市場營銷學(xué)概述

1、1 12l卡爾卡爾.馬克思在馬克思在資本論資本論中說道：商品的第一中說道：商品的第一形態(tài)變化或賣。商品價值從商品體跳到金體形態(tài)變化或賣。商品價值從商品體跳到金體上，上，是商品驚險的跳躍，這個跳躍如果不是商品驚險的跳躍，這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。l市場營銷學(xué)所研究的就是商品這一市場營銷學(xué)所研究的就是商品這一“驚險的跳驚險的跳躍躍”過程，即商品的交換過程。過程，即商品的交換過程。3 可以設(shè)想，某些銷售工作總是需要的，然而，可以設(shè)想，某些銷售工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使銷售成為多余，營銷的目的就是要使銷售成為多余，營

2、銷的目的在營銷的目的在于深刻認(rèn)識和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他于深刻認(rèn)識和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已的需要而形成自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品服務(wù)方便地得到產(chǎn)品服務(wù) （德魯克，（德魯克，19541954） 4 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社而使個人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。會活動和管理過程。（P.2）需要、需要、欲望和欲望和需

3、求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客5l交換和交易交換和交易 “ “交換交換”（exchangeexchange）是市場營銷最為核心的）是市場營銷最為核心的概念。概念。 交換雙方達(dá)成交換意向，進(jìn)入交換過程，可稱交換雙方達(dá)成交換意向，進(jìn)入交換過程，可稱之為之為“交易交易” ” (transaction)(transaction)。6l產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品或提供物 所有可通過交換以滿足他人需要的事物都可所有可通過交換以滿足他人需要的事物都可稱為稱為“提供物提供物”（deliverde

4、liver），產(chǎn)品也是一種），產(chǎn)品也是一種提供物。提供物。 產(chǎn)品（提供物）是交換的基本載體，使交換產(chǎn)品（提供物）是交換的基本載體，使交換成為可能。成為可能。 7l價值和滿意價值和滿意 價值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是價值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是人們愿意接受交換的理由。人們愿意接受交換的理由。 具有價值的產(chǎn)品（提供物）才可能實(shí)現(xiàn)交換，具有價值的產(chǎn)品（提供物）才可能實(shí)現(xiàn)交換，交換所獲價值越大，交換成本越低，越能使交交換所獲價值越大，交換成本越低，越能使交換者感到滿意。換者感到滿意。 89l需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）是人們生理上、精神上或社會活動中所）

5、是人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲；產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲； 欲望（欲望（wants)是對能滿足特定需要的某種具體事物的是對能滿足特定需要的某種具體事物的擁有欲；擁有欲； 需求（需求（demands）由具有購買能力的欲望所構(gòu)成。）由具有購買能力的欲望所構(gòu)成。 只有能滿足人們某種需要的產(chǎn)品（或提供物）才具有只有能滿足人們某種需要的產(chǎn)品（或提供物）才具有價值，才可能在市場上實(shí)現(xiàn)交換。價值，才可能在市場上實(shí)現(xiàn)交換。 10l1996年，蘋果公司虧損高達(dá)年，蘋果公司虧損高達(dá)10億美元，市場份億美元，市場份額由額由12%下降至下降至4%，股價跌至，股價跌至17美元。美

6、元。l2010年，蘋果公司銷年，蘋果公司銷 售收入高達(dá)售收入高達(dá)652億美元，億美元， 年凈利年凈利140億美元。年億美元。年 底市值達(dá)底市值達(dá)2958.9億美元，億美元， 超過微軟、超過微軟、IBM等榮登等榮登 IT行業(yè)年終市值榜首。行業(yè)年終市值榜首。 11l1997年，推出年，推出iMac（個人臺式機(jī)）（個人臺式機(jī)）l2001年，推出年，推出iPod（數(shù)碼音樂產(chǎn)品）（數(shù)碼音樂產(chǎn)品）l2007年，推出年，推出iPhone（數(shù)碼手機(jī)）（數(shù)碼手機(jī)）l2010年，推出年，推出iPad（個人平板電腦）（個人平板電腦） 12l差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“美觀美觀+傻瓜化傻瓜化”。l完善的生態(tài)

