01第一章 銷售行為學(xué)綱要

1、第一章 銷售行為學(xué)綱要引子：經(jīng)驗的、意義的與實用的我曾經(jīng)“經(jīng)歷”過一對法國夫婦在頤和園熱烈地討論著一些事情，但因為不懂得法語，我很難將自己的這段“法語經(jīng)歷”形成任何有意義的認(rèn)識；一個沒有“原子”和“分子”概念的人天天都會碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上還存在什么“原子”和“分子”。伊曼努爾·康德認(rèn)為，我們生死在我們自己的“認(rèn)知框架”的監(jiān)獄中（We live and die in the prison of our conceptual framework）。新康德們接著說，盡管“經(jīng)驗”對知識的產(chǎn)生是必要的，但我們只能用“認(rèn)知框架”感受和獲得“有意義的經(jīng)驗”，沒有“認(rèn)知框架

2、”，“經(jīng)驗”什么意義也沒有。所以，一位有真知灼見的社會學(xué)家曾經(jīng)說過，“沒有比一個好的理論更實用的東西了”（ “There is nothing so practical as a good theory”）。銷售行為學(xué)是根據(jù)不同“價值角色”的客戶“人”在其價值形成和交換中那些“逐利性的”認(rèn)知、心理和行為規(guī)律，來研究有效、合適的銷售行為和銷售行為管理的一門技術(shù)學(xué)科。銷售行為是一種古來有之的人類社會行為，而且，它越來越深刻地影響著我們每個人的生活和工作。如何有效地進行和管理我們的銷售活動，如何有效地參與到客戶“人”的價值形成和交換過程中去，又如何根據(jù)客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律實現(xiàn)持續(xù)不斷的價

3、值交換，這本書，銷售行為學(xué)，就是希望能提供讀者一套方便實用的“認(rèn)知框架”和行動指南，幫助讀者標(biāo)點出那些“想不清、理還亂”的銷售和銷售管理問題。本章提要：1. 銷售是什么2. 銷售行為學(xué)的工作概念3. 銷售行為學(xué)的系統(tǒng)運用4. 銷售行為學(xué)的閱讀地圖5. 本章案例和案例分析表格第一節(jié) 銷售是什么在我們每個人自己身上，常常存在著一些銷售行為，我們也常常接觸到其他人的銷售行為，但我們每個人對它的認(rèn)識卻不盡相同。我們這種說法本身就來自我們自己對銷售的認(rèn)識：首先，銷售是一種主動的、有目的的人類行為，其根本目的就是為了獲取自己想要的或追求的“東西”不管是什么“東西”，其根本方法就是通過提供別人認(rèn)可的“東西”

4、不管是什么“東西”來達(dá)到這一目的。銷售行為就是人們通過提供別人認(rèn)為有價值的“東西”來達(dá)到自己目的的行為，所以銷售行為是有目的，甚至是有計劃的。其次，由于銷售行為的有效性依賴于別人的“自覺自愿”而非“暴力所致”的正面響應(yīng)，所以這種行為的有效性依賴雙方的共同參與，單獨一個人或單獨一方是無法完成的，也就是說，銷售行為和購買行為是一枚硬幣的兩個方面。古時，人們通過以物易物來實現(xiàn)交換，銷售行為和購買行為混為一體，銷售的同時也是購買；自從有了貨幣，銷售和購買看上去似乎相互分離和獨立了，其實不然，因為，從根本上說，一個巴掌是拍不響的。第三，隨著“太多的東西在追求著太少的貨幣”的出現(xiàn)，銷售逐步發(fā)展成為一種獨立

5、的社會分工和專門職業(yè)；而隨著“太多的東西在追求著太少的注意力”的出現(xiàn)，銷售對于個人、組織、國家的生存和發(fā)展來說，更是變得更加普遍、更加重要。銷售行為過去是、現(xiàn)在是、將來更是人類社會賴以“健康”存在和發(fā)展的一種原動力它是觸發(fā)和實現(xiàn)社會交換、實現(xiàn)共同發(fā)展和利益共享的一種“非暴力”的根本方式。銷售行為促成了持續(xù)的交換，為社會帶來更多的福祉、更多的機會、更大的進步；沒有了銷售行為，文明將失去它的基礎(chǔ)和推動力。最后，銷售是個過程。有些購買決定和行為的確定需要人們“有意識地”花上很長時間，如對個人、家庭、公司或組織非常重要的購買，人們就很容易看到“銷售是個過程”；有些購買決定和行為的確定看起來卻是瞬間完成

6、的（如在街上隨手買一杯水或一份報紙），甚至有些交易看起來是“下意識的”（如上公交車投幣），“銷售是個過程”就不易被人們察覺，但實際上這只是人們價值形成和交換過程的一個切面。為了獲得哪怕是“下意識的”的交換價值，購買方也只能根據(jù)自己過去形成的“選擇依據(jù)”來“把握”這種購買和消費的價值，而這種過去形成的“選擇依據(jù)”往往就與銷售方早期的各種銷售活動分不開。對于希望獲得持續(xù)不斷的價值交換的銷售方而言，人們更不難看出，銷售歷來就是一種周而復(fù)始的、與客戶溝通和互動的過程。正因為銷售是個過程，我們才需要有效的“認(rèn)知框架”和行動指南去計劃、執(zhí)行和控制這一過程。這正是本書關(guān)心的問題，也是本書賴以建立“技術(shù)性的”

7、理論構(gòu)架的基礎(chǔ)。我們把上面對銷售的認(rèn)識歸納為一句話：銷售是任何目的在于實現(xiàn)交換的溝通和（或）互動的過程。無論我們采取哪種形式進行我們的溝通和互動，也無論我們期望交換的是什么，只要我們的溝通和互動是為了實現(xiàn)期望發(fā)生的交換，這一過程就是銷售過程，而發(fā)生在這一過程中的活動就是銷售活動。保守地說，自從人類社會有了分工，銷售就成為一種最基本的勞動方式，而銷售本身又促進了社會的分工。今天，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越來越發(fā)達(dá)，每一個人都更需要靠銷售來謀生存、圖發(fā)展：求職過程是銷售自己的過程，創(chuàng)業(yè)者獲得貸款和投資的過程是銷售自己、自己的理念、商業(yè)計劃、甚至是銷售企業(yè)本身的過程；企業(yè)要銷售自己的產(chǎn)品這是本書

8、重點關(guān)注的問題；政府官員需要使“政策產(chǎn)品”獲得通過和有效的執(zhí)行，所以要爭取支持，而爭取支持也可以看成是一個銷售過程；很多省市都在努力爭取外來投資或旅游，爭取投資和旅游的過程也是一個銷售過程；科研人員需要通過銷售自己的“科研想法和計劃”獲得科研資金，這也是一種銷售過程。凡此種種，現(xiàn)代社會中，沒有誰是可以離開銷售的自己的銷售行為和別人的銷售行為。人們的成功在于自己能為別人提供有價值的東西，在這個意義上，成功的最終標(biāo)志就在于成功的銷售。銷售是如此的重要，所以，很早就有人開始了對它的研究；銷售又是如此的基本，所以人們往往又將“老太太的常識”看成是銷售研究的“基本”，總是脫離不了“現(xiàn)象認(rèn)識”的老套，這本

