桔子酒店戰(zhàn)略分析

1、桔子酒店戰(zhàn)略管理分析院（系）別管理學(xué)院班級(jí)營(yíng)銷102班學(xué)號(hào)1姓名于全濤指導(dǎo)教師馬彩鳳山東交通學(xué)院二一二年十二月目錄一、前言 二、桔子酒店簡(jiǎn)介三、價(jià)格戰(zhàn)略 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽1、價(jià)格定位錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽2、目標(biāo)客戶群錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽3、市場(chǎng)環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽四、品牌戰(zhàn)略 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽1、品牌建設(shè)錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽2、酒店形象展示錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽3、酒店設(shè)計(jì)錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽1、論壇營(yíng)銷 .2、微博營(yíng)銷 .3、微電影營(yíng)銷六、融資戰(zhàn)略 七、總結(jié) 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽

2、一、前言從 2006 年一建立，這家標(biāo)榜“設(shè)計(jì)師酒店”的酒店連鎖企業(yè)就成為了行 業(yè)的焦點(diǎn)。不同于經(jīng)濟(jì)酒店和星級(jí)酒店的定位讓桔子酒店在這個(gè)有著一千多年歷 史的傳統(tǒng)行業(yè)中殺出了一片藍(lán)海。從 2008 年被美國(guó)旅游家雜志評(píng)為“ 2008 年中國(guó)最酷的規(guī)模酒店”到2011年12月旗下桔子水晶酒店榮獲最佳精品設(shè)計(jì) 酒店，僅僅幾年時(shí)間桔子酒店便取得了國(guó)內(nèi)外幾十項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。 當(dāng)然，不僅僅是 榮譽(yù)。優(yōu)雅的環(huán)境，浪漫的氛圍，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，貼心的服務(wù)，高品質(zhì)的設(shè)施 帶來(lái)的不僅是美妙的體驗(yàn)， 還有意想不到的驚喜。 這一切， 讓桔子酒店獲得的榮 譽(yù)名副其實(shí)。當(dāng)然，不只是榮譽(yù)，物質(zhì)上的回報(bào)也是相當(dāng)豐厚的：高入住率，高 滿

3、意度， 高收益， 還有巨額融資等等。 桔子酒店如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并日趨飽和 的傳統(tǒng)行業(yè)中立足并迅速發(fā)展的呢現(xiàn)在， 我們就對(duì)桔子酒店的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略進(jìn)行 一下分析。二、桔子酒店簡(jiǎn)介桔子酒店成立于 2006 年，定位為“設(shè)計(jì)師酒店” ，旗下?lián)碛薪圩泳频?、桔?酒店精選和桔子水晶酒店三個(gè)品牌， 基本覆蓋了中高端市場(chǎng)。 到目前為止在北京、 天津、上海、杭州、南京、大連、揚(yáng)州等地開(kāi)設(shè)了近 30 家連鎖店。桔子酒店的企業(yè)文化：愿景：成為中國(guó)最時(shí)尚的酒店品牌。使命： 不斷努力追求高品質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新，為客人帶來(lái)“時(shí)尚、活力、快樂(lè)” 的酒店體驗(yàn)。策略：一起努力，互相尊重，共同進(jìn)步， 一起創(chuàng)造一個(gè)偉大的品牌。 服務(wù)：

4、永無(wú)止境追求高水準(zhǔn)服務(wù)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。創(chuàng)新：服務(wù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新。管理：目標(biāo)為導(dǎo)向，能力為基礎(chǔ)，以數(shù)字和邏輯溝通，用結(jié)果說(shuō)話。 價(jià)值觀：誠(chéng)信為本，提倡節(jié)儉，追求時(shí)尚，推崇創(chuàng)新。三、價(jià)格戰(zhàn)略1、價(jià)格定位桔子酒店在建立初期在價(jià)格制定上就采取了差異化戰(zhàn)略。 國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)目前 主要存在兩大陣營(yíng)：以如家、七天、漢庭等為代表的低端經(jīng)濟(jì)酒店和以喜來(lái)登、 希爾頓、萬(wàn)豪等為代表的高端星級(jí)酒店。 經(jīng)濟(jì)酒店的房?jī)r(jià)一般在 200元左右， 星 級(jí)酒店（主要是指五星級(jí)） 往往則要一千元以上， 這中間 3001000元的價(jià)格 區(qū)間內(nèi)雖然也有三、 四星級(jí)的酒店存在， 但到目前為止并沒(méi)有一家能夠做出規(guī)模

