公共關(guān)系學(xué)溝通技巧

1、第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 第二節(jié) 公共關(guān)系溝通的方式與技巧 第三節(jié) 公共關(guān)系溝通中的障礙及克服 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握公共關(guān)系溝通的概念、要素、分類等基本概念體系，掌握公共關(guān)系的溝通方式和技巧，掌握在公共關(guān)系溝通過(guò)程中存在的主要障礙，并在此基礎(chǔ)上能根據(jù)可能存在的障礙找到合理的解決方法。第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 溝通：是人與人之間思想和信息的交換，使將信息由一個(gè)人傳達(dá)給另一個(gè)人，逐漸廣泛傳播的過(guò)程。 一、溝通與公共關(guān)系溝通 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 公共關(guān)系溝通：公共關(guān)系溝通：指社會(huì)組織與其他公眾之間通過(guò)輸出信息和反饋信息，實(shí)現(xiàn)雙方彼此相互了解、信任，從而建立起協(xié)調(diào)關(guān)系的過(guò)程。溝

2、通過(guò)程示意圖接收接收發(fā)送發(fā)送反饋反饋第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 二、公共關(guān)系溝通的要素 1信息：是溝通雙方進(jìn)行交流的思想和情感的內(nèi)容。 2發(fā)送者：是信息的發(fā)送方，是溝通過(guò)程的主要因素之一，其主要任 務(wù)是信息的收集、加工、傳遞和對(duì)反饋的反應(yīng)。3編碼：是指將要傳遞的信息、想法或概念轉(zhuǎn)變成適當(dāng)?shù)膫鬟f符號(hào)。 5接收者：是接收并解釋信息的個(gè)人。 6反饋：是接收者接受發(fā)送者所發(fā)出的信息，通過(guò)消化吸收后，再把自己相應(yīng)的思想和情感傳達(dá)給發(fā)送者的過(guò)程 7嗓音：是溝通過(guò)程中的干擾因素，是阻止理解和準(zhǔn)確解釋信息的障礙。 4渠道：是指信息傳遞和反饋的媒介物或通道。 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 三、公共關(guān)系溝通的分類（有以

3、下四種分類方式） 1、面對(duì)面直接溝通：是以語(yǔ)言和形體語(yǔ)言為媒介的面對(duì)面的溝通。 間接溝通：是以文字或符號(hào)、信件、電子媒體等構(gòu)成的復(fù)合媒介進(jìn)行的非面對(duì)面的溝通。 2、信息流向 單向溝通：是指單向信息流動(dòng)無(wú)信息反饋的溝通方式 雙向溝通：是指雙向信息流動(dòng)有信息反饋的人際溝通。 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 三、公共關(guān)系溝通的分類（有以下四種分類方式） 3、溝通的組織程度正式溝通：在組織系統(tǒng)中，按照組織明文規(guī)定的渠道進(jìn)行的信息傳遞與交流。 非正式溝通：以個(gè)人身份進(jìn)行正式溝通渠道以外的信息交流活動(dòng) 。 4、語(yǔ)言的運(yùn)用形式 語(yǔ)言溝通：是指以語(yǔ)言符號(hào)形式為媒介的溝通行為。 非語(yǔ)言溝通；主要是指以形體語(yǔ)言或非語(yǔ)言

4、符號(hào)為媒介的溝通行為 。第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 四、公共關(guān)系溝通的內(nèi)容 1、組織內(nèi)部溝通，是指社會(huì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和管理人員內(nèi)部、領(lǐng)導(dǎo)和管理人員與職工之間交流信息的活動(dòng)，一般可分為五大類： 內(nèi)部溝通管理層的溝通，即企業(yè)內(nèi)部各層次主管之間的溝通。 下行溝通，經(jīng)由各層次主管下達(dá)至一般職工的溝通。 上行溝通，是指自下而上傳遞信息。 平行溝通，指組織中處于同一層次上的單位和個(gè)人之間的溝通。 非正式溝通，即組織中沒(méi)有規(guī)定的渠道所進(jìn)行的信息溝通。 總的歸納起來(lái)，組織內(nèi)部溝通可以分為上下級(jí)溝通、平級(jí)溝通以及非正式溝通。 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 四、公共關(guān)系溝通的內(nèi)容 2、組織外部溝通是組織與內(nèi)部公眾以外的其

