中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能鑒定試卷三--答案.doc

1、姓名:考號(hào):單位:密封線煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能鑒定模擬試卷三及答案1考試時(shí)間：120 分鐘。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無(wú)關(guān)內(nèi)容。5書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100 分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得分得分評(píng)分人一 . 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分 30 分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（ 15 分）K 省正在銷售的高檔卷煙主要有A 廠的 A 牌卷煙和B 廠的 B 牌卷煙兩種，2000 年 2004 年通過(guò)資料調(diào)查法調(diào)查了這兩種

2、卷煙在K 省的年銷售量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率情況，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)繪成了以下三張圖，請(qǐng)根據(jù)這三張圖對(duì)A 牌卷煙和B 牌卷煙的銷量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率作出分項(xiàng)定性分析。圖一：說(shuō)明上部線條是K 省總銷量，下部帶菱點(diǎn)線條是A 牌銷量；帶方點(diǎn)線條是B 牌銷量。160)140120箱K省總銷量大 100(80A牌銷量量B牌銷量銷 60年 4020020002001200220032004年份試卷編號(hào)：2010TL003-1 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線圖二140120)100條/80A牌價(jià)格元(60B牌價(jià)格格價(jià)4020020002001200220032004年份圖三4035)30%(

3、率 25有A牌20占B牌場(chǎng) 15市105020002001200220032004年份試卷編號(hào)：2010TL003-2 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線答： 對(duì)比分析，可以得出以下結(jié)論：1） B 牌煙在 K 省銷量逐年增加且增長(zhǎng)率高于A 牌煙，而A 牌煙在 K 省銷量增長(zhǎng)緩慢，已進(jìn)入成熟期。2）A 牌煙在 K 省價(jià)格逐年下滑，而B(niǎo) 牌煙則逐年上升，說(shuō)明A 牌煙已進(jìn)入成熟期，B 牌煙則處于成長(zhǎng)期。3）A 牌煙在 K 省的市場(chǎng)占有率逐年下降，至 2004 年已不到30%，而 B 牌煙的市場(chǎng)占有率逐年上升，至 2004年已達(dá)約35。 B 牌煙的實(shí)力地位已超過(guò)A 牌煙。 B 牌煙

4、已取代A 牌煙在 K 省卷煙市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15 分）1、H 市煙草公司所轄地區(qū)有625 萬(wàn)人，為了預(yù)測(cè)明年全市卷煙銷售量，公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處選擇轄區(qū)綜合消費(fèi)、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與H 線相當(dāng)?shù)腄 縣進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。經(jīng)調(diào)查， D 縣有 103 萬(wàn)人，預(yù)測(cè)明年全縣銷售卷煙927萬(wàn)條，請(qǐng)用對(duì)比類推預(yù)測(cè)法中的原理，根據(jù)D 縣情況預(yù)測(cè)H 市明年的卷煙銷售量。2、某市煙草公司運(yùn)用集合意見(jiàn)法組織了一次年度銷售量預(yù)測(cè)，由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預(yù)測(cè)的有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)、營(yíng)銷中心經(jīng)理、訂單部主任、市場(chǎng)部主任、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們預(yù)測(cè)的最高、最可能、最低銷售量及相應(yīng)主觀估計(jì)發(fā)生概率見(jiàn)下表。若按其意見(jiàn)的

5、重要程度，6 人預(yù)測(cè)值的權(quán)數(shù)分別為：0.21、0.19 、 0.16、 0.17、0.15、 0.12，請(qǐng)計(jì)算出各人的預(yù)測(cè)期望值，然后計(jì)算出最終年度銷售量預(yù)測(cè)值。試卷編號(hào)：2010TL003-3 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線某市煙草公司年度銷售量預(yù)測(cè)值表單位：萬(wàn)支預(yù)測(cè)者銷售量預(yù)測(cè)值最高概率最可能概率最低概率經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處長(zhǎng)17500000.317000000.516500000.2營(yíng)銷中心經(jīng)理17500000.416500000.516000000.1訂單部主任17700000.217200000.616800000.2市場(chǎng)部主任18000000.217500000.41

