市場營銷學(xué)基礎(chǔ)

1、37營銷學(xué)基礎(chǔ)理論 第一章第一章 營銷學(xué)基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)要求 掌握與市場營銷有關(guān)概念，如需求、欲望、需要、交換等 掌握研究市場營銷學(xué)的方法 掌握市場營銷管理基本理念及其演變 掌握各類競爭戰(zhàn)略的分析方法 掌握營銷環(huán)境的主要構(gòu)成，能應(yīng)用分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法 熟悉影響消費(fèi)者購買的主要因素，掌握其購買決策過程以及購買過程不同階段的行為特點(diǎn) 掌握組織市場的含義及特征 掌握市場調(diào)研的基本原理方法 了解市場細(xì)分的作用，掌握市場細(xì)分和市場定位的原理、方法學(xué)習(xí)方法理解和識(shí)記基本理論、基本概念、案例分析、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn) 市場營銷管理基本理念及其演變 分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法 市

2、場營銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù) 影響消費(fèi)者購買的主要因素及其購買決策過程以及購買過程不同階段的行為特點(diǎn) 市場調(diào)研的基本原理方法 市場細(xì)分和市場定位的原理、方法第一節(jié) 市場營銷學(xué)的演變及其相關(guān)重要概念一、市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上可以理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看做買賣的場所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念，認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品供求關(guān)系和交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律認(rèn)識(shí)市場，認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行

3、的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到對市場較為完整的認(rèn)識(shí)：（1）市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2）現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備若干基本條件。包括： 消費(fèi)者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； 存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)； 要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（3）市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授的定義是：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的

4、一種社會(huì)和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念主要有需求、欲望和需要，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場營銷者。 二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實(shí)踐中得到不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在19001930年。但直到19世紀(jì)之前，市場營銷尚未

5、形成一門獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本主義的矛盾日趨尖銳，頻頻爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)心產(chǎn)品銷售，千方百計(jì)地應(yīng)付競爭，并在實(shí)踐中不斷探索市場運(yùn)行的規(guī)律。到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，由自由競爭向壟斷資本主義過渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。這一時(shí)期，美國古典管理學(xué)家泰羅以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生，受到普遍重視。一些大型企業(yè)實(shí)施科學(xué)管理后，產(chǎn)品迅速增加，要求對流通領(lǐng)域施加更大影響，對相對狹小的市場進(jìn)行更精細(xì)的經(jīng)營。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可

6、能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制定有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。19291933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。從20世紀(jì)30年代開始，主要資本主義國家市場明顯進(jìn)入供過于求的買方市場。這時(shí)，企業(yè)界普遍關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家更加重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。1937

7、年，美國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）。該學(xué)會(huì)在美國設(shè)立了幾十個(gè)分會(huì)，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷和市場營銷調(diào)研?？瑢κ袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。二戰(zhàn)后，市場營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化，許多市場營銷學(xué)學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納入市場概念，即把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求的任何活動(dòng)”。這樣，凡是為了保證通過交換實(shí)

8、現(xiàn)消費(fèi)者需求（包括現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求）而進(jìn)行的一切活動(dòng)，都納入了市場營銷學(xué)的研究范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。這樣，也就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)的問題，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。從營銷管理的角度講，理性的營銷管理應(yīng)該說始于1823年美國人AC尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此以后，市場研究建立了營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動(dòng)的重要部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的開始。

9、因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺；而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。 20世紀(jì)5070年代的營銷學(xué)發(fā)展：50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年，美國營銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆麥卡錫博士提出著名的4PS理論。70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)的發(fā)展，開拓了新的競爭領(lǐng)域。 20世紀(jì)80年代的營銷學(xué)發(fā)展：80年代，顧客滿意度（Custo

10、mer Satisfaction，滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。）開始流行。伴隨全球一體化進(jìn)程，提出“全球營銷”（Global Marketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性。提出整合營銷（Integrated Marketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)與顧客一對一溝通成為可能，

