產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設計1

1、產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設計產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設計漢略地產(chǎn)研究中心漢略地產(chǎn)研究中心深圳深圳 | 2013/8/9-11房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場分析周期的四個階段及特征一個完整的房地產(chǎn)周期可分為四個階段：復蘇期高漲期危機期蕭條期房地產(chǎn)周期在中國市場的表現(xiàn)特征市場分析模型XX城市市場分析邏輯3個層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內分產(chǎn)品線量：新增供應量、成交量、庫存量價：成交均價比：供求批售比、存銷比城市整體市場城市各板塊市場板塊各產(chǎn)品線成交量價關系供求關系存銷關系XX城市市場分析邏輯3個層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內分產(chǎn)品線量：新增供應量、成交量、庫存量價：成交均

2、價比：供求批售比、存銷比城市整體市場城市各板塊市場板塊各產(chǎn)品線成交量價關系供求關系存銷關系0601 0602 0603 0604 06050606 0607 06080609 0610 0611 0612 0701 0702 07030704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585 105859303931693161099710

3、529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面積（萬平米）成交均價（元/平米）1.1、城市整體量價通過23年的月度量價的變化情況初步判斷該市場處于房地產(chǎn)市場周期中的哪個位置，未來可能繼續(xù)處于該位置還是已經(jīng)有向下一個階段過渡的趨勢06010602 06030604 0605 06060607 0608 06090610 06110612 07010702 0703 07040705 0706 0707 0

4、7080709 0710 071107125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.70801 0802 08030804 0805 08060807 0808 080954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供應面積(萬平米)成交面積（萬平米）批售比1.2、城市整體供求通過市場的新增供應和成交之間的關系變化來判斷目前市場供求雙方的表現(xiàn)，并以此初步

5、判斷未來市場是否可能供求發(fā)生變化06017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.6 10.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.60602 0603 06040605 0606 0607 0608 0609 0610 0611 06120701 0702 07030704 0705 07060707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 08050806 0807 08080809354345334275244

6、23426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初庫存面積(萬平米)存銷比(月)1.3、城市整體存銷比通過市場的存量以及存銷比的變化，結合前面對于市場未來供求走勢的判斷，推測未來市場面臨的競爭壓力第一步驟 市場定位和產(chǎn)品的策劃是關鍵！客戶找對了,產(chǎn)品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。四季花城溫馨家園VS如何有效完成項目定位房地產(chǎn)項目定位的邏輯客戶分析土地分析市場選擇與競爭分析項目定位產(chǎn)品初步建議項目定位報告包括5方面內容：分析3個問題：土地屬性、目標客戶、競爭策略提出1個主張：項目定位

7、闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議區(qū)域意義項目區(qū)位圖用地平面圖交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療） 土地靜態(tài)屬性判斷地形地貌景觀噪音土地指標1. 土地分析框架1.1靜態(tài)土地分析區(qū)域/片區(qū)地圖2、片區(qū)價值變化3、交通條件改觀1、商業(yè)配套改善2、景觀再造項目用圖（紅線外）土地可塑性判斷1. 土地分析框架1.2 動態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態(tài)分析）1、城市格局變化劣勢（Weakness）WO（改進）WT（消除）優(yōu)勢（Strength）SO（利用）ST（監(jiān)控）內部能力外部因素機會（Opportunities）威脅（Threats）1. 土地分析框架1.3 SWOT分析及土地結論土地結論包括

8、：1、品類判斷；2、土地屬性變化機會。2.1客戶來源2.2客戶分類2.3客戶訪談2.4目標客戶及特征依據(jù)土地屬性初判客戶來源形式：增長/滲透在客戶來源范圍內分類標準：購買力/家庭生命周期/房屋價值觀有效客戶訪談（約20組）問題：求證/拓展根據(jù)有效客戶訪談結果推斷目標客戶總結目標客戶需求特征2.客戶分析框架 目標客戶及其需求特征的分析內容主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述偶得客戶及描述其他比例2.客戶分析框架2.1 根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。 客戶地圖（1）家庭背景（2）事業(yè)特征（3）生活習慣（4）置業(yè)動機（5）變化趨勢重要需求增值產(chǎn)品特征興奮需求目標客戶分析結論2.客戶分析框

9、架2.4 根據(jù)客戶訪談提煉目標客戶需求特征。必備產(chǎn)品特征1、市場背景及趨勢2、板塊/片區(qū)市場3、典型競品分析價值曲線競爭格局結論目標市場競爭策略價格策略3. 市場分析框架中觀板塊市場存量/潛在市場：供應量/成交量/成交價格/趨勢分析板塊/片區(qū)：供需結構/存銷比/去化速度片區(qū)市場典型競品：選擇標準/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn)微觀典型競品3. 市場分析框架3.1 現(xiàn)象分析：梳理量價關系、確定分析范圍、鎖定參考競品。市場背景及趨勢宏觀土地資源競爭模式客戶選擇SWOT分析結論土地屬性的利用方向既定細分市場中的競爭策略與目標價格區(qū)間產(chǎn)品力目標及項目檔次結合客戶地圖及具體訪談結果目標客群選擇項目定位4.