9、身嚴(yán)重局限了人們對有效的銷售行為及其規(guī)律的認(rèn)識，因而也嚴(yán)重限制了銷售和銷售管理研究的發(fā)展。最近半個世紀(jì)來，人們更重視營銷（marketing），并且更多地從消費者行為的角度來進行各種研究，這無疑是一種正確的趨勢。但是，消費行為和銷售行為是一對誰也離不開誰的患難夫妻，研究消費者行為的最終目的是為了更好地銷售，同樣，營銷的最終目的也是為了銷售。因此，當(dāng)我們對營銷和消費者行為有了相當(dāng)?shù)难芯亢驼J(rèn)識之后，我們應(yīng)該回過頭來加強一下“實現(xiàn)同一個目標(biāo)缺不了的”那條瘸腿銷售和銷售管理的研究，因為“價值形成和交換的過程”是需要兩條腿才能走好路的！認(rèn)真研究銷售和銷售行為，探索有效的銷售行為、規(guī)律、行動指南和有效的銷

10、售行為管理的方法，本書就是這樣一種嘗試和努力的結(jié)果。第二節(jié) 銷售行為學(xué)的工作概念銷售行為學(xué)是由一套自身定義明確的工作概念所組成，這些工作概念方便、實用，來自于我們對各種銷售和銷售管理活動和實踐的系統(tǒng)反思。這些概念和概念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)就是我們對客戶“人”在其價值形成和交換過程中帶有“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律的認(rèn)識?；蛘哒f，通過用它們之間的邏輯關(guān)系，將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上，就形成了銷售行為學(xué)的“認(rèn)知框架”及其行動指南。 這個“認(rèn)知框架”提供了幾個唇齒相依又互為映證的“知識點”，它的主要目的就是使人們能夠系統(tǒng)、有效地把握銷售和銷售管理過程（銷售的計

11、劃、執(zhí)行和控制）中那些應(yīng)該關(guān)注的相應(yīng)要素，并據(jù)此提供相應(yīng)的方法和建議，即運用這些“知識點”和它們之間的邏輯關(guān)系，來具體有效地提出和回答這樣一些重要問題：銷售處于什么階段？又能在哪個階段上銷售？應(yīng)該具體做什么？如何做？做的效果如何評價？出現(xiàn)問題，如何調(diào)整和改進？有哪些銷售機會？它們的狀態(tài)如何？這些不同狀態(tài)的機會對完成現(xiàn)在和未來的銷售任務(wù)都具體意味著什么？等等。這一節(jié)，我們就綱要性地介紹銷售行為學(xué)所涉及的一些主要概念或知識點。一、概念化的購買和使用過程PPP模型我走在路上，忽然覺得口渴，就徑直走向一個街邊小店，看到有我喜歡的“娃哈哈”，就掏錢買了一瓶。你有沒有想過，如果將一個來自某個原始部落的人帶

12、到北京的馬路上，他覺得口渴時，還能像我們一樣“不假思索”地完成上面這樣一個對我們來說“毫不猶豫、毫不費力”的購買和消費活動嗎？朋友要買一輛轎車，花了很長時間，看了不少車子，也問了不少人，還是猶豫不決。相信你我在生活和工作中可能也會碰到這樣一類問題，我們在遇到這類“重要的”的購買決定時，都經(jīng)歷過怎樣的認(rèn)知、心理和行為事件呢？本章結(jié)束的地方有個更為復(fù)雜的組織購買的案例，不論你喜歡扮演銷售角色，還是喜歡購買角色，都請你使用你自己的“經(jīng)驗”或任何“分析工具”，有條有理地描述一下你對該案例的看法。在現(xiàn)實社會中，你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的客戶“人”，他們在面對不同產(chǎn)品的購買和使用時表現(xiàn)出各式各樣的購買行為，與此相

13、對應(yīng)的客戶“人”的認(rèn)知和心理就像一個“黑箱”。如果人們不能有些合適的工具來認(rèn)識這種“黑箱”的一般工作原理的話，就很難或根本不可能將可以觀察到的客戶“人”的很多“行為”轉(zhuǎn)變成“有意義的”銷售認(rèn)識和行動，這樣一來，采取有效的行動與客戶“人”進行“有意義的”溝通和互動，參與客戶“人”的價值形成和交換的實際能力將受到極大的限制。20世紀(jì)中期后，最講究“實際”的美國學(xué)術(shù)界從極端的“行為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)而接受心理學(xué)；現(xiàn)代工商管理課程，“消費者行為學(xué)”，大量使用心理學(xué)的研究成果，這些事實都在表明人們正在努力地尋找閱讀“黑箱”的得力工具。為了方便有效地提出和回答銷售和銷售管理必須涉及的客戶“人”的價值形成和交換原理，

14、我們在本書的第二章中首先提出一種描述客戶產(chǎn)品購買和使用過程的見解，即PPP（Phases of Purchase Process）模型，進而將一些有關(guān)“購買的價值依據(jù)”，“購買價值的體現(xiàn)”和“交換的價值”等具體工作概念結(jié)合在PPP模型中。這些工作的主要目的就是要向讀者說明，在客戶產(chǎn)品購買和使用過程的不同階段中，如何具體有效地創(chuàng)造和提供客戶價值，因為，階段不同，客戶“人”關(guān)注的問題就可能不同。銷售是目的在于交換的溝通和互動過程，交換是價值的交換，所以銷售的基礎(chǔ)應(yīng)該是客戶方的價值形成和交換過程。價值是客戶“人”的認(rèn)知結(jié)果，它隨客戶“人”的認(rèn)知的變化而改變，怎樣將客戶方的價值形成和交換過程合情合理地

15、體現(xiàn)在客戶“人”的產(chǎn)品購買和使用中呢？我們將在第二章中具體討論這個問題和它對銷售和銷售管理工作的各種指導(dǎo)意義。我們這里只想說，PPP模型提供了一種進行有效銷售和銷售管理的路標(biāo)指示系統(tǒng)，它體現(xiàn)著客戶方在價值形成和交換過程中，為了形成和獲得自己認(rèn)同的價值所經(jīng)歷的不同階段。在PPP模型中，客戶產(chǎn)品購買和使用過程包括5個階段：需求意識誕生的階段，需求定義階段，選擇評估階段（選擇性的評估），最終認(rèn)可（或購買確認(rèn)）階段，控制評估（或購后評估）階段。我們?nèi)粘Ｋ吹降募姺倍鄻拥馁徺I和使用現(xiàn)象似乎都“根植”其中。不僅如此，PPP模型也對那些“想到了就買”的購買行為做了某種合情合理的解釋，這個合情合理的解釋的依據(jù)

