市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

1、1 12l卡爾卡爾.馬克思在馬克思在資本論資本論中說(shuō)道：商品的第一中說(shuō)道：商品的第一形態(tài)變化或賣。商品價(jià)值從商品體跳到金體形態(tài)變化或賣。商品價(jià)值從商品體跳到金體上，上，是商品驚險(xiǎn)的跳躍，這個(gè)跳躍如果不是商品驚險(xiǎn)的跳躍，這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。l市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的就是商品這一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的就是商品這一“驚險(xiǎn)的跳驚險(xiǎn)的跳躍躍”過(guò)程，即商品的交換過(guò)程。過(guò)程，即商品的交換過(guò)程。3 可以設(shè)想，某些銷售工作總是需要的，然而，可以設(shè)想，某些銷售工作總是需要的，然而，營(yíng)銷的目的就是要使銷售成為多余，營(yíng)銷的目的就是要使銷售成為多余，營(yíng)

2、銷的目的在營(yíng)銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他于深刻認(rèn)識(shí)和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已的需要而形成自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品服務(wù)方便地得到產(chǎn)品服務(wù) （德魯克，（德魯克，19541954） 4 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社而使個(gè)人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。（P.2）需要、需要、欲望和欲望和需

3、求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價(jià)值、價(jià)值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷者營(yíng)銷者與顧客與顧客5l交換和交易交換和交易 “ “交換交換”（exchangeexchange）是市場(chǎng)營(yíng)銷最為核心的）是市場(chǎng)營(yíng)銷最為核心的概念。概念。 交換雙方達(dá)成交換意向，進(jìn)入交換過(guò)程，可稱交換雙方達(dá)成交換意向，進(jìn)入交換過(guò)程，可稱之為之為“交易交易” ” (transaction)(transaction)。6l產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品或提供物 所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物都可所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物都可稱為稱為“提供物提供物”（deliverde

4、liver），產(chǎn)品也是一種），產(chǎn)品也是一種提供物。提供物。 產(chǎn)品（提供物）是交換的基本載體，使交換產(chǎn)品（提供物）是交換的基本載體，使交換成為可能。成為可能。 7l價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意 價(jià)值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是價(jià)值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是人們?cè)敢饨邮芙粨Q的理由。人們?cè)敢饨邮芙粨Q的理由。 具有價(jià)值的產(chǎn)品（提供物）才可能實(shí)現(xiàn)交換，具有價(jià)值的產(chǎn)品（提供物）才可能實(shí)現(xiàn)交換，交換所獲價(jià)值越大，交換成本越低，越能使交交換所獲價(jià)值越大，交換成本越低，越能使交換者感到滿意。換者感到滿意。 89l需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）是人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所）

5、是人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲；產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲； 欲望（欲望（wants)是對(duì)能滿足特定需要的某種具體事物的是對(duì)能滿足特定需要的某種具體事物的擁有欲；擁有欲； 需求（需求（demands）由具有購(gòu)買能力的欲望所構(gòu)成。）由具有購(gòu)買能力的欲望所構(gòu)成。 只有能滿足人們某種需要的產(chǎn)品（或提供物）才具有只有能滿足人們某種需要的產(chǎn)品（或提供物）才具有價(jià)值，才可能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換。價(jià)值，才可能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換。 10l1996年，蘋(píng)果公司虧損高達(dá)年，蘋(píng)果公司虧損高達(dá)10億美元，市場(chǎng)份億美元，市場(chǎng)份額由額由12%下降至下降至4%，股價(jià)跌至，股價(jià)跌至17美元。美

6、元。l2010年，蘋(píng)果公司銷年，蘋(píng)果公司銷 售收入高達(dá)售收入高達(dá)652億美元，億美元， 年凈利年凈利140億美元。年億美元。年 底市值達(dá)底市值達(dá)2958.9億美元，億美元， 超過(guò)微軟、超過(guò)微軟、IBM等榮登等榮登 IT行業(yè)年終市值榜首。行業(yè)年終市值榜首。 11l1997年，推出年，推出iMac（個(gè)人臺(tái)式機(jī)）（個(gè)人臺(tái)式機(jī)）l2001年，推出年，推出iPod（數(shù)碼音樂(lè)產(chǎn)品）（數(shù)碼音樂(lè)產(chǎn)品）l2007年，推出年，推出iPhone（數(shù)碼手機(jī)）（數(shù)碼手機(jī)）l2010年，推出年，推出iPad（個(gè)人平板電腦）（個(gè)人平板電腦） 12l差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“美觀美觀+傻瓜化傻瓜化”。l完善的生態(tài)