5、與品牌。桔子酒店瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)， 初期建設(shè)的桔子酒店和桔子酒店精選的價(jià)位 分別是 300 元左右和 500700 元，基本覆蓋了中端酒店市場(chǎng)。而后期建設(shè)的高 端酒店品牌桔子水晶酒店雖然價(jià)格在 1 000 1 600元間，但其定位為“另類五星 級(jí)”，同一般概念上的五星級(jí)酒店產(chǎn)生了差別。2、目標(biāo)客戶群桔子酒店創(chuàng)始人吳海這樣描述自己的客戶： 心態(tài)年輕的人。 有夢(mèng)想、有激情、 有品位，但不想花那么多錢(qián)為五星級(jí)酒店買(mǎi)單， 也不愿住千篇一律的經(jīng)濟(jì)連鎖酒 店。從經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)角色的角度來(lái)說(shuō)， 桔子酒店的主要目標(biāo)客戶群是月收入在 五千元以上的城市白領(lǐng)階層。 也可以看出， 這一群體同桔子酒店的總體定位是一 致的

6、。3、市場(chǎng)環(huán)境分析桔子酒店發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的一片藍(lán)海。 那么，問(wèn)題是， 這片藍(lán)海有沒(méi)有 市場(chǎng)有多大市場(chǎng)這片市場(chǎng)有沒(méi)有可能支撐起桔子的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃又能有多大的發(fā)展 潛力呢要知道，最近幾年酒店行業(yè)發(fā)展最迅猛的是經(jīng)濟(jì)酒店，如家、錦江之星、 七天、漢庭、莫泰等等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，迅速擴(kuò)張，在山東本土，像銀座 這樣的大型企業(yè)集團(tuán)， 也發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)酒店的市場(chǎng)， 大力開(kāi)拓， 銀座佳驛酒店在山 東市場(chǎng)攻城略地。那么，定位高于經(jīng)濟(jì)酒店的桔子，又能有多大的市場(chǎng)首先，就居民收入狀況來(lái)說(shuō)， 2011 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 21810 元，而比較發(fā)達(dá)的北京、上海、浙江等地已經(jīng)突破 3 萬(wàn)元，這為中端酒店的發(fā)展

7、 奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其次，就消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)， 80 后群體已經(jīng)在社會(huì)上立足，有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)；90 后也已經(jīng)開(kāi)始踏入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)日趨獨(dú)立。眾所周知， 80后、 90后兩代人 是自主、個(gè)性、叛逆、不循規(guī)守?fù)?jù)、愿與眾不同的兩代人，這樣的性格是不會(huì)滿 足于千篇一律的經(jīng)濟(jì)酒店和一味奢華的五星級(jí)酒店的。 那么，以設(shè)計(jì)為宗旨， 風(fēng) 格各異、充滿個(gè)性的酒店就成了這一群體的首選。由此，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人的心理需求來(lái)看， 國(guó)人已經(jīng)到達(dá)了享受中高端特色酒 店的階段了。四、品牌戰(zhàn)略1、品牌建設(shè)桔子酒店定位為“設(shè)計(jì)師酒店” ，在設(shè)計(jì)上自然是煞費(fèi)苦心，不吝成本，甚 至到了一種苛求的程度。小到 logo 的制作，大到店面風(fēng)格，

8、無(wú)不是精心雕琢。 在酒店建立初期，為了得到一個(gè)可以充分展示自己形象和品牌的 logo,桔子酒店 請(qǐng)了三位著名設(shè)計(jì)師，要求每位設(shè)計(jì)師提供十份方案，然后從中選擇、修改、完 善，整個(gè)過(guò)程持續(xù)的幾個(gè)月的時(shí)間。為了達(dá)到品牌的統(tǒng)一、 延展與傳承， 桔子酒店在“桔子”二字上做足了工夫。 首先從品牌淵源上，桔子酒店在建設(shè)初期為了讓“桔子”二字有所來(lái)源，便策劃 了一個(gè)故事：桔子品牌的靈感來(lái)自美國(guó)加州的桔子郡， 該郡的一家私人酒店給了 吳海一種干凈溫馨、 富有情調(diào)和創(chuàng)意的體驗(yàn)， 于是，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的中端個(gè)性化連 鎖酒店桔子應(yīng)運(yùn)而生。 這個(gè)故事后來(lái)被酒店創(chuàng)始人吳海否認(rèn)了， 但到目前仍 然在各大商業(yè)網(wǎng)站上傳播， 產(chǎn)生了