6、6500000.4品牌經(jīng)理17000000.316500000.416000000.3配送中心主任18000000.116800000.716500000.2答案： 1根據(jù)調(diào)查， H 市下轄的D 縣綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)處于全地區(qū)中等水平，有103 萬(wàn)人，預(yù)測(cè)明年全縣銷售卷煙 927 萬(wàn)條，從而求得：D 縣明年人均卷煙銷售量預(yù)測(cè)值銷售量÷人口數(shù)927÷ 103 9（條 /人）（3 分）運(yùn)用對(duì)比類推預(yù)測(cè)法中的原理，以明年D 縣人均卷煙消費(fèi)量作為H 市明年人均年卷煙銷售水平，即明年 H 市人均卷煙銷售量為 9 條，則可以預(yù)測(cè) H 市明年的卷煙銷售量：某市煙草公司年度銷售量預(yù)測(cè)值表單位：

7、萬(wàn)支預(yù)測(cè)者銷售量預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)期望值最高概率最可能概率最低概率經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處長(zhǎng)17500000.317000000.516500000.21705000營(yíng)銷中心經(jīng)理17500000.416500000.516000000.11685000訂單部主任17700000.217200000.616800000.21722000市場(chǎng)部主任18000000.217500000.416500000.41720000品牌經(jīng)理17000000.316500000.416000000.31650000配送中心主任18000000.116800000.716500000.21686000年度銷售量預(yù)測(cè)值1695940H

8、市明年的卷煙銷售量H 市人均年卷煙銷售量×人口數(shù)9×625 5625（萬(wàn)條）（ 3 分）2表內(nèi)“預(yù)測(cè)期望值”欄的數(shù)據(jù)由各種情形下的銷售量預(yù)測(cè)值與概率乘積之和。例如：對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，其預(yù)測(cè)期望值為：試卷編號(hào)：2010TL003-4 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線1750000 0.31700000 0.5 1650000 0.2 1705000萬(wàn)支其他預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)期望值計(jì)算方法同上，其結(jié)果列于上表。年度銷售量預(yù)測(cè)值：1705000 0.21+1685000 0.191722000 0.161720000 0.171650000 0.1516860

9、00 0.121695940 萬(wàn)支評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 1人均卷煙銷售量預(yù)測(cè)值3 分， H 市明年的卷煙銷售量3 分，合計(jì) 6 分；2各預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)期望值分別為1 分，年度銷售量預(yù)測(cè)值為3 分，合計(jì) 9 分。得分評(píng)分人二.品牌培育 ( 滿分 20分)第一題：建設(shè)品牌（5 分）X卷煙品牌是某煙草公司重點(diǎn)培育的品牌，為了提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，公司采取了以下一系列策略改進(jìn)品牌形象，以提高卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)X 品牌的親和力和信任感。具體如下：（ 1）設(shè)立以 X 品牌命名的“陽(yáng)光助學(xué)基金” ，資助本地家境貧寒的學(xué)生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。（2）公司品牌經(jīng)理定期組織重點(diǎn)零售客戶座談會(huì)，介紹

10、X 品牌的銷售情況和下一步的營(yíng)銷策略。（ 3）每季度組織客戶經(jīng)理進(jìn)行 X 品牌相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)， 同時(shí)把 X 品牌的培育效果作為客戶經(jīng)理工作業(yè)績(jī)考核的重要內(nèi)容。（ 4）客戶經(jīng)理每月幫助重點(diǎn)客戶分析X 品牌的銷售趨勢(shì)，指導(dǎo)客戶提高銷售技巧。（ 5）每月通過(guò)信息反饋單把收集的零售客戶對(duì) X 品牌的意見(jiàn)和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，及時(shí)加以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。請(qǐng)寫出以上 5 項(xiàng)策略分別使用了提高卷煙品牌忠誠(chéng)度的何種策略？答：（ 1）運(yùn)用好營(yíng)銷傳播技巧；（ 2）（ 3）（4）提高對(duì)消費(fèi)者和零售客戶的服務(wù)質(zhì)量；（ 5）識(shí)別并反饋需求試卷編號(hào)：2010TL003-5 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線第

