名牌戰(zhàn)略之百事可樂的市場(chǎng)定位

1、名牌戰(zhàn)略研究百事可樂的市場(chǎng)定位一、 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀據(jù)紐約金融世界評(píng)出的世界商業(yè)品牌排行榜所列的可口可樂、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值，分別為479.78、476.35、237和199.39億美元；而微軟公司更甚，其財(cái)務(wù)帳面價(jià)值僅為5億美元，而品牌價(jià)值1999年就高達(dá)566.54億美元，僅次于全球第一品牌可口可樂，而市值最高達(dá)5000多億美元。2000年，中國(guó)最有價(jià)值排行榜中，紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值分別為：439、330、260億人民幣。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀表明，品牌商品的成功，與此商品所選擇的市場(chǎng)定位密切相關(guān)。如萬(wàn)寶路，它的市場(chǎng)定位是成年男士，廣告中透露著一種信息，暗示人們抽萬(wàn)寶路是男子漢的行為。

2、而可口可樂則不是簡(jiǎn)單的可樂了，它是美國(guó)的化身，所蘊(yùn)含的是一種美國(guó)精神，已經(jīng)深深的融入美國(guó)人的生活之中。所以找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，就是找到了產(chǎn)品的消費(fèi)者，也就是為自己產(chǎn)品打開了銷路。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高，品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和文化含量以及由此帶來(lái)的文化附加值越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)定位觀念的變化帶來(lái)了新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位直接關(guān)系到企業(yè)生存環(huán)境和如何抓住機(jī)遇在經(jīng)濟(jì)大潮中增強(qiáng)自身的發(fā)展實(shí)力，使品牌健康、有序、全面的發(fā)展。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，都把品牌作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一

3、種手段。而品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更是品牌成功的關(guān)鍵。 二、 百事可樂的歷史百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1999年?duì)I業(yè)收入達(dá)203.6億美元，列財(cái)富2000全球500強(qiáng)第203位。在國(guó)際品牌顧問(wèn)公司評(píng)選的2000年75個(gè)全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價(jià)值排名第35位。在2000年年底英國(guó)金融時(shí)報(bào)(FinancialTimes)發(fā)布的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查中，百事公司榮膺全球食品飲料行業(yè)最令人尊敬的公司榜首。隨后在2001年2月19日美國(guó)財(cái)富周刊公布的每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。今天我們所認(rèn)知的品牌都是經(jīng)過(guò)市

4、場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰所篩選出來(lái)的，百事可樂也不例外。1、 百事可樂的誕生世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國(guó)，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”。 世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂的問(wèn)世晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂?？煽诳蓸返恼Q生拉開了“兩樂之戰(zhàn)”的序幕，是這場(chǎng)較量了百年商戰(zhàn)的導(dǎo)火索。百事可樂作為一種碳酸類飲料在口味上與可口可樂相似，那么它又是憑借著什么來(lái)抗衡早已聲名遠(yuǎn)波的可口可樂呢？ 2 、百事可樂的地困境由于可口可樂早在10多年前就

5、已經(jīng)開始大力開拓市場(chǎng)，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)他身在異國(guó)他鄉(xiāng)時(shí)，看到當(dāng)?shù)仉S處可見的可口可樂那熟悉和招牌，幾乎就象得到一張回國(guó)的機(jī)票，感到異常親切。即使在美國(guó)本地，一家商場(chǎng)的可口可樂標(biāo)志盡管在無(wú)數(shù)個(gè)盛夏的熱浪沖擊中已經(jīng)褪色，卻能把一個(gè)美國(guó)人帶回到溫馨的童年、美妙人生的每一次經(jīng)歷。 對(duì)于很多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝一口可口可樂就是向自己灌輸或讓自己吸收美國(guó)的精華。 一提起可樂，就非可口可樂莫屬。百事可樂是一種較新型的飲料，生產(chǎn)成本較低，一般認(rèn)為它的風(fēng)味比可口可樂略遜一籌。它的主要銷售方針是以同樣價(jià)格多銷飲料-薄利多銷。百事可樂公司在其廣告中強(qiáng)

6、調(diào)這一點(diǎn)：5分錢買雙份飲料。它那外觀平淡無(wú)奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。顯然百事可樂即使價(jià)格比可口可樂低，也沒有贏得消費(fèi)者的芳心，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。 在二次大戰(zhàn)中，百事可樂與可口可樂隨著美國(guó)國(guó)旗周游世界，銷售日增。二次大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味差勁，包裝低劣和質(zhì)量管理不善。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價(jià)，這使其競(jìng)爭(zhēng)力比以前低。一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振