9、廣泛的影響。 這一故事很好的塑造了桔子酒店 的品牌形象，并為其添了一抹國(guó)際化的色彩。在酒店的日常運(yùn)作中，同樣少不了“桔子”的身影。新鮮的桔子擺滿前臺(tái)， 顧客可以隨意領(lǐng)??；節(jié)假日，酒店會(huì)送出象征酒店形象的“桔子”毛絨玩具；著名的“十二星座”微電影，每一部的片頭也都是一個(gè)個(gè)飽滿圓潤(rùn)的桔子“桔 子”作為酒店品牌的象征， 被融入到了酒店的日常運(yùn)營(yíng)和顧客在酒店的生活當(dāng)中， 這也就對(duì)顧客產(chǎn)生了潛移默化的影響， 將桔子酒店的品牌深深扎入顧客的觀念之 中，也彌補(bǔ)了桔子酒店旗下各家酒店設(shè)計(jì)不同所帶來(lái)的企業(yè)形象展示方面的不2、酒店形象展示連鎖企業(yè)為了充分進(jìn)行品牌傳播， 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知， 通常會(huì)統(tǒng)一企 業(yè)的

10、視覺(jué)形象。就拿酒店行業(yè)為例， 如家店面形象以黃色為主， 漢庭主要是橙色， 錦江之星基本是灰色。 店面形象可以看做是一個(gè)舉行的廣告牌， 藉此可以對(duì)企業(yè) 起到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?尤其是酒店、 超市等大型連鎖企業(yè)， 龐大的連鎖店數(shù) 量可以使消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的便將企業(yè)的品牌形象牢牢的記在心里。 當(dāng)然，還有另外 一個(gè)很重要的原因是通過(guò)店面形象設(shè)計(jì)的統(tǒng)一， 可以充分利用現(xiàn)有資源， 減少重 復(fù)設(shè)計(jì)，最大程度上節(jié)約企業(yè)的開(kāi)店成本。 所以我們可以看到， 國(guó)內(nèi)外各大連鎖 企業(yè)都極力推進(jìn)店面設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一。桔子酒店卻是反其道而行之。 在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)， 桔子酒店會(huì)充分考慮酒店所在 建筑本身的特點(diǎn)和酒店與周圍環(huán)境的融合。

11、 所以沒(méi)有哪家桔子酒店是一樣的， 每 一家酒店都有它特有的風(fēng)格。 比如，揚(yáng)州桔子水晶文昌閣酒店是采用的是中國(guó)古 典徽式建筑； 桔子望京酒店采用的與 798 藝術(shù)園區(qū)類似的大庭院式風(fēng)格， 園區(qū)里 綠樹(shù)成蔭， 非常的安靜； 南京桔子酒店夫子廟店因緊鄰水游城， 故在酒店設(shè)計(jì)上 以水為主題，采用典型的后現(xiàn)代主義風(fēng)格不同的設(shè)計(jì)可以給顧客帶來(lái)不同的體驗(yàn)與驚喜。 通過(guò)獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)， 使得 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫频甑倪B鎖化帶來(lái)的千篇一律而興致盡失，從而導(dǎo)致客源的流 失。正因?yàn)槿绱?，桔子酒店?duì)外宣傳時(shí)，也刻意回避“連鎖”這一說(shuō)法，他們用 “桔子酒店目前管理者近三十家酒店” 來(lái)取代“桔子酒店有近三十家連鎖店” 這 一

