服務(wù)營銷案例-星巴克的困境20

1、星巴克的困境一、 服務(wù)產(chǎn)品分析(一) 星巴克的戰(zhàn)略與差異化定位1. 服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：為人們提供“第三空間”的享受，倡導(dǎo)將生活與咖啡結(jié)合起來，將享受咖啡時的體驗交錯在人們的生活中；2. 差異化定位：位于25-44歲之間富裕的、受過良好教育的白領(lǐng)主顧。人員 STP市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位星巴克按年齡、收入和教育程度細(xì)分市場25-44歲之間的中高端人士星巴克提供讓用戶放松和享受生活的“第三空間”，倡導(dǎo)美好的咖啡與生活結(jié)合在一起，打造“生活咖啡”多納圈商店和便利店按生活習(xí)慣、生活區(qū)域劃分市場，沒有特定細(xì)分消費人群當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)附近有咖啡需求的人群，目標(biāo)市場不明確便利、實惠、快捷的服務(wù)，顧客一般會選擇外帶(二)

2、 服務(wù)設(shè)計過程產(chǎn)生難點和解決1. 服務(wù)設(shè)計過程中的難點：服務(wù)不同于有型的產(chǎn)品，它具有四種主要的特性：不可儲存性、無形性、同步性和可變性。導(dǎo)致人們只能通過語言來描述服務(wù)，這就需要星巴克解決服務(wù)設(shè)計中的兩個問題：（1）. 過于簡單，不全面；（2）. 主觀性較強(qiáng)，闡述具有偏見2. 服務(wù)設(shè)計過程中難點的解決：（1）. 服務(wù)過程中提供豐富多樣的產(chǎn)品，如零售渠道銷售咖啡產(chǎn)品、咖啡豆和咖啡粉等，讓用戶從多個角度感受到了星巴克的品牌價值和服務(wù)主張；（2）. 無形的服務(wù)通過有形的產(chǎn)品表現(xiàn)出來，如用戶在進(jìn)入星巴克之前，可能會嘗試星巴克的冰淇淋，讓用戶切實感受到星巴克的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。(三) 服務(wù)包的構(gòu)成與服務(wù)的傳遞1.

3、 服務(wù)包的構(gòu)成（1）. 核心服務(wù)提供根本服務(wù)為顧客提供最好的咖啡和周邊產(chǎn)品，如罐裝咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。（2）. 便利性服務(wù)增加服務(wù)可獲得性Ø 咖啡粉、罐裝咖啡等產(chǎn)品遍布在機(jī)場、餐廳和旅館；（購買前）Ø 星巴克服務(wù)場所多位于交通密集、可見度高的場所；（購買前）Ø 整個咖啡購買過程當(dāng)中，3分鐘內(nèi)的服務(wù)承諾；（購買中）Ø 擬引進(jìn)自主咖啡機(jī)，用戶更方便地獲取咖啡；（購買中）Ø 會員卡制度，為顧客提供方便的；（購買中）Ø 提供享用咖啡的場所，用戶可以更方便地品嘗咖啡（購買后）（3）. 支持性服務(wù)增加服務(wù)的互動性Ø 合作者被

4、鼓勵和顧客交談，為顧客提供意想不到的驚喜；Ø 提供點心、蘇打水和果汁和咖啡相關(guān)的器具；Ø 無線高速上網(wǎng)；Ø 與其他顧客進(jìn)行互動，周圍的環(huán)境讓顧客愿意留下來（4）. 顧客參與Ø 獨特定制的咖啡。星巴克的顧客可以依靠自己的喜好選擇自己喜歡的口味；Ø 引入自主咖啡機(jī)，顧客自主服務(wù)，提高顧客參與感，更迅速獲得服務(wù)2. 服務(wù)的傳遞：通過烹制咖啡、意大利功夫咖啡優(yōu)質(zhì)茶等產(chǎn)品傳遞專注于高品質(zhì)的追求，前臺員工熱情的服務(wù)傳遞熱情放松的環(huán)境。二、 服務(wù)創(chuàng)新分析（一）. 創(chuàng)新服務(wù)的目的：體現(xiàn)星巴克的戰(zhàn)略定位：提供生活咖啡的服務(wù)，成為人們的第三空間。同時開發(fā)新產(chǎn)品、新