5、他公眾之間的信息交流活動(dòng)，主要包括與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、銷售渠道等之間的交流活動(dòng)，即組織的外部環(huán)境。 組織與外部溝通的內(nèi)容主要是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通及時(shí)了解消費(fèi)者的需要，準(zhǔn)確地掌握政府頒發(fā)的有關(guān)方針、政策，為獲取資金等支持創(chuàng)造好條件；通過(guò)各種公益活動(dòng)來(lái)維系與社區(qū)的和睦關(guān)系；與供應(yīng)商和經(jīng)銷商進(jìn)行及時(shí)溝通，建立暢通的商品供應(yīng)、銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保證商品的供應(yīng)和銷售。 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素 1、公共關(guān)系溝通的特征： a、雙向互動(dòng)性 b、利益協(xié)調(diào)性c、深層理解性 d、社會(huì)普遍性 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素 2、影響公共關(guān)系溝通的因素：

6、a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周圍環(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式 信息傳送環(huán)節(jié) 信息傳遞的方向 企業(yè)文化，企業(yè)文化，或稱組織文化（corporate culture或organizational culture），是一是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。方式等組成的其特有的文化形象。第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素 2、影響公共關(guān)系溝通的因素： a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周圍環(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式 信息傳送環(huán)節(jié) 信息傳遞的方向

7、物理溝通障礙物理溝通障礙也是溝通的一種干擾因素，是指在人們溝通的環(huán)境中存在的障礙。 一個(gè)典型的物理溝通障礙是突然出現(xiàn)的干擾噪音蓋過(guò)了說(shuō)話的聲音。當(dāng)物理干擾出現(xiàn)時(shí)，人們通常會(huì)意識(shí)到，并會(huì)采取措施予以補(bǔ)償。物理溝通障礙要轉(zhuǎn)換為積極的因素， 第一節(jié) 公共關(guān)系溝通概述 五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素 2、影響公共關(guān)系溝通的因素： a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周圍環(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式 信息傳送環(huán)節(jié) 信息傳遞的方向 第二節(jié) 公共關(guān)系溝通的方式與技巧 公共關(guān)系溝通主要采用的方式是語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通兩種形式。同時(shí)，在溝通過(guò)程中，要注意表達(dá)的技巧。 一、語(yǔ)言溝通1、表達(dá)

8、技巧注意場(chǎng)合注意對(duì)象莊重與否 親密與否 正式與否 喜慶與否 性別年齡文化層次第二節(jié) 公共關(guān)系溝通的方式與技巧 一、語(yǔ)言溝通2、傾聽(tīng)技巧傾聽(tīng)類型傾聽(tīng)技巧主動(dòng)式傾聽(tīng) 批判式傾聽(tīng) 情感移入式傾聽(tīng) 享樂(lè)式傾聽(tīng) 投入的聽(tīng) 傾聽(tīng)非語(yǔ)言暗示 適時(shí)插話，調(diào)動(dòng)對(duì)方的情緒 真情鼓勵(lì) 第二節(jié) 公共關(guān)系溝通的方式與技巧 二、非語(yǔ)言溝通1、眼神信息 2、吸引力3、服裝 4、空間和距離 5、時(shí)間 6、形體動(dòng)作 人們?cè)谠谏鐣?huì)上扮演各種各樣的角色， 非語(yǔ)言溝通也要隨著角色的變化而變化 。案例： 有一個(gè)奶制品專賣(mài)店，里面有三個(gè)服務(wù)人員，小張，大張和老張。當(dāng)您走近小張時(shí)，小張面帶微笑，主動(dòng)問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，一會(huì)兒與您寒暄天氣，一會(huì)兒聊聊

9、孩子的現(xiàn)狀，總之聊一些與買(mǎi)奶無(wú)關(guān)的事情，小張的方式就是禮貌待客。而大張呢，采取另外一種方式，他說(shuō)，我能幫您嗎？您要那種酸奶？我們對(duì)長(zhǎng)期客戶是有優(yōu)惠的，如果氣溫高于30，您可以天天來(lái)這里喝一杯免費(fèi)的酸奶。您想?yún)⒓舆@次活動(dòng)嗎？大張的方式是技巧推廣式。老張的方式更加成熟老到，他和您談?wù)撃娜粘ｏ嬍承枰?，?wèn)您喝什么奶，是含糖的還是不含糖的？也許您正是一位糖尿病人，也許您正在減肥？而老張總會(huì)找到一種最適合您的奶制品，而且告訴您如何才能保持奶的營(yíng)養(yǎng)成份。老張?zhí)峁┑氖莻€(gè)性化的溝通模式。 那么，您認(rèn)為以上三種模式哪一種更適合貴公司呢？哪一種是最有效的方式呢？這三種模式之間的內(nèi)在聯(lián)系是什么？案例分析：案例分析：

