營銷調(diào)研總復習50

1、營銷調(diào)研總復習營銷調(diào)研總復習2002.11營銷研究的作用及意義營銷研究的作用及意義n營銷研究營銷研究(marketing research) 是運用科學是運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)市其他機構(gòu)及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實施場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。和評估市場營銷策略和計劃。2市場調(diào)查的過程市場調(diào)查的過程1. 確定問題確定問題-明確研究目的

2、明確研究目的2. 研究設計研究設計-探索性研究，探索性研究，描述性研究，因果關(guān)描述性研究，因果關(guān)系研究系研究3.收集資料的方法：收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料第一手資料和第二手資料-問卷設計問卷設計-量表量表4.抽樣設計抽樣設計-樣本框、樣本的選取、樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋數(shù)據(jù)分析與解釋6. 報告研究結(jié)果報告研究結(jié)果3 一、一、 確定問題確定問題 決策問題決策問題 決策者應該做什么？決策者應該做什么？找出管理中的問題及其原因找出管理中的問題及其原因?qū)ふ沂袌鰴C會尋找市場機會研究問題研究問題需要什么信息？需要什么信息？如何獲取這些信息？如何獲取這些信息？

3、4決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題為新產(chǎn)品設計包裝為新產(chǎn)品設計包裝 對不同包裝設計有效性的對不同包裝設計有效性的測試測試增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因、影響顧客選擇商店的因素分析素分析通過開設新店進行市通過開設新店進行市場滲透場滲透備選店址的評估備選店址的評估5明確概念與操作定義明確概念與操作定義n明確概念與操作定義明確概念與操作定義n概念概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。包含在決策問題中的營銷術(shù)語。n品牌注意度品牌注意度n操作定義操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計量的量把概念轉(zhuǎn)變成可計

4、量的量n被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比6前期準備工作前期準備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究前期準備工作了解環(huán)境背景7二、研究設計二、研究設計n研究設計是開展某個營銷調(diào)研計劃所需研究設計是開展某個營銷調(diào)研計劃所需要遵循的一個藍圖或計劃。包括研究人要遵循的一個藍圖或計劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計劃和構(gòu)想。分析與結(jié)果解釋的計劃和構(gòu)想。8研究設計的分類研究設計的分類n探索性研究探索性研究目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動態(tài)、新機遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因態(tài)、新機遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在

5、的原因n描述性研究描述性研究描述現(xiàn)象與針對研究問題描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。取得定量的結(jié)論。( (研究目的已經(jīng)很清楚研究目的已經(jīng)很清楚了）了）n因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究找出管理決策與市場效找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系果的因果關(guān)系9幾類研究的關(guān)系幾類研究的關(guān)系 探索性研究探索性研究What因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究Why描述性研究描述性研究How, How many10探索性研究的方法探索性研究的方法n二手資料分析：學術(shù)期刊、行業(yè)雜志、二手資料分析：學術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)n經(jīng)驗調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查-調(diào)查某些權(quán)威人士調(diào)查某些權(quán)威人士n深入訪談深入訪談對抽中的對象進行訪問調(diào)查對抽

6、中的對象進行訪問調(diào)查n個案分析個案分析-分析相似的以往個案分析相似的以往個案n小組座談會小組座談會就某個議題而召開的小組就某個議題而召開的小組討論會。討論會。11描述性研究描述性研究n描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進行描述性研究一同變量之間的關(guān)系，進行描述性研究一般有以下目的：般有以下目的： n描述某些人群的特征；描述某些人群的特征； n估計某一行為的發(fā)生比率；估計某一行為的發(fā)生比率； n測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度； n確定不同營銷變量之間的關(guān)系；確定不同營銷變量之間的關(guān)系； n進行預測。進行預測。

7、12描述性研究的種類描述性研究的種類n橫橫截面研究截面研究n一次性調(diào)查一次性調(diào)查n重復性調(diào)查重復性調(diào)查n縱向研究縱向研究n真固定樣本（真固定樣本（True panelTrue panel）n多用途固定樣本（多用途固定樣本（OmnibusOmnibus）13因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究n研究管理決策及其市場效果研究管理決策及其市場效果n“如果如果，則，則”n如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果增加廣告開支，則銷量會上升；n如果贈送禮品，則銷量會增加如果贈送禮品，則銷量會增加n支持公益事業(yè)，會改善企業(yè)的形象支持公益事業(yè)，會改善企業(yè)的形象n提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率提出環(huán)保概念，有助于提高市場占