7、系統(tǒng)：終端機(jī)完善的生態(tài)系統(tǒng)：終端機(jī)+iTunes音樂(lè)商店音樂(lè)商店+App Store+內(nèi)容設(shè)計(jì)平臺(tái)，形成了內(nèi)容設(shè)計(jì)平臺(tái)，形成了“酷終端酷終端+用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)+內(nèi)容內(nèi)容”的商業(yè)模式。的商業(yè)模式。l針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需要：信息移動(dòng)化獲取與溝通針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需要：信息移動(dòng)化獲取與溝通的需要，多功能整合且便利的需要，時(shí)尚與的需要，多功能整合且便利的需要，時(shí)尚與流行的需要。流行的需要。13l關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交換雙方的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)交換和維持交換的重交換雙方的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)交換和維持交換的重要前提。要前提。 由廣泛、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交換關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)由廣泛、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交換關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)才能保證企業(yè)持續(xù)的交換活動(dòng)和市

8、場(chǎng)占有。才能保證企業(yè)持續(xù)的交換活動(dòng)和市場(chǎng)占有。14l市場(chǎng)、營(yíng)銷者和顧客市場(chǎng)、營(yíng)銷者和顧客 交換的雙方（或多方）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了市交換的雙方（或多方）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了市場(chǎng)。場(chǎng)。 在交換中，處于主動(dòng)的一方為在交換中，處于主動(dòng)的一方為“營(yíng)銷者營(yíng)銷者”，而處于被動(dòng)的一方則為而處于被動(dòng)的一方則為“顧客顧客”。15l市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足各自的需要和欲從而使個(gè)人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程 。1616 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。生產(chǎn)觀念生

9、產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來(lái)贏和性能來(lái)贏 得市場(chǎng)。得市場(chǎng)。 強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的放在被動(dòng)的 地位。地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向171717 以顧客需要以顧客需要 為中心，強(qiáng)為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷效益和營(yíng)銷 策略組合。策略組合。營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的與滿足需求的資源相一致，資源相一致，合理組織企業(yè)合理組織企業(yè)資源滿足相應(yīng)資源滿足

10、相應(yīng)需求，需求，企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的與社會(huì)利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向1818 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng) 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 通過(guò)滿足需求通過(guò)滿足需求 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念(b) 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念1919191、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求滿足為中心；、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目

11、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；、企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；3、企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷策略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的、企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷策略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。目標(biāo)。20 社會(huì)社會(huì)（人類福利）（人類福利）消費(fèi)者消費(fèi)者（滿足欲望）（滿足欲望）企業(yè)企業(yè)（獲取利潤(rùn)）（獲取利潤(rùn)）21l新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征-數(shù)字化和連通化；數(shù)字化和連通化；-個(gè)性化和定制化；個(gè)性化和定制化；-系統(tǒng)化和協(xié)同化；系統(tǒng)化和協(xié)同化；-資源概念的擴(kuò)展化。資源概念的擴(kuò)展化。22222222 企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門(mén)的努地協(xié)調(diào)各部門(mén)的努力來(lái)提高對(duì)顧客的力來(lái)提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程服務(wù)水平和

12、滿足程度。度。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而之間的某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。的關(guān)系。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向整合營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念23l市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都能從中獲利。企業(yè)都能從中獲利。（2004） 2424認(rèn)知空間

13、認(rèn)知空間價(jià)值探價(jià)值探索索價(jià) 值 創(chuàng)價(jià) 值 創(chuàng)造造價(jià)值傳價(jià)值傳遞遞能力空間能力空間資源空間資源空間客戶利益客戶利益客戶關(guān)客戶關(guān)系管理系管理市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)營(yíng)運(yùn)范疇營(yíng)運(yùn)范疇營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)企業(yè)企業(yè)架構(gòu)架構(gòu)企業(yè)伙伴企業(yè)伙伴營(yíng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)體系體系內(nèi)部資內(nèi)部資源管理源管理企業(yè)合伙關(guān)企業(yè)合伙關(guān)系管理系管理需求管理需求管理資源管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)管理合作網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶核心能力核心能力25l企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的價(jià)值。企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的價(jià)值。l企業(yè)的目標(biāo)是建立和維護(hù)穩(wěn)定而有利可圖的顧客企業(yè)的目標(biāo)是建立和維護(hù)穩(wěn)定而有利可圖的顧客關(guān)系。關(guān)系。l企業(yè)的資源與核心能力是創(chuàng)造差異性價(jià)值的關(guān)鍵，企業(yè)的資源與核心能力是創(chuàng)造差異性價(jià)值的關(guān)鍵，營(yíng)銷即謀求資源與市場(chǎng)之匹配。營(yíng)銷即謀求資源與市場(chǎng)之匹配。l企業(yè)可通過(guò)建立外部合作網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)展自己的資源企業(yè)可通過(guò)建立外部合作網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)展自己的資源和能力。和能力。l交換的目標(biāo)將不僅是利潤(rùn)，也包括無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)交換的目標(biāo)將不僅是利潤(rùn)，也包括無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值增值。值增值。26 全面營(yíng)銷全面