5、市場，維護(hù)老顧客。（二）. 創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容：1. 安索夫矩陣：提供開發(fā)現(xiàn)顧客和服務(wù)之間的關(guān)系?，F(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務(wù)（無創(chuàng)新）新服務(wù)無線Wi-Fi服務(wù)（針對購買率較高的現(xiàn)有顧客）儲值卡新產(chǎn)品有規(guī)律地投入市場儲值卡新產(chǎn)品有規(guī)律地投入市場2. 服務(wù)的層次與分類：（1）. 主要服務(wù)的創(chuàng)新：專門的研發(fā)團(tuán)隊調(diào)制產(chǎn)品，并開發(fā)出符合人體工效學(xué)的流程，并或者合作者的認(rèn)同；（2）. 主要流程的創(chuàng)新：推出店鋪價值卡，具有預(yù)付款、放偷盜兩種功能，顧客感受到較短的交易時間；（3）. 輔助服務(wù)的創(chuàng)新：在美國和歐洲的2000家星巴克提供高速上網(wǎng)服務(wù)。（三）. 創(chuàng)新服務(wù)的效果：很顯然，任何服務(wù)并不能滿足所有顧客的需求。星巴

6、克通過服務(wù)創(chuàng)新吸引了20歲左右不喝咖啡的人群，增加了消費數(shù)量。但是從調(diào)查結(jié)果來看，新顧客的滿意度只有25%，老顧客的滿意度有44%，服務(wù)創(chuàng)新降低了顧客滿意度。這對于星巴克是一種損失，不利于星巴克服務(wù)質(zhì)量的提升和公司價值的實現(xiàn)。；三、 服務(wù)品牌分析（一）. 公司的定位和品牌的展現(xiàn)公司的致力于為用戶提供放松、享受的一種空間，一種不同于家庭、工作場所的第三空間。1. 表層要素：品牌名稱：意大利的名字，獨特，但是對于美國人來說較陌生；品牌標(biāo)志：抽象的綠色的海神標(biāo)志，代表了西雅圖的航海文化；2. 內(nèi)層要素：利益認(rèn)知：星巴克致力于為顧客提供圍繞咖啡的體驗，打造生活咖啡；情感屬性：通過“合作者”傳遞一種友善

7、、溫馨的服務(wù)，追求星巴克和顧客親密的體驗；個性形象：溫馨的環(huán)境、親密的服務(wù)，同時傳遞一種時尚的咖啡品牌文化；（二）. 用戶感知的品牌階段利用品牌創(chuàng)建階段層次模型進(jìn)行分析。分別從品牌識別、品牌用途、品牌相應(yīng)和品牌共鳴進(jìn)行分析。1. 品牌識別：星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同，消費者很容易對品牌產(chǎn)生認(rèn)知；2. 品牌用途：決定品牌用途主要有兩個因素：消費者本身和星巴克的特色產(chǎn)品與服務(wù)。其中：由于群體不同，新顧客的文化水平下降，他們認(rèn)為星巴克是一種時尚的品牌。而顧客結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致平均每個人購買的咖啡數(shù)量減少，滿意度降低，購買頻率不高等問題；特色的服務(wù)與極致的咖啡能夠在消費者心目中樹立差異化的形

