合川數(shù)碼產(chǎn)品消費調研營銷報告

1、 那是最美好的時代，那是最糟糕的時代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是信仰的時期，那是懷疑的時期；那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)；那是希望的春天，那是失望的冬天。 狄更斯雙城記 這句話，就是我們對合川數(shù)碼產(chǎn)品消費現(xiàn)況的看法。 職能職能項目交底項目交底籌備初期籌備初期開業(yè)后合同履行跟進監(jiān)督工作進度協(xié)調小組間工作資金供給預算審計財務功能管理人力配置培訓勞動用工許可經(jīng)營許可物資設備采辦外包服務采辦管理文件編寫信息管理信息管理體系支持流程新店統(tǒng)籌行政管理財務管理人力資源管理主流程工程管理招商營運管理品牌推廣管理新店籌備流程分析表新店籌備流程分析表籌備中期籌備中期籌備末期籌備末期開業(yè)開業(yè)拓展中心：項

2、目交底報告市場調研品牌推廣預算品牌推廣和導示實施計劃項目調查施工預算施工計劃市場調研招商定位和條件設定招商計劃前期推廣活動招商導示大型廣告牌設計要求確定出施工圖施工圖評審施工招標招商招商供應商進場鋪場施工設備安裝主體裝修專柜裝修推廣活動場內導示系統(tǒng)安裝專柜管理培訓營業(yè)工程遺留問題處理開業(yè)慶典營運中心：組織工作檢查權責移交籌備期開始籌備期開始新店籌備期的五個工作階段應形成用于識別的“里程碑”，形成必要的交付件，作為展開下一階段活動的標志。報告出處：重慶市奧雷英企業(yè)營銷策劃有限公司發(fā)布日期：2006-05-31 行業(yè)分類：IT行業(yè)調查地點：重慶合川市調查時間：2006年5月5日5月10日調查機構：

3、重慶奧雷英企業(yè)營銷策劃有限公司 重慶前方科技發(fā)展有限公司調查目的：合川數(shù)碼產(chǎn)品消費者的消費和需求現(xiàn)狀1.研究組織機構：重慶奧雷英企業(yè)營銷策劃有限公司2.調查對象：普通消費者 3.調查區(qū)域：重慶合川主城區(qū)、云門鎮(zhèn)、大石鎮(zhèn)4.調查方式：普調、深度訪談 5.調查樣本：共發(fā)放問卷500份，核對后有效樣本為396份，即有738%的消費者 將在未來2年計劃購買數(shù)碼產(chǎn)品。 目前，合川數(shù)碼市場發(fā)展勢頭良好，以體育館為核心目前，合川數(shù)碼市場發(fā)展勢頭良好，以體育館為核心的商圈已經(jīng)初步形成，新世紀和重百的數(shù)碼也成為主力賣的商圈已經(jīng)初步形成，新世紀和重百的數(shù)碼也成為主力賣場。但由于商圈自發(fā)形成，總體發(fā)育不成熟，經(jīng)營檔

4、次和場。但由于商圈自發(fā)形成，總體發(fā)育不成熟，經(jīng)營檔次和規(guī)模不能滿足消費者選購數(shù)碼產(chǎn)品的需要，調查顯示有規(guī)模不能滿足消費者選購數(shù)碼產(chǎn)品的需要，調查顯示有63%63%的主城區(qū)消費者流失至重慶市場。而的主城區(qū)消費者流失至重慶市場。而87873%3%的區(qū)鄉(xiāng)消的區(qū)鄉(xiāng)消費者主要在合川購買。費者主要在合川購買。 有四類職業(yè)背景的客戶比重突出：學生、公務員、教有四類職業(yè)背景的客戶比重突出：學生、公務員、教師、企業(yè)高級管理人員。學生是最容易受時尚數(shù)碼產(chǎn)品影師、企業(yè)高級管理人員。學生是最容易受時尚數(shù)碼產(chǎn)品影響的消費群，他們對新產(chǎn)品的購買速度最快，沖動消費傾響的消費群，他們對新產(chǎn)品的購買速度最快，沖動消費傾向明顯；