11、二題：維護(hù)品牌（15 分）小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該公司去年引入批發(fā)價(jià)156 元 / 條、零售價(jià)180 元 / 條的 F 品牌卷煙以來(lái)，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，占有了當(dāng)?shù)馗邫n卷煙市場(chǎng)10%的份額， 經(jīng)測(cè)評(píng)該品牌卷煙處于成長(zhǎng)期。但今年以來(lái)其市場(chǎng)占有率卻出現(xiàn)波動(dòng)和下降的情況，經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)：（ 1） F 品牌文化底蘊(yùn)深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)。（ 2）該公司地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，高端消費(fèi)群體數(shù)量較多。（ 3）經(jīng)過(guò)多年的零售終端建設(shè)， 該公司已擁有較多形象和銷售俱佳、 具有一定高端品牌培育能力的優(yōu)質(zhì)零售終端。（ 4） F 品牌供應(yīng)商具有

12、國(guó)內(nèi)一流的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，吸味醇厚，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣。（ 5） F 品牌上市初期，傳播方式頗有創(chuàng)意，取得一定的轟動(dòng)效果，但后來(lái)一直沒(méi)有變化。（ 6） F 品牌上市時(shí)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但今年以來(lái)同檔次新品卷煙層出不窮。（ 7） F 品牌批零毛利率較高，零售客戶的銷售積極性較好。（ 8） F 品牌供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也很受歡迎。所以小張認(rèn)為F 品牌還有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，決定與供應(yīng)商合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大F 品牌卷煙的上柜率。1. 請(qǐng)分析 F 品牌市場(chǎng)占有率出現(xiàn)波動(dòng)下降的原因及其發(fā)展機(jī)會(huì)。答： 原因：（ 1）宣傳方式?jīng)]有及時(shí)更新

13、（2）同檔新品卷煙的出現(xiàn)，給F 品牌造成一定的威脅發(fā)展機(jī)會(huì)：（1）該公司地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，高端消費(fèi)群體數(shù)量較多。所以，還具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?. 請(qǐng)寫出小張?jiān)谶M(jìn)行 F 品牌上柜推廣時(shí)可以采取的三種措施。答： 會(huì)議宣傳；廣告宣傳；活動(dòng)宣傳；3. 請(qǐng)分析 F 品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)的賣點(diǎn)。答：（ 1）毛利率較高（ 2）質(zhì)量穩(wěn)定，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣（ 3）供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度和影響力（ 4） F 品牌文化底蘊(yùn)深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費(fèi)者的普遍試卷編號(hào)：2010TL003-6 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密

14、封線喜愛(ài)。得分評(píng)分人三.服務(wù)營(yíng)銷 ( 滿分 50分)第一題：溝通（15 分）了解客戶異議的類型，有助于銷售人員選擇有效的異議處理方法。根據(jù)下面所提供的信息，指出這些信息相對(duì)應(yīng)的客戶異議的類型。1、甲卷煙零售戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)天送去的某條卷煙外包裝圖案印刷明顯扭曲，打電話到煙草公司要求調(diào)換。2、客戶經(jīng)理對(duì)一新品卷煙進(jìn)行宣傳促銷時(shí)，客戶認(rèn)為其包裝、價(jià)格、吸味不會(huì)被市場(chǎng)接受。3、某客戶打電話投訴電話訂貨員訂貨時(shí)根本不征求他的意見(jiàn)。4、送貨員由于送貨汽車出現(xiàn)故障，卷煙比原定時(shí)間晚了兩個(gè)小時(shí)。5、某一卷煙市場(chǎng)銷售形勢(shì)較好，零售客戶普遍都希望能夠多給自己訂一點(diǎn)。6、零售客戶在春節(jié)前超正常量購(gòu)進(jìn)，擔(dān)心煙草公司是否允許

15、，是否符合相關(guān)政策。7、客戶認(rèn)為某高檔卷煙目前不需要，但需要時(shí)供應(yīng)又少。8、客戶擔(dān)憂訂購(gòu)卷煙后能否得到相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目。9、乙卷煙零售客戶對(duì)銷售某一卷煙沒(méi)有信心，賣不了會(huì)虧本。10、對(duì)客戶經(jīng)理承諾的每周走訪一次能否實(shí)現(xiàn)表示懷疑。11、客戶認(rèn)為某新品卷煙的價(jià)格與相應(yīng)的品質(zhì)不相符。12、某一卷煙的銷售前景不被大多數(shù)卷煙零售客戶看好。13、卷煙零售客戶對(duì)煙草公司的服務(wù)承諾表示懷疑。14、客戶認(rèn)為煙草公司經(jīng)常給他們一些不需要的卷煙。15、卷煙零售戶認(rèn)為低檔煙毛利率低，不愿意購(gòu)進(jìn)。答：（ 1）質(zhì)量異議；（ 2）市場(chǎng)前景異議（3）服務(wù)異議（4）交貨異議（5）訂購(gòu)決策異議（6）政策異議試卷編號(hào)

