通信品牌的建設(shè)與市場銷售培訓(xùn)

1、主講人簡介主講人簡介國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會 會會 員員中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會 委委 員員江蘇省廣告協(xié)會 副秘書長副秘書長南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告學(xué)系 客座教授客座教授美國俄亥俄州大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系 博博 士士中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 總經(jīng)理兼行政行政 創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)成功的企業(yè)都是相同的，而失敗的企業(yè)卻各不相同讓我們先來剖析中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū)認(rèn)識誤區(qū)合作誤區(qū)投資誤區(qū)法律誤區(qū)中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū)市場長盛不衰的奧秘在于持久地進(jìn)行品牌建設(shè)名牌 品牌mark brand商品：Product Consumer 消費(fèi)者價(jià)格：Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Conve

2、nience 消費(fèi)者購物的便利性促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念整合營銷理念 4P營銷觀念的變遷營銷觀念的變遷4C何為品牌（何為品牌（BrandBrand）? ? 品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系 品牌是一種標(biāo)別的標(biāo)志； 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)： 品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者 在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對下面分銷商的進(jìn)價(jià)不須給予太大的讓步； 在市場的“壽命”較長，亦有較強(qiáng)的品牌衍生力，利于進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸； 市場如有價(jià)格戰(zhàn)情況，強(qiáng)勢品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價(jià)格及獲利； 一群

3、高忠誠度的使用者廠家和商家共同獲利的保證。品牌給銷售帶來的幫助品牌給銷售帶來的幫助如何利用品牌營銷促進(jìn)市場銷售？正確地處理企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系 企業(yè)的主要精力主要放在創(chuàng)造卓越產(chǎn)品、建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌溝通在于企業(yè)的合作伙伴品牌代理公司 總部-品牌代理公司 各辦事處-地區(qū)廣告代理公司品牌代理公司和一般廣告公司的區(qū)別區(qū)別項(xiàng)目區(qū)別項(xiàng)目品牌代理公司品牌代理公司一般廣告公司一般廣告公司服務(wù)目的創(chuàng)造市場領(lǐng)先的品牌取得單項(xiàng)的廣告業(yè)務(wù)合作觀首先考慮客戶的成功，在客戶成功的基礎(chǔ)上收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用單純考慮己方的以單項(xiàng)利潤服務(wù)內(nèi)容從規(guī)劃、策略、創(chuàng)意到傳播的全面服務(wù)單項(xiàng)服務(wù)（如 CF制作、印刷）服務(wù)主動性主動性服務(wù)被

4、動式服務(wù)人員構(gòu)成品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組作業(yè)業(yè)務(wù)員個(gè)人服務(wù)服務(wù)的連續(xù)性長期跟蹤式服務(wù)短期關(guān)系服務(wù)內(nèi)容的統(tǒng)一性統(tǒng)一、集中多頭服務(wù)造成廣告表現(xiàn)不統(tǒng)一市場效果長期穩(wěn)定的市場推動力和品牌資產(chǎn)的累積短期效果 角色的扮演品牌締造合作伙伴單一服務(wù)供應(yīng)商 卓越形象2000 年 9月 1日戰(zhàn)略伙伴： 將廣告公司作為長期合作的品牌戰(zhàn)略伙伴，而非原料供應(yīng)商。原料采購，可以擇價(jià)購買，集眾家大成。廣告不然，廣告是智力勞動，一份投入換回的是一份產(chǎn)出，價(jià)格永遠(yuǎn)是價(jià)值的體現(xiàn)；作為戰(zhàn)略伙伴，廣告公司也更加關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展和雙贏策略，不會計(jì)較某一單的利潤得失；更重要的是，品牌是項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須由專業(yè)公司從長遠(yuǎn)角度提出完整的品牌規(guī)劃并