10、 1 1、銷售人員最重要的口頭溝通是開(kāi)場(chǎng)白和結(jié)束語(yǔ)。、銷售人員最重要的口頭溝通是開(kāi)場(chǎng)白和結(jié)束語(yǔ)。因?yàn)槿藗冊(cè)跍贤〞r(shí)易于記住剛開(kāi)始和最后發(fā)生的事情。所以銷售人員與客戶溝通時(shí)，要特別注意開(kāi)始時(shí)的禮貌寒暄和最后的結(jié)束語(yǔ)。 2 2、禮貌待客講究即時(shí)應(yīng)對(duì)，包括時(shí)間即時(shí)、空間即時(shí)和語(yǔ)言、禮貌待客講究即時(shí)應(yīng)對(duì)，包括時(shí)間即時(shí)、空間即時(shí)和語(yǔ)言即時(shí)。即時(shí)。 所謂時(shí)間即時(shí)就是說(shuō)向走進(jìn)來(lái)的客戶及時(shí)打招呼。如，只要客戶向銷售窗口走近1米之內(nèi)，就要在5秒鐘之內(nèi)打招呼以便讓客戶感受到您的熱情接待。 空間即時(shí)就是在距離上接近客戶。接近的程度要根據(jù)各地的文化背景不同而有所區(qū)別。 語(yǔ)言即時(shí)就是客戶以不同方式表示出有問(wèn)題時(shí)，能夠迅速

11、應(yīng)答，而不能說(shuō)：“那不是我部門(mén)的事”或者“我不是您要找的人”，很小的語(yǔ)言差異往往導(dǎo)致完全不同的結(jié)果。所以最好使用積極的語(yǔ)言，如“咱們一起來(lái)看看是什么問(wèn)題”，就比使用被動(dòng)語(yǔ)言“這個(gè)問(wèn)題是得琢磨琢磨”要有禮貌的多。 3、非語(yǔ)言信息在與客戶溝通的過(guò)程中甚至可以影響客戶的潛、非語(yǔ)言信息在與客戶溝通的過(guò)程中甚至可以影響客戶的潛在情緒。在情緒。如在雞尾酒會(huì)上，那些笑容燦爛的服務(wù)員所得到的小費(fèi)平均比微笑少的服務(wù)人員多幾倍。同樣，把找回給客戶的零錢(qián)放在客戶的手心里，或者客戶買(mǎi)單時(shí)拍拍客戶的肩膀同樣可多拿10%的小費(fèi)。接近客戶，或者蹲下來(lái)與客戶目光接觸，同樣會(huì)提高小費(fèi)數(shù)目。 案例：案例：dell與客戶的溝通方式

12、與客戶的溝通方式網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通電話溝通電話溝通面對(duì)面的人員溝通面對(duì)面的人員溝通管理者在溝通上的思考 1、詞語(yǔ)、詞語(yǔ)“包含包含”固定的意思。固定的意思。實(shí)際上，詞語(yǔ)不僅傳遞意思，而且傳遞感官上的聯(lián)想，許多管理者不能有效地向下屬傳遞后者，而讓下屬產(chǎn)生了誤解。 2、信息等于溝通。、信息等于溝通。實(shí)際上，信息是數(shù)據(jù)、事實(shí)、商業(yè)情報(bào)，溝通是傳遞信息的過(guò)程。衡量溝通有效性的指標(biāo)是，傳遞的信息與接收的信息在多大程度上的重合。 3、好的演講者就是好的溝通者。、好的演講者就是好的溝通者。實(shí)際上，好的演講者只顧“表演”，從不傾聽(tīng)。好的溝通者則傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，并選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?、把溝通的?nèi)容融入對(duì)方的情景中，以

13、及用對(duì)方聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，清楚地表達(dá)自己的思想。 4、在商業(yè)溝通中，情感沒(méi)有用武之地。、在商業(yè)溝通中，情感沒(méi)有用武之地。實(shí)際上，成功的溝通者堅(jiān)信，情感能夠提高溝通或?qū)υ挼幕バ艑哟巍?案例：豐田“踏板門(mén)”事件 2010年豐田汽車“踏板門(mén)”事件就是一個(gè)溝通失敗的案例： 2010年，豐田公司召回年，豐田公司召回75552輛輛rav4汽車，此次汽車，此次召回車輛由于加速踏板的踏板召回車輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用，在低溫的條件下使用間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（暖風(fēng)（a/c除外）時(shí)，在滑除外）時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，動(dòng)面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使