8、象；繁華便利的地段增加了服務(wù)的便利性，3分鐘內(nèi)拿到咖啡的承諾讓用戶覺得更加快捷；舒適、便利的裝修風(fēng)格使顧客放松地享受咖啡。綜合評價可以發(fā)現(xiàn)，用戶認(rèn)為星巴克能為顧客帶來悠然的感覺，極致的咖啡時顧客最真實的感受，所以在品牌用途上的價值傳遞是得當(dāng)?shù)摹?. 品牌相應(yīng)：情感性聯(lián)系下降用戶判斷星巴克的品牌是從質(zhì)量、信譽(yù)、考慮和優(yōu)勢四個方面衡量。星巴克咖啡的質(zhì)量很優(yōu)秀，在顧客滿意度調(diào)查中也有體現(xiàn)。但是信譽(yù)和優(yōu)勢層次在下降，用戶覺得星巴克更多的目的在于賺錢，而不是提供良好、高效的服務(wù)。沒有滿足星巴克的服務(wù)承諾：3分鐘之內(nèi)提供很好的咖啡和相關(guān)服務(wù)。另外，在溫暖、樂趣、自尊和社會認(rèn)同感方面，顧客覺得星巴克的品牌主

9、張是悠然、輕松和溫暖的，但是據(jù)調(diào)查顯示，星巴克的顧客滿意度出現(xiàn)了下降的趨勢，顧客人數(shù)的增加使星巴克難以處理客戶的所有需求，沒有考慮到用戶的服務(wù)體驗。品牌共鳴：非常忠誠的顧客會產(chǎn)生社區(qū)歸屬感，進(jìn)而主動地介入星巴克的服務(wù)改進(jìn)中。但是購買次數(shù)的下降，社區(qū)歸屬感的降低，星巴克提出的人文精神沒有被顧客很好地感知到。（三）. 品牌塑造效果評價綜上所述，星巴克品牌服務(wù)屬于第三階段：用戶可以被星巴克的品牌吸引，星巴克能為顧客帶來溫暖和樂趣，但是沒有達(dá)到用戶忠誠的第四階段，沒有為顧客創(chuàng)造出社區(qū)歸屬感。（四）. 品牌差距原因分析明顯地看出，星巴克的價值主張與顧客感受到的品牌價值不是完全相同，服務(wù)品牌創(chuàng)建階段有四個

10、關(guān)鍵因素，以此分析星巴克的品牌差距產(chǎn)生的原因：1. 差異化：不同的品牌定位能被顧客感知星巴克創(chuàng)建了和其他咖啡店、便利店不同的品牌關(guān)系，選擇為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和最優(yōu)質(zhì)的咖啡體驗，同時用戶也能夠感知到星巴克是不同的咖啡品牌，星巴克的價值主張被消費者認(rèn)同。2. 提升企業(yè)信譽(yù)：生活咖啡和3分鐘服務(wù)面臨質(zhì)疑星巴克的目的是為用戶提供“生活咖啡“，并且為顧客創(chuàng)造出不同與家庭和工作場所的”第三空間”，并且讓顧客的服務(wù)等待時間小于3分鐘。但是隨著服務(wù)的流程越來越多，顧客的定制化需求增加，星巴克的”合作者“不能提供最好的服務(wù)，導(dǎo)致用戶的滿意度下降；3. 建立情感聯(lián)系：品牌情感認(rèn)同度降低星巴克的綜合滿意度下降，

11、認(rèn)為星巴克更喜歡賺錢和開設(shè)分店的人增多，用戶感知到的親密服務(wù)減少，雖然公司快照中體現(xiàn)出公司的品牌價值與服務(wù)體系值得肯定，但是從用戶的角度來說，星巴克的信任感與親切感比以前更少。4. 品牌內(nèi)部化：員工很好地認(rèn)同品牌文化在服務(wù)藍(lán)圖中，每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是星巴克的員工和顧客接觸的時候，星巴克秉持“合作者的滿意能帶來顧客的滿意”的理念，讓星巴克員工很好地認(rèn)同星巴克的主張，他們更想和顧客產(chǎn)生一種親密的聯(lián)系。四、 服務(wù)質(zhì)量分析根據(jù)材料，消費者認(rèn)為星巴克的服務(wù)質(zhì)量有待提升，他們需要更友好、更專心的工作人員，更快速高效的服務(wù)以及親切的接待。這從一個層面上反應(yīng)了消費者對星巴克的服務(wù)質(zhì)量并不滿意。那么顧客的服務(wù)質(zhì)量

