電大廣告策劃形考作業(yè)

1、專業(yè)好文檔廣告學(xué)本科-廣告策劃01任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家 斯坦利.波利坦 于 60 年代提出的。 2. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于 指導(dǎo) 地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。 3. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是 系統(tǒng)性 的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。 4. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是 物質(zhì) 產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。

2、它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。 5. 策劃，歸根結(jié)底是人 思維 活動(dòng)。 6. 在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的 規(guī)模效應(yīng) 。7. 傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能 、增強(qiáng)功能和提示功能。 8. 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的 有機(jī)組成 部分。 9. 現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是 市場(chǎng)營(yíng)銷 理論。 10. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容廣告策劃 。 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 愛德華

3、3;l·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)_年代（ d ） a. 20 b. 30 c. 40 d. 502. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（ a ） a. 北京廣告公司b. 廣州廣告公司c. 海南廣告公司d. 新華廣告公司3. 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（ cd ）籌劃與打算。 a. 決定 b. 籌劃 c. 事前 d. 全局4. 廣告策劃中主要的思維方法有（ abcd ） a. 系統(tǒng)思維b. 創(chuàng)造性思維c. 開放參與性思維d. 藝術(shù)性思維

4、5. 廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（ a ） p65a. 戰(zhàn)略意義 b. 戰(zhàn)術(shù)意義 c. 策略意義 d. 前瞻意義6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（ b ） a. 計(jì)劃過程b. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程c. 設(shè)計(jì)的過程d. 系統(tǒng)思維的過程7. 廣告是一種非常典型的（ d ）_行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?a. 電視行為 b. 廣播行為 c. 誤導(dǎo)行為 d. 傳播行為8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（

5、a b ） a. 正確的 b. 準(zhǔn)確的 c. 夸張的 d. 虛擬的9. 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的4 p因素（ abcd ） a. 促銷 b. 商品 c. 價(jià)格 d. 銷售渠道 10. 廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（ acd ） a. 復(fù)雜的過程b. 靜態(tài)活動(dòng)過程c. 動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程d. 綜合性的活動(dòng)過程三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（ a ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 2. 策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（ a ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 3. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，

6、具有核心和樞紐作用。（ b ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 4. 廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（ b ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（ b ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（ a ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 7. 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（ b ） p66 a. 錯(cuò)誤 b. 正確 8. 消費(fèi)者購(gòu)買僅僅是是瞬時(shí)行為。（ a ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 9. 廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（ a ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確 10. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般

7、了解。（ a ） a. 錯(cuò)誤 b. 正確1. 廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？ 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面：（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都作了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。（2）使廣告活動(dòng)效益顯著廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期

8、的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，可以知道在什么條件下可以與

9、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點(diǎn)和不盡如意的地方，經(jīng)過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其長(zhǎng)處得到充分的宣揚(yáng)，而在不足的方面避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，仍然能化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。從某種意義上來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重

10、新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。（5）要提高我國(guó)廣告業(yè)的水平，要使我國(guó)的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性

11、作用。 五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 閱讀下面的案例，運(yùn)用“關(guān)心點(diǎn)”理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處 日首相巧借國(guó)禮搞推銷 索尼公司1955年設(shè)計(jì)出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機(jī)，但當(dāng)時(shí)索尼公司在國(guó)際上沒什么名氣，新產(chǎn)品無法打開銷路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時(shí)的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。 岸信介決定利用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會(huì)，把晶體管收音機(jī)作為國(guó)禮送給這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，本來，在首相的禮單上是日本畫、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物，但在岸信介的堅(jiān)持下，索尼公司的晶體管收音機(jī)最終成了最重要的禮物。這些被當(dāng)作國(guó)禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體報(bào)道的

12、熱點(diǎn)。在這些“免費(fèi)”廣告的帶動(dòng)下，日本收音機(jī)順利地打開了歐美市場(chǎng)的大門。p71所謂的關(guān)心點(diǎn)，就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)行為往往會(huì)受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。關(guān)心點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評(píng)價(jià)創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動(dòng)，就是溝通消費(fèi)者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點(diǎn)通”，這“一點(diǎn)”，就是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。日本首相作為國(guó)家級(jí)重要人

13、員原本就是國(guó)際社會(huì)的關(guān)心點(diǎn)，索尼產(chǎn)品作為神秘的國(guó)禮送往歐洲及南美洲。對(duì)此無論是經(jīng)濟(jì)、文化等都是有其重大意義，是全球綜合性的交流，“國(guó)禮”是關(guān)心點(diǎn)亦是熱點(diǎn)，自此受到全球的關(guān)注，索尼公司運(yùn)用日首相巧借國(guó)禮搞推銷其產(chǎn)品的是相當(dāng)成功的，其不僅打開了歐美市場(chǎng)，也贏得知名度，打造了名牌，贏得名譽(yù), 亦贏得廣大的消費(fèi)群 02任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行( 一元化 ) 的整合重組。p972. 整合營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了 ( 拓展 )p98 。 3. 合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的 (