5、一貫性執(zhí)行，在整合傳播大行其道的今天，再進(jìn)行雜亂無章的廣告投入無異于扔錢入海。長期合作觀念建立品牌是一個(gè)長期的過程，與品牌代理公司的合作應(yīng)保持穩(wěn)定的關(guān)系長期服務(wù)：與廣告公司簽定長期代理服務(wù)合同。確立雙方的合作關(guān)系，才會保證廣告公司沒有后顧之憂全力以赴，全情投入。全面代理以年度為單位，并且作為唯一的全面代理廣告公司。相對單項(xiàng)合作，廣告主集中買單，費(fèi)用也省了不少。廣告公司競爭品牌只能代理一家，廣告主既保證了商業(yè)機(jī)密不會外瀉，又能把握合作中的主動性。 父親 母親 嬰兒專業(yè)參謀：把廣告公司作為品牌的專業(yè)參謀，相信他并尊敬他。聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。作為廣告公司，其存在的價(jià)值就是專業(yè)的策略與創(chuàng)意，卓越形

6、象存在多年，專業(yè)受到廣告主和廣告業(yè)界的一致認(rèn)可，這也是廣告主愿意合作的重要原因。作為廣告主，只有把廣告公司作為合作的專業(yè)參謀，才真正做到人盡其才。決策迅捷：確定專門的責(zé)任部門、責(zé)任人和工作、決策程序。時(shí)間就是市場，效率就是利潤，一切只有在快速、有效、準(zhǔn)確的溝通和決策機(jī)制之中，才會獲得最完美的答案。坦誠溝通：無論是策略還是創(chuàng)意，無論是欣賞還是不滿，只有雙方坦誠溝通與互動，才會將問題完滿解決，才能將已經(jīng)很好的工作做到更好！寬容體諒：工作的過程中，無論是廣告主還是廣告公司，都難免有錯(cuò)，所謂人無圣賢。當(dāng)然，我們也定將以最認(rèn)真的態(tài)度對待每一項(xiàng)工作，但我們都不能保證不犯錯(cuò)誤。雙方互相寬容，互為體諒，沿著共

7、同的目標(biāo)，并肩前行，勝利一定屬于我們！理解品牌作業(yè)的流程4B法則品牌規(guī)劃Brand Planning品牌策略Brand Strategy品牌創(chuàng)意Brand Creation品牌傳播Brand Communication “卓越品牌建構(gòu)”是一個(gè)完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神執(zhí)行要點(diǎn)找到品牌（產(chǎn)品）的一個(gè)核心概念，堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒讓我們看一個(gè)定位于歐美的品牌的誕生執(zhí)行要點(diǎn)市場及廣告上的一個(gè)小動作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成1、大品牌同樣脆弱（夢倩事件的反思）2、配合執(zhí)行統(tǒng)一的品牌策略：終端陳列，促銷活動，統(tǒng)一輸出1、隆力奇總品牌的兩種核心方向 以蛇產(chǎn)品的加工為方向：蛇保健專家 以皮膚為方向： 健康皮膚的標(biāo)志對隆力奇品牌的幾點(diǎn)認(rèn)識2、產(chǎn)品品牌的核心定位 護(hù)手霜：呵護(hù)家中的每一雙手 洗面奶：清潔又美白 花露水：清熱又清涼 蛇油膏：冬天少不了 化妝品總產(chǎn)品口號：美得更健康3、尚需努力之處 品牌的路程剛剛開始 媒體計(jì)劃不夠周全 執(zhí)行不夠統(tǒng)一品牌生命的四大支柱 品牌產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)銷售與服務(wù)系統(tǒng)品牌傳播與溝通系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)從產(chǎn)品經(jīng)理到品牌經(jīng)理，品牌經(jīng)營者的幾點(diǎn)素質(zhì)要求：（觀念層面） 1、著眼長遠(yuǎn) 2、不斷地向品牌投資，讓品牌成為市場運(yùn)作的 有效資源 3、為品牌大方向的塑立犧牲局部和短期的利益 4、堅(jiān)持與消費(fèi)