(duì)小桔燈項(xiàng)目的客戶進(jìn)行分流，形成潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅。四是，利益相關(guān)者是依托，超市時(shí)我公司的最大利益相關(guān)者，可以毫不夸張的說(shuō)，小桔燈項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵在于我公司于超市的合作，只有與超市建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，小桔燈項(xiàng)目才可能有大展拳腳的空間。所以，我公司必須維系與超市的良好的合作方式，制定合理的利潤(rùn)分配方案，并通過(guò)公共關(guān)系營(yíng)銷等手段與多家超市建立良好的關(guān)系。6、 產(chǎn)品成本分析超市購(gòu)物車廣告成本低廉，避除了室內(nèi)廣告普遍成本高昂的缺點(diǎn)。小桔燈項(xiàng)目低廉的生產(chǎn)成本成為其面對(duì)大眾廣告的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)武器。一方面，對(duì)于廣告制作商而言，超市購(gòu)物車廣告易操

28、作性和低成本投入降低了廣告制作商的資金風(fēng)險(xiǎn)；另一方面。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)讓他們無(wú)法抗拒擁有其他廣告形式不可比擬的諸多優(yōu)點(diǎn)的低價(jià)格廣告。圖表 7 產(chǎn)品成本構(gòu)成圖成本構(gòu)成購(gòu)物車購(gòu)物籃廣告制作費(fèi)用3520超市購(gòu)物車租金費(fèi)用5030低成本作為超市購(gòu)物車廣告的一優(yōu)點(diǎn)，無(wú)論對(duì)于我公司而言，還是對(duì)于廣告主憑靠此作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，都是不可多得的制勝法寶。產(chǎn)品成本的低廉將創(chuàng)造我公司、廣告主、超市三方共贏的良好局面。圖表7為小桔燈項(xiàng)目產(chǎn)品成本的具體構(gòu)成。（六） 內(nèi)部環(huán)境分析1、 優(yōu)勢(shì)（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：對(duì)面?zhèn)鞑?，直面受眾。超市在選址時(shí)充分考慮了所處環(huán)境，超市選址重要原因基于此區(qū)域的人流量和購(gòu)買能力；超市立于人流量大和有一

29、定購(gòu)買能力且為最終消費(fèi)者，購(gòu)物車廣告的投入讓企業(yè)宣傳的信息直接命中終端客戶群體。用超市購(gòu)物車廣告進(jìn)行信息傳遞，可將信息源傳遞的信息精確地命中受眾，其傳播效果極佳。反復(fù)傳播，提高關(guān)注。超市人流量大，尤其是節(jié)假日和周末，這樣的精準(zhǔn)傳播受眾規(guī)模是目前任何媒體都無(wú)法比擬的。重慶大流量超市主要集中在重慶幾大商圈超市，在超市購(gòu)物時(shí)購(gòu)物車是不可缺少的工具，購(gòu)物車的高使用率為廣告宣傳效果的加強(qiáng)起了非常重要的作用。只要在超市內(nèi)，就會(huì)有這種新穎的購(gòu)物車廣告反復(fù)進(jìn)入購(gòu)物者的視野，并給他們留下深刻的印象。一旦企業(yè)占領(lǐng)這一優(yōu)勢(shì)廣告媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ谎远?。圖表 8 產(chǎn)品圖例強(qiáng)制傳播，深化印象。購(gòu)物車車身色彩和諧、形