14、雙向溝通 ) ，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。p974. 市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)( 營(yíng)銷 )過程中 ，都扮演了至關(guān)重要的角色。p1155. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和( 廣告效果調(diào)查 ) 。p1176. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇( 恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo) )。p1427. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的 ( 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) )而提出的。p143 8. 廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)( 普遍性 )原則。p1459. 在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和( 廣告作品 )的主題。p14910. 廣告表現(xiàn)的目

15、的，就是為廣告信息尋找( 最有說服力的 )表達(dá)方式。p156二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ abc ）p101a. 內(nèi)容的廣泛性b. 策略的整體性c. 運(yùn)作的復(fù)雜性d. 程序的不定性 2. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（ ad ）p125a. 自身?xiàng)l件b. 市場(chǎng)范圍c. 產(chǎn)品品質(zhì)d. 外界因素3. 企業(yè)營(yíng)銷過程的決策依賴（ abd ）a. 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)b. 外樹形象c. 包裝商品d. 市場(chǎng)調(diào)查4. 廣告目標(biāo)的特征（ abcd ）p140a. 整體性b. 長(zhǎng)期性c. 方向性d. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為（abd ）p141a. 行動(dòng)目標(biāo)

16、b. 信息目標(biāo)c. 策劃目標(biāo)d. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的（ abcd ）p143a. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì)b. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性c. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置d. 明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（ abc ）p146-149a. 價(jià)格定位廣告策略b. 造型定位廣告策略c. 品質(zhì)定位廣告策略d. 市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略8. 在沒有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（ cd ）a. 沒有主題b. 有一個(gè)主題c. 主題雜亂無章d. 多個(gè)主題9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（ abcd ）p149a. 商品的質(zhì)量b. 服務(wù)信譽(yù)c. 企業(yè)信譽(yù)d. 聲望10. 廣告媒介策劃的主要

17、目的（ ab ）p166a. 掌握時(shí)機(jī)b. 合理調(diào)配c. 生動(dòng)感人d. 抓住消費(fèi)者 三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確3. 只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確4. 找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確5. 市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確6.

18、 消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。1廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性 3我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑（1）國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)

19、方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。（2）我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。（3）我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 民族品牌就是能夠代表中華民族在世人面前自立的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌，時(shí)能夠走出國(guó)門的品牌。 我國(guó)民族品牌包括國(guó)營(yíng)與民營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，我國(guó)民族品牌面臨著4個(gè)方面的問題：1從社會(huì)層面上，尚缺乏培養(yǎng)自主品牌的動(dòng)力。2從市場(chǎng)層

20、面上看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3從政府層面上看，尚未形成促進(jìn)品牌發(fā)展的政策體系。4從社會(huì)層面上看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的良好氛圍。五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。經(jīng)過短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一

21、切寫在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。p155-1561廣告表現(xiàn)的對(duì)象廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息，有著真實(shí)（真實(shí)、科學(xué)、實(shí)事求是地傳達(dá)信息）、準(zhǔn)確（沒有夸大、歪曲、片面）和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。2廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？3廣告表現(xiàn)

22、與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。4廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。03任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過( 財(cái)務(wù)執(zhí)行 )來決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。p1832. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有( 決定性 )意義。p1833. 在廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常要有以下四個(gè)方面的根據(jù)：一是根據(jù)企業(yè)的（ 承受能力 ）；二是根據(jù)

23、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。p1834. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以（ 經(jīng)濟(jì)效益 ）為主。p2085. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有( 直接效益法 )和間接效益法。p2126. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的（ 經(jīng)營(yíng) ）形象。p2217. 企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、（ 公眾態(tài)度 ）和公眾輿論起著決定性作用。p2248. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和（ 企業(yè)精神 ）的廣告。p2339. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形

24、象和信譽(yù)的一種最（ 直接 ）的企業(yè)形象廣告形式。p23310. 企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過（ 媒介 ）才得以展示其自身的價(jià)值。p239二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 廣告預(yù)算具有的功能（ abcd ）a. 財(cái)力表現(xiàn)b. 計(jì)劃工具c. 贏利預(yù)期d. 控制工具2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ bc ）p183a. 不相適應(yīng)b. 相適應(yīng)c. 通過籌措適應(yīng)d. 過一段時(shí)間可以適應(yīng)3. 企業(yè)的廣告（ bc ）p186a. 在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出b. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告c. 專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告d. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告