14、用加速踏板時(shí)有阻滯，可能使用加速踏板時(shí)有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況影響車輛的加減速。極端情況下，加速踏板松開(kāi)時(shí)會(huì)發(fā)生卡下，加速踏板松開(kāi)時(shí)會(huì)發(fā)生卡滯，車輛不能及時(shí)減速，影響滯，車輛不能及時(shí)減速，影響行車安全。行車安全。 第三節(jié) 公共關(guān)系溝通中的障礙及克服 案例分析：案例分析：從豐田的反映看，首先是內(nèi)部溝通就失敗了首先是內(nèi)部溝通就失敗了。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題之后，反饋到?jīng)Q策層的時(shí)間太長(zhǎng)，以至于董事長(zhǎng)豐田章男在問(wèn)題暴露之后，還瀟灑地按照既定行程參加在瑞士舉辦的世界經(jīng)濟(jì)論壇，完全沒(méi)有意識(shí)到這可能是公司幾十年來(lái)遭遇的最嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。由于最高決策層的漠視，豐田對(duì)外由于最高決策層的漠視，豐田對(duì)外溝通失

15、敗是可以預(yù)見(jiàn)到的。很長(zhǎng)一溝通失敗是可以預(yù)見(jiàn)到的。很長(zhǎng)一段時(shí)間，媒體無(wú)法從豐田得到正面段時(shí)間，媒體無(wú)法從豐田得到正面的關(guān)于此事件的回應(yīng)。然而，雖然的關(guān)于此事件的回應(yīng)。然而，雖然豐田不說(shuō)，但其他利益相關(guān)方不會(huì)豐田不說(shuō)，但其他利益相關(guān)方不會(huì)不說(shuō)，消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)和媒體本不說(shuō)，消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)和媒體本身都沒(méi)有閑著。各種各樣的言論接身都沒(méi)有閑著。各種各樣的言論接踵而至。踵而至。第三節(jié) 公共關(guān)系溝通中的障礙及克服 漫畫(huà)中豐田售后服務(wù)店：漫畫(huà)中豐田售后服務(wù)店：“這是今天上這是今天上午第三例加速失控投訴午第三例加速失控投訴”。這位車主不幸中。這位車主不幸中的萬(wàn)幸，是直接上門(mén)投訴了，現(xiàn)場(chǎng)向豐田經(jīng)的萬(wàn)幸，是直接上

16、門(mén)投訴了，現(xiàn)場(chǎng)向豐田經(jīng)銷商秀一下問(wèn)題所在。銷商秀一下問(wèn)題所在。 上圖是在美國(guó)市場(chǎng)已售出的豐田車前，眾人駐足圍觀，而下圖是銷售處門(mén)前冷落車馬稀，前風(fēng)檔上的“待售”赫然于目。不知在中國(guó)的加價(jià)提車、一車難求，在昔日的國(guó)外是何情形，但銷售火爆應(yīng)該已經(jīng)成為召回重災(zāi)區(qū)銷售商的美好回憶。召回前后售車狀況冰火兩重天。2010年1月份，豐田在美國(guó)銷售9.9萬(wàn)輛，是過(guò)去12年里首次月銷量跌破10萬(wàn)輛，同比下降15.8%，而上個(gè)月豐田還銷售了18.8萬(wàn)輛 豐田豐田“踏板門(mén)踏板門(mén)”事件的不良影事件的不良影響響第三節(jié) 公共關(guān)系溝通中的障礙及克服 一、公共關(guān)系溝通的主要障礙 1、人為障礙 信息發(fā)送者 信息接收者 思想與情

17、感 表達(dá)能力 地位差別（角色障礙） 理解能力 情感偏見(jiàn) 第三節(jié) 公共關(guān)系溝通中的障礙及克服 一、公共關(guān)系溝通的主要障礙 2、溝通方式障礙 語(yǔ)義障礙 溝通方式選擇不當(dāng)或方法使用不靈活造成障礙 詞語(yǔ)引起的語(yǔ)義障礙 圖像引起的語(yǔ)義障礙 身體語(yǔ)言引起的語(yǔ)義障礙 3、客觀障礙 渠道不暢 距離障礙 時(shí)機(jī)不當(dāng) 第三節(jié) 公共關(guān)系溝通中的障礙及克服 二、公共關(guān)系溝通障礙的克服 為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的順利溝通，必須堅(jiān)守公共關(guān)系的原則，這些原則是： 1、堅(jiān)持真誠(chéng)、信任和尊重的原則 2、縮短信息傳遞鏈，拓寬溝通渠道，保證信息的雙向溝通 3、選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑岣邷贤p方的表達(dá)能力 4、選擇合適的溝通時(shí)機(jī) 5、注重雙向溝