16、就是所謂的“缺席付值”和由它所導(dǎo)致的“缺席付值”行為。 “天鵝一定是白色的嗎？”，“一分價格一分貨”的生活經(jīng)驗是怎樣驅(qū)使我們的購買判斷的？我們?yōu)槭裁磿案畹俟獭钡叵嘈艑＜业囊庖娋蜁纫话闳说囊庖姼袇⒖純r值等等生活和工作中，我們處處在使用一些“思想和行為捷徑”來幫助我們自己盡快形成“有信心的”判斷，客戶“人”也不例外。簡單地說，人們的任何認(rèn)知都是基于某些假設(shè)的判斷結(jié)果。而很多假設(shè)的選用標(biāo)準(zhǔn)都是人們不加分析地依據(jù)過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗而定的。這種過去的情景學(xué)習(xí)結(jié)果就像被儲存在計算機里的“缺省值”(Default Value)一樣，在人們僅僅感覺所處情景有幾分相似的時候，就使他們自然地、下意識地使用這

17、些假設(shè)去做出某項判斷。我們把這種帶有判斷功能的“認(rèn)知記憶”稱為“缺席付值”，而將由這種認(rèn)知方式所導(dǎo)致的外在行為叫做“缺席付值”行為（Default Value Behavior）。我們之所以稱其為“缺席付值”行為，是因為判斷的假設(shè)基礎(chǔ)就是人們過去的經(jīng)歷對其大腦的一些“付值”，而人們在新的情景中“重現(xiàn)”過去學(xué)到的“行為”時，是“默認(rèn)”這些“付值”的“適用性”或“正確性”的，即使是在過去的“學(xué)習(xí)”所真正涉及的情景因素處于“缺席”的狀態(tài)?？蛻簟叭恕痹谄鋬r值形成和交換過程中的“缺席付值”行為，是一個對實際銷售工作非常有意義的研究課題，我們在這本書中也提出了我們自己的認(rèn)識，希望它們對讀者理解“如何有效地

18、銷售”能起到一些幫助。二、關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL - Core Opinion Leader）下面是三則銷售廣告。一則廣告說：專家研究結(jié)果表明，某某產(chǎn)品對孩子學(xué)習(xí)英語效果顯著，能使你的孩子在輕松愉快中快速有效地掌握英語。另一則飲料廣告則說：“晶晶亮、透心涼?！边€有一個廣告說：在同類產(chǎn)品中，它是最經(jīng)濟實惠的。你有沒有認(rèn)真想一想，這些銷售信息對什么樣的銷售對象才會更有價值，或者說，這些廣告試圖作用于什么“價值角色”的客戶“人”?！翱蛻簟币辉~或概念已是人們非常熟悉的了，很多公司、銷售、市場和管理人員一般都直接使用它來描述自己的交換對象。其實，對于銷售和銷售管理工作來說，“客戶”這個概念太大、太

19、虛，描述溝通和互動對象時就顯得不夠具體。為了更好地進行銷售活動，人們又進一步提出了客戶“人”的角色問題，如：發(fā)動者、決策者、把關(guān)者、受益者、使用者、采購者、影響者等，這些客戶“人”的角色問題的提出對銷售工作是有幫助的，但一個更重要的問題卻在于客戶“人”的“價值角色”。所謂價值角色，是指那些能夠在一個特定的購買和使用過程中獲得或幫助獲得具體價值的角色。購買和使用過程中，什么樣的角色屬于價值角色呢？一種是資源類角色，如：預(yù)算批準(zhǔn)、預(yù)算控制和預(yù)算建議；一種是兌換類（或產(chǎn)品類）角色，如：產(chǎn)品批準(zhǔn)、產(chǎn)品建議和產(chǎn)品使用或管理使用。為了更好更有效地參與到客戶方的價值形成和交換過程中，我們需要一個能從人的價值

20、傾向描述交換對象的工作概念。銷售行為學(xué)中的關(guān)鍵人就是這樣一個工作概念，它的提出是為了具體解決“對誰銷售”這一專業(yè)銷售的根本問題。找對人，才能做好事，否則銷售人員不僅事倍功半，還可能一事無成，貽誤銷售良機。價值形成和交換的源點是關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們是銷售工作的著力點。一般“客戶”概念和客戶“人”的角色分類不能很好地提供銷售和銷售管理工作所需要的有效信息，即目標(biāo)“人”的價值角色的特點和價值角色所賦予的價值傾向。不同價值角色的關(guān)鍵人可以有不同的價值取向，關(guān)鍵人地圖（MAP）將為你的銷售和銷售管理工作提供一張這樣的工作導(dǎo)引圖。在具體的銷售和銷售管理中，一個特定購買和使用過程中那些承擔(dān)不同價值角色

21、的關(guān)鍵人的影響力，常常是非常重要的問題，而影響力的操作概念不僅為你找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL）提供更加全面的依據(jù)，而且?guī)椭惚M可能地避免“上錯花轎，嫁錯郎”的錯誤。這就是本書第三章著重討論的內(nèi)容。三、選擇標(biāo)準(zhǔn)看法（VOC Views On Criteria）一個人用有限的資源“錢”（這里我們只談一般銷售所追求的最終回報形式）可以買些不同的“東西”，但因為他的資源是有限的（經(jīng)濟學(xué)意義上的稀缺性），他必須有所選擇地使用它。即使他選擇了“吃飯”這一日常生活中必不可少的消費活動，你也會很容易地發(fā)現(xiàn)，他可以吃出千奇百怪的方式來，未必非要與你的銷售有關(guān)（假如你的生意與“吃”有關(guān)的話）。選擇你有選擇你的理由，

22、拒絕你同樣有拒絕你的道理。了解客戶需求不能僅僅停留在“口號”上，了解了客戶“什么”后？我們才能“有根有據(jù)”地說，我們對客戶需求已有了相當(dāng)程度的把握呢？現(xiàn)在人們常用“客戶的聲音”這個概念來描述客戶的價值依據(jù)或訴求，但這個概念太含糊，問題是我們?nèi)绾谓庾x“客戶的聲音”。現(xiàn)實社會中，即使面對著同一個客觀世界，人們自己認(rèn)識到的“真實世界”也往往各不相同。從認(rèn)知、心理和行為的關(guān)系看，我們每個人都生活在自己認(rèn)定的“真實世界”里。在這些叫做“真實世界”里，我們選擇或不選擇什么都有自己的選擇依據(jù)，而我們的價值依據(jù)就體現(xiàn)在我們這些選擇依據(jù)中。關(guān)鍵人的價值依據(jù)的形態(tài)是個什么模樣呢？每個關(guān)鍵人都擁有或可以擁有自己認(rèn)同

23、的、能最好滿足購買需要的看法，我們把這種看法叫做選擇標(biāo)準(zhǔn)看法或VOC (Views On Criteria)選擇標(biāo)準(zhǔn)看法（VOC）= 選擇點 + 關(guān)聯(lián)概念（認(rèn)知框架）選擇點是指人們在購買過程中，突出重視的一些具體事宜或特點。如在購買汽車時，人們對汽車的需求可能更關(guān)心車的外型、排量、價格、ABS防抱死系統(tǒng)-及售后服務(wù)等等。這些受到突出重視的具體事宜或特點就是他們的選擇點。關(guān)聯(lián)概念（或認(rèn)知框架）是指人們自己支持這種偏重性或選擇性的認(rèn)識，并能由一定關(guān)聯(lián)概念表示出來的理由和邏輯。如某個關(guān)鍵人關(guān)注車的外型可能出自時尚的考慮，關(guān)注排量可能更在意的是身份和地位，關(guān)注價格可能源于自己盤算的“性能價格比”，預(yù)算

