第四章旅行社的銷售管理

1、1第四章旅行社的銷售管理Chapter 4 Sales Management of Travel Service2第一節(jié)旅行社目標市場的選擇3一、旅行社目標市場的入選條件與測度指標入選條件市場規(guī)?？勺杂芍涫杖胪赓Q(mào)收支節(jié)假日長距離較近了解/感興趣程度人口數(shù)量出游率人均GDP外匯儲備額帶薪假期天數(shù)交通費用暫無測度指標4親景度反映客源國游客對目的地的喜愛程度。 nP親景度親景度=SD旅景客源國人數(shù)/FD旅景外國人數(shù)SC旅華客源國人數(shù)/FC旅華外國人數(shù)n舉例說明2006年旅華外國游客總數(shù)為8432296，旅華韓國游客人數(shù)為991979；旅福建外國游客總數(shù)為455752，旅福建韓國游客總數(shù)為15114

2、。這樣旅華韓國游客總數(shù)與旅華外國游客總數(shù)之比為0.12即每百名來華外國游客中有12名為韓國人。旅福建韓國游客總數(shù)與旅福建外國游客總數(shù)之比為0.033即每百名來福建的外國游客中有3.3名為韓國人。 n所以，韓國游客對福建的親景度為0.28。5二、旅行社目標市場的選擇n區(qū)分內(nèi)外n區(qū)內(nèi)排列n區(qū)外排列n實證分析n差異分析6實例分析n胡同游n徐勇一直重復(fù)著堅持開展胡同游的兩個理由：一是北京的胡同不是破爛兒，與故宮、頤和園一樣是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性的一面，胡同里延續(xù)著老北京幾百年來的生活方式；要讓外國人理解新北京，就必須讓他們了解老北京，因為在改革開放前，北京市民主要居住在胡同的四合院

3、里，通過古老與現(xiàn)代的對比，可以充分反映北京改革開放取得的成就。 n追循老北京的腳步 、感受胡同生活、 “好夢江南”水上游 7第二節(jié)旅行社產(chǎn)品銷售價格的管理8一、影響旅行社產(chǎn)品價格的因素需求規(guī)律在一定時期內(nèi)，假如供給一定，那么：需求增加 ，價格就會上升需求減少 ，價格就會下降(正比)供給規(guī)律在一定時期內(nèi)，假如需求一定，那么：供給增加 ，價格就會上升供給減少 ，價格就會下降(反比)均衡價格如果市場供求平衡，就存在一種均衡價格，此價格既滿足需求者的需要，又適應(yīng)供給者的需要。n供求關(guān)系9供給、需求與價格關(guān)系示意圖PPEOQQEESD注：D 需求S 供給P 價格PE 均衡價格Q 數(shù)量QE 均衡數(shù)量102

4、. 需求彈性n需求彈性即需求的價格彈性，它表明需求對價格變動的反應(yīng)程度注：Ep 需求的價格彈性Q需求量Q 需求量變化程度P 價格P 價格變化程度QPPQPPQQEp11需求的價格彈性Ep=1需求的單元彈性銷售收入不會因價格的變化而發(fā)生變化Ep1需求富有彈性即需求量的變動幅度大于價格的變動幅度，如奢侈品Ep1需求缺乏彈性即需求量的變動幅度小于價格的變動幅度，如大米、食鹽12n旅行社產(chǎn)品需求彈性較大n因為旅游是一種高級消費方式，不同于生活必需品。旅行社產(chǎn)品價格的高低，對旅游者目的地的選擇、停留時間和支出水平影響很大，因而價格彈性系數(shù)也是旅行社制定合理的價格重要依據(jù)。 133. 成本變動成本變動 n

5、受通貨膨脹、供給狀況、協(xié)作部門價格調(diào)整等因素的影響，旅行社產(chǎn)品的成本會發(fā)生相應(yīng)的變化，必然也會影響到旅行社產(chǎn)品的售價。n旅行社在每年對外報價時充分考慮可能影響成本變動的因素，以免使自己陷入被動。n目前國內(nèi)社往往不跨年度報價。 144. 匯率變化匯率變化n匯率 = 兩種不同貨幣之間的比價n旅行社在國際旅游市場的產(chǎn)品售價，一方面取決于產(chǎn)品本身的價值；另一方面取決于匯率，匯率變化有可能影響旅游市場特別是海外市場。人民幣升值，對國際市場應(yīng)適當降價人民幣貶值，對國際市場應(yīng)適當提價155. 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 旅行社產(chǎn)品的特性要求旅行社的產(chǎn)品價格應(yīng)對供求變化及時作出敏銳、靈活的反應(yīng)，特別是在供過于求的條件下