16、：2010TL003-7 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線（ 7）購(gòu)買時(shí)間異議（ 8）服務(wù)異議（ 9）利益異議（ 10）信用異議（ 11）價(jià)格異議（ 12）銷售前景異議（ 13）信用異議（ 14）需求異議（ 15）利益異議第二題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（20 分）某煙草公司下設(shè)A、 B、 C 三個(gè)營(yíng)銷部?，F(xiàn)在煙草公司下發(fā)了明年銷量預(yù)測(cè)申報(bào)通知書(shū)，要求各營(yíng)銷部上報(bào)明年的銷量目標(biāo)值。如表所示是該公司各營(yíng)銷部按季申報(bào)的銷量目標(biāo)值。時(shí)間區(qū) A 區(qū)申報(bào)值 （箱）B 區(qū)申報(bào)值 （箱） C 區(qū)申報(bào)值 （箱）各季合計(jì)（箱）一季度41003300430011700二季度3400260037009700三

17、季度36002900390010400四季度39003200410011200合 計(jì)15000120001600043000煙草公司獲得各營(yíng)銷部申報(bào)總量43000箱后，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，把全年總銷量目標(biāo)值調(diào)整為 46000 箱，然后按各營(yíng)銷部申報(bào)值比例分解下達(dá)，各營(yíng)銷部再根據(jù)季度申報(bào)值比例分解任務(wù)。明年某煙草公司銷量目標(biāo)申報(bào)表（按季）單位：箱A 營(yíng)銷部申報(bào)值B 營(yíng)銷部申報(bào)值C 營(yíng)銷部申報(bào)值季度合計(jì)一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合計(jì)15000120001600

18、0430001請(qǐng)計(jì)算填寫煙草公司明年銷量目標(biāo)值分解確認(rèn)表。（保留一位小數(shù)） 。時(shí)間區(qū)A 區(qū)申報(bào)值（箱）B 區(qū)申報(bào)值（箱）C區(qū)申報(bào)值（箱）各季合計(jì)（箱）一季度4510473012870二季度28604070三季度39603190四季度12320合計(jì)1760046000試卷編號(hào)：2010TL003-8 -2010年 8 月 25 日姓名:考號(hào):單位:密封線明年某煙草公司銷量目標(biāo)分解確認(rèn)表（按季）單位：箱A 營(yíng)銷部申報(bào)值B 營(yíng)銷部申報(bào)值C 營(yíng)銷部申報(bào)值季度合計(jì)一季度43863530.2460012516.3二季度3637.22781.43958.110376.7三季度3851.23102.34172

19、.111125.6四季度4172.13423.34386.111981.4合計(jì)16046.512837.217116.3460002煙草公司運(yùn)用了哪種銷售目標(biāo)的確定方式，其特點(diǎn)是什么？答：公司采用自下而上和自上而下相結(jié)合的方式確定銷售目標(biāo)。自下而上的方式的優(yōu)點(diǎn)：一線銷售人員有強(qiáng)烈參與感和積極性，而且由于一線人員最了解實(shí)際銷售情況，通過(guò)他們申報(bào)二獲得的銷售目標(biāo)，最能反映當(dāng)前市場(chǎng)情況，因而是最有可能實(shí)現(xiàn)的。缺點(diǎn)是：這種方式獲得的總銷售目標(biāo)不一定反應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)銷售的戰(zhàn)略意圖，不一定能與地區(qū)市場(chǎng)銷售的大局和大趨勢(shì)相符。自上而下的方式正好與之相反。將這兩種方式結(jié)合起來(lái)，既保留的各自的優(yōu)點(diǎn)，又避免了各自的不足。第三題：客戶維護(hù)（15 分）某煙草公司客戶服務(wù)中心客戶經(jīng)理小李負(fù)責(zé)A 片區(qū)的客戶服務(wù)工作，為了做好客戶服務(wù)工作，小李