24、就這么多或“來年這種車型至少還會再降10%”的預(yù)期理由等等。因為是選擇標(biāo)準(zhǔn)看法或VOC，所以它可以像任何“看法”一樣，在溝通和互動中有所改變，這實際上也真實地反映著這樣一個事實，即，最終被關(guān)鍵人認(rèn)可的VOC可以不同于他先前的VOC它可以是銷售方和購買方相互交流、溝通和互動過程銷售過程的結(jié)果。不管怎樣看，關(guān)鍵人的選擇依據(jù)就是他們的價值依據(jù)：當(dāng)關(guān)鍵人的VOC非常在意的是購買和使用過程中的人際利益的價值時，我們銷售的就是人際利益的價值；當(dāng)關(guān)鍵人的VOC非常在意產(chǎn)品和服務(wù)本身所帶來的價值時，我們銷售的就是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值；當(dāng)關(guān)鍵人的VOC非常在意購買和使用的過程因素時如：方便不麻煩、良好的感覺經(jīng)歷

25、或?qū)W到過去不曾知道的東西我們銷售的就是這些過程因素所帶來的價值。關(guān)鍵人在形成某種自己的VOC時常常依據(jù)一種思想和行為捷徑，那就是我們上面所提到的“缺席付值”概念，這種思想和行為捷徑在價值形成和交換過程中不同的作用程度，往往決定著關(guān)鍵人的不同購買行為。面對這些不同的購買行為，有三種基本的銷售方法可供銷售方考慮。本書的第四章將全面討論VOC和與VOC相關(guān)的一些重要問題，這些討論將有助于我們有效地解讀“客戶的聲音”，準(zhǔn)確地把握客戶的需求問題，以及為什么和如何選擇不同的銷售方法。四、買點和賣點據(jù)說有個老板在某中學(xué)附近開了一家游戲廳，并把它命名為“圖書館”，你能想象出為什么？買的究竟是什么？關(guān)鍵人買的是

26、自己VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）認(rèn)同的“具體利益”和實現(xiàn)這些“具體利益”的社會可行性，這就是購買價值具體體現(xiàn)的地方。任何價值都要有其具體體現(xiàn)形式，銷售和銷售管理工作可以使用買點和賣點知識對它進行“有根有據(jù)”地把握。買點和賣點是決定購買傾向的兩類因素。它們是VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）的產(chǎn)物，即VOC所接納的具體價值的體現(xiàn)形式。關(guān)鍵人購買和使用的是自己認(rèn)同的“利益”關(guān)鍵人自己的買點，和他們“逐利”行為本身所需要的社會認(rèn)同關(guān)鍵人自己的賣點。買點和賣點是關(guān)鍵人自己的行為目的和需要，是產(chǎn)品購買和使用的具體價值表現(xiàn)。它們決定著你銷售的是什么、如何才能取得成功銷售？例如，一位年輕的女士很想買一件被銷售員說的非?！皶r髦

27、前衛(wèi)”的衣服，這件衣服的一些的確讓她感到“時髦前衛(wèi)”的信息就是她的買點。但不幸的是，這位希望追求“時髦前衛(wèi)”的年輕女士卻生活在一個非常保守的人文環(huán)境里，所以，盡管自己非?？释@件衣服可能帶給她的“時髦前衛(wèi)”，最后還是在猶豫中放棄了購買的念頭，這時，這件衣服的“時髦前衛(wèi)”的地方就不是她本人的賣點她無法將自己的“逐利”行為“賣得出去”（比如，得不到丈夫、父母的認(rèn)同或其他她所必需的社會認(rèn)同或贊賞）。 又例如，一個銷售代表通過賄賂的方式贏得了某個關(guān)鍵人的購買傾向，這個關(guān)鍵人此時有了自己的買點（不正當(dāng)?shù)膫€人利益），但努力了很長時間，這個銷售代表就是沒有為這個關(guān)鍵人提供他所需要的任何像樣點的“說法”他根本

28、無法在自己的同事中，特別是在自己的頂頭上司面前表示任何購買的“體面說法”，為了不至于讓自己繼續(xù)受到這個銷售代表催促的煎熬，結(jié)果他在一個合適的場合返還了這些不正當(dāng)?shù)膫€人利益，這個銷售代表從此也失去了這位關(guān)鍵人的任何支持。這個例子中的關(guān)鍵人也是沒有自己的賣點。 銷售行為學(xué)引入關(guān)鍵人自己的買點和賣點概念，是基于決定“人”的行為傾向性的兩方面因素的考慮上的。談到價值形成和交換，我們必須考慮“人”的個體屬性，因為任何“利益”的形成和交換必然涉及到一個個具體的關(guān)鍵人本人的“利益”，這是其一；其二，“人”的社會屬性，關(guān)鍵人的具體購買行為往往需要獲得必要的“社會認(rèn)同”，在很多情況下，關(guān)鍵人獲得必要的“社會認(rèn)同

29、”，甚至是別人的贊賞，是關(guān)鍵人獲得自己其他重要“利益”（買點）的重要手段。對于一個具體的關(guān)鍵人來說，買點和賣點可以相同，也可以不同；可以與具體的產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)，也可以與具體的產(chǎn)品或服務(wù)沒有直接的關(guān)系。像我們這本書所介紹的其他知識點一樣，關(guān)鍵人自己的買點和賣點也應(yīng)該是銷售專業(yè)本身應(yīng)該關(guān)注的工作內(nèi)容。本書的第五章將會具體討論買點和賣點問題，以及與此有關(guān)的各種具體銷售問題，這些討論不僅為讀者提供把握銷售工作的具體方法，也將為讀者進一步深入了解其他銷售和銷售管理問題提供一個堅實的基礎(chǔ)。五、兌現(xiàn)性和集成產(chǎn)品世界上“遲疑、猶豫”的關(guān)鍵人為何這樣多，銷售技能中的一種重要技能就希望幫助克服購買異議，這類技

30、能通稱為“異議處理”技能。你知道銷售中一種最重要的疑義是什么？你又是否知道最有效的克服這種異議的工具是什么嗎？我們雖然會在本書的第十一章才會涉及這個問題，但在第六章中就要討論它的基礎(chǔ)問題：兌現(xiàn)性和集成產(chǎn)品。這些討論的目的不僅僅局限于對上面這些問題的認(rèn)識和幫助，更涉及到我們對有效成功銷售行為本身的認(rèn)識?？梢詢冬F(xiàn)的才是真正可以交換的，這是價值交換的基本原則。任何行為都伴隨著相應(yīng)的行為風(fēng)險，購買行為也有與其相伴的購買風(fēng)險。購買風(fēng)險體現(xiàn)在關(guān)鍵人對買點和賣點的兌現(xiàn)性的認(rèn)識上。一旦關(guān)鍵人意識或認(rèn)識到產(chǎn)品購買和使用中存在自己特別在意的買點和賣點，他們將關(guān)注其兌現(xiàn)性，這種關(guān)注貫穿于客戶購前、購中和購后的整個過