7、的。在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者。3、百事可樂的改革百事可樂面臨著這一嚴(yán)峻的事實(shí)，如果再處于這種被動(dòng)的追隨者的地位，百事可樂的破產(chǎn)只是時(shí)間問(wèn)題。在這危難之際，百事公司認(rèn)為主要的希望在于能否將百事可樂從一個(gè)可口可樂的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。唯一可以取勝的方法就是在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面重新的包裝自己。這時(shí)有一個(gè)對(duì)百事可樂的發(fā)展非常有利的環(huán)境。二戰(zhàn)后，美國(guó)誕生了一大批年輕人，他們沒有經(jīng)過(guò)大危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些小家伙正在成長(zhǎng)，逐步會(huì)成為美國(guó)的主要力量，他們對(duì)一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂針對(duì)“新一代”的營(yíng)銷活動(dòng)提供了

8、基礎(chǔ)。百事可樂在配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。 百事可樂以“百事可樂新一代”為自己的廣告語(yǔ)，以年輕人為主要對(duì)象，重新設(shè)計(jì)廣告和包裝，改進(jìn)了口味，盡可能的將百事可樂描述成年輕人的飲料。事實(shí)證明百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。這一系舉動(dòng)使得百事可樂的銷量有了增長(zhǎng)，并不斷成上升趨勢(shì)，在這其中年輕人做了絕大部分的貢

9、獻(xiàn)。百事為自己宏偉的藍(lán)圖構(gòu)筑好了一個(gè)框架，以年輕人為自己主要的目標(biāo)，同理可得，企業(yè)在選擇消費(fèi)者時(shí)，也必須要有主要針對(duì)的消費(fèi)群體，不能盲目的全方位覆蓋，這樣在人力，物力，財(cái)力上都是一種浪費(fèi)。獨(dú)到的眼光加之準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是企業(yè)成功的關(guān)鍵條件。百事可樂的市場(chǎng)定位1、百事的品牌核心價(jià)值百事可樂多年來(lái)與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號(hào)“新一代的選擇”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。多年來(lái)，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司將“渴望

10、無(wú)限”確立為百事可樂的全新口號(hào)，而這也正是對(duì)今日新一代理想的共同寫照?！翱释麩o(wú)限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。 “AskFor More”是百事可樂的品牌核心價(jià)值，更是百事所帶給青年人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來(lái)充滿無(wú)限憧憬；我們相信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無(wú)比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動(dòng)。 在中國(guó)，百事品牌與年輕人共同將“AskFor More”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，譬

11、如：為了全力支持中國(guó)足球發(fā)展，而贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。與此同時(shí)，不斷地為中國(guó)的年輕人帶來(lái)最好的音樂，如在國(guó)內(nèi)舉辦明星演唱會(huì)、校際音樂大賽等。 總之，百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從“新一代的選擇”到“AskFor More”，由形象化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值的確立，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分必要，是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在人們心中建立起了他們所喜愛的品牌形象。 2、百事可樂的包裝實(shí)際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。 可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳

12、動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。 較之可口可樂，百事可樂的包裝則更為年輕化。百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。包裝給人以最直觀的感覺，有激發(fā)人們購(gòu)買欲的沖動(dòng)，有公司曾經(jīng)作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，人們平日購(gòu)買的商品中，有百分之八十都是因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而買的，事后卻發(fā)現(xiàn)買的東西可有可無(wú)，用處不大。產(chǎn)品的包裝推銷的不只是產(chǎn)品，而是公司的開象，產(chǎn)品的包裝在外面代表的是整個(gè)公司

13、，所以產(chǎn)品的包裝作用不容小視。3、百事可樂的廣告（1）、“百事巨星”百事可樂成功的市場(chǎng)定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關(guān)鍵要素之一。而百事可樂名人廣告的歷史，可以追述到半個(gè)世紀(jì)之前。1959年，美國(guó)展覽會(huì)在莫斯科召開，百事總經(jīng)理肯特利用他與當(dāng)時(shí)的美國(guó)副總統(tǒng)尼克松之間的特殊關(guān)系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人喝一杯百事可樂”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過(guò)氣，于是在各國(guó)記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。百事可樂從此在前蘇聯(lián)站穩(wěn)了腳跟，這對(duì)百事可樂打入前蘇聯(lián)國(guó)家和地區(qū)也起了很大的推動(dòng)作用。這無(wú)疑是最特殊的一則名人廣

14、告。通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。為了配合自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將百事可樂描繪成一種年輕人的飲料，百事不惜重金打造自己的廣告，1994年百事可樂500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜做廣告，因此邁克爾杰克遜也就成為了第一代的“百事巨星”。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。因?yàn)?，?duì)于像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、宗教虔誠(chéng)的青年來(lái)說(shuō)，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無(wú)害而有趣的產(chǎn)品，那便是可樂。因此，由邁克爾杰克遜來(lái)

15、為百事做可樂廣告是最適合不過(guò)的了。這位紅極一時(shí)的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂的銷量就直線上升。百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，攝制受當(dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的百事巨星，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營(yíng)銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界百事巨星，轟動(dòng)全球。 每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。中國(guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過(guò)這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、