11、出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。 20世紀(jì)90年代的營銷學(xué)發(fā)展：90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，意識(shí)到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。21世紀(jì)營銷學(xué)的展望：盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法呈現(xiàn)多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點(diǎn)。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營銷4P要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的

12、個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著地減少交易成本。三、市場營銷學(xué)在中國20世紀(jì)3040年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播。現(xiàn)存最早的教材是丁馨伯編譯的市場學(xué)，由復(fù)旦大學(xué)出版社于1933年出版。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)了市場學(xué)課程。由于長期戰(zhàn)亂及半封建半殖民地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，其研究和應(yīng)用受到很大的局限性。新中國成立后，在很長一段時(shí)間內(nèi)，由于西方的封鎖和我國實(shí)行高度集中的、僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，商品經(jīng)濟(jì)受到否定和抵制，市場營銷學(xué)的研究在中國內(nèi)地基本中斷。在長

13、達(dá)30年的時(shí)間里，中國內(nèi)地學(xué)術(shù)界對國外迅速發(fā)展的市場營銷學(xué)知之甚少。黨的十一屆三中全會(huì)后，中國確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對外開放，對內(nèi)搞活的方針。經(jīng)濟(jì)學(xué)界努力為商品生產(chǎn)恢復(fù)名譽(yù)，改革、開放的實(shí)踐則不斷沖擊著舊體制，逐步明晰了以市場為導(dǎo)向、建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，從而為我國重新引進(jìn)和研究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了良好條件。19781983年，是市場營銷學(xué)再次引進(jìn)中國的啟蒙階段。高等院校相繼開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，組織編寫了第一批市場營銷學(xué)教材。1980年，國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)與美國政府合作設(shè)立了以廠長、經(jīng)理為培訓(xùn)對象的大連培訓(xùn)中心，聘請美國著名的營銷專家講課，對營銷理論方法的實(shí)際運(yùn)用起了推動(dòng)作用。1

14、9841994年，是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時(shí)期。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)與教學(xué)研究，推進(jìn)市場營銷學(xué)的普及與發(fā)展，中國高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立（1987年改名為中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)）。該研究會(huì)聚集了全國100多所高校的市場營銷學(xué)學(xué)者，每年定期交流研討，公開出版論文集，對市場營銷學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用作出了積極貢獻(xiàn)。1991年3月，中國市場學(xué)會(huì)在北京成立，該學(xué)會(huì)成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國家經(jīng)濟(jì)管理部門官員和企業(yè)經(jīng)理人員。中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)、中國市場學(xué)會(huì)也開展了一系列活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界合作，為企業(yè)提供營銷管理咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對外交流渠道，做了

15、大量有成效的工作。1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展的時(shí)期。1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議”，標(biāo)志著市場營銷學(xué)在中國的傳播進(jìn)入新的階段。中國營銷學(xué)術(shù)界一方面加強(qiáng)國際溝通，舉辦了一系列市場營銷國際學(xué)術(shù)會(huì)議；另一方面，隨著中國高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷，學(xué)術(shù)界也展開了以中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”（從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變）為主題的營銷創(chuàng)新研究，以及以“跨世紀(jì)的中國市場營銷”為主題的營銷創(chuàng)新研究。在這一階段，出現(xiàn)了一批頗有價(jià)值的研究成果。四、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容圖1-1 市場營銷的基本內(nèi)容體系市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學(xué)

16、科，在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論，其核心概念是交換。市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。市場營銷的基本內(nèi)容體系如圖1-1所示?，F(xiàn)代市場營銷是以消費(fèi)者需要為中心，長期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動(dòng)，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。五、研究市場營銷學(xué)的意義和方法我們正在面對知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

17、代的來臨及其嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。經(jīng)濟(jì)成長決定于多種要素，其中，市場營銷占據(jù)重要地位。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)的效益和成長，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷理念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則、競爭策略以及組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與