31、程。集成產(chǎn)品將產(chǎn)品視為一種可兌現(xiàn)的價值，即一組含有兌現(xiàn)性的買點和賣點。集成產(chǎn)品概念將進一步幫助銷售方具體明確這個重要問題：你銷售的是什么、如何才能取得持續(xù)不斷的成功銷售？集成產(chǎn)品的討論不僅讓我們看到銷售過程中那些最核心的價值內(nèi)容關(guān)鍵人關(guān)注的是集成在集成產(chǎn)品中的集成價值，也使我們關(guān)注集成產(chǎn)品一生的命運，從而關(guān)注持續(xù)不斷的成功銷售意味著我們在售前、售中和售后都應(yīng)該安排合適的銷售事件銷售決不應(yīng)該止于訂單的獲得。此外，我們在討論集成產(chǎn)品時，還在操作層面上提出和回答了下面一些非常重要的問題：1. “需求”是什么？2. “產(chǎn)品”是什么？3. “銷售”是什么？這些討論使我們看到這樣一個有關(guān)銷售工作的公式，銷

32、售 = f （VOC，買點U賣點，兌現(xiàn)性）即，銷售工作就是發(fā)現(xiàn)、確定甚至是幫助關(guān)鍵人形成最后VOC可以接受的買點和賣點，并向他們證明這些買點和賣點是可以兌現(xiàn)的一個溝通和（或）互動過程。上面的討論內(nèi)容和與這些討論相關(guān)的其他內(nèi)容不僅使讀者看到“需求”、“產(chǎn)品”和“銷售”的實質(zhì)，更重要的是，它們?yōu)槲覀兘窈笥懻撲N售中的競爭地位和制定合適的競爭策略提供了一種有效的依據(jù)。而更有意義的是，這些重要的銷售和銷售管理的工作概念能被這樣合情合理地“安置”在客戶“人”的價值形成和交換過程中那些“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上，這為我們有根有據(jù)地體現(xiàn)“以客戶為中心”就是“以客戶的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律”為中心的信念提

33、供了有力的支持。像上面我們所介紹的所有銷售行為學(xué)的工作概念一樣，這些認(rèn)識對有根有據(jù)地把握銷售工作，即幫助我們提出和回答與銷售和銷售管理有關(guān)的重要問題，理清那些“理不清、理還亂”的銷售和銷售管理問題，提供了一種方便、實用、通用的專業(yè)語言。六、合適溝通者和關(guān)聯(lián)資源你想與關(guān)鍵人溝通，行嗎？他們對你根本沒有溝通意愿。你知道人與人交往的社會學(xué)基礎(chǔ)是什么：即人為什么要交往？人與人交往的兩個基本動因是什么？這些問題的答案有助于我們的銷售和銷售管理工作。提出合適溝通者和關(guān)聯(lián)資源的主要目的，就是幫助銷售方認(rèn)識如何才能更有效地參與到關(guān)鍵人的價值形成和交換過程中。單打獨斗的銷售人士是效率低下的傻瓜，因為關(guān)鍵人的價值

34、形成和交換過程往往受到其他“相關(guān)人士”的影響。無論這些“相關(guān)人士”來自哪里，為了有效地參與到客戶“人”的價值形成和交換過程中，銷售方都應(yīng)該有意識地關(guān)聯(lián)他們，因為他們是獲得持續(xù)成功銷售的一種重要資源關(guān)聯(lián)資源。需要時，他們是可以借助的合適溝通者協(xié)助銷售方有效銷售的人。本書的第七章從社會學(xué)的角度，討論了關(guān)鍵人的溝通意愿和決定他們的溝通意愿的要素。從關(guān)鍵人的角度看，它們都愿意與什么樣的人溝通呢？這些人都應(yīng)該具有那些特點呢？那些具有這些特點的人可能成為關(guān)鍵人價值形成和交換的協(xié)助者，所以他們應(yīng)該是銷售方獲得持續(xù)成功銷售的一種重要資源。由此，讀者也可了解銷售人員在銷售工作中的角色問題。關(guān)鍵人的溝通意愿問題遠(yuǎn)

35、遠(yuǎn)超過我們平時所熟悉的銷售技能問題，盡管它們中的溝通技能有助于我們獲得關(guān)鍵人的溝通意愿。“信任”問題一直以來都是關(guān)系銷售所強調(diào)的重要問題，在討論對人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髯钣杏绊懙膬蓚€重要的信息源時，我們也簡單歸納了七種重要的獲得“信任”的方法或途徑。在探討關(guān)聯(lián)資源問題時，我們還提出了“客戶關(guān)系鏈”的概念，對如何有效地管理關(guān)聯(lián)資源進行了討論，并向讀者展示了一種可以有效協(xié)助關(guān)聯(lián)資源管理的軟件工具。所有這一切，都是希望協(xié)助讀者全面認(rèn)識和把握銷售和銷售管理工作不能忽視的一個重要問題“價值交換的協(xié)助者”。 七、銷售狀態(tài)指標(biāo)任何過程的控制和管理都離不開有效的狀態(tài)指標(biāo)，銷售過程也是如此。銷售是個過程，而這一過程

36、無論過程本身還是其結(jié)果最終取決于客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為。有效的銷售狀態(tài)指標(biāo)只能建立在客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上。關(guān)聯(lián)狀態(tài)、態(tài)度指標(biāo)和信心指標(biāo)就是這種屬性的狀態(tài)指標(biāo)，它們是控制和管理銷售過程的工作指標(biāo)。同時，它們的組合使用不僅能幫助發(fā)現(xiàn)銷售中的問題，指示下一步應(yīng)該安排哪些銷售事件，還可同時將銷售人員的“感覺”自動轉(zhuǎn)變成“可視、可管理的”銷售和銷售管理圖象，這些就是我們要與讀者在第八章分享的內(nèi)容。關(guān)系不錯為什么丟了生意？關(guān)系一詞決不是一個可靠的管理指標(biāo)！關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)回答的是銷售方如何把握自己與關(guān)鍵人的溝通關(guān)系的狀態(tài)？ 關(guān)聯(lián)狀態(tài)不接受銷售人員個人對“關(guān)系”的主觀臆測或籠統(tǒng)感受，而是建立

37、在“溝通屏障”理論上的一個客觀測度，即銷售人員從關(guān)鍵人那里獲得“有利于某個特定銷售工作的信息量”。它是與關(guān)鍵人溝通和互動的結(jié)果，客觀反映著真實的“銷售關(guān)系”。我們具體地闡述了把握關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)的四個應(yīng)用刻度及它們的意義，這四個應(yīng)用刻度是，銷售人員在某個關(guān)鍵人身上所取得的關(guān)聯(lián)狀態(tài)可分為：無話可說、只說官話、有效談話、無話不說。這四個狀態(tài)不僅容易判斷，它們更有著一個統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)，即，銷售人員從某個關(guān)鍵人那里獲得多少具體、有利于某個特定銷售的信息量。關(guān)系銷售和關(guān)系營銷是現(xiàn)在的一個時髦話題，市場營銷有自己對客戶關(guān)系的一些評價指標(biāo)，如客戶滿意度等，但這些市場營銷的評價指標(biāo)的獲得和它們在具體銷售過程中的運

