銀行營銷技巧培訓(xùn)講義

1、銀行營銷技巧培訓(xùn)銀行營銷技巧培訓(xùn)銀行營銷技巧培訓(xùn)提銀行營銷技巧培訓(xùn)提 綱綱現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型 現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 市場營銷策略的變化市場營銷策略的變化 營銷策略營銷策略 3R3R營銷營銷-差異化差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌營銷品牌營銷 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 跨界營銷跨界營銷講講 課課 提提 綱綱營銷支持體系營銷支持體系 數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng) 客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制市場生態(tài)環(huán)境改變市場生態(tài)環(huán)境改變 開放的政策開放的政策 競爭的多元競爭的多元 客戶的挑剔客戶的挑剔 產(chǎn)品的同質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì)商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)型！商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)型！1. 金融集團(tuán)2. 合作型銀行3. 為個別客戶群服務(wù)的

2、銀行“尤努斯式尤努斯式”小額貸款銀行小額貸款銀行o 挪威諾貝爾委員會日前將挪威諾貝爾委員會日前將20062006年諾貝爾和平年諾貝爾和平獎授予孟加拉國農(nóng)村銀行以及該銀行創(chuàng)始人獎授予孟加拉國農(nóng)村銀行以及該銀行創(chuàng)始人穆罕默德穆罕默德尤努斯。尤努斯。19761976年穆罕默德年穆罕默德尤努尤努斯在一個村對斯在一個村對4242名最窮的農(nóng)戶進(jìn)行每人貸款名最窮的農(nóng)戶進(jìn)行每人貸款2727美元的小額信貸實驗，隨后逐步建立起孟美元的小額信貸實驗，隨后逐步建立起孟加拉國鄉(xiāng)村銀行加拉國鄉(xiāng)村銀行“格萊珉銀行格萊珉銀行”。 o 格萊珉銀行完全是市場商業(yè)化運作模式，通過格萊珉銀行完全是市場商業(yè)化運作模式，通過良好的企業(yè)管

3、理實現(xiàn)滾動發(fā)展，目前該行擁有良好的企業(yè)管理實現(xiàn)滾動發(fā)展，目前該行擁有22262226個分支機(jī)構(gòu)，個分支機(jī)構(gòu)，650650萬客戶，資產(chǎn)質(zhì)量良好，萬客戶，資產(chǎn)質(zhì)量良好，還款率高達(dá)還款率高達(dá)98.89%98.89%，超過世界上任何一家成功，超過世界上任何一家成功運作的銀行。運作的銀行。2323年里，尤努斯的格萊珉銀行曾年里，尤努斯的格萊珉銀行曾貸款給貸款給639639萬人，當(dāng)中萬人，當(dāng)中96%96%是女性，從而使得是女性，從而使得58%58%借款人及其家庭成功脫離了貧窮線。借款人及其家庭成功脫離了貧窮線。 營銷模式的變化營銷模式的變化 o產(chǎn)品o服務(wù)o伙伴o顧問 營銷目標(biāo)的變化營銷目標(biāo)的變化 o 引起

4、注意引起注意o 客戶滿意客戶滿意o 共同成功共同成功o 3R營銷營銷-差異化差異化o 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新o 品牌營銷品牌營銷o 服務(wù)營銷服務(wù)營銷o 跨界營銷跨界營銷 n3R3R營銷營銷客戶轉(zhuǎn)介紹客戶轉(zhuǎn)介紹客戶多重銷售客戶多重銷售維持優(yōu)秀客戶維持優(yōu)秀客戶 循環(huán)銷售連連看連連看o 活期存款活期存款o 房屋按揭房屋按揭o 基金基金o 兌換外幣兌換外幣o 信用卡信用卡o 保險箱保險箱o 醫(yī)療險醫(yī)療險o 小魚小魚o 小魚缸小魚缸o(hù) 魚食魚食o 水草水草o 氧氣棒氧氣棒o 中魚中魚o 大魚大魚新型農(nóng)村小額貸款新型農(nóng)村小額貸款o “我開我開”在在20072007年由當(dāng)時在清華大學(xué)學(xué)習(xí)中年由當(dāng)時在清華大學(xué)學(xué)習(xí)中