12、說(shuō)法。3、酒店設(shè)計(jì)通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)凸顯品牌， 這是普通酒店所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)， 也是桔子酒店的核心競(jìng) 爭(zhēng)力所在。同經(jīng)濟(jì)酒店一味注重節(jié)省和五星級(jí)酒店的極度奢華不同， 桔子酒店通 過(guò)顛覆式的設(shè)計(jì)，使酒店配置更加注重實(shí)用化、藝術(shù)感和品質(zhì)化。桔子酒店配置更加實(shí)用化。 五星級(jí)酒店標(biāo)配健身房和泳池等豪華休閑設(shè)施供 顧客使用。但問(wèn)題是 95%顧客都不會(huì)去泳池，而健身房還需另外收費(fèi)。所以，高 端的桔子水晶酒店在建設(shè)時(shí)便取消了這些華而不實(shí)的設(shè)施， 并將余出來(lái)的資金投 入到客房的建設(shè)中，“預(yù)算內(nèi)的小小奢華”這一概念得到了實(shí)踐，讓顧客享受到 最大的價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，桔子酒店的平均每間客房的裝修成本達(dá)到 9 萬(wàn)元，是如家、 7 天等

13、經(jīng)濟(jì)酒店裝修成本的兩倍多， 而高端的桔子水晶的裝修價(jià)格高達(dá) 20 萬(wàn)元。桔子酒店的設(shè)計(jì)更加具有藝術(shù)感。 幾層樓高的大堂、 具有濃郁藝術(shù)氣息的長(zhǎng) 廊、咖啡廳里的卓別林默片， 世界各地著名建筑的黑白水墨筆畫(huà)當(dāng)然這只是 前期鋪墊而已。重頭戲，在客房中。藝術(shù)讓生活更有情調(diào)。這句話在桔子酒店得 到了完美體現(xiàn)。一改插卡取電的方式，將取電器做成盒子裝，扔進(jìn)去就可以了； 把床頭燈做成衣柜的暗花， 富有情調(diào)； 將浴缸放在帶有電動(dòng)窗簾的全景窗前， 唯 美浪漫；預(yù)設(shè)燈光效果，NewYork （工作模式）、Paris （情侶浪漫模式）和Beijing （休閑模式），充滿情趣感；房間有多重戶型，榻榻米房、小院房、錯(cuò)層套

14、房、陽(yáng)光窗井房等等，滿足顧客的多種需求，給顧客不一樣的感受桔子酒店的設(shè)計(jì)更加注重品質(zhì)?？评諠嵕?、42寸LG液晶電視、支持iPhone 和 iPod 的客房音響系統(tǒng)，一系列甚至連五星級(jí)酒店都不曾有過(guò)的高端配置在桔 子酒店成了標(biāo)配， 這一系列超值服務(wù)大大提升了顧客的滿意度， 為顧客創(chuàng)造了良 好的體驗(yàn)。 桔子酒店對(duì)完美品質(zhì)的追求是苛刻的， 尤其是對(duì)細(xì)節(jié)的處理上。 舉個(gè) 例子：將浴室花灑裝在兩塊同等面積瓷磚的拼接縫上， 這件對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)完全 可以忽略不計(jì)的事情桔子酒店會(huì)將它做到極致， 他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間將磚塊經(jīng)過(guò) 多次切割處理。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略桔子酒店沒(méi)有銷售人員， 沒(méi)有廣告費(fèi)用。 這對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)

15、說(shuō)是匪夷所 思的什么都沒(méi)有怎么進(jìn)行銷售然而我得到的數(shù)據(jù)是， 桔子酒店的入住率能達(dá) 到 85%以上，桔子水晶甚至達(dá)到了 95%左右。桔子酒店拋卻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式， 最大程度的利用了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)， 通過(guò)論壇、 微博、微電影來(lái)進(jìn)行品牌宣傳， 成本低， 效果好。當(dāng)然， 桔子酒店選擇這種營(yíng)銷方式是由其酒店定位所決定的， 并不是所 有企業(yè)都適合這種“低成本高收益”的營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)尤其如此。1、論壇營(yíng)銷那么就從論壇說(shuō)起。 2008 年，金融危機(jī)。入境散客大大減少，酒店空置率 極高，企業(yè)資金鏈眼看就要出現(xiàn)問(wèn)題。 迫于無(wú)奈的吳海只能在他閑逛的愛(ài)卡寶馬 論壇和籬笆論壇發(fā)帖： “經(jīng)濟(jì)危機(jī)，兄弟不行了，你們來(lái)幫個(gè)忙，住下