18、控制方法，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，力求使企業(yè)處于不敗之地。市場營銷學(xué)的研究方法很多，其中主要的有以下幾種：（1）商品研究法（Commodity Approach）。即研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題。主要產(chǎn)品大類可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和勞務(wù)等。（2）機(jī)構(gòu)研究法（Institutional Approach）。即研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。例如，研究百貨商店的演變過程及發(fā)展前途等。（3）功能研究法（Functional Approach）。即研究各種營銷功能的特性及動(dòng)態(tài)。例如，采購、銷售

19、、倉儲(chǔ)、融資、促銷等功能。它主要是研究不同的營銷機(jī)構(gòu)和不同的產(chǎn)品市場如何執(zhí)行這些功能。（4）管理研究法（Management Approach）。亦稱決策研究法（Decision Approach），即從管理決策的角度來研究市場營銷。這種方法強(qiáng)調(diào)通過營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。它把賣方營銷活動(dòng)中有關(guān)的各種因素（變量）分為兩大類；一是不可控因素，即營銷者本身不可控制的環(huán)境因素，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、價(jià)格、廣告、渠道等，著重研究如何使可控因素與不可控因素相適應(yīng)，以及各種可控因素之間的協(xié)調(diào)

20、配合?，F(xiàn)代營銷學(xué)多用這種管理決策法進(jìn)行研究。（5）社會(huì)研究法（Social Approach）。它主要研究各種營銷活動(dòng)和營銷機(jī)構(gòu)對社會(huì)的貢獻(xiàn)及其所付出的成本。這種方法提出的課題有市場效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實(shí)性以及市場營銷對生態(tài)系統(tǒng)的影響等。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力之所在。第二節(jié) 市場營銷管理基本理念及其發(fā)展一、市場營銷管理及其基本理念市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，針對不同需求狀況來管理目標(biāo)市場

21、的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場營銷管理基本理念是指企業(yè)從事營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理基本理念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。企業(yè)市場營銷管理基本理念（觀念）的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可

22、分別稱為以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。1以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。這種觀念認(rèn)為顧客主要關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購得，而企業(yè)則把注意力集中在追求高生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利福特曾自豪地說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑

23、色汽車照樣賣得出去，而以后福特汽車公司為此付出的代價(jià)是將其汽車盟主地位拱手讓給了通用汽車公司。事實(shí)上，只有同時(shí)滿足下面兩個(gè)條件，我們才有理由相信消費(fèi)者主要感興趣的是產(chǎn)品可隨處購得和價(jià)格低廉。第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求（如在短缺經(jīng)濟(jì)的情況下），因而饑不擇食的顧客對取得產(chǎn)品比產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)更感興趣。第二，產(chǎn)品成本高，要通過提高生產(chǎn)力降低成本，使顧客買得起。在商品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，這種“大量生產(chǎn)，降低價(jià)格”的思想尚有生命力，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種思想適應(yīng)的環(huán)境和場合將越來越少。生產(chǎn)觀念的致命之處在于輕視顧客，以為“皇帝女兒不愁嫁”。如今許多公用事業(yè)、壟斷行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)機(jī)構(gòu)還在依生產(chǎn)觀念行事。綜上

24、所述，可以對生產(chǎn)觀念作如下簡單描述。 適用條件：生產(chǎn)力水平低，賣方市場； 營銷思想：生產(chǎn)什么，賣什么； 企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本； 觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論。（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。它們認(rèn)為：只要物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門，無需大力推銷。在動(dòng)態(tài)市場上，如果企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品觀念，迷戀于自己的產(chǎn)品，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，物美價(jià)廉，顧客一定會(huì)找上門，就必然導(dǎo)致“市場營銷近視癥”（Marketing myopia），即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動(dòng)，只知道責(zé)

25、怪顧客不識(shí)貨，而不反省是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的東西。產(chǎn)品觀念的致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求的化身，把產(chǎn)品等同于需求，忽視市場的需求變化，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅是滿足需求的一種手段而已。閉門造車和固步自封是“產(chǎn)品觀念”的溫床。（3）推銷觀念。推銷觀念是許多企業(yè)采用的另一種觀念。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常會(huì)有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者更多地購買。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，如保險(xiǎn)、百科全書等；也應(yīng)用于非盈利領(lǐng)域，如資金募集、政黨競選等。推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展時(shí)期，