5、多數(shù)公務員和教師為家庭購買，追求實用性。企向明顯；多數(shù)公務員和教師為家庭購買，追求實用性。企業(yè)高級管理人員對新事物較為敏感，購買動機也具有盲目業(yè)高級管理人員對新事物較為敏感，購買動機也具有盲目性和沖動性。性和沖動性。20352035歲的消費者是購買數(shù)碼產(chǎn)品的主力客歲的消費者是購買數(shù)碼產(chǎn)品的主力客戶群。學歷越高，購買欲望越強烈。戶群。學歷越高，購買欲望越強烈。 第三部分第三部分 樣本分析樣本分析 1 1臺式電腦和臺式電腦和MP3MP3的擁有率最高的擁有率最高 調查結果顯示臺式電腦、MP3的擁有率最高，分別為54.5%、531%，說明這兩樣產(chǎn)品的潛在市場需求量將減小，但二次換機（配件）和產(chǎn)品普及的

6、市場仍然存在。MP4、錄音筆的擁有率最低，分別為6.36%、4.09%。在近段時間，MP3的高擁有率影響了MP4的普及和推廣，這也預示著MP4的未來市場空間較大。同樣數(shù)碼相機、筆記本電腦的擁有率仍然較低，市場潛力將在未來幾年內釋放。 7.80%54.50%53.10%6.36%4.09%13.58%5.90%6.90%4.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%筆 記 本 電 腦 臺 式 電 腦MP3 MP4錄 音 筆數(shù) 碼 相 機 移 動 硬 盤打 印 機其 他2累計消費投入不均累計消費投入不均 這部分目標客戶的累計消費額越高，說明傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品

7、（電腦、這部分目標客戶的累計消費額越高，說明傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品（電腦、MP3、數(shù)碼相機）的需求量越低。、數(shù)碼相機）的需求量越低。 累計消費在累計消費在40006000元的用戶所占比例最多元的用戶所占比例最多,為為20.6%，其次為其次為10000元以上的用戶占據(jù)元以上的用戶占據(jù)16.6%的比例，而的比例，而600010000元的為元的為14%，三者總和為，三者總和為51.2%，由此可見合川市場以往，由此可見合川市場以往所存在的消費能力。所存在的消費能力。 處于中低端檔次的消費群體將是今后的核心目標客戶群，處于中低端檔次的消費群體將是今后的核心目標客戶群，4000元以下的為元以下的為48.8%，而其中

8、，而其中500元以下的用戶元以下的用戶16.1%，此類消費，此類消費群將是數(shù)碼產(chǎn)品普及風暴的直接受益者。群將是數(shù)碼產(chǎn)品普及風暴的直接受益者。 3 3售后服務有商機售后服務有商機 現(xiàn)有消費群體中，沒有維修記錄的占據(jù)52.8%，說明目前的產(chǎn)品質量比較可靠。維修1次，23次的比例接近，分別為20.3%和19.3%，而維修次數(shù)達到3次以上的為7.6%，總計47的消費者有過維修體驗。產(chǎn)品售后服務量越大，說明這一市場存在一定的商機。 國產(chǎn)品牌的市場份額具有一定優(yōu)勢國產(chǎn)品牌的市場份額具有一定優(yōu)勢 調查顯示，購買國產(chǎn)品牌的占32.2%，具有一定的優(yōu)勢。這主要是由于國產(chǎn)品牌的數(shù)碼產(chǎn)品較便宜，容易被合川的大眾消費

9、群接受，也進一步說明了三線市場對國產(chǎn)品牌有著重要的支撐作用。 消費傾向集中于重慶消費傾向集中于重慶 重慶是消費者購買數(shù)碼產(chǎn)品的主要目的地，其中重慶賽博和泰興、重慶新世紀和重百是兩大主力賣場，兩者占36.9。而僅有23.5%（包括的合川新世紀重百專柜和數(shù)碼經(jīng)銷商）消費者選擇在合川購買。這表明合川經(jīng)銷商缺乏對客戶的吸引力，特別產(chǎn)品價格高、種類單一等均不能滿足消費者的需求。這也正為本項目的發(fā)展提供了良好的機會。值得一提的是有0.8%的消費者有在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，說明網(wǎng)上購物的市場潛力尚未釋放。 交叉分析顯示，有63%的主城區(qū)消費者流失至重慶市場。而873%的區(qū)鄉(xiāng)消費者在合川購買，這一購買趨勢表明了區(qū)鄉(xiāng)

10、消費者對合川數(shù)碼產(chǎn)品消費環(huán)境的接受程度較高。1.1.購買行為調查購買行為調查（）購買目的（）購買目的滿足個人及家庭需求是主流滿足個人及家庭需求是主流 調查顯示，購買數(shù)碼產(chǎn)品主要用于個人及家庭需要，占據(jù)60.3%的比例，表明個人或家庭需求是市場主流，這將是本項目開拓的重點。（）考慮因素（）考慮因素質量最受關注質量最受關注 調查結果顯示，質量是消費者最受關注的因素，占調查結果顯示，質量是消費者最受關注的因素，占30.2%30.2%。其次是售后服務、功能，而價格因素排在第四位，。其次是售后服務、功能，而價格因素排在第四位，為為15.7%15.7%。消費者對品牌和外觀的關注程度較低，分別為。消費者對品