30、象統(tǒng)一，它強(qiáng)制超市人流接受廣告信息，最終讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效記憶。同時(shí)設(shè)有3個(gè)廣告面，多視角、全方位傳遞廣告信息，傳播效果極佳。為了配合客戶產(chǎn)品宣傳的需求，設(shè)計(jì)全新典雅的媒體造型和精美的畫面印刷、生動(dòng)新穎的宣傳方式必將使傳播更具沖擊力，使其帶給目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼和深刻印象。超強(qiáng)流動(dòng)，運(yùn)動(dòng)廣告。超市的其他廣告媒體一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有進(jìn)出超市的人員都能看到。而購(gòu)物車遍布于超市內(nèi)外，包括停車場(chǎng)，100%地覆蓋過(guò)往的目標(biāo)人群。在一些電視媒體的報(bào)道中，非常容易把無(wú)處不在的超市購(gòu)物車拍攝進(jìn)畫面，客戶的產(chǎn)品形象也能隨之傳遞到千家萬(wàn)戶。超市的人員流動(dòng)性很強(qiáng)，他們?cè)跓o(wú)意間將企業(yè)和產(chǎn)品的形

31、象帶至重慶全市乃至全國(guó)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展及影響力的提升起到推波助瀾的作用。購(gòu)物車被形象的稱為“流動(dòng)的媒體、運(yùn)動(dòng)的廣告”。成本低廉，效果明顯。重慶超市營(yíng)業(yè)時(shí)間為9:00至22：00，幾乎是全天候而且不會(huì)被“轉(zhuǎn)臺(tái)”、不會(huì)被關(guān)閉的中高端受眾媒體，購(gòu)物車廣告能保證廣告主以較低的成本、最大限度地在超市發(fā)布廣告信息，是廣告主最好的戶外媒體選擇。超市購(gòu)物車廣告投放效果比報(bào)紙廣告或戶外廣告強(qiáng)，一年的廣告費(fèi)，還不到半版報(bào)紙一天的廣告費(fèi)、半個(gè)月大型戶外廣告費(fèi)。（2）組織優(yōu)勢(shì)：組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì):本著項(xiàng)目機(jī)構(gòu)高效率、高質(zhì)量運(yùn)作，本著精簡(jiǎn)、統(tǒng)一、自主、高效的原則，并立足于超市購(gòu)物車項(xiàng)目本身實(shí)際，設(shè)立獨(dú)立項(xiàng)目組。項(xiàng)目組組織機(jī)

32、構(gòu)采取直線型智能型機(jī)構(gòu)，項(xiàng)目組各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)按照從上到下垂直領(lǐng)導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)層次少，權(quán)利集中，命令統(tǒng)一，決策和執(zhí)行迅速，工作效率高的目的。人力資源優(yōu)勢(shì)：業(yè)界經(jīng)驗(yàn)者，我公司作為社會(huì)資本投資大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，不僅擁有年輕人的拼搏精神與創(chuàng)造力，還擁有了社會(huì)資本所附帶的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這是我公司在組織方面，乃至運(yùn)營(yíng)方面所具有的優(yōu)勢(shì)。換而言之，我公司不僅是一個(gè)充滿活力、創(chuàng)造力的企業(yè)，還是一個(gè)有著豐厚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)的企業(yè)。（3）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：在重慶市場(chǎng)，我公司第一個(gè)吃下超市購(gòu)物車廣告這只螃蟹。這將給公司帶來(lái)無(wú)比廣闊的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，幾乎不存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅，也將便于我公司大力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和占有市場(chǎng)。2、 劣勢(shì)超市購(gòu)物車

33、廣告有著他無(wú)法逃避的缺點(diǎn)，這來(lái)自于產(chǎn)品本身的缺陷：超市購(gòu)物車廣告由于廣告設(shè)計(jì)本身在制作上科技含量低，缺乏核心技術(shù)的支撐，無(wú)法產(chǎn)生有效保護(hù)。由于很容易承受到競(jìng)爭(zhēng)的威脅，這種低成本且沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品較易被復(fù)制，讓對(duì)手殺的措手不及；超市購(gòu)物車廣告在重慶地區(qū)對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)屬于一個(gè)新型領(lǐng)域，沒(méi)有行業(yè)壁壘和行業(yè)保護(hù)傘。新進(jìn)入企業(yè)的發(fā)展不斷的形成自有傳播體系，將對(duì)公司形成巨大的威脅，這些都將成為其不可忽視的劣勢(shì)。3、 預(yù)期變化（1）現(xiàn)金流或存隱患。由于我公司是一個(gè)由社會(huì)資本投資的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)，企業(yè)資本具有不穩(wěn)定性，這有可能導(dǎo)致公司在發(fā)展擴(kuò)張過(guò)程中遇到資金緊缺的問(wèn)題。公司需要提前預(yù)防這一問(wèn)題，可通過(guò)股