26、由于社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量增加，花色品種增多，競爭加劇，使大多數(shù)市場成為買方市場（即供大于求，買方更有發(fā)言權(quán)，賣方要費(fèi)力爭奪顧客的局面）。大多數(shù)企業(yè)就是在生產(chǎn)能力過剩時(shí)實(shí)行推銷觀念，其目的是推銷它們所制造的產(chǎn)品，而不是制造切合顧客需求的產(chǎn)品。采取推銷導(dǎo)向的企業(yè)，很少研究顧客的需要是什么，只是重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷它的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客接受。目前是中國企業(yè)推銷觀念極盛時(shí)期。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、直接郵遞、推銷訪問的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他，這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半。推銷觀念的致命之處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其他營銷工作，把強(qiáng)行

27、推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場營銷的全部。其實(shí)，推銷是需求評估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和配銷等一系列市場營銷活動(dòng)的一部分。2以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（Marketing Concept）這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需求與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在市場營銷中的體現(xiàn)。市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。從推銷觀念

28、到市場營銷觀念是一場根本性的革命，它與前面三種觀念最大的區(qū)別在于：市場營銷觀念是以買方需求為中心，通過幫助消費(fèi)者滿足其需求而獲得相應(yīng)的報(bào)酬；而推銷觀念以賣方需求為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需求。正如管理大師彼得杜拉克所說：營銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客需求而能自行銷售。理想的情況下，市場營銷應(yīng)能使顧客樂于購買，使顧客感到“這種產(chǎn)品恰好就是為滿足我的愿望生產(chǎn)的”，然后，要做的就是使產(chǎn)品或服務(wù)可以就近買到。所以市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發(fā)點(diǎn)，以顧客為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費(fèi)者需求來盈利。以市場為出發(fā)點(diǎn)，要求企業(yè)仔細(xì)辨別它的目標(biāo)市場范

29、圍，對每一個(gè)目標(biāo)市場制定出恰如其分的營銷計(jì)劃，應(yīng)盡可能集中優(yōu)勢資源于某一目標(biāo)市場?！叭^比巴掌更有力，”對于這點(diǎn)，大企業(yè)也不例外，中小企業(yè)更應(yīng)如此。以顧客為中心要求企業(yè)從顧客的立場出發(fā)，而不是從自己眼光出發(fā)，仔細(xì)辨別顧客的需要。市場營銷觀念的信念是：顧客是上帝，顧客的滿意程度是企業(yè)未來利潤最好的指示器，協(xié)調(diào)市場營銷，強(qiáng)調(diào)營銷工作的全員性，不僅負(fù)責(zé)營銷的各職能部門在以顧客為中心的準(zhǔn)則下相互協(xié)調(diào)，而且企業(yè)所有部門和員工都要參與營銷，都要共同努力爭取顧客，各部門和員工都會(huì)對顧客滿意度產(chǎn)生不同影響。而營銷盈利性強(qiáng)調(diào)不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品。營銷人員必須更好地平衡和辨明市場環(huán)

30、境變化所帶來的各種盈利的機(jī)會(huì)。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商利益出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動(dòng)，通過滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤。3以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（Human Concept），理智消費(fèi)觀念（Intelligent Consumption Concept），生態(tài)準(zhǔn)則觀念（Ecological Imperactive Concept）。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅

31、要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念（Social Marketing Concept）。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利。社會(huì)營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。社會(huì)市場營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。因此，社會(huì)營銷觀念對于市場營銷

32、觀念的四個(gè)支柱也作了一定的修正。綜上所述，可以把社會(huì)營銷觀念的特征表述如下：（1）市場背景：保護(hù)生態(tài)平衡，促進(jìn)人類和整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展成為人們普遍關(guān)注的問題。（2）營銷思想：社會(huì)觀念，即企業(yè)應(yīng)以利于保護(hù)生態(tài)平衡，為人類和社會(huì)的健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)作為生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（3）企業(yè)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、顧客當(dāng)前需求和社會(huì)、顧客整體的長遠(yuǎn)利益三者之間的統(tǒng)一。（4）觀念特點(diǎn)：社會(huì)中心論，即企業(yè)要從顧客長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益出發(fā)來從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。通常生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念被稱為舊市場觀念。市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念被稱為新觀念。兩種新舊不同的市場觀念的主要區(qū)別表現(xiàn)在： 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念