11、牌和外觀的關注程度較低，分別為10%10%及及7.9%7.9%。2產(chǎn)品特征分布產(chǎn)品特征分布（1）產(chǎn)品類型）產(chǎn)品類型筆記本電腦成為近期消費首選筆記本電腦成為近期消費首選 調查結果顯示，計劃購買筆記本電腦的用戶占41.1%，成為今后市場需求熱點。這主要是由于近一年來，各生產(chǎn)廠商開始加大對筆記本電腦的生產(chǎn)投入，筆記本電腦大幅度降價且已接近臺式機的價格，加之筆記本電腦的便攜性好，導致筆記本電腦購買熱情高漲。而臺式機的需求量在縮水，僅為15.2%。 從產(chǎn)品需求分布狀況來看，數(shù)碼相機為27.6%，成為第二大市場需求熱點。而錄音筆、MP4、移動硬盤等，購買的比例非常低，可見合川本地消費者對于數(shù)碼產(chǎn)品的需求尚

12、處于準普及階段。 交叉分析表明，由于大學生的移動性較大，大學生是筆記本電腦需求量最大的客戶群，有735%的學生首選購買筆記本電腦。而公務員及其他客戶群更關注產(chǎn)品的實用性，因此，對筆記本電腦的興趣不濃。（2）品牌機的購買傾向優(yōu)于兼容機（含二手情況）品牌機的購買傾向優(yōu)于兼容機（含二手情況） 以上結果顯示，消費者對品牌機和筆記本電腦的需求最為旺盛，占據(jù)69.1%的比例。由于品牌機和兼容機的價格接近，加之品牌機的售后服務優(yōu)于兼容機，因此品牌機的市場潛力較好。而二手電腦的受關注程度不高。期中，二手產(chǎn)品分布狀況如下調查顯示，合川市場上對二手數(shù)碼產(chǎn)品有一定的市場，但市場潛力難以判斷，接近70%的用戶表示出對

13、二手產(chǎn)品的興趣。3品牌影響力品牌影響力（）國內品牌（）國內品牌聯(lián)想成為消費者最青睞的國內品牌聯(lián)想成為消費者最青睞的國內品牌 從調查結果來看，高達49%的潛在消費者將聯(lián)想作為購機首選品牌。聯(lián)想憑借其強大的廣告攻勢、完善的渠道網(wǎng)絡及良好的售后服務無可挑剔的成為了國內數(shù)碼產(chǎn)品第一品牌。方正其次僅為11%。購買清華同方和華碩的用戶所占比例接近，分別為9.1%與8.9%。而選擇長城和TCL的用戶僅為5.8%和5.5%。 其它品牌所占比例均在5個百分點以下。有3.2%的潛在消費者選擇夏新品牌，長虹和神舟隨后，為2.9%，位居品牌排行榜第八的位置。宏基的用戶僅占據(jù)2.5%。 通過合川消費者對各品牌的青睞程度

14、，可以顯示：完善的銷售渠道對品牌的樹立起到了關鍵的作用。聯(lián)想與華碩同屬一線品牌，但兩者在合川消費群的品牌知曉度相差懸殊。聯(lián)想在合川擁有完善的銷售渠道（兩家專賣店），而華碩卻沒設一個專營店。這是形成銷售反差的主要原因。(2)三星成為消費者首選的國外品牌，日系品牌不受歡迎。三星成為消費者首選的國外品牌，日系品牌不受歡迎。 調查結果顯示有23%的消費者青睞三星，成為國外產(chǎn)品的首選品牌。這主要與三星的質量和廣告宣傳力度有關。索尼次之，為20%。IBM和戴爾相當，分別為16%、15%?；萜諡?%。其它品牌所占比例均在6個百分點以下，分別為東芝，佳能，LG，NEC。由于受抵日風潮和價格偏高的影響，日本品牌