34、權(quán)分配、銀行貸款、引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資等方式保證資金投入的連續(xù)性。（2）合作或存不穩(wěn)定。上文已經(jīng)提及，我公司小桔燈項(xiàng)目的存在極大程度上依托于與合作商超市的業(yè)務(wù)關(guān)系，因此必須萬(wàn)分提防與合作商的關(guān)系惡化或是合作商見(jiàn)有利可圖，不遵守合作條約而得寸進(jìn)尺的蠶食我公司利益。因此，在合作的開(kāi)始階段應(yīng)以明確、詳盡的具有法律效應(yīng)的合同相互約束。二、 小桔燈項(xiàng)目營(yíng)銷策略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)與預(yù)期收益 重慶新消文化傳播有限公司重組前經(jīng)營(yíng)慘淡，小桔燈項(xiàng)目上市是企業(yè)的希望；只要能夠在上市后成為企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)，就能證明公司的業(yè)務(wù)重組是正確的選擇。但是重組后的新消要在超市購(gòu)物車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須完成自己營(yíng)銷目標(biāo)，并按照具體化、可以測(cè)量

35、、可執(zhí)行、切合實(shí)際的要求合理設(shè)計(jì)自己的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。 小桔燈營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)為，在2010年上半年實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分占有，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)13%的占有率，開(kāi)發(fā)賣場(chǎng)達(dá)到22家，開(kāi)發(fā)多家企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)手推車廣告投放達(dá)到980輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)657個(gè)。實(shí)現(xiàn)銷售額到達(dá)116.4436萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為48.7693萬(wàn)元。2010年底預(yù)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)賣場(chǎng)達(dá)到40家，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)22.98%的占有率；開(kāi)發(fā)更多企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)手推車廣告投放達(dá)到1186輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)到1899個(gè)。實(shí)現(xiàn)銷售額到達(dá)191.7 22萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為50.09561萬(wàn)元。營(yíng)銷指標(biāo) 目標(biāo) 時(shí)間 營(yíng)業(yè)額 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)賣場(chǎng)達(dá)到22家 目標(biāo)市場(chǎng)（重慶

36、主城174家賣場(chǎng)）13%的占有率 2010年6月 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)賣場(chǎng)達(dá)到40家 目標(biāo)市場(chǎng)（重慶主城174家賣場(chǎng)）22.98%的占有率 2010年12月底單品利潤(rùn)率 21% 2010年3月前 投資回報(bào)率 100% 2010年4月前 營(yíng)業(yè)額 191.7220萬(wàn)元 2010年12月底 凈利潤(rùn) 50.09561萬(wàn)元 2010年12月底 圖表 9 營(yíng)銷目標(biāo)列表 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 1、 可識(shí)別特征小桔燈項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)是超市供貨企業(yè)群，即在重慶主城九區(qū)的各個(gè)大型超市內(nèi)上架的商品（品牌）所屬單位均是潛在客戶群。通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析得出，小桔燈項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)情況能夠描述如下?？偭看螅褐貞c市現(xiàn)有各家大型超市200余家，1

