我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

1、20112012學(xué)年第二學(xué)期廣告經(jīng)營(yíng)管理付秀麗級(jí) 09 廣告學(xué)1班091200121李英指導(dǎo)老師我國(guó)公益廣告發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策分析摘要：作為當(dāng)代社會(huì)文化傳播的重要力量， 公益廣告在我國(guó)已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。 由于起步較晚， 基礎(chǔ)還很薄弱， 我國(guó)的公益廣告仍存在一些問(wèn)題。本文分析了我國(guó)公益廣告的特點(diǎn)和發(fā)展中存在問(wèn)題以及解決問(wèn)題對(duì)策。關(guān)鍵詞： 公益廣告發(fā)展 問(wèn)題 對(duì)策一、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)公益廣告一直處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、 關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面， 國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指

2、令、 媒體制作播發(fā)的， 正因?yàn)槿绱?，我?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門(mén)的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成， 企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感，而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的公益廣告的制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。二、我國(guó)公益廣告的特征我

3、國(guó)公益廣告具有以下幾種特征：（一）公益性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告” ，其中是不含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。（二）義務(wù)性公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。（三）社會(huì)性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。 公益廣告的主 題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。它取材于社會(huì)生活中的各種素材，再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、

4、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向作用。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題不僅反映了社會(huì)生活，而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。（四）大眾性廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類(lèi)廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告，從目標(biāo)上講是宣傳教育類(lèi)廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。 。（五）教育性公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力， 對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣， 以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中， 以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方

5、式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。（六）觀念性公益廣告在內(nèi)容上是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念， 這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個(gè)體而是關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的信息或活動(dòng)，傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等。三、目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題雖然我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級(jí)階段公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國(guó)的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

6、（一）創(chuàng)意水平不高我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有相當(dāng)大的差距。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高， 它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng)意，主要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。（二）企業(yè)社會(huì)公益意識(shí)不強(qiáng)許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體， 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中剝離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作。 很多企業(yè)家也沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情

7、，缺乏對(duì)其應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。（三）題材不夠豐富由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡， 使得公益廣告內(nèi)容單一， 不能滿(mǎn)足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看 普遍存在著城市題材多、 農(nóng)村題材少。 兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題。（四）發(fā)布形式不均經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。綜觀各類(lèi)發(fā)布媒體，公益廣告更偏愛(ài)電視、報(bào)紙，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣。 公益廣告在直轄市、 省會(huì)城市發(fā)布較多， 中小城市發(fā)布量較小 在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削

8、弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。（五）資金保障不足目前，我國(guó)公益廣告與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比比重太低，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O 以上。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人，缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來(lái)源體系。 企業(yè)作為最大的廣告主， 并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng) 從而無(wú)法長(zhǎng)期投入。（六）制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒(méi)有創(chuàng)意有些制作者認(rèn)為公益廣告是沒(méi)有

9、什么明顯的效果的，其實(shí)不然，公益廣告因?yàn)闆](méi)有商業(yè)冬季，所以百姓才放下 “戒備心理 ” ，沒(méi)有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處如何用輕松的方式把這些原本說(shuō)教式的觀念灌輸給觀眾。現(xiàn)在很多省級(jí)、市級(jí)電視臺(tái)仍然會(huì)出現(xiàn)在屏幕上打出一行字 “保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)” ，既沒(méi)有聲音也沒(méi)有圖像，畫(huà)面單調(diào)、情節(jié)乏味。這樣的廣告既沒(méi)有情節(jié)片段， 又沒(méi)有發(fā)揮出視聽(tīng)的特點(diǎn)， 是一個(gè)十分失敗的公益廣告。（七）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的， 地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。 我國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的

10、速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)。公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也印證了 “經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高” 的論斷。四、我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策公益廣告是繼商業(yè)廣告之后 為形成具有積極意義的社會(huì)風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。 一條好的公益廣告更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在公眾心目中形成企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感。因此，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會(huì)道德水平和文明程度。針對(duì)公益廣告目前發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題提出以下對(duì)策。（一）要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同，

11、具有自身的特點(diǎn)準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開(kāi)展公益廣告活動(dòng)促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告反映內(nèi)容題材廣泛，一般說(shuō)來(lái)，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)好的加以鼓勵(lì)和提倡，對(duì)不好的及時(shí)給予警示， 對(duì)公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用。 公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理需要進(jìn)行感情投入。動(dòng)之以情，以人道的、富于社會(huì)責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實(shí)掌握真實(shí)性及公益性原則公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。 制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。 要去除公益廣

12、告的商業(yè)味， 應(yīng)以超脫、 含蓄、 委婉的表現(xiàn)方式在 “情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見(jiàn)效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。（三）要為公益廣告提供資金支持今天，越來(lái)越多的企業(yè)和商家樂(lè)于參與公益廣告的制作和發(fā)布并將此舉視為樹(shù)立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷(xiāo)商品，不能給廣告主帶來(lái)直接投資回報(bào)，但是它卻推銷(xiāo)了廣告主及其品格。懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道的企業(yè)和商家都深知未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上將是形象的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者的品格是形象系統(tǒng)

13、中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對(duì)公益廣告出于何種需要， 有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的， 那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象 擴(kuò)大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)。各級(jí)政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)采取有效措施，因勢(shì)利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。 在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告； 也只有好的公益廣告， 才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、 感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。（五）提高公益廣告的普及率公益廣告是全社會(huì)的公益事業(yè)，它需要全社會(huì)的認(rèn)同和積極參與。政府作為公益事業(yè)宣傳的龍頭，應(yīng)當(dāng)重視公益廣告對(duì)民眾行導(dǎo)向的重要作用，應(yīng)當(dāng)在央視播出有意義的公益廣告。 其次企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公益廣告并不是義務(wù)出資，從表面上講，公益廣告的投放確實(shí)主題是呼吁民眾規(guī)范行為，重視社會(huì)道德。所以企業(yè)如果能支持公益廣告的話，企業(yè)的形象也會(huì)在無(wú)形中得到提高。本文通過(guò)對(duì)公益廣告在發(fā)展中存在的問(wèn)題， 并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的