18、通 案例：“妥協(xié)與退讓” ch是一個(gè)軟件公司的老板，公司雖然規(guī)模很小，產(chǎn)品質(zhì)量卻非常不錯(cuò)。但公司的營(yíng)銷能力明顯不足，訂單一般都是通過(guò)渠道獲得。這些渠道包括各地的一些咨詢公司，培訓(xùn)公司。每次合作中，ch總認(rèn)為渠道只是幫助公司獲得市場(chǎng)信息，并不能保障把項(xiàng)目拿下來(lái)。所以，在與渠道的談判中，總是毫不退讓，渠道與公司之間的利益矛盾加深。時(shí)間長(zhǎng)了，這些渠道都不會(huì)將信息給公司，公司的經(jīng)營(yíng)處于艱難的境地。 案例分析： 溝通中，很重要的一點(diǎn)是要學(xué)會(huì)妥協(xié)，在很多成功的溝通案例中，都蘊(yùn)涵著妥協(xié)的成分在里面，大到國(guó)家與國(guó)家間的談判，小到同事與同事之間處理工作問(wèn)題，都會(huì)存在著或多或少的妥協(xié)。而ch不會(huì)妥協(xié)，不會(huì)退讓，導(dǎo)

19、致最后溝通出現(xiàn)問(wèn)題。 當(dāng)然，溝通中的妥協(xié)與退讓，也不是無(wú)原則的妥協(xié)與退讓。而是建立在底線的基礎(chǔ)上的妥協(xié)，就像和街頭小販的討價(jià)還價(jià)一樣，當(dāng)我們還一個(gè)價(jià)格是他無(wú)法接受的情況下，交易是無(wú)法完成的。在溝通前，需要明確自己的底線是什么，自己最低能夠接受的條件是什么，在溝通中，要反復(fù)試探出對(duì)方的底線，溝通的余地只能建立在彼此雙方的心里底線以上，否則，再好的溝通技巧都會(huì)失去效果。本章小結(jié)： 本章介紹了公共關(guān)系溝通的概念、要素、分類等基本理論知識(shí)，為了使公共關(guān)系能夠達(dá)到預(yù)期的最佳效果，在溝通過(guò)程中，要注意溝通的方式和技巧問(wèn)題，以及溝通過(guò)程中可能存在的主要障礙及克服方法。 人們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中，常常受到一些人為障礙

20、、溝通方式障礙以及客觀障礙等干擾因素的影響，因此必須對(duì)障礙進(jìn)行仔細(xì)分析，努力克服這些障礙，以便進(jìn)行有效的溝通和交流。 復(fù)習(xí)思考題：1、公共關(guān)系溝通和公共關(guān)系傳播之間有何區(qū)別和聯(lián)系？2、試分析公共關(guān)系溝通的基本類型。3、簡(jiǎn)要分析組織內(nèi)部溝通與組織外部溝通包括哪些內(nèi)容？4、簡(jiǎn)述影響公共關(guān)系溝通的主要因素。5、公共關(guān)系溝通中干擾因素主要有哪些？如何克服這些干擾因素？ 第三講第三講 公共關(guān)系傳播技巧公共關(guān)系傳播技巧第一節(jié)傳播的基本原理 第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握了解傳播的要素及種類；理解公關(guān)傳播的原則和理解公關(guān)傳播的效果及其影響因素

21、、主要的媒介；掌握公關(guān)傳播的實(shí)施技巧。 第四節(jié)有效的公共關(guān)系傳播技巧 2003年，頂新國(guó)際集團(tuán)推出了康師傅礦物質(zhì)水，它在純凈水的基礎(chǔ)上,根據(jù)人體所需，合理添加了鎂離子、鉀離子等礦物質(zhì)元素。由于以純凈水為基礎(chǔ)，保有了純凈水純凈、無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)異味的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)添加了人體所需的含量適中的礦物質(zhì)元素，因此選擇礦物質(zhì)水完全可以滿足理想健康水因此選擇礦物質(zhì)水完全可以滿足理想健康水的要求，是人體健康的雙重保證！的要求，是人體健康的雙重保證！ 多一點(diǎn)，生活更健康！康師傅礦物質(zhì)水的主張。為提升其在天津地區(qū)的品牌占有率，讓康師傅礦物質(zhì)水更貼近每個(gè)家庭，更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，由天津頂津食品有限公司主辦，天津盛世文化廣