25、4. 廣告評(píng)估的目的（ abcd ）p206a. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢b. 賺了多少錢c. 為什么能賺錢d. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ abd ）p208a. 經(jīng)濟(jì)效益b. 社會(huì)效益c. 功能效益d. 心理效益6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ abc ）p211a. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化b. 策劃時(shí)編制具體要求c. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照d. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ a ）p221a. 企業(yè)員工的整體素質(zhì)b. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象c. 企業(yè)員工形象d. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ a

26、c ）p221a. 企業(yè)管理水平b. 產(chǎn)品質(zhì)量形象c. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)d. 品牌商標(biāo)形象9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ abd ）p221a. 全體職工的信仰b. 全體職工的精神c. 全體職工的薪金水平d. 全體職工的價(jià)值觀10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ d ）p236-239a. 外部形象定位b. 優(yōu)勢(shì)定位c. 訴求定位d. 產(chǎn)品形象定位 三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（a ）a.

27、 錯(cuò)誤 b. 正確4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確5. 企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確四、論述題（共 1 道試

28、題，共 20 分。）1. 試述廣告正文撰寫的“法則”。廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”：（1）aida法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（2）ddpc法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步

29、再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）1. 閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。據(jù)京華時(shí)報(bào)2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，

30、稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化的兩個(gè)方面的制約作用：（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。 (2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念。在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么對(duì)自己

31、有價(jià)值的信息有明確的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該醫(yī)符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。中國(guó)是一個(gè)擁有千年歷史，非常注重文化、道德的國(guó)家，同西方相比，在中國(guó)公開談“性”仍然不適度。中國(guó)仍然存在著根深蒂固的性保守觀念，而且案例中對(duì)道德 、社會(huì)文化都是一種諷刺，與中國(guó)傳承的文化道德相悖。04任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、( 品質(zhì)的認(rèn)知度 ) 、品牌聯(lián)想。p2562. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、 （ 品牌的管理 ） 等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)

32、值。p2563. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞 ( 廣告策劃 ) 的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。p2744. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、 ( 產(chǎn)品性質(zhì) ) 、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。p2745. 在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 （ 廣告活動(dòng) ） 更加顯著的積極效果。p2736. 在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶 （ 銷售產(chǎn)品 ）的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。p3177. “價(jià)格破壞”的真義，是要 （ 借

33、價(jià)格的調(diào)整 ） ，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。p2828. 廣告提案一般有策略提案、 ( 創(chuàng)意、表現(xiàn)提案 ) 、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。p3179. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書必須具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的 （ 科學(xué)方法 ） 、技巧和程序。p32110. 在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過提案與 （ 客戶 ） 達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。p317二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（ bcd ）a. 滿足消費(fèi)者的急切需求b. 滿足商家的宣傳需要c. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售d. 樹

34、立企業(yè)的良好形象2. 促銷活動(dòng)的目的（ ad ）a. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)b. 提高商家的的威望c. 提高品牌的知名度d. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值3. 促銷活動(dòng)是（ cd ）a. 長(zhǎng)期性活動(dòng)b. 維系住顧客c. 建立品牌忠誠(chéng)度d. 只能招攬一時(shí)的生意4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（ abcd ）a. 品牌知名度b. 品牌形象c. 品牌商標(biāo)d. 品牌忠誠(chéng)度5. 民族品牌的成功是（ abc ）a. 機(jī)會(huì)性的成功b. 戰(zhàn)略性的成功c. 戰(zhàn)術(shù)性成功d. 短期性成功6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ abxd ）p270a. 有計(jì)劃的活動(dòng)b. 有明確針對(duì)性的活動(dòng)c. 以追求效益為目的的活動(dòng)d. 屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)

35、7. 專題促銷活動(dòng)（ d ）p276a. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃b. 不必有明確的主題c. 不必過多地考慮時(shí)間因素d. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ abcd ）a. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析b. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析c. 消費(fèi)者的特征分析d. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ abcd ）a. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析b. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析c. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析d. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析10. 廣告環(huán)境包括（ abcd ）a. 物業(yè)環(huán)境b. 自然環(huán)境c. 地域環(huán)境d. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境三、判斷題（共 10 道試題，共 10

36、 分。）1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)

37、值。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ a ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ b ）a. 錯(cuò)誤 b. 正確 四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 試述促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。（1）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”也不可能是長(zhǎng)期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠

38、誠(chéng)度。簡(jiǎn)言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一，是不能建立忠誠(chéng)度。（2）在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。（3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。五、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 閱讀下面的報(bào)道，聯(lián)系時(shí)下明星拍廣告的現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀愕南敕ā?/p>