37、74家規(guī)模較大；大量超市帶來(lái)了大量的超市供貨企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)激烈：按照主城東、中、西三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分。其中東部地區(qū)超市數(shù)量所占比例最大，達(dá)到總量的74.7；中部地區(qū)占13.9；西部地區(qū)占11.4。 數(shù)據(jù)來(lái)源與我公司前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 ；這樣的超市分布帶來(lái)的影響是，超市的集中分布加速供貨企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)分布廣：目標(biāo)客戶群涉及多個(gè)行業(yè)；根據(jù)項(xiàng)目組對(duì)重慶超市部分大型超市的調(diào)查數(shù)據(jù)，表明重慶各大超市銷售的商品品類和商品品牌都有一定代表性。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，大多數(shù)超市均銷售商品品類包括，日用消耗品、食品、服裝、家用電器、辦公用品等，涉及行業(yè)廣泛，品類齊全。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，永輝超市一個(gè)賣場(chǎng)的供貨單位超過(guò)13

38、00個(gè)企業(yè)。2、 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）獨(dú)特的需求：小桔燈項(xiàng)目開(kāi)發(fā)了室內(nèi)廣告新媒介，其打造的室內(nèi)小眾廣告，不但擁有良好的宣傳效果，價(jià)格也十分低廉；深受廣告主青睞。面對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ南陆?，許多企業(yè)投放了大量廣告卻并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)的提升，他們不得不另辟新路；對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)高額的廣告預(yù)算，也職能望洋興嘆。圖表 10 央視CCTV1非黃金節(jié)目廣告價(jià)目表 數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)中央電視臺(tái)廣告部官方網(wǎng)站：（2）目標(biāo)客戶態(tài)度及行為：在前期調(diào)查的深度訪談中，企業(yè)高管表示他們無(wú)奈與高額廣告費(fèi)用，卻不得不做廣告；他們表示原意嘗試價(jià)格低廉的超市購(gòu)物車廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告不可或缺，但大眾傳播的高額費(fèi)

39、用和廣告效果的大相徑庭卻又讓許多企業(yè)苦不堪言。低價(jià)位的超市手推車廣告，進(jìn)行小眾精準(zhǔn)傳播更加迎合各類企業(yè)的需求，必將廣受歡迎。盡管市場(chǎng)廣闊、需求急切，但小桔燈力求完美，通過(guò)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告、定制合理的價(jià)格，迅速贏得市場(chǎng)。（三） 定位分析 小桔燈超市購(gòu)物車廣告憑借其低廉價(jià)格和精準(zhǔn)傳播，迅速瞄準(zhǔn)在重慶主城九區(qū)大型超市內(nèi)有產(chǎn)品上架的中小企業(yè)，為其提供超市手推車廣告創(chuàng)作、制作、投放以及維護(hù)等服務(wù)。小桔燈項(xiàng)目以其獨(dú)特、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品上橫向開(kāi)拓，以低價(jià)高效的優(yōu)勢(shì)吸引廣告主；同時(shí)將針對(duì)廣告主的切身需求，提升廣告質(zhì)量和制造工藝的價(jià)值鏈，取得縱向發(fā)展，對(duì)廣告創(chuàng)作精益求精、廣告制作的形式設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流，體

40、現(xiàn)個(gè)性、時(shí)尚、美的結(jié)合，結(jié)合廣告主需求，制作出有創(chuàng)意符合時(shí)代需要的手推車廣告。（四） 營(yíng)銷組合描述 圖表 11 “4Ps+3Rs”服務(wù)營(yíng)銷策略組合根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)特性，為了迎合市場(chǎng)需求，我公司采用基于顧客滿意和忠誠(chéng)的“4Ps+3Rs”服務(wù)營(yíng)銷組合策略，更加關(guān)注“顧客份額”而不僅僅是“市場(chǎng)份額”。我公司將在服務(wù)營(yíng)銷視角下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品媒介開(kāi)展精準(zhǔn)的小眾傳播營(yíng)銷。不斷的提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，以使得公司能夠贏取長(zhǎng)期利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)制服務(wù)包服務(wù)包一服務(wù)包二服務(wù)包三產(chǎn)品組合廣告創(chuàng)作+廣告制作與投放+廣告維護(hù)廣告制作與投+廣告維護(hù)+廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試廣告創(chuàng)作+廣告制作+廣告維