8、有率n如果對員工加強培訓，會提高工作績效如果對員工加強培訓，會提高工作績效n通常采用實驗法進行因果關(guān)系研究通常采用實驗法進行因果關(guān)系研究14三、抽樣設計三、抽樣設計n 抽樣的基本步驟抽樣的基本步驟 n 非概率樣本設計非概率樣本設計 n 概率樣本設計概率樣本設計 n 樣本量的的確定樣本量的的確定 15樣本設計過程樣本設計過程1、定義總體、定義總體2、確定抽樣框確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量確定樣本量5、實施抽樣過程、實施抽樣過程16總體與抽樣框總體與抽樣框n總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準定義的全部個體的集合。定義的全部個體的

9、集合。 n目標總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準目標總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準定義的全部個體的集合。定義的全部個體的集合。 n抽樣總體是從中實際抽取樣本的所有個體的抽樣總體是從中實際抽取樣本的所有個體的集合。集合。 n抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。n抽樣框誤差抽樣框誤差17非概率抽樣非概率抽樣n方便抽樣方便抽樣選擇容易接觸的個體作為調(diào)查研究選擇容易接觸的個體作為調(diào)查研究對象；對象； n判斷抽樣判斷抽樣根據(jù)研究者的判斷，選擇根據(jù)研究者的判斷，選擇有代表有代表性性或或典型性典型性的樣本單位；的樣本單位； n定額抽樣定額抽樣將總體分層并確定每層應抽取的樣

10、將總體分層并確定每層應抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣；本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣； n滾雪球抽樣滾雪球抽樣先抽取少量的樣本，然后通過滾先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴大。雪球的方式擴大。18概率抽樣概率抽樣n采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個成員素的干擾，使樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽中概率。都有一個事先確定好抽中概率。 n簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 n系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣 n分層抽樣分層抽樣 n整群抽樣整群抽樣19四、測量與測量誤差四、測量與測量誤差n測量誤差測量誤差由于概念的定義、界定、指由于概念的定義、界

11、定、指標選擇和實際測量方面的誤差，導致變標選擇和實際測量方面的誤差，導致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差差n測量誤差可分為兩大類：測量誤差可分為兩大類： n隨機誤差隨機誤差n系統(tǒng)誤差系統(tǒng)誤差20信度與效度信度與效度n信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。下重復測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。n信度可用不同時間重復測量的結(jié)果或不同測量信度可用不同時間重復測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量。方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量。n可靠的量指同一個回答者對

12、同一問題的回答應可靠的量指同一個回答者對同一問題的回答應該完全相同或非常相似。該完全相同或非常相似。21信度的測量方法信度的測量方法n重測信度重測信度n在不同時間問相同的問題，然后比較兩次的答案。在不同時間問相同的問題，然后比較兩次的答案。n復本信度復本信度n問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致性。性。 n折半信度折半信度n將樣本分成兩個完全一樣的兩半，然后對比兩個子將樣本分成兩個完全一樣的兩半，然后對比兩個子樣本的答案的一致性。樣本的答案的一致性。 22效度效度n效度指的是測量工具在反映所測量概念效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實含義

13、方面的正確程度。的真實含義方面的正確程度。 n信度好是效度好的必要條件，但不是充信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效23效度的檢驗效度的檢驗n一般來說，無法對效度進行直接檢驗，一般來說，無法對效度進行直接檢驗，只能用下列方法間接地進行驗證：只能用下列方法間接地進行驗證： n主觀效度主觀效度n預測效度預測效度n收斂效度收斂效度n差異效度差異效度24五、問卷設計五、問卷設計n一個好的問卷應能滿足以下要求：一個好的問卷應能滿足以下要求： n將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并

14、愿將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題意回答的問題 n有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個調(diào)有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個調(diào)查查n通過措詞、問題次序以及外觀設計通過措詞、問題次序以及外觀設計n便于編碼、錄入與分析便于編碼、錄入與分析 n能盡量減少調(diào)查成本能盡量減少調(diào)查成本n包含了可以進行信度與效度測量的信息包含了可以進行信度與效度測量的信息25問卷設計的基本原則問卷設計的基本原則n在設計問卷時，一般應遵循以下原則：在設計問卷時，一般應遵循以下原則： n為被調(diào)查者著想方便，易懂，易填，有趣；為被調(diào)查者著想方便，易懂，易填，有趣； n緊扣主題避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；緊扣