22、告有限公司承辦，利用十一黃金周期間，舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)。本次活動(dòng)的目的： 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的親和力。進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品提倡“多一點(diǎn)，生活更健康”，配合目前流行的全民健身的風(fēng)潮，提倡以家庭為單位，同心協(xié)力，共同參與，促進(jìn)家人和睦，擁有健康生活，比賽不是目的，重在積極參與。 提升康師傅礦物質(zhì)水的品牌形象。優(yōu)勢(shì)： 1、本產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者關(guān)注健康的想法； 2、康師傅礦物質(zhì)水在天津地區(qū)有很高的知名度； 3、此次活動(dòng)以家庭為單位，活動(dòng)形式新穎； 4、活動(dòng)內(nèi)容安排巧妙，能吸引廣大消費(fèi)者的興趣。 5、活動(dòng)地點(diǎn)選在水上公園，利用十一黃金周的時(shí)間，

23、使廣大消費(fèi)者在參加活動(dòng)的同時(shí)，還可以游公園，做到一舉兩得。 6、向消費(fèi)者贈(zèng)送帶有產(chǎn)品標(biāo)志的比賽服裝，在活動(dòng)當(dāng)天，這些服裝與賽場(chǎng)布置相得益彰，增加氣氛，形成流動(dòng)廣告的效果。劣勢(shì)： 1、大型戶外活動(dòng)對(duì)天氣因素的依賴性較強(qiáng)； 2、活動(dòng)的告知需要大量廣告投入。機(jī)會(huì)： 類似的公關(guān)活動(dòng)，其他品牌沒(méi)有做過(guò)，會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高。威脅： 1、活動(dòng)的告知效果不能預(yù)估； 2、運(yùn)動(dòng)會(huì)的活動(dòng)形式不同于一般的公關(guān)活動(dòng)，策劃組織都需要更強(qiáng)的專業(yè)性。(1)報(bào)紙排期。 2005年9月9日,城市快報(bào)1/2版廣告,比賽信息的告知; 2005年9月9日,每日新報(bào)1/4版廣告,比賽信息的

24、告知; 2005年9月14日,城市快報(bào)1/2版廣告，比賽信息的告知; 2005年9月14日,每日新報(bào)1/4版廣告，比賽信息的告知; 2005年9月29日,每日新報(bào)體育版新聞,為活動(dòng)造勢(shì); 2005年9月28日,城市快報(bào)體育版新聞,為活動(dòng)造勢(shì)。（2）報(bào)紙新聞內(nèi)容。 家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)將舉行 （3）電視報(bào)道。 2005年9月24日12時(shí)06分，天津電視臺(tái)，活動(dòng)報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道。 （4）小區(qū)看板。 選取天津市內(nèi)45個(gè)小區(qū)，發(fā)布活動(dòng)告知通知。 這次活動(dòng)最大的成功之處也許并不在于它的創(chuàng)新性，但是它將“適度”發(fā)揮到了很高的程度。作為一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何鞏固市場(chǎng)，提升品牌是最重要的。而此時(shí)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)

25、銷活動(dòng)并非易事?？祹煾邓晒Φ貫楫a(chǎn)品選擇了健康理念，并且通過(guò)互動(dòng)式的活動(dòng)，極強(qiáng)的執(zhí)行能力，將這次營(yíng)銷活動(dòng)的效果最大化了。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施讓人覺(jué)得順理成章。 另外，產(chǎn)品調(diào)查的消費(fèi)者為較年輕的群體，而此次活動(dòng)以家庭為主，其目的在于拓展?jié)撡?gòu)者；除了可以覆蓋年輕人群（子女），亦可同時(shí)拓展影響外圍消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品而言，外圍潛在消費(fèi)者的拓展對(duì)于銷售致勝具有一定的效力。 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是礦物質(zhì)概念的引入，礦物質(zhì)與消費(fèi)者的聯(lián)系在于可以提高人體的健康度，故活動(dòng)使健康與品牌優(yōu)勢(shì)高度吻合。但“多一點(diǎn)，生活更健康”的形象廣告概念捕捉仍可更強(qiáng)一些，以從核心訴求上打動(dòng)消費(fèi)者。第一節(jié) 傳播的基本原理 一、傳播的概念 傳播

