1食品營(yíng)銷(xiāo)概述

1、第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述o一、市場(chǎng)1、市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇2、市場(chǎng)是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者，即有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)有關(guān)產(chǎn)品的人群 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)欲望3、市場(chǎng)是商品相互交換關(guān)系的總和案例：三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng) 美國(guó)一制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷(xiāo)給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們?！惫究偛脼榱肆私獾礁鎸?shí)的情況，于是派去了第三個(gè)

2、人，此人三周后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男??！?營(yíng)銷(xiāo)是一種智慧，不是知識(shí)；知識(shí)可以忘記，營(yíng)銷(xiāo)是一種智慧，不是知識(shí)；知識(shí)可以忘記，智慧卻不能智慧卻不能. 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)教你如何賺錢(qián)的學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)教你如何賺錢(qián)的學(xué)問(wèn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義o（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義的發(fā)展 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)（AMA）給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（活動(dòng)）下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程o1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新下了一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的

3、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程?！眔1996年菲力浦菲力浦.科特勒科特勒與阿姆斯特朗合著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第七版定義：營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程和管理過(guò)程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場(chǎng)o到了70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門(mén)熱門(mén)的邊緣應(yīng)用學(xué)科。(二二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容o環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)

4、細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位4Ps售后o4P營(yíng)銷(xiāo)理論 :The Marketing Theory of 4Ps :產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道或分銷(xiāo)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）， “李錦記李錦記”蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷(xiāo)策劃蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷(xiāo)策劃 o 1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過(guò)種種營(yíng)銷(xiāo)方面的努力，銷(xiāo)售成績(jī)并不理想，銷(xiāo)量一直沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。o 1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚(yú)豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)之銅獎(jiǎng)。其過(guò)人之處在于：它通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的豆豉油市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場(chǎng)

5、的機(jī)會(huì)，從而成功地研制和推出蒸魚(yú)豆豉油這一新產(chǎn)品，開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。在推出新產(chǎn)品過(guò)程中，它通過(guò)不凡的創(chuàng)意，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的有效整合以及各種促銷(xiāo)推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹(shù)立了良好的品牌形象，取得驕人的銷(xiāo)售成績(jī)。o1.市場(chǎng)進(jìn)入策略中尋找市場(chǎng)空隙。 針對(duì)豆豉油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種品牌魚(yú)龍混雜、消費(fèi)者無(wú)所適從、找不到滿(mǎn)意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其它品牌區(qū)隔。問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?它的容量是否足夠大?李錦記在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛(ài)吃蒸魚(yú)，但酒樓使用特制豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮制，而在市場(chǎng)上又找不

6、到。家庭主婦們希望有一種專(zhuān)用于蒸魚(yú)的豆豉油，使她們?cè)诩依锞湍茏龀龊途茦且粯拥拿牢犊煽诘恼趑~(yú)來(lái)。這對(duì)于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚(yú)豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開(kāi)了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。o2.富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)是對(duì)“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對(duì)消費(fèi)者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。值得借鑒的地方很多，如：o產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 ：通過(guò)調(diào)研，開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一流的名字，便于記憶和分辨。定價(jià)方面定價(jià)方面 ：價(jià)格合理，

7、對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價(jià)以及采取減價(jià)措施刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。分銷(xiāo)方面分銷(xiāo)方面 ：建立完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率。消費(fèi)者在超市和雜貨店都能買(mǎi)到。促銷(xiāo)方面促銷(xiāo)方面 ：充分調(diào)動(dòng)各種行銷(xiāo)工具，進(jìn)行整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者教育、贈(zèng)送樣品以及一系列有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。尤其是把握了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豆豉油是為嘗到美味蒸魚(yú)這一需求，策劃了一系列活動(dòng)。比如，在超市做示范推廣；印刷小冊(cè)子，介紹如何做出可口的蒸魚(yú)；在無(wú)線(xiàn)電視節(jié)目中開(kāi)辟“李錦記美食新靈感”專(zhuān)欄，介紹烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉辦“名廚匯聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會(huì)等等。通過(guò)這一系列活動(dòng)，一是建立了李錦記可

8、親的形象，二是迅速提高了知名度。o通過(guò)以上的營(yíng)銷(xiāo)努力，李錦記取得極大成功。從以下數(shù)據(jù)可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%， 銷(xiāo)售增長(zhǎng)了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷(xiāo)量的50%，市場(chǎng)份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過(guò)革新，李錦記樹(shù)立了高品質(zhì)的品牌形象。 總之，李錦記為推出蒸魚(yú)豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。 “李錦記李錦記”蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷(xiāo)策劃蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷(xiāo)策劃 辨析題：推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)o推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是企業(yè)圍繞銷(xiāo)售商品展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷(xiāo)。推銷(xiāo)時(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是其最重要的職能。o 促銷(xiāo)是市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，包含人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)，但還沒(méi)有到達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)略與決策的高度（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念1、需要、欲望、需求2、產(chǎn)品3、效用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)涵 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。其本質(zhì)是需求管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)o通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)o常見(jiàn)的需求狀況：1、負(fù)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、無(wú)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3、潛伏需求 市場(chǎng)營(yíng)

10、銷(xiāo)管理的重點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)4、下降需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5、不規(guī)則需求 企業(yè)可以采用調(diào)和性營(yíng)銷(xiāo)策略平衡需求，將不規(guī)則需求轉(zhuǎn)化為規(guī)則需求 6、充分需求 企業(yè)可以采用維持性營(yíng)銷(xiāo)策略，防止需求退卻，牢固占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)，保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 7、過(guò)量需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 8、有害需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變1、生產(chǎn)觀念 Producting concept 是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生并盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。主要表現(xiàn)主要表現(xiàn) “我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以

11、隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 這時(shí)的企業(yè)特點(diǎn)可以概括為三不主義：注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場(chǎng)需求注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷(xiāo)售。注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量o20世紀(jì)初，福特公司制造的產(chǎn)品供不應(yīng)求，亨利福特曾傲慢地宣稱(chēng)：不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有一種黑色的 2、產(chǎn)品觀念 Product concept 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)流行，也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。企業(yè)經(jīng)營(yíng)

12、問(wèn)題企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題o企業(yè)奉行生產(chǎn)觀和產(chǎn)品觀必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視Markting Myopia，從而使企業(yè)陷入困境。o“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”是指企業(yè)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只注重其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然回找上門(mén)，而不注重市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)o小結(jié)小結(jié) 產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念都是重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷(xiāo)3、推銷(xiāo)觀念 Selling concept盛行于20世紀(jì)三四十年代 表現(xiàn)表現(xiàn) “我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。認(rèn)為認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 Marketing concept形成于20世紀(jì)50年代 o此時(shí)企業(yè)由以生產(chǎn)為中心以消費(fèi)者為中心o營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的四大支柱：