15、主題避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡； n結(jié)構(gòu)合理層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍；結(jié)構(gòu)合理層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍； n統(tǒng)籌考慮問卷設計時充分考慮填寫、運輸、編碼、統(tǒng)籌考慮問卷設計時充分考慮填寫、運輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。錄入和分析等各相關(guān)因素。26問卷措詞的問卷措詞的“五要五要”n一個問題只問一個內(nèi)容一個問題只問一個內(nèi)容n問題應簡潔問題應簡潔n問題應使用回應者熟悉的詞匯問題應使用回應者熟悉的詞匯n使所有的回應者對問題都有相同的理解使所有的回應者對問題都有相同的理解n問題的語法應盡可能簡單問題的語法應盡可能簡單27問卷措詞的問卷措詞的“十不十不”n問題不能偏離研究目的問題

16、不能偏離研究目的n問題不能假設一些并不明顯的規(guī)則問題不能假設一些并不明顯的規(guī)則n問題不能超過回應者的能力或經(jīng)歷問題不能超過回應者的能力或經(jīng)歷n問題不能要求被訪者回憶一些具體的細節(jié)問題不能要求被訪者回憶一些具體的細節(jié)n不能讓回應者猜測一些一般性反應不能讓回應者猜測一些一般性反應n避免過分強調(diào)某些條件避免過分強調(diào)某些條件n不能用含糊的措詞不能用含糊的措詞n不能在一個問題中問兩個問題不能在一個問題中問兩個問題n問題不能帶有傾向性問題不能帶有傾向性n問題不能帶有問題不能帶有“暗示性暗示性”28量表量表n量表是用來對主觀的、有時是抽象的態(tài)度與概量表是用來對主觀的、有時是抽象的態(tài)度與概念進行定量化測量的程

17、序，通常是由一組相關(guān)念進行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。的描述語組成的測量工具。 n最常用的量表有：最常用的量表有： n評分量表評分量表n李科特量表李科特量表 n語義差異量表語義差異量表 n中心量表中心量表 29六、數(shù)據(jù)準備六、數(shù)據(jù)準備n一、問卷審核一、問卷審核n二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典n三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問卷輸入電腦三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問卷輸入電腦n四、對每個變量作頻數(shù)分布，對照數(shù)據(jù)字典找四、對每個變量作頻數(shù)分布，對照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼出異常值與野碼n五、確定用作分組的變量五、確定用作分組的變量n六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)

18、系六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系n七、編輯七、編輯SPSS Outputn八、撰寫分析報告八、撰寫分析報告30數(shù)據(jù)描述分析數(shù)據(jù)描述分析n頻數(shù)分布頻數(shù)分布 n頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計指標頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計指標 n列聯(lián)表列聯(lián)表考察類型變量之間的關(guān)系考察類型變量之間的關(guān)系n列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計指標列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計指標 卡方變量卡方變量31因子分析因子分析n因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。32因子分析的應用因子分析的應用n因子分析的主要應用：因子分析的主要應用： n考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu) n數(shù)據(jù)簡化數(shù)據(jù)簡化 n

19、用一組數(shù)目較少的、相互獨立的因子，來用一組數(shù)目較少的、相互獨立的因子，來替代原始變量，用于進一步的多元分析替代原始變量，用于進一步的多元分析 33模型的表述模型的表述n對于標準化的變量，因子分析模型可用對于標準化的變量，因子分析模型可用下式表示：下式表示： Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + . + AimFm +Ui Fj , j = 1, 2, . m, 為公因子為公因子 Ui , i = 1, 2, . k, 為特殊因子為特殊因子 Aij 為因子負載為因子負載n公因子可用觀察變量的線性組合來表示：公因子可用觀察變量的線性組合來表示： Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + . +

20、 WikXk 34有關(guān)統(tǒng)計量有關(guān)統(tǒng)計量n變量間的相關(guān)關(guān)系變量間的相關(guān)關(guān)系n Bartletts test of sphericity（0，1） 用于檢用于檢驗各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計量驗各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計量 nKMO值值(0, 1)用于檢驗因子分析是否合適的指標用于檢驗因子分析是否合適的指標（.5）表示合適。）表示合適。n公因子方差觀察變量方差中公因子所能解釋公因子方差觀察變量方差中公因子所能解釋的比例的比例 n特征值每個因子解釋的總方差比例特征值每個因子解釋的總方差比例 n因子負載變量與各因子的相關(guān)系數(shù)因子負載變量與各因子的相關(guān)系數(shù) 35因子分析的步驟因子分析的步驟n定義問題定義問題n考察相關(guān)