41、護(hù)+廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試圖表 12 服務(wù)包組合1、 產(chǎn)品與服務(wù)策略小桔燈項(xiàng)目采用服務(wù)包產(chǎn)品/服務(wù)組合的產(chǎn)品策略，以尋求利潤(rùn)點(diǎn)。項(xiàng)目產(chǎn)品屬于混合產(chǎn)品，即產(chǎn)品中不僅存在有形產(chǎn)品，而且包含了服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品特性，我公司對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)組合進(jìn)行分類生產(chǎn)，但小桔燈項(xiàng)目現(xiàn)階段所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)不同顧客的具體情況將提供服務(wù)包產(chǎn)品組合的產(chǎn)品策略：定制化和標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于定制化，我公司將提供不同的服務(wù)包組合，由顧客自行選擇；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化，我公司將提供統(tǒng)一的服務(wù)。（1） 服務(wù)產(chǎn)品：廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作是廣告產(chǎn)品的的重要部分，我公司采取“顧客參與+員工創(chuàng)作”的生產(chǎn)方式。讓顧客參與到廣告創(chuàng)作中來(lái)，對(duì)廣告提出要求或是與我公

42、司員工合作創(chuàng)作，最終生產(chǎn)出具有創(chuàng)意、富有時(shí)代感、吸引受眾、色彩鮮明的平面廣告。顧客參與可以提高顧客的滿意度和保證產(chǎn)品美譽(yù)度，而員工參與其中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和廣告效果。廣告維護(hù)。我公司派遣員工定期對(duì)已投放廣告進(jìn)行維護(hù)，保持廣告的整潔、完整以及色彩的鮮艷，以持續(xù)保證廣告在廣告主投放期內(nèi)始終以“最佳狀態(tài)”面對(duì)受眾，達(dá)到最佳的傳播效果。（2）有形產(chǎn)品廣告制作與廣告投放：在完成廣告創(chuàng)作之后，我公司計(jì)劃將廣告制作及投放完全外包，以便在減少公司投入的同時(shí)，提高效率。最終由公司員工進(jìn)行審核。（3）合作超市服務(wù)：為獲得超市的大力支持，維系與超市的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。我公司計(jì)劃為超市提供以下服務(wù)：一是，提供超市室內(nèi)環(huán)境

43、定美化方案，幫助超市美化店面，提升超市形象。二是，提供超市免費(fèi)會(huì)議策劃方案。 （4）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試 傳播效果測(cè)試模型為小桔燈項(xiàng)目組原創(chuàng)。詳見(jiàn)附件2：根據(jù)我公司開(kāi)發(fā)的超市購(gòu)物車廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試模型，對(duì)已投放廣告進(jìn)行定期測(cè)試，并將測(cè)試結(jié)果有償提供給廣告主，供廣告主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策之用。必須強(qiáng)調(diào)的是，效果測(cè)試只能由不同的公司員工分步驟完成，再由公司核心成員分析測(cè)試數(shù)據(jù)，最終生成測(cè)試模型，以保護(hù)小桔燈項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在條件成熟之時(shí)，將效果測(cè)試模型向國(guó)家專利局申請(qǐng)專利保護(hù)。2、 渠道策略在渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程中，小桔燈項(xiàng)目選擇雙模式渠道/盈利模式：“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤(rùn)分成”和“買斷經(jīng)營(yíng)，廣告招商”的策略方式，亦可稱

44、之為盈利模式。“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤(rùn)分成”指與超市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，小桔燈無(wú)償使用超市購(gòu)物車這一廣告媒介，但廣告收益與超市共同分配；“買斷經(jīng)營(yíng)，廣告招商”指小桔燈交付購(gòu)物車租金，利用購(gòu)物車媒介的形式。單“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤(rùn)分成”該策略更適合項(xiàng)目成立初期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟的成立，保證了小桔燈項(xiàng)目對(duì)超市購(gòu)物車這一媒介資源的獨(dú)享性，無(wú)形中建立了行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；其次，利潤(rùn)分成合作模式的選擇，降低了我公司的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，避免了渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程中資源閑置照成的資金浪費(fèi)；第三，戰(zhàn)略聯(lián)盟下的利潤(rùn)分成，在很大程度上確保了合作的穩(wěn)定性和公平性。圖表 13 小