7、系統(tǒng)：終端機(jī)完善的生態(tài)系統(tǒng)：終端機(jī)+iTunes音樂商店音樂商店+App Store+內(nèi)容設(shè)計(jì)平臺，形成了內(nèi)容設(shè)計(jì)平臺，形成了“酷終端酷終端+用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)+內(nèi)容內(nèi)容”的商業(yè)模式。的商業(yè)模式。l針對現(xiàn)代消費(fèi)需要：信息移動化獲取與溝通針對現(xiàn)代消費(fèi)需要：信息移動化獲取與溝通的需要，多功能整合且便利的需要，時尚與的需要，多功能整合且便利的需要，時尚與流行的需要。流行的需要。13l關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交換雙方的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)交換和維持交換的重交換雙方的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)交換和維持交換的重要前提。要前提。 由廣泛、長期、穩(wěn)定的交換關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)由廣泛、長期、穩(wěn)定的交換關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)才能保證企業(yè)持續(xù)的交換活動和市

8、場占有。才能保證企業(yè)持續(xù)的交換活動和市場占有。14l市場、營銷者和顧客市場、營銷者和顧客 交換的雙方（或多方）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了市交換的雙方（或多方）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了市場。場。 在交換中，處于主動的一方為在交換中，處于主動的一方為“營銷者營銷者”，而處于被動的一方則為而處于被動的一方則為“顧客顧客”。15l市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足各自的需要和欲從而使個人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程望的一種社會活動和管理過程 。1616 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。生產(chǎn)觀念生

9、產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 市場推銷活市場推銷活 動，把顧客動，把顧客 放在被動的放在被動的 地位。地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向171717 以顧客需要以顧客需要 為中心，強(qiáng)為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長期調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。營銷觀念營銷觀念生態(tài)學(xué)營銷觀念生態(tài)學(xué)營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念 強(qiáng)調(diào)市場需求強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的與滿足需求的資源相一致，資源相一致，合理組織企業(yè)合理組織企業(yè)資源滿足相應(yīng)資源滿足

10、相應(yīng)需求，需求，企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會利益的與社會利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向1818 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴(kuò)大市場通過擴(kuò)大市場 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客需求顧客需求 營銷組合營銷組合 通過滿足需求通過滿足需求 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念(b) 營銷觀念營銷觀念1919191、企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；、企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目

11、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；、企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。目標(biāo)。20 社會社會（人類福利）（人類福利）消費(fèi)者消費(fèi)者（滿足欲望）（滿足欲望）企業(yè)企業(yè)（獲取利潤）（獲取利潤）21l新經(jīng)濟(jì)時代的特征新經(jīng)濟(jì)時代的特征-數(shù)字化和連通化；數(shù)字化和連通化；-個性化和定制化；個性化和定制化；-系統(tǒng)化和協(xié)同化；系統(tǒng)化和協(xié)同化；-資源概念的擴(kuò)展化。資源概念的擴(kuò)展化。22222222 企業(yè)必須調(diào)動其所企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的力來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程服務(wù)水平和

12、滿足程度。度。 企業(yè)的營銷活動不企業(yè)的營銷活動不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而之間的某種交易，而且是為了建立起對雙且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。的關(guān)系。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向整合營銷觀念整合營銷觀念關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念23l市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都能從中獲利。企業(yè)都能從中獲利。（2004） 2424認(rèn)知空間

13、認(rèn)知空間價值探價值探索索價 值 創(chuàng)價 值 創(chuàng)造造價值傳價值傳遞遞能力空間能力空間資源空間資源空間客戶利益客戶利益客戶關(guān)客戶關(guān)系管理系管理市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)營運(yùn)范疇營運(yùn)范疇營銷營銷活動活動企業(yè)企業(yè)架構(gòu)架構(gòu)企業(yè)伙伴企業(yè)伙伴營運(yùn)營運(yùn)體系體系內(nèi)部資內(nèi)部資源管理源管理企業(yè)合伙關(guān)企業(yè)合伙關(guān)系管理系管理需求管理需求管理資源管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)管理合作網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶核心能力核心能力25l企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的價值。企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的價值。l企業(yè)的目標(biāo)是建立和維護(hù)穩(wěn)定而有利可圖的顧客企業(yè)的目標(biāo)是建立和維護(hù)穩(wěn)定而有利可圖的顧客關(guān)系。關(guān)系。l企業(yè)的資源與核心能力是創(chuàng)造差異性價值的關(guān)鍵，企業(yè)的資源與核心能力是創(chuàng)造差異性價值的關(guān)鍵，營銷即謀求資源與市場之匹配。營銷即謀求資源與市場之匹配。l企業(yè)可通過建立外部合作網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展自己的資源企業(yè)可通過建立外部合作網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展自己的資源和能力。和能力。l交換的目標(biāo)將不僅是利潤，也包括無形資產(chǎn)的價交換的目標(biāo)將不僅是利潤，也包括無形資產(chǎn)的價值增值。值增值。26 全面營銷全面