21、矩陣考察相關(guān)矩陣n選擇抽取因子的方法選擇抽取因子的方法n確定因子的個數(shù)確定因子的個數(shù)n旋轉(zhuǎn)因子旋轉(zhuǎn)因子n評價模型的擬合效果評價模型的擬合效果n解釋因子和命名解釋因子和命名36選擇抽取因子的方法選擇抽取因子的方法n因子分析的最基本的方法包括：因子分析的最基本的方法包括： n主成分分析用最少的變量解釋盡快主成分分析用最少的變量解釋盡快能多的方差，以進行后續(xù)多元分析能多的方差，以進行后續(xù)多元分析n公因子分析主要用于識別公因子的公因子分析主要用于識別公因子的主要維度主要維度37確定主要因子的數(shù)目確定主要因子的數(shù)目n主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：主要因子的數(shù)目可用以下方法確定： n事先確定事先確定 n

22、根據(jù)特征值（根據(jù)特征值（Eigenvalue1） n根據(jù)根據(jù)Scree圖圖 n根據(jù)解釋方差的比例根據(jù)解釋方差的比例 n根據(jù)顯著檢驗根據(jù)顯著檢驗 38鑒別分析鑒別分析n判別分析是用于分析應變量為分類變量、自變判別分析是用于分析應變量為分類變量、自變量為定距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計分析模型。量為定距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計分析模型。n第一階段以一部分已知類型的觀測案例的多元第一階段以一部分已知類型的觀測案例的多元變量觀測值作為鑒別變量，建立不同類型的鑒變量觀測值作為鑒別變量，建立不同類型的鑒別函數(shù)別函數(shù)n第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對未知類型屬性、但有第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對未知類型屬性、但有鑒別變量觀測值的案例進行鑒

23、別分類。鑒別變量觀測值的案例進行鑒別分類。 39判別分析的目的判別分析的目的n建立判別函數(shù)建立判別函數(shù) n檢查不同組之間在有關(guān)預測變量方面是檢查不同組之間在有關(guān)預測變量方面是否有顯著差異否有顯著差異 n決定哪個預測變量對組間差異的貢獻最決定哪個預測變量對組間差異的貢獻最大大 n根據(jù)預測變量對個體進行分組根據(jù)預測變量對個體進行分組40判別分析模型判別分析模型n判別分析模型可用下式表示：判別分析模型可用下式表示： nD = bo + b1X1 + b2X2+ . + bkXk D = 判別分判別分(discriminant score) b = 判別系數(shù)判別系數(shù)(discriminant coef

24、ficient) X = 預測因子預測因子(predictor)41與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計量與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計量n典型相關(guān)系數(shù)典型相關(guān)系數(shù)(canonical correlation) n重心與組重心重心與組重心(centroid and group centroid) n分類矩陣分類矩陣(classification matrix) n判別系數(shù)判別系數(shù)(discriminant coefficient) n標準化判別系數(shù)標準化判別系數(shù)(standardized discriminant coefficient) n特征值特征值(eigenvalue) nWilks ?(0, 1)42聚類分析

25、聚類分析n聚類分析是一組將研究對象分為相對同聚類分析是一組將研究對象分為相對同質(zhì)的群組的統(tǒng)計分析技術(shù)。質(zhì)的群組的統(tǒng)計分析技術(shù)。 n聚類分析的假設聚類分析的假設n正態(tài)分布、線性等假設對聚類分析不重要，正態(tài)分布、線性等假設對聚類分析不重要，但但n樣本代表性很重要，不能用方便樣本樣本代表性很重要，不能用方便樣本n變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量將對分類結(jié)果影響大。將對分類結(jié)果影響大。43聚類分析的基本步驟聚類分析的基本步驟n1.定義問題與選擇分類變量定義問題與選擇分類變量n2.定義距離與選擇聚類方法定義距離與選擇聚類方法n3.確定類別數(shù)確定類別數(shù)n4.結(jié)果的描述、解釋與審核結(jié)果的描述、解釋與審核n5.評估聚類分析的信度與效度評估聚類分析的信度與效度44定義距離與選擇聚類方法定義距離與選擇聚類方法n常用的距離指標有：常用的距離指標有： n歐氏距離歐氏距離 n馬氏距離馬氏距離