我國牙膏市場現(xiàn)狀環(huán)境分析

1、我國牙膏市場現(xiàn)狀環(huán)境分析隨 著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品差 異性愈來愈小， 產(chǎn)品生 命周 期越 來越 短 ，促銷 手段 同質(zhì) 化 越來 越嚴 重，競 爭對 手 愈來 愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢， 贏得市 場的 回報 ？只 有 從沒 有“市”的 地方 “造 市”， 從沒有“路 ”的地 方 “拓 路 ”，才 能 點 石 成 金 ，塑 造 出 產(chǎn) 品 與 企 業(yè) 獨 特 的 競 爭 力 。在 殘 酷 的競爭面前，真正的贏家 一定是深 諳游戲規(guī)則，善 于創(chuàng)新、敢于 突破， 能夠把握市場、創(chuàng)造市場的策劃與創(chuàng)意高手！那么，商場變幻莫測， 何以突 圍而 出？ 本文

2、 結(jié) 合我 國牙 膏市 場的 實際 情形 ，對我 國牙 膏 市場 進行營銷戰(zhàn)略分析。一、我國牙膏市場的現(xiàn)狀從 市 場 發(fā) 展 看 ，世 界 口 腔 清 潔 用 品 市 場 已 進 入 成 熟 期 ，市 場 細 分 程度高，品牌忠誠度起主 要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看， 市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市 場增長率低，美國、日 本和西歐等發(fā)達國家和 地區(qū)是銷售額最高的市場，發(fā) 展中國家市場成為競爭的 焦點；從市場 需求看，個 性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、多 功能依然是主流；從 品牌結(jié)構看，市場集中度高，全 球主要市場由幾 家跨國公司品牌壟斷，市 場進入壁壘高；從產(chǎn)品結(jié)構看，產(chǎn)品市

3、場進 一步細 化 ，新 品 大量 涌現(xiàn) ，廣 泛為 市場 所接 受的 是特 殊感 覺并 具 有多 種功能的產(chǎn)品。我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。 目前牙膏產(chǎn)量達到 60億支，銷售額達到近 80億元。據(jù)某機構的統(tǒng)計， 主要品 牌的 市場 占有 率 情況 為：高露 潔 23、佳潔 士 20 、中華 10 、 潔諾 10、兩面針 4、黑妹 4、其他12。高露潔、佳潔士和中 華三大 品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團 軍；兩 面針 、黑 妹、 冷 酸靈 等知 名品 牌也 占據(jù) 了 20市場 份額處于 第二集團軍；上 述品牌占領了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅 留下

4、了 非常 狹小 的生 存 空間 ?？?體 來說 ，我 國牙 膏市 場已 經(jīng)進 入 競爭 白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。外資品牌、合資品牌、 區(qū)域性品牌及新生的各種品牌不斷出現(xiàn)，如何在激烈的競爭中勝出 呢？牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預防型、 美容型、生 態(tài)型、生 物型等多種牙膏品類并存的格局。新 的賣點不斷 出現(xiàn)，如納愛斯的透明、朗力福的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、 鹽 白 、白 藥 牙 膏 專 門 針 對 牙 齦 出 血 和 口 腔 潰 瘍 等 等 。各 大 品 類 中 產(chǎn) 品 進入同質(zhì)化競爭階段，最 終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代 表的大 品牌 依靠

5、 降價 和 不斷 推出 低價 位產(chǎn) 品的 方式 來阻 擊競 爭。從區(qū) 域和價格上看，在中心城市 ，牙膏市場是由外 資名牌和 國產(chǎn)名牌占據(jù)。 大眾消費的價格區(qū)間是3元4元，以佳潔士、高露潔、中華組成的 第一集團軍占據(jù)了 3 元以上超過 80的 市場份額， 形成高度壟斷。 而在地級城市， 其中 60的市場份額被國產(chǎn)名牌占據(jù)， 30的市場 由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)。大眾消費的 價格區(qū)間是元 元， 在縣級市場， 牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了 2元 3 元， 國產(chǎn)品牌的 市場份額已經(jīng)超過了 80， 其中 雜牌的市場份額已經(jīng)逐 漸攀升。到 了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費只在 1 元左右，全國的

6、牙膏 農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山， 正宗的 外資名牌已經(jīng)極少露 面 。城 市 和 農(nóng) 村 需 求 界 面 較 為 明 顯 。產(chǎn) 能 不 斷 擴 大 ；價 格 結(jié) 構 開 始 形 成 ；品 牌 細 分 定 位 逐 漸 在 形 成 ；供 應 渠 道 多 元 化 是 我 國 牙 膏 市 場 的 特 征。二、市 場 競爭 環(huán)境 分析 當前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告與品牌、產(chǎn)品包 裝、市 場細分等方面：一 是價 格競爭有所增強；國 際企業(yè)力推低端便 宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和，但中低端市場 對其來說是完全空白的 市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的 基礎上，加

7、大降低成本、降低價格的力度等方面。二 是高低端品牌互 相滲透；高 檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的 品牌形 象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展， 前者比后者拓展力度更大， 外資品牌結(jié)合中國實際， 營銷策略得當， 自上而下占領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。 近年來，各 牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國 產(chǎn) 品牌相 對比 較集 中 在 中 央臺 ，全 國 各省 的 投放 面也 相對 松散 ，采 取一 網(wǎng)打盡 的 廣 告投 放方 式 。外資 品牌 在廣 告投 入和 廣告 策劃 上都 比 國內(nèi) 品牌更勝一籌，中 央、地 方全面轟炸

8、；作 為吸引消費者的 購買欲的手 段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。四是許多牙膏的包裝設計都在 材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設計作為基點，同時還要充分 考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。 包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學思想合拍，同時又具有 一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特，色彩 鮮艷明亮，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費者的購買欲望。 五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經(jīng) 營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài) 革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè) 正將銷

9、售渠道改為扁平化結(jié)構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)， 尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進入加 劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及 經(jīng)銷商不容回避的問題。三、對牙膏市場的消費者行為分析在消費者心目中，市場上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其中， 國內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點，以牙好胃口就好身體好為利益點， 價位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品 牌讓消費者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否 真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些 問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。國外品牌以固齒防

10、 蛀為訴求點，以牙好為利益點，價位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔 士等。這些品牌同樣存在讓消費者疑問的地方。因為口腔細菌生長的 溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題， 并不等于口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不 可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對孩子的關心程度，國內(nèi)品牌的使用 群體主要是普通家庭。而國外品牌的使用群體則多是白領階層，高收 入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。作為一日用消費品，消費者需 要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高 了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的 本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷

11、與牙齒直接的硬性磨 擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了， 不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水 等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，牙膏 市場都已面臨著巨大的危機。因而提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一 個重要方面。同時，不同品牌在消費群結(jié)構上的需求開始出現(xiàn)差異， 傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠 度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌；影 響消費者消費行為的因素有多種，功效、價格、品牌是三大主要因素。 就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀和清潔牙齒依次為 消費者關注的四大方面。目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、 預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解 的淋漓盡致，但消費后的效果最終都不十分理想。因為以高露潔為首 的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美 白的功效。他們都針對口腔中硬的部分牙齒做文章。而以兩面針、 草珊瑚、芳草等為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要