45、桔燈項(xiàng)目渠道流程表小桔燈廣告主超市受眾小桔燈項(xiàng)目計(jì)劃在上市推廣階段（2010年春2010年底）選擇永輝超市股份有限公司重慶分公司我公司現(xiàn)已于永輝超市簽訂長(zhǎng)期共建協(xié)議。永輝超市在重慶主城九區(qū)擁有連鎖超市34家，連鎖經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)17萬(wàn)平方米，2009年永輝超市在渝新開(kāi)24家新店面，并計(jì)劃未來(lái)3年投資15億元，在重慶開(kāi)滿100家門店，年銷售額要突破100億元，躍居本地領(lǐng)先地位。值得強(qiáng)調(diào)的是匯豐銀行作為永輝超市的最大股東，是其逆勢(shì)擴(kuò)張的強(qiáng)勢(shì)后臺(tái)和雄厚的財(cái)力保障。作為第一合作者。我公司選擇位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)45強(qiáng)的永輝超市股份有限公司作為目標(biāo)市場(chǎng)主要緣于以下方面：一是永輝超市強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張勢(shì)頭和雄厚的底蘊(yùn)

46、，我公司可依托于其高速的發(fā)展迅速在市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟；二是市場(chǎng)調(diào)查顯示永輝超市由于擴(kuò)張速度過(guò)快使其店內(nèi)廣告十分混亂，pop廣告、流媒體廣告等多種廣告形式盡管紛繁陳雜。但是不僅未給永輝超市帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，反而使其店內(nèi)環(huán)境喧鬧、混亂，永輝超市迫切需要一個(gè)合適的合作伙伴幫助其改變這一現(xiàn)狀；三是公司高層與永輝超市高層良好的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系。3、 價(jià)格策略小桔燈項(xiàng)目2010年推廣不僅沿用了成本定價(jià)策略，還進(jìn)步的融入了渠道反推定價(jià)策略，即成本定價(jià)與渠道反推定價(jià)。由于目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)有大量的顧客會(huì)購(gòu)買小桔燈項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)，且顧客需求缺乏彈性，再加之我公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，為確立較好的品牌形象，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品/

47、服務(wù)總成本核算以及參考國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品的價(jià)格，小桔燈項(xiàng)目采用成本定價(jià)與渠道反推定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)組合進(jìn)行定價(jià)。 首先，核算出生產(chǎn)成本、銷售成本以及公司運(yùn)營(yíng)成本等構(gòu)成的產(chǎn)品/服務(wù)總成本；然后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，通過(guò)權(quán)重測(cè)算出顧客預(yù)期內(nèi)價(jià)格，通過(guò)渠道反推，制定出合適的價(jià)格區(qū)間；最后參考國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)組合進(jìn)行定價(jià)。根據(jù)上述定價(jià)策略，經(jīng)過(guò)權(quán)重計(jì)算，我公司初步選擇如下參考價(jià)格：購(gòu)物車 廣告投放購(gòu) 物 籃廣告投放廣告設(shè)計(jì)廣告維護(hù)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試季度價(jià)480元/輛260元/輛1000元以上/次30元/車/月2000元以上/次半年價(jià)880元/輛460元/輛全年價(jià)1