33、下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者需求，符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。市場營銷觀念的貫徹與實(shí)施包括： 使全員具有市場營銷觀念； 全面理解滿足需求； 樹立長期利潤觀點(diǎn)； 改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)； 建立科學(xué)的營銷管理程序。二、顧客滿意1顧客滿意

34、的含義通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期到60年代的商業(yè)繁榮和一批跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力，供給消費(fèi)者的產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值或

35、實(shí)際利益。它既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本，而要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養(yǎng)顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價(jià)值，通過企業(yè)的全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機(jī)制，使自己成為真正面向市場的企業(yè)。2顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往

36、從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。3全面質(zhì)量營銷企業(yè)如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從企業(yè)內(nèi)部制約關(guān)系看，雖然研究與發(fā)展部門可按市場需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但生產(chǎn)部門未必能有效地制造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由于缺

37、乏內(nèi)部的協(xié)同，企業(yè)在爭奪市場的過程中，以高昂的代價(jià)作出的努力可能沒有結(jié)果。在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加盈利。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，營銷管理者應(yīng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。但是，全面質(zhì)量管理是每個(gè)人的工作，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。4價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門，即企業(yè)價(jià)值鏈以及向外延伸由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。所謂企業(yè)價(jià)

38、值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。供銷價(jià)值鏈也稱價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與供銷價(jià)值鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值

39、活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新1市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)

40、的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。2市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理基本理念的要旨是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)各方利益關(guān)系，許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益，對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要性。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，以形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望；加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理；使有限資源能夠按照使顧

41、客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。3創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的依據(jù)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的信號(hào)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，使其創(chuàng)造用以滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營能否成功。第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略的概念與特征在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無統(tǒng)一的定義。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標(biāo)，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，即狹

42、義的 戰(zhàn)略。美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這就叫做戰(zhàn)略。加拿大的明茨博格教授則借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略與為達(dá)到局部目的所制定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”對比使用，并

43、以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。無論是從廣義的角度還是狹義的角度理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）長遠(yuǎn)性。長遠(yuǎn)性是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。（2）全局性。全局性是從空間角度進(jìn)行分析。（3）指導(dǎo)性。指導(dǎo)性是從其所起的作用進(jìn)行分析。（4）抗?fàn)幮?。抗?fàn)幮允菑拿艿谋举|(zhì)上進(jìn)行分析。（5）客觀性?？陀^性是從實(shí)踐意義上進(jìn)行分析。（6）可調(diào)性?？烧{(diào)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。（7）廣泛性。廣泛性是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。2企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略；（2）經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略；（3）職能戰(zhàn)略，即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是

44、企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略。3戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程包括：（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性、增加企業(yè)凝聚力的作用。而企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義體現(xiàn)在：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在市場上取勝的法寶，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身與其營銷環(huán)境的相互適應(yīng)，成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應(yīng)過程產(chǎn)生出新的局面，即企業(yè)在某些方

45、面可以引導(dǎo)、改善其營銷環(huán)境。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問題，進(jìn)行思考和解答。2區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或準(zhǔn)備經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對的市場、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3規(guī)劃投資組合如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總

46、體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：（1）“市場增長率市場占有率”矩陣。它是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式，如圖1-2所示。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展，依據(jù)這種方法，企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個(gè)方面進(jìn)行評估，如圖1-3所示。4規(guī)劃成長戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收縮或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，

47、考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括市場深入、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長戰(zhàn)略。包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長戰(zhàn)略。包括同心多角化、水平多角化和綜合多角化。圖1-2 波士頓咨詢公司的市場增長率相對市場占有率矩陣圖1-3 多因素投資組合二維法三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1分析經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向，明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)