16、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂、百事藍(lán)罐包裝上市、與國(guó)際巨星珍妮杰克遜合作、與王菲合唱百事主題曲、為百事可樂中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲、森林中智取可愛猩猩等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。百事的名人廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像明星作為自己產(chǎn)品的代言人。已經(jīng)成為百事可樂區(qū)別與其他產(chǎn)品的顯著特征。百事

17、可樂借助于名人的知名度和感召開，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)的名人廣告。讓百事的名字深深根植于一代代消費(fèi)者的腦海中。（2）、百事創(chuàng)意百事可樂廣告除了有華麗的明星陣容以外，還具備了另一種成功的元素，那便是它獨(dú)特的創(chuàng)意。上述的雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂，森林中智取可愛猩猩等版本廣告，百事所推崇的“渴望無(wú)限”的創(chuàng)意被發(fā)揮的淋漓盡致。百事可樂曾經(jīng)在和可口可樂的較量中，有這么一則具有創(chuàng)意的經(jīng)典廣告。1975年，百事可樂在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂的忠實(shí)主顧選擇

18、標(biāo)有字母M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無(wú)人問(wèn)津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂和BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂相比較?？煽诳蓸穼?duì)此束手無(wú)策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對(duì)字母M有天生的偏愛之外，毫無(wú)辦法。結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為23。以藍(lán)色為廣告的主色調(diào)，其中加入了流行、前衛(wèi)等元素，無(wú)處不散發(fā)著年輕的味道，這就是百事廣告顯著的特征。百事廣告最大的特點(diǎn)就是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厥軞g迎的明星為其代言，廣告內(nèi)容的別出心裁的創(chuàng)意，和人氣明星的淋漓盡致的演繹，讓人記憶猶新過(guò)目不忘。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂

19、的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。成功的市場(chǎng)定位和出色的廣告，使得百事抓住了每一顆廣告顧名思義就是廣而告知，讓觀眾都知道，但是這廣告的內(nèi)容是什么，就是一門學(xué)問(wèn)了。廣告中要告知觀眾的商品，讓觀眾對(duì)商品有所了解，那是廣告的基本屬性，更重要的是廣告要將品牌所蘊(yùn)含的理念告知觀眾，將產(chǎn)品和理念有機(jī)的結(jié)合這才是真正的好廣告。廣告中重要的一點(diǎn)便是投消費(fèi)者所好，在確定了自己的市場(chǎng)定位后，還必須了解自己所面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)什么東西感興趣，自己的產(chǎn)品和理念通過(guò)一種什么樣的方式傳達(dá)

20、到消費(fèi)者這里，才能取得最佳的效果，這是值得我們研究的。5、百事營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）、獨(dú)特的音樂營(yíng)銷1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂唱這歌的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片一變傾城，音樂一變傾城也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色新酷裝的百事可樂，借助郭富城一變傾城的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以

21、 ask for more為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了渴望無(wú)限的藍(lán)色風(fēng)暴。 由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片渴望無(wú)限投資巨大，場(chǎng)面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲渴望無(wú)限由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過(guò)渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。 王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以渴望無(wú)限為主題，由她創(chuàng)作的音樂存在表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。 渴

22、望無(wú)限的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。 2002年1月，樂壇天之嬌女鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國(guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的百事可樂 廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。（2）、變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 促銷。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來(lái)提貨。但是一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了

23、。管理。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 重點(diǎn)突破的銷售策略。針對(duì)可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。 （3）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面：媒介策略與Y

24、ahoo攜手。2000年4月，公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。 投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年34月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年11月。 創(chuàng)意策略推崇激情。 比之余的傳統(tǒng)廣告，的較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種酷的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，的總能捕捉到青少年的興趣

25、點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 2001年中國(guó)申奧成功，的獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用渴望無(wú)限和終于解渴了的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。 競(jìng)爭(zhēng)策略針鋒相對(duì)。 （1）體育角逐。拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。 （2）音樂角逐。這是最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)

26、等等。 （3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選最佳片等等。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略啟迪我們：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下營(yíng)銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營(yíng)銷廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即營(yíng)銷廣告主體的一致性；第六，自己的營(yíng)銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。百事的市場(chǎng)營(yíng)銷策略說(shuō)明，企業(yè)的營(yíng)銷手段要與時(shí)代接軌，要與市場(chǎng)發(fā)展的相符合，要不斷的更新以結(jié)合社會(huì)的發(fā)展。只有這種符合社會(huì)生產(chǎn)力的營(yíng)銷方式，才能使產(chǎn)品的銷路有所拓寬。才是真正有效的營(yíng)銷。三、 文章總結(jié)與其說(shuō)百事推銷的是可樂，倒不如說(shuō)它推銷的是自己的百事文化，縱觀百事可樂成功的每一步，都是和企業(yè)文化的建立、品牌的樹立緊密聯(lián)系的，百事可樂通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)百事可樂，新一代的選擇。首先是準(zhǔn)確市場(chǎng)定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像