48、680元/輛860元/輛圖表 14 超市手推車廣告參考定價(jià)備注：（1）廣告投放價(jià)格含制作、安裝費(fèi)用，未包含廣告維護(hù)和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試費(fèi)用；（2）超市購(gòu)物車廣告50臺(tái)起投放。最少租期為一季度；（3）廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試設(shè)置價(jià)格底線，但無(wú)價(jià)格上限，根據(jù)業(yè)務(wù)量大小與客戶具體磋商。4、 促銷策略小桔燈項(xiàng)目在上市推廣期間的促銷方式以營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷為主、公共關(guān)系營(yíng)銷和事件營(yíng)銷為主，價(jià)值點(diǎn)可用一句話來(lái)概括：公關(guān)事件聚人氣，推廣推銷促銷售。公司采用以統(tǒng)一訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，提升品牌知名度，增加成交量，最終完成上市推廣的目標(biāo)。（1）營(yíng)業(yè)推廣促銷：促銷方法具體方式促

49、銷時(shí)間贈(zèng)送促銷每投放50輛購(gòu)物車廣告，贈(zèng)送5輛同等投放時(shí)間上市的第一季度折扣促銷定制一年以上給予八折的折扣價(jià)長(zhǎng)期有效聯(lián)合推廣于戰(zhàn)略聯(lián)盟超市聯(lián)合推廣每季度實(shí)行5天會(huì)議促銷參加重慶市內(nèi)業(yè)務(wù)洽談會(huì)或行業(yè)會(huì)議，在期間現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹根據(jù)具體情況而定圖表 15 營(yíng)業(yè)推廣促銷方法（2）人員推銷 標(biāo)準(zhǔn)人員推銷流程見(jiàn)附件3。根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對(duì)性的、可操作性的改進(jìn)意見(jiàn)和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問(wèn)題改進(jìn)。參考文獻(xiàn)1、服務(wù)營(yíng)銷與管理，王永貴，南開(kāi)大學(xué)出版社，2009年2月，第1版。2、戰(zhàn)略管理，鐘耕深，徐向藝，山東人民出

50、版社，2006年2月，第1版。3、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，陳建華，姜東旭，中山大學(xué)出版社，2010年3月，第1版。4、營(yíng)銷管理（中國(guó)版），菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒、盧泰宏、高輝，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年4月，第13版。5、商務(wù)策劃原理，強(qiáng)海濤，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年8月，第1版。6、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，邁克爾.波特著，陳小悅譯，華夏出版社，2005年10月1日，第1版。附件1： 企業(yè)評(píng)價(jià) 重慶新消文化傳播有限公司成立于2006年7月,主要經(jīng)營(yíng)范圍為戶外廣告設(shè)計(jì)、制作、代理及發(fā)布。自2008年8月23日重慶市著手對(duì)戶外廣告進(jìn)行整頓以來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我公司長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)慘淡。2009

51、年年中，我公司在與重慶工商大學(xué)校企合作過(guò)程中，結(jié)識(shí)到“孜譜三人行”這一學(xué)生策劃團(tuán)隊(duì)。在多方社會(huì)資本的參與下，該團(tuán)隊(duì)全面介入我公司經(jīng)營(yíng)管理。隨即該團(tuán)隊(duì)對(duì)我公司全面接手業(yè)務(wù)。至此，小桔燈項(xiàng)目破繭而出。小桔燈項(xiàng)目名稱來(lái)源于冰心老師的著名散文小桔燈，取寄托希望之意。命名蘊(yùn)含三層含義：一是感謝幾位業(yè)界前輩在項(xiàng)目成立之時(shí)給予我團(tuán)隊(duì)的大力支持和幫助，如同小桔燈般照亮了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)之路；二是公司力求如同小桔燈一樣幫助廣告主們找尋適合自身企業(yè)和產(chǎn)品的廣告媒介及投放方式；三是希望公司在未來(lái)的發(fā)展歷程中可以如同冰心老師的小桔燈，飽含中華傳統(tǒng)文化，可以為我國(guó)的文化事業(yè)做出一定的貢獻(xiàn)，給人們帶來(lái)希望。 小桔燈室內(nèi)媒體開(kāi)發(fā)