38、用都十分復(fù)雜和困難，而關(guān)系銷售從沒有認(rèn)真地給出“關(guān)系”的測度。對于銷售和銷售管理來說，一個方便、實用和有根據(jù)的“關(guān)系”測度非常重要。關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)是第一個從“信息量”測度“關(guān)系”的銷售和銷售管理中的實用指標(biāo)。銷售是目的在于交換的溝通和互動過程，這種溝通和互動的有效性在很大程度上可以通過溝通和互動的結(jié)果與銷售有關(guān)的信息獲得得以客觀、有效的把握。態(tài)度指標(biāo)反映的是關(guān)鍵人對某個購買的個人傾向程度，它是依據(jù)關(guān)鍵人對自己的買點的認(rèn)同程度，來度量關(guān)鍵人個人的購買意愿的。產(chǎn)品購買和使用過程，或客戶價值形成和交換過程，體現(xiàn)著關(guān)鍵人自己的“逐利”行為，關(guān)鍵人能夠意識或認(rèn)識到的重要的“個人益處”決定著他們個人的傾向程

39、度。態(tài)度指標(biāo)分為，關(guān)鍵人對買點：基本不認(rèn)同、基本認(rèn)同和非常認(rèn)同三個應(yīng)用刻度。我們不僅專門討論了態(tài)度指標(biāo)的具體把握問題，還給出它與關(guān)聯(lián)狀態(tài)之間的關(guān)系。關(guān)于態(tài)度指標(biāo)在隱性買點（關(guān)鍵人不愿或不能公開的購買動機）上的應(yīng)用問題，第五章在討論隱性買點時就給出了它的理論基礎(chǔ)和實踐方法。其理論基礎(chǔ)就是丹尼爾卡茲有關(guān)態(tài)度的功能主義理論。這種理論認(rèn)為：人的態(tài)度是為心理功能服務(wù)的，人如何選擇態(tài)度，依賴于個體所意識到的利害關(guān)系。這就是說，人們對關(guān)乎其自身利益的事情往往更在意、更上心。銷售人員可以充分利用這一理論，來把握關(guān)鍵人心中的真正的隱性買點。你有多大把握拿到這個訂單？這是長期困擾銷售人員和銷售管理人員的“頭痛問題

40、”。信心指標(biāo)反映的是關(guān)鍵人實際購買行為的可能性。關(guān)鍵人光有個人傾向是不夠的，他們所采取的各種相關(guān)行動更能體現(xiàn)他們購買的可能性。態(tài)度暗含著可能的行為，但只有公開的態(tài)度和相關(guān)行動才是有效的。具體態(tài)度和相關(guān)行動越是公開，購買行為的可能性就越大。所以信心指標(biāo)被定義為關(guān)鍵人對自己賣點的公開認(rèn)同程度。信心指標(biāo)包含三個應(yīng)用刻度，它們是建立在關(guān)鍵人對自己的賣點三種可辨的言行的基礎(chǔ)上：“一對一”場合沒認(rèn)同、“一對一”或小場合基本認(rèn)同，大或重要場合基本認(rèn)同。信心指標(biāo)的理論基礎(chǔ)是態(tài)度和行為（或言行）的一致性取決于態(tài)度目標(biāo)的具體性和場合的公開性。所以信心指標(biāo)有下面三大特點。第一，信心指標(biāo)如何依據(jù)的是公開的事件，故可以

41、被銷售人員和銷售方客觀地了解到。判斷信心指標(biāo)的好壞，根據(jù)的是關(guān)鍵人是否公開認(rèn)同其賣點，以及在什么場合公開認(rèn)同其賣點這樣一些容易了解到的客觀事實。這樣的判斷對于銷售人員來說較容易操作和準(zhǔn)確把握。過去，人們往往依據(jù)的是銷售人員的籠統(tǒng)感覺，這種感覺常常是模糊的、缺乏針對性的，往往是造成誤判的根源。而在銷售成功或失敗后，籠統(tǒng)感覺并不能告訴銷售人員和銷售方究竟成功在哪、失敗在哪？這對于改善和提高銷售業(yè)績，對于新產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)等工作毫無幫助。相對而言，信心指標(biāo)更容易操作，結(jié)果也更合理，更科學(xué)，更能提供企業(yè)發(fā)展所需要的重要客戶資訊。第二，關(guān)鍵人對賣點的公開認(rèn)同程度，實際上是關(guān)鍵人自己對購買的信心標(biāo)志，因為人

42、們常常只對那些他們有信心、認(rèn)可的事情公開他們的態(tài)度。賣點是那些使關(guān)鍵人的購買行為傾向性可為相關(guān)人員認(rèn)同、甚至贊賞的信息，關(guān)鍵人對賣點的公開認(rèn)同，說明關(guān)鍵人正在為自己的購買創(chuàng)造一種外部輿論認(rèn)同與贊賞的環(huán)境，使自己的購買行為具有合理性。關(guān)鍵人對自己的賣點的公開程度越高，說明他創(chuàng)造這種購買合理性的愿望就越強烈，同時，也表明關(guān)鍵人購買的信心越堅定。第三，信心指標(biāo)依據(jù)的是人的心理和行為在表態(tài)問題上的一個特點，即人們不愿意、不傾向改變自己已公開的具體態(tài)度（不是泛泛的態(tài)度，而是對具體賣點的態(tài)度）， 而且這種表態(tài)的公開性越高，改變它的可能性就越小。當(dāng)關(guān)鍵人公開認(rèn)同了具體的賣點時，為了不給人自己出爾反爾的印象，

43、一般來說，他不會輕易改變自己的態(tài)度，特別是當(dāng)關(guān)鍵人已經(jīng)在某些重要場合公開的具體言行，他在以后態(tài)度的悔改就會給他的聲譽造成更大的損失，從自身利益出發(fā)，關(guān)鍵人更不愿改變自己的態(tài)度。因而，信心指標(biāo)如何，意味著關(guān)鍵人購買行為的可能性。從心理學(xué)和行為學(xué)的角度看，信心指標(biāo)具有符合邏輯的科學(xué)性；從涉及事件的公開性看，信心指標(biāo)又具有極好的操作性。八、競爭地位和競爭策略面對客戶界面上的競爭，我們究竟應(yīng)該聽誰的聲音？當(dāng)然是客戶的聲音。如何聽和怎樣聽得明白是一回事，但你一定得聽關(guān)鍵人的聲音。要不要了解競爭對手的情況呢？當(dāng)然需要！但有兩件事必須清楚：一是，競爭對手的言行，只是在客戶因此產(chǎn)生不利于你的銷售的時候才有效，

44、所以你最需要關(guān)注的應(yīng)該是關(guān)鍵人對此的反應(yīng)；二是，你永遠(yuǎn)也不可能成為競爭對手肚子里的“蛔蟲”，要想有效地了解競爭可能對銷售的影響，你也只能通過與關(guān)鍵人的溝通和互動了解到他們對競爭的看法。在這方面，一般競爭概念對銷售和銷售管理工作的幫助是非常有限的，因為它們很少從關(guān)鍵人的眼里看問題，目光主要盯在競爭對手或競爭產(chǎn)品上。銷售中，關(guān)鍵人的看法才是真正決定競爭內(nèi)容的依據(jù)。此外，并非非要有競爭對手或競爭產(chǎn)品才會出現(xiàn)競爭，如：關(guān)鍵人決定現(xiàn)在什么都不買，或自己做而非購買也是一種競爭因素。對銷售方而言，一切阻礙成功銷售的因素都應(yīng)是競爭因素。對于任何一個具體的銷售過程，怎樣把握自己的競爭地位和制定有效的競爭策略是銷