6、，應(yīng)該在可能的情況下為爭取客源迅速降價銷售，以減少不必要的損失。166. 國家價格政策國家價格政策n由于我國尚處于社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展初期，價格往往不是自發(fā)形成的，而或多或少由國家控制。n政府致力于旅游市場秩序的建立，旅行社產(chǎn)品定價時應(yīng)考慮政府價格政策。17小資料：廣交會房價(2006年)n第99屆廣交會期間，廣州市旅業(yè)標準雙人房和高級（豪華）雙人房價格實行政府指導(dǎo)價管理。n其他房型的價格由企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系自行確定 星級(雙標)平時價格廣交會限價五星7001730四星3801331三星240790二星17043918評 價n政府控制價格上限的好處：避免價格飛漲，維護市場秩序n但政府對價格的

7、控制是有限的如廣州許多星級酒店改變房型，將雙人標準間改造為豪華單間、行政套房等，不受政策限制。白云賓館(4星)單人間平時售價500元/間，廣交會期間售價1500元/間起。n只要有需求房價就可以高19二、旅行社的定價方法產(chǎn)品成本決定的最低價格旅游者的購買力和對產(chǎn)品價值認識決定的最高價格競爭對手同類產(chǎn)品價格20以成本為中心的定價方法n1.成本加成法 成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產(chǎn)品的價格。計算公式為：產(chǎn)品價格 = 單位成本 （1+加成率）21n2.目標收益定價法 采用目標收益法進行定價時，應(yīng)當首先確定企業(yè)的目標收益率及目標利潤，預(yù)測出總成本，并預(yù)測出銷售

8、量，最后確定適當?shù)膬r格。其計算公為：產(chǎn)品價格 預(yù)期銷售量目標利潤變動成本固定成本22以旅游者對產(chǎn)品價值認知為中心的定價方法理解價值法就是根據(jù)旅游者對產(chǎn)品價值的理解來定價，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價的關(guān)鍵在于準確地測定旅游者的理解價值。 23以競爭為中心的定價方法1.價格領(lǐng)袖法 少數(shù)資金雄厚、聲譽卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價法是大多數(shù)企業(yè)面臨競爭時的選擇。 24三、旅行社產(chǎn)品的價格策略有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品最高價最低價最高價最低價 服務(wù)產(chǎn)品價格的上限與下限之間的定價區(qū)域一般要比有形產(chǎn)品的定價區(qū)域更寬，最低價格與最高價格的差距很大 251

9、. 不同類型產(chǎn)品的定價策略成本定價顧客認知旅行社產(chǎn)品價格顧客認知服務(wù)產(chǎn)品價格成本定價有形產(chǎn)品價格262. 旅行社常用的幾種定價策略n靈活定價策略 n心理定價策略 n優(yōu)惠價和差價定價策略27(1) 靈活定價策略定價策略特征產(chǎn)品適用環(huán)境取脂(撇油)定價策略高價投放市場具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品利潤率較高，適用于新特產(chǎn)品投放市場初期階段滲透定價策略低價進入市場缺乏壟斷性和需求富有彈性的產(chǎn)品利潤率偏低，適用于具有大批量接待能力的產(chǎn)品28(2) 心理定價策略n尾數(shù)定價法：999元 vs. 1000元n聲望定價法：名牌企業(yè)采用n吉祥定價法： 888、999、666等吉祥數(shù)字29(3)優(yōu)惠價和差價定價策