16、桔子酒店 吧?！敝?，酒店門(mén)口便奇跡般的停滿了寶馬，大部分顧客都是通過(guò)論壇得知并 專程來(lái)體驗(yàn)的。感受到了美妙的設(shè)計(jì)和服務(wù)后，網(wǎng)友們又回到論壇發(fā)表體驗(yàn)貼， 并配圖展示，于是，越傳越廣，顧客越來(lái)越多，桔子酒店的經(jīng)營(yíng)就此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2、微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷。很值得注意的一點(diǎn)是酒店官方ID是“桔子水晶”而非“桔子水 晶酒店”，這一改變讓企業(yè)更加人性，與粉絲互動(dòng)時(shí)更加具有親和力，減弱了官 方賬號(hào)的商業(yè)氣息。 只有去除商業(yè)化， 才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。 作為運(yùn)營(yíng)桔子酒店微 博的主刀，原搜狐IT頻道副主編，桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)陳中顯然深諳此道。3、微電影營(yíng)銷最值得稱道的是桔子酒店的微電影營(yíng)銷， 具有代表性的桔子酒店之十二星

17、 座，在優(yōu)酷播放超過(guò)四千萬(wàn)次。電影通過(guò)十二星座中各星座男性的性格特點(diǎn)展 開(kāi)一場(chǎng)場(chǎng)在桔子酒店的浪漫體驗(yàn)， 影響中自然少不了展示酒店， 桔子的特色在電 影中被表現(xiàn)的淋漓盡致。微電影通常還會(huì)采取同其他企業(yè)合作的方式， 通過(guò)大量的植入廣告以達(dá)到雙 贏的效果。 以十二星座 來(lái)說(shuō)，奔馳就是其合作伙伴之一。 通過(guò)和奔馳的合作， 借助奔馳的品牌、 品質(zhì)和口碑， 能夠在很大程度上提升桔子酒店的知名度和顧客 對(duì)桔子品牌價(jià)值的認(rèn)可度。借助熱映大片的順風(fēng)推出相似名稱的微電影， 這也是桔子酒店微電影營(yíng)銷通 常使用的手段。讓子彈飛熱映時(shí)桔子不失時(shí)機(jī)的推出了讓火車叫微電影， 來(lái)宣傳酒店客房的隔音效果； 近期王的盛宴 上映，

18、桔子又推出女王的盛宴， 來(lái)宣傳其落地窗前的浴缸。六、融資戰(zhàn)略作為資本密集型行業(yè)， 放棄融資便等于放棄發(fā)展。 桔子酒店每間客房動(dòng)輒十 幾二十萬(wàn)的的裝修費(fèi)用決定了它更需如此。 因?yàn)槿绻豢抗具\(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流 來(lái)低速發(fā)展，可能會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，從建立至今，桔子分別在 2006 年、2008 年和 2012年融資 3000 萬(wàn)美 元、2000萬(wàn)美元和 7500萬(wàn)美元。其中 2008年和 2012 年都是企業(yè)融資的低谷時(shí) 期，桔子可以在這兩年拿到如此巨額的資金， 可見(jiàn)其發(fā)展?jié)摿κ菫闃I(yè)界所看好的。當(dāng)然，這并不是重點(diǎn)。 我們主要應(yīng)該了解的是， 桔子為什么要通過(guò)投資公司 來(lái)進(jìn)行融資而不是其他引入資金的方式目前包括三種： 現(xiàn)有股東增加投資、 做債 和出賣(mài)股權(quán)。 也就是說(shuō)，桔子為什么選擇第三種方式而不是前兩種呢因?yàn)閷?duì)融資 方面并不是特別了解，所以在這里列出桔子創(chuàng)始人吳海給出的解釋：（1）做債的話管理者會(huì)考慮公司還債壓力，以及萬(wàn)一做得不好或者市場(chǎng)非 常不好的時(shí)候?qū)τ诠緣毫?huì)非常大， 而作為管理者而言就要承擔(dān)公司生存的重 任。在