39、弄虛作假可能要進(jìn)監(jiān)獄歐洲明星拍廣告很小心據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)2006年9月25日?qǐng)?bào)道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣?！罢l(shuí)當(dāng)企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)位?！眮碜员壤麜r(shí)奧斯坦德市的戴爾克魯說。這個(gè)觀點(diǎn)在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國(guó)家的市場(chǎng)一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。買家對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假?gòu)V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法

40、國(guó)一位電視主持人古爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。提示：可綜合運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行思考并得出結(jié)論。產(chǎn)品其本身是最重要的，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位 廣告，是指通過語(yǔ)言、文字、圖像等信息，并通過各類媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告知活動(dòng)。 廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用 廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無疑正日益在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，扮演著越來越重要的角色，其作用集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面1）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 （2）激發(fā)需求，增加銷售 （3）造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展 （4）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi) （5）促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，增加彈性價(jià)格空間（6）五、豐富生活，陶冶情操 廣告的作用在于創(chuàng)

41、新吸引消費(fèi)者、樹立形象、樹立品牌、增加知名度、信譽(yù)忠誠(chéng)度、刺激消費(fèi) 近年來，在國(guó)內(nèi)個(gè)人代言廣告的現(xiàn)象已十分普遍，其中一些名人代言虛假?gòu)V告引起了公眾和輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。從法律上講，不論是不是名人，只要從事了虛假違法廣告的發(fā)布活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)造成了不良影響，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而我國(guó)正在修訂的廣告法，將明確這類“其他廣告人”的責(zé)任。明星們?cè)诖詮V告過程中應(yīng)該遵守相應(yīng)的職業(yè)道德與社會(huì)道德，因?yàn)樗齻兊男蜗笤诠娭衅鸬搅艘欢ǖ囊龑?dǎo)作用，如果代言不慎氣后果是巨大的，同時(shí)政府與職能部門應(yīng)該加強(qiáng)管制與法律責(zé)任的歸屬，所以明星代言廣告要慎重。作品題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 按照廣告策劃書的程序

42、、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書一，前言本公司代理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點(diǎn)是放在飄揚(yáng)香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取

43、行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2009及2010年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司飄揚(yáng)洗發(fā)水三，廣告目的1，促進(jìn)指名購(gòu)買2，強(qiáng)化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名知名

44、了解信服行動(dòng)四，廣告期間2011年6月2013年6月五，廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對(duì)象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：a，量的變化隨著人口的自然增減而變化。b，質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新

45、市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄揚(yáng)2，促使商家店主主動(dòng)推薦飄揚(yáng)八，廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2，制作sticker張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒

46、體之不足，并具有公益及pr作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)護(hù)理，請(qǐng)選擇飄揚(yáng)。在廣告牌上畫一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同

47、樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗甜美的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)飄揚(yáng)，街上的人都回頭看她，然后她甜美微笑著說，“想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。凵?，愛飄揚(yáng)?！保ㄈV播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄揚(yáng)產(chǎn)品，打出“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”的口號(hào)，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄揚(yáng)專訪。winger tuivasa-sheck, who scored two tries in the kiwis' 20-18 semi-final win over england, has been passed fit af

48、ter a lower-leg injury, while slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against usa.both sides boast 100% records heading into the encounter but australia have not conceded a try since josh charnley's effort in their first pool match against england

49、 on the opening day.aussie winger jarryd hayne is the competition's top try scorer with nine, closely followed by tuivasa-sheck with eight.but it is recently named rugby league international federation player of the year sonny bill williams who has attracted the most interest in the tournament s

50、o far.the kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the world cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the all blacks in 2011."i'd give every award back in a heartbeat just to get across the line this weekend,"

51、said williams.the (lack of) air up there watch mcayman islands-based webb, the head of fifa's anti-racism taskforce, is in london for the football association's 150th anniversary celebrations and will attend city's premier league match at chelsea on sunday."i am going to be at the m

52、atch tomorrow and i have asked to meet yaya toure," he told bbc sport."for me it's about how he felt and i would like to speak to him first to find out what his experience was."uefa has opened disciplinary proceedings against cska for the "racist behaviour of their

53、fans" during city's 2-1 win.michel platini, president of european football's governing body, has also ordered an immediate investigation into the referee's actions.cska said they were "surprised and disappointed" by toure's complaint. in a statement the russian si

54、de added: "we found no racist insults from fans of cska." baumgartner the disappointing news: mission aborted.the supersonic descent could happen as early as sunda.the weather plays an important role in this mission. starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. the balloon,