15、普遍不受歡迎。國外品牌在合川消費者心目中屬高端產(chǎn)品，高價格的印象已經(jīng)在消費群中形成了深刻的烙印。獲知產(chǎn)品信息的渠道獲知產(chǎn)品信息的渠道網(wǎng)絡媒體影響力突出，經(jīng)銷商的影響力較低。網(wǎng)絡媒體影響力突出，經(jīng)銷商的影響力較低。 調查顯示，有26.8%的潛在消費者從網(wǎng)絡上獲得產(chǎn)品信息；其次是電視媒體，占23.5%。 從IT專業(yè)報刊雜志與大眾報刊雜志獲知產(chǎn)品信息的消費者分布比例相同，為12.6%。有10.8%的消費者通過經(jīng)銷商介紹獲得產(chǎn)品信息并樹立購買信心。此外，還有9.1%，4.6%的潛在消費者表示由電腦城及街頭戶外廣告獲知產(chǎn)品信息。 通過深度訪談，太平洋電腦網(wǎng)、新浪數(shù)碼等成為消費者了解產(chǎn)品情況和價格的主要網(wǎng)

16、絡媒介，特別是網(wǎng)上報價已經(jīng)成為消費者購買數(shù)碼產(chǎn)品的重要參考標準。價格的公開化也使經(jīng)銷商的利潤逐步降低，市場競爭加劇。（2 2）六成以上的合川消費者將重慶作為消費首選）六成以上的合川消費者將重慶作為消費首選 重慶仍然是消費者的首選購物場所，包括石橋鋪電腦城、新世紀及重百，國美、蘇寧累計占60%以上。還有接近30%的用戶選擇合川本地的經(jīng)銷商或新世紀、重百作為購買數(shù)碼產(chǎn)品的場所，選擇網(wǎng)上商城這一購買渠道的用戶僅為2.2%。 由于合川缺乏專業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品賣場，重慶石橋鋪在消費者心目中的地位依然很高。由此可見，重慶各大賣場是本項目的主要競爭對手。其中消費者對網(wǎng)上購物的態(tài)度如下： 調查顯示，只有10%的消費

17、者肯定不會選擇網(wǎng)上購物，而90%以上的消費者可能會或一定會，說明合川的消費群對網(wǎng)上購物的認可程度較高，市場潛力巨大。（1 1）產(chǎn)品種類和價格成為消費者選擇消費地點的最重要因素）產(chǎn)品種類和價格成為消費者選擇消費地點的最重要因素 在消費者心目中，合川數(shù)碼賣場在各方面都與重慶有很大差距。在對合川現(xiàn)有數(shù)碼產(chǎn)品賣場的認識上，有32.6%的消費者認為現(xiàn)有賣場缺乏優(yōu)質的國外品牌，產(chǎn)品種類和品牌單一，消費選擇面狹小。有25.6%的用戶表示價格差異降低了在本地消費的興趣。有24.4%的消費者認為合川與重慶的售后服務有較大的差距，還有17.4%的消費者擔心合川市場的產(chǎn)品來源不可靠，有水貨。（2 2）消費者對建立本

18、土專業(yè)大賣場持肯定態(tài)度）消費者對建立本土專業(yè)大賣場持肯定態(tài)度 數(shù)據(jù)顯示，近95%的消費者對建立本土數(shù)碼賣場持肯定態(tài)度，同時對于高檔次、大規(guī)模的專業(yè)賣場有較強烈期望值。這為本項目的啟動和未來發(fā)展奠定了良好的基礎。對合川建立本土賣場的支持力度對合川建立本土賣場的支持力度持觀望態(tài)度者居多持觀望態(tài)度者居多 通過比較分析，雖然有95%的消費者希望建立本土賣場，但有在本地購買愿望的只占24.6%，兩者的差距說明消費者對合川數(shù)碼賣場的信心不足。價格、購物環(huán)境、種類、服務態(tài)度成為消費者選擇本項目的四大因素。價格、購物環(huán)境、種類、服務態(tài)度成為消費者選擇本項目的四大因素。 產(chǎn)品價格、購物環(huán)境、產(chǎn)品種類、服務態(tài)度成為合川消費者關心的四大并重因素。這將是本項目未來發(fā)展規(guī)劃的重點考慮因素。 （1）傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品（電腦、數(shù)碼相機、MP3）已經(jīng)進入普及階段，價格的不斷下降，使更多大眾消費者有能力購買產(chǎn)品，體驗數(shù)碼時代的樂趣。（2）市場競爭將越來越激烈，價格的透明化，渠道成本的增加，使產(chǎn)品的利潤空間越來越小。（3）年輕消費群（2030歲）是市場的主力客戶群。2 2從產(chǎn)品角度分析從產(chǎn)品角度分析（1）在個人電腦消費中，筆記本電腦將取代臺式機，進入普及階段。這主要是由于此類產(chǎn)品降價幅度大和年輕消費群的