凱勒_戰(zhàn)略品牌管理_12PPT課件

1、12.1品牌杠桿品牌杠桿 公司正尋求建立一個“強(qiáng)大”或“宏大”的品牌用以構(gòu)建一個廣闊的市場足跡，并用傘狀品牌下的多種產(chǎn)品去吸引不同細(xì)分市場的顧客。第1頁/共18頁12.2安索夫的成長份額矩陣安索夫的成長份額矩陣第2頁/共18頁12.3品牌延伸品牌延伸 如果公司利用一個已建立的品牌推出新產(chǎn)品就叫品牌延伸。 品牌延伸的分類： 產(chǎn)品線延伸 將母品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品，針對母品牌所在品類的新的產(chǎn)品細(xì)分市場。 品類延伸 將母品牌應(yīng)用于不同的產(chǎn)品品類。第3頁/共18頁12.4建立品類的基本戰(zhàn)略建立品類的基本戰(zhàn)略陶伯的授權(quán)延伸陶伯的授權(quán)延伸 以另一不同的形式推出同一種產(chǎn)品。例如: Ocean Spray Cran

2、berry 果汁雞尾酒。 推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品。例如: 費(fèi)城奶酪沙拉醬、哈根達(dá)斯奶油甜酒。 推出產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。例如: Coleman露營裝備。 推出與品牌消費(fèi)者授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品。 例如：嘉寶保險。 推出凸顯公司專業(yè)水平的產(chǎn)品。例如: 豐田割草機(jī)。 推出能夠反應(yīng)品牌特有利益、屬性或特征的產(chǎn)品。例如： Lysol“除臭”型家用清潔產(chǎn)品。 推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或聲譽(yù)的產(chǎn)品。例如: 卡爾文克萊恩服飾。第4頁/共18頁12.5品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸的優(yōu)勢 增加新產(chǎn)品的可接受性 提升品牌形象 減少消費(fèi)者的風(fēng)險感知 增加分銷和試銷的可能性 提高促銷費(fèi)用的使用效率 降低產(chǎn)品導(dǎo)入及后續(xù)營銷

3、活動的成本 避免創(chuàng)建新品牌的成本 提高包裝和標(biāo)簽的使用效率 滿足消費(fèi)者的多樣化需求第5頁/共18頁12.6品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸的優(yōu)勢(續(xù)續(xù)) 為母品牌和公司提供反饋利益 明確品牌含義 提升母品牌形象 吸引新顧客，擴(kuò)大市場覆蓋面 激活品牌 為后續(xù)延伸作鋪墊第6頁/共18頁12.7品牌延伸的劣勢品牌延伸的劣勢 可能使顧客感到困惑或遭受拒絕 可能遭到零售商的抵制 可能失敗并傷害到母品牌形象 可能成功但擠占了母品牌的銷售 可能成功但削弱了品類的認(rèn)同 可能成功但傷害到母品牌形象 可能稀釋母品牌的含義 可能錯過開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會第7頁/共18頁12.8 管理假定 消費(fèi)者在記憶中對母品牌有一些認(rèn)知和正面聯(lián)想

4、。 該品牌延伸至少能喚起一些正面的聯(lián)想。 負(fù)面聯(lián)想不是源于母品牌。 負(fù)面聯(lián)想并非由品牌延伸引起。理解消費(fèi)者如何評價品牌延伸理解消費(fèi)者如何評價品牌延伸第8頁/共18頁12.9創(chuàng)建品牌延伸資產(chǎn)創(chuàng)建品牌延伸資產(chǎn)1.母品牌聯(lián)想在消費(fèi)者大腦中的顯著性2.延伸內(nèi)容所產(chǎn)生的任一聯(lián)想的偏好性3.延伸品類中產(chǎn)生的任一聯(lián)想的獨(dú)特性第9頁/共18頁12.10發(fā)展母品牌資產(chǎn)發(fā)展母品牌資產(chǎn)在延伸情境下，相應(yīng)屬性或利益聯(lián)想的顯著性如何 延伸顯著性對母品牌的屬性或利益的相關(guān)性及診斷性如何 品牌延伸與對應(yīng)的母品牌聯(lián)想的一致性程度如何 消費(fèi)者記憶中有關(guān)母品牌的現(xiàn)有屬性或利益聯(lián)想的強(qiáng)度如何 第10頁/共18頁12.11成功的品牌

5、延伸成功的品牌延伸 必須在延伸品類中創(chuàng)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn) 必須意識到競爭的反應(yīng) 必須提升母品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn) 必須最大化品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)和最小化其缺點(diǎn)第11頁/共18頁12.12成功的品類延伸成功的品類延伸 多芬洗發(fā)液和護(hù)發(fā)素 凡士林特效潤膚露 好時巧克力奶 吉露果凍 威莎旅游支票 新奇士橙汁汽水 高露潔牙刷 馬氏冰淇淋 艾姆哈莫牙刷 比克一次性打火機(jī) 杰邁瑪阿姨餅干 豐田電動割草機(jī)第12頁/共18頁12.13不成功的品類延伸不成功的品類延伸 金寶番茄醬 救生員牌口香糖 玉米花生糖公司的谷物 哈雷戴維斯的葡萄酒飲品 隱形谷大農(nóng)場的冷凍食品 比克香水 Ben-Gay 的阿司匹林 舒潔尿不濕 李維斯

6、的Tailored Classics服飾 諾德士運(yùn)動鞋 達(dá)美樂果味泡泡糖 斯馬克調(diào)味番茄醬 Fruit of the Loom洗衣劑第13頁/共18頁12.14評估品牌延伸機(jī)會評估品牌延伸機(jī)會 確定實(shí)際的和理想的顧客品牌知識 列舉可能的延伸方案 評估候選延伸方案的潛力 通過判斷和調(diào)研評估延伸的可能性，認(rèn)識到品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)。對于新產(chǎn)品而言，分析消費(fèi)者、公司和競爭因素非常有用。第14頁/共18頁12.15評估品牌延伸機(jī)會評估品牌延伸機(jī)會 設(shè)計實(shí)施延伸的營銷方案 為品牌延伸創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，需要選擇品牌元素、設(shè)計實(shí)施延伸的最優(yōu)營銷計劃，以及提升次級品牌聯(lián)想。 評估延伸結(jié)果及其對母品牌資產(chǎn)的影響第15頁/共18頁12.16品牌延伸的時機(jī)在何時？品牌延伸的時機(jī)在何時？ 當(dāng)母品牌具有有利的品牌聯(lián)想，且母品牌與延伸品牌產(chǎn)品相互匹配時 品牌延伸的主要錯誤就是不考慮顧客的品牌知識架構(gòu) 通常，營銷者會錯誤的僅考慮一種品牌聯(lián)想而忽略整個過程中的其他品牌聯(lián)想第16頁/共18頁12.17評估品牌延伸機(jī)會評估品