45、售和銷售管理工作的另一個要點，它的把握同樣需要一些操作概念。為此，對競爭因素操作層面上的定義十分關(guān)鍵，因為它是你能否“有根有據(jù)”地把握競爭地位和制定競爭策略的基礎(chǔ)。競爭因素是VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）接納的、銷售方又不能（或不能更好）兌現(xiàn)的買點和賣點。這個定義可使銷售方直接通過關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)和關(guān)鍵人的影響力反映出自己的競爭地位。這個定義的重要性還在于我們能夠在操作層面上回答“競爭是什么？”這樣一個非常重要的問題。在第九章中，我們將依據(jù)上面這種新的競爭觀，具體考察把握競爭地位的具體方法，它的主要基礎(chǔ)就是集成產(chǎn)品在關(guān)鍵人那里的反應(yīng)，關(guān)鍵人的影響力和銷售人員與他們的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。我們不僅提出如何具體地判斷一個

46、銷售過程中具體競爭地位的方法，還給出一系列幫助認(rèn)識和選擇銷售機會的方法。此外，結(jié)合這些和其他有關(guān)知識點，為讀者闡述了五種競爭策略和使用這些競爭策略的一些前提條件。對于在銷售過程中如何處理暫時無法改變關(guān)聯(lián)狀態(tài)的關(guān)鍵人的關(guān)系問題，我們還提出了三種銷售策略，目的就在于幫助人們在現(xiàn)實的銷售環(huán)境中，盡可能地形成有利于自己的競爭地位。第三節(jié) 銷售行為學(xué)的系統(tǒng)運用與人打交道的學(xué)問往往要處理很多“感覺”信息，但，即使要拍腦袋，也要拍的有根有據(jù)，有章有法。我們?nèi)绾尾烧覀兊摹案杏X”，如何驗證我們的“感覺”，又如何將“感覺”轉(zhuǎn)變成有意義、可以管理的銷售和銷售管理圖像呢？一種辦法就是我們等到“客觀結(jié)果”出來，這個辦

47、法是最準(zhǔn)確的但又是最糟糕的“客觀結(jié)果”一旦出現(xiàn)，你已失去了改變它的可能性；另一種辦法是把握和使用“感覺”去積極主動地爭取期望的“客觀結(jié)果”這需要你有一個可以采摘相關(guān)“感覺”、可以驗證這些“感覺”、可以使用這些“感覺”的邏輯上內(nèi)在自恰的、帶有操作概念的“認(rèn)知框架”?？蛻艚缑嫔系氖?，特別是在銷售和銷售管理中，我們所面臨的最大、也是最有價值的挑戰(zhàn)，就是我們與關(guān)鍵人溝通和互動中所產(chǎn)生的大量的“感覺”信息，一個邏輯上內(nèi)在自恰的、帶有操作概念的“認(rèn)知框架”是有效使用這些“感覺”資源所不能缺少的。我們利用本書的第十章著重討論了以下幾方面的問題。一、銷售計劃和執(zhí)行的依據(jù)和方法在第九章中，我們探討了如何識別和把

48、握銷售過程中的競爭機會，我們將在第十章中更多地涉及這方面的內(nèi)容。銷售的計劃和執(zhí)行要落到實處，就不能只是根據(jù)“預(yù)測”，分配一下銷售“定額”，然后再設(shè)法監(jiān)督銷售隊伍和銷售人員去完成他們的“定額”。這種“落實”只是把自己用各種方法形成的“猜想”落到自己的銷售人員的頭上而已?？蓤?zhí)行的銷售計劃從一開始就應(yīng)該以各種具體的銷售機會為基礎(chǔ)，這就需要你對各種有關(guān)銷售機會的信息加以處理，形成對不同機會的可能性和可行性的認(rèn)識，而這種認(rèn)識是來源于銷售方所掌握的客戶“人”對自己集成產(chǎn)品的看法和反應(yīng)上的，這樣制訂出來的銷售計劃才有行動的意義，它的落實點不僅僅是自己的銷售人員頭上，而是更加深入到客戶“人”那里。銷售計劃和執(zhí)

49、行的基礎(chǔ)在哪里？這個基礎(chǔ)應(yīng)該是客戶“人”的價值形成和交換過程。銷售計劃和執(zhí)行方法的依據(jù)又該是什么？它們應(yīng)該是關(guān)鍵人在其價值形成和交換過程中所涉及的各種因素。對于這些與客戶價值形成和交換有關(guān)的因素，形成操作層面上的工作概念，揭示它們之間的邏輯關(guān)系，是銷售計劃和執(zhí)行不可或缺的具體依托。銷售行為學(xué)所提出的各個要素之間有著嚴(yán)密的內(nèi)在邏輯關(guān)系，各要素之間相互應(yīng)證，唇齒相依。這些操作概念及其之間的邏輯關(guān)系構(gòu)成了一個有機組合的整體，可為銷售的計劃和執(zhí)行提供各種有效的依據(jù)和具體依托；同時，它們組合在一起可以直接形成了一種銷售支持系統(tǒng)，這種系統(tǒng)可以有效地支持銷售的計劃和執(zhí)行。二、銷售管理的依據(jù)和方法銷售管理的一

50、個非常重要的核心工作也是認(rèn)識各種銷售機會：有哪些機會？機會的狀態(tài)如何？這些不同狀態(tài)的機會對完成具體的銷售任務(wù)（現(xiàn)在和未來的）都有什么明確具體的意義？人們對這些問題的認(rèn)識往往也是處于一種“感覺形式”，但對“感覺”的管理是困難的。為了有效地管理銷售活動中所出現(xiàn)的各種“感覺”，我們需要將它們轉(zhuǎn)變成“可覺、可管理的”銷售和銷售管理圖像，即，我們需要一種有效的方法，這種方法能有效地將“感覺”與可能的銷售結(jié)果“有根有據(jù)”地聯(lián)系起來。上面介紹的“知識點”為我們形成“有根有據(jù)”的銷售“感覺”提供各種依據(jù)，而銷售狀態(tài)指標(biāo)的組合運用為我們提供一種將“感覺”有效轉(zhuǎn)變成“可能結(jié)果”的銷售管理方法。同樣是在第十章，我們

51、將為讀者提供這樣一種具體實用的“機會分類”方法，讀者將會看到，它所用到的知識就是我們介紹過的銷售行為學(xué)的銷售狀態(tài)指標(biāo)的具體運用。此外，依據(jù)這樣的“機會分類”，我們還將為讀者提供一個銷售管理支持系統(tǒng)的工作界面的樣本，并對該工具的功能做了必要的說明。三、業(yè)績評估的依據(jù)和方法業(yè)績評估不僅要看已取得的交易結(jié)果，還要看已進行的工作可能帶來的未來交易可能，以及已有交易在未來的可重復(fù)性。銷售行為學(xué)所提供的知識點可為這種業(yè)績評估的思想提供有效的評估依據(jù)，由它們組成的銷售支持系統(tǒng)和銷售管理支持系統(tǒng)將提供這種具體、有效的業(yè)績評估方法。四、銷售管理的工作語言很多銷售會議不是“務(wù)虛”就是“發(fā)布命令”，很少能夠談一些如