12、是怎么產(chǎn)生的呢？星巴克提供服務(wù)顧客從五個要素對服務(wù)質(zhì)量評價感知結(jié)果：服務(wù)不滿意顧客期望顧客感知原因分析服務(wù)差距模型，分析差距原因產(chǎn)生差距服務(wù)藍(lán)圖，分析差距具體表現(xiàn)魚骨圖，帕累托分析出差距的真正原因和最重要的原因結(jié)合財務(wù)現(xiàn)狀提出解決策略平滑需求：排隊、預(yù)約系統(tǒng)提升服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率結(jié)果分析，進(jìn)行反饋顧客是從五個要素感知服務(wù)的，從而產(chǎn)生結(jié)果不滿意，顧客不滿意的定義是服務(wù)期望大于服務(wù)感知，產(chǎn)生差距。然后從服務(wù)差距模型、服務(wù)藍(lán)圖分析差距產(chǎn)生的來源和差距在服務(wù)流程中是如何體現(xiàn)，然后用魚骨圖分析，發(fā)現(xiàn)差距產(chǎn)生的根本原因，結(jié)合店鋪的實際情況，用帕累托最優(yōu)理念找出產(chǎn)生差距的根本原因，并且做出增加生產(chǎn)供給和平緩服

13、務(wù)需求的決策。（一）. 星巴克提供的服務(wù):（問題的提出）據(jù)市場調(diào)查隊伍報告顯示，星巴克主要在意賺錢和星巴克主要在意建設(shè)更多的店鋪，這種說法的回答者均有所上升。顯示出星巴克的提供的服務(wù)慢慢地變得不被認(rèn)可。（二）. 顧客從五個要素對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價：1. 有形性：較好的有形性服務(wù)讓顧客提高評價。顧客通過星巴克的高品質(zhì)咖啡、便利的分布、店內(nèi)裝飾、座位的擺設(shè)和清潔程度等有形的元素感知星巴克的服務(wù)質(zhì)量。83%的顧客認(rèn)為店鋪清潔是創(chuàng)造顧客滿意度最重要的。而星巴克的服務(wù)快照顯示：北美地區(qū)星巴克的清潔程度屬于較高水平；2. 可靠性：顧客覺得可靠性不足。星巴克為顧客提供悠然的第三空間，打造生活咖啡的理念，承諾在

14、3分鐘內(nèi)為顧客提供所需的產(chǎn)品。但是隨著咖啡制作過程更加復(fù)雜、定制化需求增加，星巴克3分鐘內(nèi)服務(wù)的承諾面臨很大的考驗，顧客認(rèn)為星巴克沒有履行自己的義務(wù)；3. 響應(yīng)性：響應(yīng)性較好。星巴克鼓勵“合作者”提供良好甚至是“傳奇”的服務(wù)，公司在開發(fā)新的咖啡品種時候會考慮員工可操作性。所以星巴克的員工能夠主動為顧客提供服務(wù)，解決顧客的問題。4. 保證性：合作者專業(yè)的服務(wù)增加了顧客的信任度。星巴克的服務(wù)人員的眼神交流和服務(wù)質(zhì)量能夠為顧客提供能夠增加顧客的信心。5. 移情性：顧客感知移情性下降。公司認(rèn)為從平均等待時間、服務(wù)、清潔和產(chǎn)品質(zhì)量上能夠提高顧客的服務(wù)感知，但是顧客滿意度調(diào)查結(jié)果并沒有像公司反應(yīng)的一樣。而