10、項目定位框架4.1 定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結論、目標客戶選擇。定位的方法和工具基于客戶細分的產(chǎn)品定位流程生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關系萬科的客戶細分1客戶是誰？土地屬性清單結論：5大類人群1. 社會新銳2. 望子成龍3. 健康養(yǎng)老4. 富貴之家5. 務實之家客戶細分房地產(chǎn)市場定位的工具【客戶土地產(chǎn)品】產(chǎn)品土地客戶1客戶是誰？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內部房屋本身土地屬性清單土地屬性是 土地對哪類客戶有吸引力？5類客戶分別看重哪些土地價值？歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設施醫(yī)療設施生活設施娛樂設施景觀?

11、客戶細分第三日定位土地變化判斷偏差拔高土地屬性土地條件認知偏差定位中的問題項目A：萬科項目，北側河景，總建面100萬，最先進入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大項目B：品牌開發(fā)商，總建面150萬，離項目A最近，準備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品項目C：本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，項目容積率低，產(chǎn)品競爭力強項目D：上市公司，低價拿地，總建面200萬，大量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市高端市場供求比為5：1比上半年的1.5大幅提DCA市區(qū)方向升項目定位需考慮競爭和供求關系，項目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主B根據(jù)競爭關系合理定位 市場競爭情況【客戶土地產(chǎn)品

12、】產(chǎn)品土地客戶產(chǎn)品策劃階段 客戶的產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品建議的邏輯與方法競爭研究產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內容：關注2個問題：關注客戶、關注競爭使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3產(chǎn)品建議書邏輯項目定位結論客戶研究客戶訪談專家訪談標桿研究趨勢研究精裝修社區(qū)配套建筑風格公共空間園林產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析戶型敏感點社區(qū)規(guī)劃一、土地分析概念設計規(guī)劃決定盈利模式土地價值最大化的選擇深圳萬科城萬科城總體規(guī)劃土地價值最大化的選擇深圳萬科城以市場為導向的規(guī)劃設計北珠 江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F廣州中海藍灣會所容積率：3.

13、26；占地約3.3萬，總建筑面積約10萬4層疊T11層小高層26-36層高層游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進深大需獲得更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結構客戶價值：北面看江，景觀第一長沙金域藍灣項目如何從市場角度挖掘地塊價值？建 筑 風 格外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風格法式留莊古典法 1式1現(xiàn)代中式風格關注海外未來的方向立面氣質公建化、城市化難題：高層和多層風格的統(tǒng)一戶型劃分贈送 創(chuàng)新景觀 面積應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃

14、分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：戶型產(chǎn)品價值分支敏感點高客戶敏感等級中低戶型功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進深比，空間的舒適性功能擺布功能區(qū)間單體內的布局及實用性贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性朝向通風采光、主要功能空間的朝向景觀主要功能區(qū)間的景觀面戶型創(chuàng)新交通組織朝向 擺布*戶型價值點塑造*開間 功能精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面園林建筑風格公共空間尺度 功能交通組織戶型產(chǎn)品分支戶型配比戶型的附加值空間第一部分一，客戶附加值的基本要點支付門檻有一定降低客戶暗虧開發(fā)商增加實際容積率增加利潤政府園 林 景 觀高至點 泳池 植被園林景觀精

15、裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會所戶型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價值分支敏感點高客戶敏感等級中低地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質感體現(xiàn)水系親水性和觀賞性植被建筑功能、工程功能調節(jié)氣候、美學功能泳池觀賞性及使用功能架空層1、私密感和領域感；2、外部園林對于建筑內部的延伸；照明燈具造型及細節(jié)照明智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保硬質景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣硬質智能 照明園林架空層景觀地面水系 鋪裝*園林價值點塑造*園林應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望有生命的園林，比建筑本身更能打動人！為數(shù)不多的硬質鋪裝更多采用大量的軟景園林的差異化策略小

16、結軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設施功能化、防止高空墜物、藝術化也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內部；通過配套打造高端產(chǎn)品社會標簽商 業(yè) 規(guī) 劃功能設置層次：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球層次：創(chuàng)新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略會所1*會所敏感點強化*香港凱旋門區(qū)域營

17、銷管理部案例香港凱旋門-項目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。均價1.31.8萬港元/平方呎（約1419.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復式 “天際獨立屋” ，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢 。香港名門香港名門-項目簡介（1） ：四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時，受到大量投資者追捧，頂層

18、“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀錄，而樓盤平均售價也達到了15000港元/平方呎以上，風頭之勁一時無兩。不過當時尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實，卻揚言“名門”的平均售價會較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談論熱潮。要被稱之為豪宅，應需要具備以下條件，即地點優(yōu)越、面積大、密度低及樓價貴?！懊T”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價，均顯示“名門”稱得上是一級豪宅。但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級豪宅。詳情請見以下介紹：區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.香港游艇會時代廣場利舞臺廣場三越百貨崇光百貨柏寧酒店皇室堡圣保祿學校香港中央圖書館中華游樂會漢基國際學校香港真光中學香港名門-項目簡介（4）：位 置：香港港島東半山大坑徑23號香港名門-項目簡介（7） ：景中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋區(qū)域營銷管理部案例觀：位于半山海景和山景西北望維多利亞港東南望渣甸山發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價值精裝修重要而未被滿足的客戶價值高端高層大堂、雙大堂一梯一戶國外大堂設計案例發(fā)現(xiàn)客戶價值例如：瓶裝水、翡翠綠洲創(chuàng)造客戶價值例：SONY WALKMAN、IPOD濱海住宅案例：把船開到家門