26、一詞源于拉丁文communicate，意為“共同分享”，它通常是指人與人之間通過(guò)一定的符號(hào)進(jìn)行的信息交流與分享。 關(guān)于傳播的概念，國(guó)內(nèi)外對(duì)“傳播”一詞的解釋不下200種，較有權(quán)威的也有六七種說(shuō)法。1988年出版的我國(guó)第一部新聞學(xué)字典將傳播定義為：“傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、集體之間以及集體個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的信息過(guò)程?！?簡(jiǎn)單說(shuō)，傳播是人們制作、傳播、接收、儲(chǔ)存信息的過(guò)程。公共關(guān)系傳播是指雙方通過(guò)一定的媒介手段，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過(guò)程或活動(dòng)。 第一節(jié)傳播的基本原理 社會(huì)性社會(huì)性 工具性工具性 互動(dòng)性互動(dòng)性 共享性共享性 傳播傳播特性特性普遍性普遍

27、性 符號(hào)性符號(hào)性 二、傳播的特性 最有效的傳播:傳受雙方共同分享信息內(nèi)容，能與對(duì)方共享信息、立場(chǎng)、觀念并建立共同性。公共關(guān)系就是希望通過(guò)科學(xué)的、有效的雙向信息交流，同公眾與社會(huì)達(dá)到相互了解和相互支持的效果。第一節(jié) 傳播的基本原理 三、傳播的過(guò)程和要素傳播的過(guò)程模式圖第一節(jié)傳播的基本原理 （二）傳播的要素 上面列出的傳播模式，是在著名的美國(guó)傳播學(xué)者拉斯威爾（harold lasswell）所提出的五w公式的基礎(chǔ)上稍加修改而成的。用圖來(lái)表示即： 拉斯威爾通過(guò)五w模式舉出傳播的五項(xiàng)要素，從而得出傳播研究的五大領(lǐng)域：第一節(jié)傳播的基本原理 （一） 傳播的類型傳播的類型四、傳播的類型和方式 第一節(jié)傳播的基

28、本原理 自身傳播自身傳播 人際傳播人際傳播 組織傳播組織傳播 小組傳播小組傳播 群體傳播群體傳播 大眾傳播大眾傳播 以上幾種傳播類型是一種相互補(bǔ)充、相互滲透的關(guān)系，不能相互替代，他們?cè)谛畔鞑サ臄?shù)量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補(bǔ)充和滲透，在公共關(guān)系工作中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇不同的傳播類型，有時(shí)也可綜合運(yùn)用各種傳播類型，目的就是為了取得最佳的傳播效果。第一節(jié)傳播的基本原理 四、傳播的類型和方式 (二)傳播的方式直接傳播 間接傳播間接傳播 循環(huán)傳播 螺旋形傳播 多級(jí)傳播 在組織進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，應(yīng)遵循以下原則： 一、公共關(guān)系傳播的原則一、公共關(guān)系傳播的原則 第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 目

29、的明確原則 雙向傳播原則 有效傳播原則 傳播的七個(gè)“c”原則 第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 一、公共關(guān)系傳播的原則 內(nèi)容（content） 可信賴性（credibility） 一致性（context） 明確性（clarity） 被傳播者的接受能力（capability of audience） 持續(xù)性與連貫性（continuity and consistency） 渠道（channels） 七個(gè)“c”二、公共關(guān)系傳播媒介 第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 含義：利用大眾性的傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：范圍廣泛，大眾性強(qiáng)。 1、印刷品媒介、印刷品媒介報(bào)紙、雜志等等。 基本特點(diǎn)基本特點(diǎn)：以文字和

30、紙張空間來(lái)組織信息。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：讀者主動(dòng)性強(qiáng)，自由選擇、自我控制；保存性好，便于查考；隨意性強(qiáng)，可充分處理論題；知識(shí)性強(qiáng)，文字描述。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 傳播速度慢； 不夠生動(dòng)、直觀； 應(yīng)用范圍受文化水平限制。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 二、公共關(guān)系傳播媒介 、廣播、廣播電子媒介電子媒介。 基本特點(diǎn)：基本特點(diǎn)：通過(guò)聲音傳播信息。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性，傳播速度快；群眾性，收聽(tīng)面廣；不受空間限制；親切感；不影響一般性的工作； 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 時(shí)間限制； 順序限制； 信息的停留時(shí)間短。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 二、公共關(guān)系傳播媒介 、電視、電視電子媒介。電子媒介。 基本特點(diǎn)：基本特點(diǎn)：通過(guò)文字、