52、何具體地對待不同銷售機會的事情，一個重要的原因就是人們往往只能使用“極度考驗忍耐力的”、各種意義含糊不清的“語言”去“天馬行空式”地談?wù)撲N售中的問題。銷售管理涉及各種需要交流、討論和協(xié)作的事情，而任何交流、討論和協(xié)作都需要一種共享語言。語言本身是否專業(yè)有效將決定著我們的交流、討論和協(xié)作是否專業(yè)、是否有效。銷售行為學(xué)本身就是一種意義明確、內(nèi)在邏輯自恰的專業(yè)有效的銷售管理的工作語言。這種統(tǒng)一專業(yè)的銷售管理工作語言不僅能幫助我們方便地提出和回答銷售中的各種問題，更能提高我們的工作效率，節(jié)約銷售管理的時間和費用，讓銷售人員將更多的精力用到自己的銷售工作中去。五、銷售技能一直以來，銷售技能都是銷售實踐關(guān)

53、注的重要內(nèi)容之一。何為銷售技能？我們對不同的銷售技能所能服務(wù)的目的和使用的條件是否清楚？銷售實踐中，人們往往更看重某種場合有利于銷售工作的做事方法，特別是具體語言和行為方式，有人將其加以提煉，歸納和總結(jié)，就形成了很多叫銷售技能的知識。在本書的第十一章，我們將專門介紹一些現(xiàn)在仍然流行的銷售技能，并提出一些我們自己的看法，供讀者參考。同時，我們也希望這些看法能夠說明，銷售技能應(yīng)為銷售支持系統(tǒng)所預(yù)示的每個應(yīng)該發(fā)生的具體銷售活動提供具體可操作的途徑，并且可以通過銷售支持系統(tǒng)中反映銷售進展?fàn)顩r的具體狀態(tài)指標(biāo)來檢測不同銷售人員銷售技能的使用效果。我們將自己所提出的一些銷售技能稱為“標(biāo)點銷售技能”，其中，關(guān)

54、聯(lián)技能可以幫助銷售人員建立并改善與關(guān)鍵人之間的關(guān)聯(lián)狀態(tài)；態(tài)度偵查技能則是協(xié)助把握關(guān)鍵人VOC的一種溝通技能；在把握了關(guān)鍵人的VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）后，態(tài)度標(biāo)測技能可以用來進一步確認(rèn)關(guān)鍵人的具體買點和賣點，以及他們對這些買點和賣點的態(tài)度；心理成熟技能可以使銷售人員獲得關(guān)鍵人，特別是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的有利于銷售的正面表態(tài)（言行）的技能。而在整個銷售的溝通和互動過程中，都需要銷售人員成功地運用溝通節(jié)奏技能來把握信息的有效交流。我們同時指出，認(rèn)識和處置“價值異議”的最有力的武器就是認(rèn)識和把握關(guān)鍵人自己最在意的買點和賣點，特別是關(guān)鍵人自己的重要賣點的顯著合理性和兌現(xiàn)性。在“標(biāo)點銷售技能”與銷售行為學(xué)系統(tǒng)知識

55、的綜合運用下，“前瞻技能”可以合理地預(yù)測那些在將來“應(yīng)該發(fā)生”的銷售事件。對銷售技能知識的掌握，更重要的還在于在實踐中的不斷把握和運用，但這也不應(yīng)該成為你拒絕“思想武器”的理由，道理很簡單，“思想先于行動”可能產(chǎn)生更好的行動，而任何像樣點的思想都需要一個合情合理的“認(rèn)知框架”。銷售行為學(xué)給出了哪些才是應(yīng)該發(fā)生的具體銷售事件的系統(tǒng)認(rèn)識，從而使你計劃具有明確目的性和針對性的銷售活動；“標(biāo)點銷售技能”提供系統(tǒng)的操作途徑來執(zhí)行這些銷售事件；而銷售行為學(xué)的銷售狀態(tài)指標(biāo)幫助你控制你的執(zhí)行結(jié)果，從而為下一步的計劃、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。此外，為了給讀者和教師提供更多的資料和幫助，本書還包括下面一些內(nèi)容。六、銷

56、售和銷售管理的軟件工具一個專業(yè)的“專業(yè)性”往往體現(xiàn)在它所使用的工具上，為此，在本書的第十二章中，我們簡單介紹了一種根據(jù)銷售行為學(xué)的知識開發(fā)出來的軟件工具（銷售和銷管支持系統(tǒng)）的一些基本思想，并說明了它的一些特點和實際運用意義，算是對“專業(yè)性體現(xiàn)在工具上”這一問題的一個初步交代。七、回顧與挑戰(zhàn)為了使讀者能對更多、更全面的銷售和銷售管理研究有個大概的了解，為了使大家更清楚地看到更有希望的方向性問題在哪里？更為了給讀者放飛自己思想的一個更大的認(rèn)知空間，本書的第十三章就是我們在這些方面為讀者所做的一些努力。八、銷售行為學(xué)的運用拓展很多業(yè)務(wù)流程、社會活動的過程和結(jié)果的主導(dǎo)因素是“逐利的人”，銷售行為學(xué)系

57、統(tǒng)地探討了“人”在“逐利”時的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律，我們可否將銷售行為學(xué)中的“人”的價值形成和交換過程的知識成功地運用到這些由“人”主導(dǎo)的業(yè)務(wù)流程和社會活動中去呢？我們現(xiàn)在是有這種想法，而這種想法得到了“公共管理”領(lǐng)域里一位學(xué)者的高度重視和認(rèn)同，所以，本書的第十四章是在這方面的一個初步嘗試。這個嘗試也想說明，有關(guān)個人和社團（包括企業(yè)）往往也在通過自己或其代言人（如行業(yè)協(xié)會等）的活動，參與到那些可能影響自己的公共政策的制定和執(zhí)行過程中。九、銷售行為學(xué)的教學(xué)參考意見本書的第十五章是我們自己為了有效傳授銷售行為學(xué)知識的一些粗淺意見，目的是為了教學(xué)方面的心得交流。第四節(jié) 銷售行為學(xué)課程的基本結(jié)構(gòu)為了使讀者在閱讀這本書的時候能夠得到更多的支持，我們特別繪制了一張閱讀地圖（圖1-1），希望它能有助于方便你的閱讀。我們會在后面每章開始的地方展示這張地圖，并標(biāo)明你當(dāng)前所處的閱讀地點。此外，在本章結(jié)束的地方，我們還為讀者提供了一個案例和一張供本章案例分析使用的表格（表1-1），希望讀者自己先來感受和分析一下這個案例，討論和思考一下自己可能遇到的各種各樣的銷售和銷售管理問題。我們相信，隨著你對本書的閱讀的進展，你會越來越有話要說，越來越說得更透徹具體，越來越覺得說得更容