48、略的要求，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說明三個(gè)問題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。2分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境。構(gòu)成總體環(huán)境的因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境包括與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)有關(guān)的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)

49、構(gòu)、供應(yīng)鏈上的交易關(guān)系單位等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析必須回答：有關(guān)因素何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，該變化為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)帶來的機(jī)會(huì)或威脅有多大，應(yīng)當(dāng)采取何種對策。3分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)，而利用機(jī)會(huì)，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制定提高相應(yīng)能力的措施。簡而言之，要做以下兩項(xiàng)分析：（1）分析利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。4選擇戰(zhàn)略目標(biāo)通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營

50、任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，一個(gè)較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個(gè)較小的、次一級的目標(biāo)。因此，要注意兩個(gè)問題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。5選擇競爭戰(zhàn)略目標(biāo)指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說明達(dá)到目標(biāo)的基本打算。美國學(xué)者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；（3）重點(diǎn)集中或“聚焦”。6形成戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。四、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

51、中的競爭者分析1識(shí)別競爭者企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者。主要方面有：誰是我們的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當(dāng)與誰競爭、回避誰。（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定于需求與供應(yīng)的基本狀況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，進(jìn)入與流動(dòng)障礙，退出與收縮障礙，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球經(jīng)營。（2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別。企業(yè)在確定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競爭者識(shí)別和競爭

52、戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場；技術(shù)導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，或指企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，但生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的；需要導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，則發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確

53、定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。2判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（1）判定競爭者的戰(zhàn)略。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)、同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標(biāo)。競爭者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤，但是每個(gè)公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤“最大化”目標(biāo)，有

54、的企業(yè)追求利潤“滿足”目標(biāo)。具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。競爭者的目標(biāo)由企業(yè)規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素確定。3評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（1）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力。評估競爭者可分為三步：收集信息，分析評價(jià)，定點(diǎn)超越。（2）評估競爭者的反應(yīng)模式。了解競爭者的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)，可以預(yù)測它對各種競爭行為的反應(yīng)。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下四種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機(jī)型競爭者。（3）競爭平衡的影響因素。競

55、爭平衡狀態(tài)指同行業(yè)競爭的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處還是激烈爭斗。布魯斯亨德森認(rèn)為，競爭平衡狀態(tài)取決于影響因素的狀況。如果競爭品、經(jīng)營條件接近，競爭力處于均勢，競爭就是不平衡的；如果決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競爭平衡；如果決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素較多，就容易實(shí)現(xiàn)競爭平衡，能共存的競爭者就多；當(dāng)兩個(gè)競爭者的市場份額之比為21時(shí)，就可能實(shí)現(xiàn)了競爭平衡。五、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則1顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的優(yōu)勢和劣勢。主要步驟是：（1）識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性；（2）評價(jià)不同屬性的重要性；（3）調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價(jià)；（4）研究特定細(xì)分

56、市場顧客對本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評價(jià)并與競爭品作比較；（5）監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價(jià)的變化。2確定競爭對象和回避對象企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭，要展開競爭的競爭者包括下列三類：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。與弱競爭者展開競爭在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。與強(qiáng)競爭者展開競爭可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖戰(zhàn)勝對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的遠(yuǎn)競爭者。（3）“好”競爭者與“壞”競爭者。“好”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的

57、設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為它們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皦摹备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，它們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。3企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、競爭者狀況、自身?xiàng)l件和市場環(huán)境等因素的不同而變化，但某些基本戰(zhàn)略是不會(huì)改變的，包括創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。六、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價(jià)

58、格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從以下三個(gè)方面努力：（1）擴(kuò)大總需求。主要途徑是開發(fā)新用戶，尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。（2）保護(hù)市場份額。時(shí)刻注意保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，避免競爭者入侵。主要防御戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御和收縮防御。（3）擴(kuò)大市場份額。在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，力求降低經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不違背反壟斷法規(guī)。七、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，與所要進(jìn)攻的競爭對手直接相關(guān)。（1）進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大