31、聲音、圖像來(lái)全面?zhèn)鞑バ畔?優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性，傳播速度快；真實(shí)感強(qiáng)烈；親切感； 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 時(shí)間限制； 順序限制； 信息的停留時(shí)間短。 節(jié)目制作成本高昂。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 二、公共關(guān)系傳播媒介 、電影、電影電子媒介。電子媒介。 基本特點(diǎn)：基本特點(diǎn)：通過(guò)文字、聲音、圖像來(lái)全面?zhèn)鞑バ畔?優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：清晰度高；內(nèi)容集中；重復(fù)性強(qiáng)；抗干擾性強(qiáng)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 傳播面窄； 制作成本高； 需要專門(mén)的設(shè)備與場(chǎng)地。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 二、公共關(guān)系傳播媒介 大眾傳播效果論：大眾傳播效果論：、槍彈論、槍彈論輿論威力無(wú)比！、選擇性因素理論、選擇性因素理論人們?cè)诮邮艽罅康男畔r(shí)，心理上有三

32、種選擇性因素： 選擇性接觸：與自己的觀點(diǎn)一致，需要關(guān)心的信息； 選擇性理解：同樣的信息，不同的人有不同的想法； 選擇性記憶：感興趣的事情容易被接受記憶。、意見(jiàn)領(lǐng)袖理論、意見(jiàn)領(lǐng)袖理論某一階層中有一定權(quán)威性和號(hào)召性的人物。 傳播模式： 媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖公眾結(jié)論結(jié)論大眾傳播的效果是復(fù)雜的大眾傳播的效果是復(fù)雜的！第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 在公共關(guān)系人際傳播中，除去直接交談這一簡(jiǎn)單的形式以外，常用的實(shí)施媒介主要有以下幾種： 1.電話 2.會(huì)議 3.展覽 4.專題活動(dòng) 5.饋贈(zèng)紀(jì)念品 6.贊助 (二)人際傳播媒介 第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 (三)公共關(guān)系日常應(yīng)用傳播媒介 公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介指公關(guān)

33、日常傳播的一些具體方法、形式。 1.文字、印刷材料 2.印刷品 3.電子媒介 4.戶外圖文媒介 5.公關(guān)人員要參與、組織各種會(huì)議第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 三、公共關(guān)系傳播媒介的選擇第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介 傳播對(duì)象傳播對(duì)象 傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 要想取得最好的選播效果，必須要懂得科學(xué)的媒介選擇，需從三個(gè)方面來(lái)考慮：第三節(jié) 公共關(guān)系傳播的效果 一、公共關(guān)系傳播效果理論“影響有限”論 “威力無(wú)比”論二、公共關(guān)系傳播效果的層次 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播的效果 行為層次 態(tài)度層次 情感層次 信息層次 三、公共關(guān)系傳播效果的評(píng)價(jià) 1.傳播前評(píng)價(jià)法。 2.傳播后評(píng)價(jià)法。 傳播效果在很

34、大程度上受到傳播要素的影響制約，任何一個(gè)傳播要素不能發(fā)揮正常功能，都會(huì)導(dǎo)致傳播效果的失衡。因此，在評(píng)價(jià)傳播效果時(shí)，應(yīng)對(duì)傳播諸要素的功能正常程度進(jìn)行檢測(cè)并做出綜合性分析，以提高傳播效果。第三節(jié) 公共關(guān)系傳播的效果 第四節(jié) 有效的公共關(guān)系傳播技巧 一、公共關(guān)系傳播過(guò)程中的障礙分析 人與機(jī)械系統(tǒng)障礙 人與社會(huì)系統(tǒng)障礙 總而言之，公共關(guān)系傳播過(guò)程中產(chǎn)生一定的障礙是不可避免的，傳播障礙產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的。從傳播主體上講，傳播者、受傳者會(huì)因自身經(jīng)驗(yàn)、觀念以及對(duì)各種符號(hào)意義的理解的局限造成傳播障礙。從客體上說(shuō)，環(huán)境因素、機(jī)械系統(tǒng)、符號(hào)實(shí)體等都會(huì)造成傳播障礙。分析公共關(guān)系傳播障礙，目的是為了盡可能地減少傳播障礙，增強(qiáng)傳播效果，獲得最優(yōu)傳播效果。 ( (一一) )善于利用傳媒善于利用傳媒 善于利用傳媒包括以下內(nèi)容： 1.處理好企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 2.新聞報(bào)道必須選擇好事實(shí) 3.善于進(jìn)行新聞策劃二、有效的公共關(guān)系傳播技巧 第四節(jié) 有效的公共關(guān)系傳播技巧 ( (二二) )運(yùn)用公共關(guān)系