10、略 n優(yōu)惠價：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣n差價定價：等級差價季節(jié)差價地區(qū)差價年齡差價30第三節(jié) 旅行社銷售渠道的管理 31一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道n銷售渠道：指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費者的途徑。包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。旅行社旅游者中間商直接銷售渠道間接銷售渠道32我國旅行社銷售渠道n目前我國旅行社廣泛采用間接銷售渠道策略，以國際入境業(yè)務(wù)為例：中國旅行社海外旅游者國外中間商33二、旅行社的銷售渠道策略n廣泛性銷售渠道策略n選擇性銷售渠道策略n專營性銷售渠道策略34渠道策略含義優(yōu)點缺點廣泛性銷售渠道策略通過旅游批發(fā)商廣泛銷售產(chǎn)品方便旅游者購買 成本較高產(chǎn)品銷售過于分散 選擇性銷售渠道策略只在

11、一定市場中選擇少數(shù)幾家中間商 降低成本合作關(guān)系穩(wěn)定，提高信任度 對中間商的依賴程度高存在風險 專營性銷售渠道策略在一定時期和地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商進一步降低成本；合作關(guān)系穩(wěn)定；提高中間商的積極性銷售面窄風險最大 35三、旅游中間商的選擇與管理n選擇旅游中間商的考慮因素：選擇旅游中間商的考慮因素：中間商可能帶來的經(jīng)濟效益。中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性。中間商的商譽與能力。中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性。中間商的規(guī)模與數(shù)量。中間商的合作意向。36n旅游中間商的管理旅游中間商的管理建立中間商檔案及時溝通信息有針對性地實行優(yōu)惠與獎勵適時調(diào)整中間商隊伍37第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理 38一、

12、旅行社產(chǎn)品的銷售方式n單項服務(wù)的銷售方式單項服務(wù)的銷售方式直接銷售：指旅行社通過其銷售柜臺為本地或已經(jīng)到達本地的旅游者提供各種相關(guān)服務(wù)。委托銷售：是指旅行社委托海外或國內(nèi)其他旅游城市的旅行社為旅游者預(yù)訂到達該地后所需要的各種旅游服務(wù)。39n包價旅游的銷售方式包價旅游的銷售方式n旅游目的地旅行社的團體包價旅游產(chǎn)品一般以客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商或旅游零售商為直接銷售對象，其銷售方式分為系列團和非系列團兩種：40n系列團：指多次重復(fù)安排某一旅游產(chǎn)品。地接社和組團社之間達成協(xié)議，在一個價格年度內(nèi)組織一條或數(shù)條固定的旅游線路，計劃每條線路（即每個系列）組織一定數(shù)目的旅游團，如每月一團、每周一團、甚至每天一

13、團。銷售方式：一次達成協(xié)議，分批送團，分批接待和結(jié)算。n非系列團：是指一次性銷售的旅游產(chǎn)品，即一團一議，一團一結(jié)。41(3) 由于各種原因，實際旅游開始后可能發(fā)生附加費用，旅行社有五種不同的選擇方案進行處理：全部轉(zhuǎn)嫁全部承擔有條件地轉(zhuǎn)嫁有條件地承擔提前匯款免附加費42二、旅行社產(chǎn)品的銷售過程詢價報價確認行程收款、辦理簽證安排接待43三、旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理 旅行社銷售過程的管理非常重要，主要應(yīng)包括以下內(nèi)容：建立旅游交易合同制度制定科學的銷售工作程序1.加強對銷售人員的管理44第五節(jié) 旅行社的售后服務(wù)45一、旅行社售后服務(wù)的內(nèi)涵與作用n指旅行者結(jié)束旅游后，由旅行社向客人繼續(xù)提供一系列服務(wù)，旨

14、在加強同客人的聯(lián)系和解決客人遇到的問題。n售后服務(wù)可以縮短旅行社與游客之間的距離，使旅行社與游客之間增進了解、建立友誼，對旅行社保持已有客源和開拓新客源市場都有重要的作用。46旅行社售后服務(wù)的重要性旅游者不再光顧原旅行社的原因比例%客人投訴沒有得到處理或沒有得到令人滿意的處理14其他旅行社提供了價格更低、服務(wù)更好的旅游9經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購了其他旅行社組織的旅游5居住地遷移3由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游1旅行社缺乏售后服務(wù)，顧客覺得是否繼續(xù)訂購該旅行社的產(chǎn)品對旅行社來說無所謂6847二、旅行社售后服務(wù)的方式售后服務(wù)的方式問候電話意見征詢單書信往來問候性明信片促銷性明信片游客招待會節(jié)日祝賀影印材料旅行社刊物旅行社開放日48案