15、是認(rèn)為星巴克應(yīng)該提供更友好、更專心的人員和更好的服務(wù)。 （三）. 服務(wù)差距模型，分析差距原因（見ppt36和準(zhǔn)備資料一）（四）. 服務(wù)藍(lán)圖，分析差距具體表現(xiàn)（見材料二）等待時間多前臺員工引導(dǎo)功能弱后臺員工流程過程繁瑣不方便操作設(shè)施設(shè)備問題設(shè)備老化咖啡機(jī)數(shù)量小信息傳播顧客沒聽到信息前后臺溝通系統(tǒng)問題人員少顧客問題需求旺盛定制化需求業(yè)務(wù)不熟悉制作過程復(fù)雜拖延（五）. 魚骨圖，帕累托分析出差距的真正原因和最重要的原因認(rèn)為星巴克更關(guān)注利潤公司發(fā)展戰(zhàn)略特許店鋪增多制定的標(biāo)準(zhǔn)有誤員工不認(rèn)同沒有精力不愿做激勵機(jī)制不足員工增加服務(wù)沒有激勵配套措施顧客發(fā)生改變新顧客增多，不了解星巴克公司擴(kuò)張較快其他因素期望增加

16、服務(wù)快照不符合顧客標(biāo)準(zhǔn)傳奇服務(wù)定義狹隘根本原因是：1. 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)之間存在差距，主要是公司不理解顧客的需求，現(xiàn)存的公司評價指標(biāo)無法完整地評價顧客的滿意度，顧客的滿意度需要服務(wù)整體地改善；2. 現(xiàn)有的制度和資金無法為用戶提供更有效的服務(wù)，所以需要進(jìn)行生產(chǎn)率、服務(wù)質(zhì)量與用戶需求的管理，進(jìn)行滿意度的綜合提升。（六）. 公司的財務(wù)現(xiàn)狀19981999200020012002總利潤730.2939.21215.71536.21938.9運營支出613.1785.71023.71283.71656運營支出占比0.840 0.837 0.842 0.836 0.854 營運支出占比較大，北美國家的員工成

17、本較高，星巴克坐落于繁華地區(qū)，員工成本更高。并且由于金融危機(jī)的影響，星巴克高管不愿意雇傭更多的人力。l 內(nèi)部營銷，顧客員工更加積極地為用戶提供服務(wù)l 顧客教育，增加感知維度l 設(shè)立績效工資，讓顧客為合作者的服務(wù)“打分”，鼓勵現(xiàn)有員工積極工作l 改善服務(wù)流程，減輕員工工作負(fù)擔(dān)，減少制作時間l 引入自助設(shè)備，改善效率資金增加資金不變提高生產(chǎn)率提高服務(wù)質(zhì)量（七）. 提升服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率（少量增加資金）1. 由于考慮到公司資金問題，優(yōu)先選擇資金不變的提升服務(wù)質(zhì)量和提高生產(chǎn)率的策略。（1）. 提高服務(wù)質(zhì)量首先，改善制作咖啡的程序，同時能夠減少“合作者”的工作壓力，鼓勵他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，；其次，由于新顧客增加，相對于老顧客，他們不知道如何評價咖啡的好壞。所以應(yīng)該增加顧客感知維度，讓新顧客從不同的方面感知星巴克提供的服務(wù)，管理用戶的感知。（2）. 提高生產(chǎn)率改善服務(wù)流程，減輕員工工作負(fù)擔(dān)，減少制作咖啡的時間，同時降低了顧客等待時間排隊系統(tǒng)：預(yù)約系統(tǒng)：平滑需求2. 同時可以增加少量資本投入，使顧客滿意度和生產(chǎn)率得到更大程度的提升。（1）. 提高服務(wù)質(zhì)量設(shè)立績效工資，讓顧客為合作者的服務(wù)“打分”，鼓勵現(xiàn)有員工積極工作。使合作者能夠在服務(wù)顧客的時候得到更多的利益。（2）. 提高生產(chǎn)率引入自助設(shè)備，