52、與利用，是基于重慶市戶外廣告媒體整頓，廣告媒體稀缺的背景下，由參賽團(tuán)隊(duì)成員提出，社會(huì)資本參與，重慶新消費(fèi)文化傳播有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)作，具有風(fēng)險(xiǎn)投資性質(zhì)的項(xiàng)目。參賽團(tuán)隊(duì)作為公司創(chuàng)立成員，全程參與公司成立、室內(nèi)媒體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期調(diào)研，可行性論證，以及后期項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是對(duì)室內(nèi)媒體廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試模型的構(gòu)建作出了不懈努力。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目，該團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持調(diào)研求實(shí)、科研求是、拓步求穩(wěn)、發(fā)展求利的原則。公司在成立之初雖然遇到了道道坎坷，但公司全體員工的團(tuán)結(jié)一心，一一克服，至落筆之時(shí)，公司已提前實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，超額完成既定任務(wù)，朝著預(yù)定的方向順利前行。重慶新消文化傳播營(yíng)銷有限公司2010年6月20日附

53、件2：廣告效果測(cè)試模型示意圖與權(quán)重設(shè)計(jì)表一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)來(lái)源指標(biāo)量化廣告信息正確編碼廣告商和廣告主談判代表契合度性別；年齡：注1；社會(huì)階層；性格：注2；所在地域文化：注3；1、指標(biāo)分?jǐn)?shù)設(shè)計(jì)方法。將總分定為100分；通過(guò)按照指標(biāo)重要性排序，依次為15分，13分，12分，11，分，10分，9分，8分，7分，6分，5分，4分，3分，2分。2、指標(biāo)內(nèi)關(guān)鍵因素分?jǐn)?shù)設(shè)計(jì)，每個(gè)關(guān)鍵因素設(shè)分為指標(biāo)總分?jǐn)?shù)除以關(guān)鍵因素個(gè)數(shù)。廣告主和廣告商所屬公司屬性契合度公司文化注4；公司地域文化注5；替代廣告主和廣告商談判代表和原代表屬性契合度性別；年齡：注1；社會(huì)階層；性格：注2；所在地域文化：注3；廣告設(shè)

54、計(jì)人員專業(yè)化程度設(shè)計(jì)修改次數(shù)；工作人員工作經(jīng)驗(yàn)；廣告主和廣告商信息傳遞方式電話；紙質(zhì)檔案；面談廣告信息傳播干擾來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)者廣告實(shí)現(xiàn)干擾競(jìng)爭(zhēng)者廣告次數(shù)注6；來(lái)源于超市知覺(jué)干擾超市聲音干擾；氣味干擾；廣告信息正確解碼廣告?zhèn)鞑プ罴阉俣葟V告載體和廣告受眾相對(duì)移動(dòng)速度 注7；廣告刺激顏色刺激；內(nèi)容爆炸強(qiáng)度；廣告最佳視覺(jué)距離廣告載體和廣告受眾的距離；燈光亮度：注8；廣告信息大腦記憶廣告?zhèn)鞑ッ鞫葟V告語(yǔ) 主 謂 賓結(jié)構(gòu)：注8；廣告內(nèi)容和受眾區(qū)域文化契合度按照契合等級(jí)打分：注9；廣告重復(fù)傳播度投放時(shí)間長(zhǎng)短：注10；圖表11注解：1 ：按照少年（1016歲）、青年（1630歲）、中年（3050歲）、老年（50歲）四個(gè)階段，年齡處于相同階段為完全契合。2：性格按照內(nèi)向和外向區(qū)分。3 按照關(guān)鍵詞（飲食習(xí)慣、語(yǔ)言、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征等）排序，進(jìn)行關(guān)鍵詞比較。4：按照關(guān)鍵詞（服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理想、企業(yè)價(jià)值觀等）進(jìn)行比較。5：公司所在地域文化契合度比較，按照關(guān)鍵詞（消費(fèi)者行為特征、區(qū)域標(biāo)志）排序，進(jìn)行關(guān)鍵詞比較。6：將一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者廣告定位一次干擾、100個(gè)