5、文的美國人魏可欣與孟康妮創(chuàng)辦。在中國的文的美國人魏可欣與孟康妮創(chuàng)辦。在中國的城市和鄉(xiāng)村旅游期間，她們親眼目睹了在不城市和鄉(xiāng)村旅游期間，她們親眼目睹了在不合理正在被迅速擴(kuò)大的城鄉(xiāng)收入差距。在這合理正在被迅速擴(kuò)大的城鄉(xiāng)收入差距。在這種狀況下，小額貸款將提供一種解決辦法，種狀況下，小額貸款將提供一種解決辦法，使窮人們可以通過他們的努力謀生。甚至是使窮人們可以通過他們的努力謀生。甚至是只有只有150150美元這樣小的數(shù)額，美元這樣小的數(shù)額， 一個借貸者就可以開動他的生意，積攢存款，一個借貸者就可以開動他的生意，積攢存款，從而有一份穩(wěn)定的收入來支付教育，醫(yī)保等從而有一份穩(wěn)定的收入來支付教育，醫(yī)保等等費用

6、。被種種所見所聞觸動，魏可欣與孟等費用。被種種所見所聞觸動，魏可欣與孟康妮決定投身于這種可以改變中國現(xiàn)狀的方康妮決定投身于這種可以改變中國現(xiàn)狀的方式。式。 o “我開我開”的運轉(zhuǎn)流程的運轉(zhuǎn)流程o 兩個兩個25歲的美國女子創(chuàng)立了自己的小額貸款歲的美國女子創(chuàng)立了自己的小額貸款機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)我開網(wǎng)，號召美國人把自己的閑我開網(wǎng)，號召美國人把自己的閑錢捐獻(xiàn)出來，專門為每天生活費不足錢捐獻(xiàn)出來，專門為每天生活費不足1.25美美元的中國貧困人口提供貸款。從元的中國貧困人口提供貸款。從2008年創(chuàng)辦年創(chuàng)辦至今，該網(wǎng)站已經(jīng)為至今，該網(wǎng)站已經(jīng)為200多名中國窮人募集多名中國窮人募集了近了近10萬美元資金。萬美元資金。

7、n產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 o 目前已有產(chǎn)品目前已有產(chǎn)品o 建議新增產(chǎn)品建議新增產(chǎn)品o 品牌營銷品牌營銷 招商銀行廣告招商銀行廣告招商銀行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略 企業(yè)形象和信用卡服務(wù)是宣傳重點，分別占總量的企業(yè)形象和信用卡服務(wù)是宣傳重點，分別占總量的59%59%和和26%26%。招招商商銀銀行行產(chǎn)產(chǎn)品品/活活動動費費用用比比例例企業(yè)形象59%信用卡服務(wù)26%理財服務(wù)3%百度一卡通2%基金服務(wù)4%金葵花卡1%網(wǎng)上銀行2%易貸通1%外匯服務(wù)1%招銀證直通1%企業(yè)形象信用卡服務(wù)基金服務(wù)理財服務(wù)百度一卡通網(wǎng)上銀行金葵花卡易貸通外匯服務(wù)招銀證直通招商銀行/企業(yè)形象投放分析 投放時機(jī)：投放時機(jī)：0707年年1 1月、月

8、、3-43-4月、月、7 7月重點投放。月重點投放。 媒體選擇：媒體選擇： 重點選擇新浪、重點選擇新浪、QQQQ、搜房網(wǎng)、搜、搜房網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、新華網(wǎng)和狐、網(wǎng)易、新華網(wǎng)和CCTVCCTV、雅虎、雅虎、FTFT中文網(wǎng)。中文網(wǎng)。 頻道選擇：頻道選擇：以首頁、財經(jīng)、新聞、頻道為主。以首頁、財經(jīng)、新聞、頻道為主。 廣告形式選擇：廣告形式選擇：以按鈕、通欄廣告形式為主。以按鈕、通欄廣告形式為主。o 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 規(guī)范化策略規(guī)范化策略 效率化策略效率化策略 個性化策略個性化策略 差異化策略差異化策略 沃爾瑪沃爾瑪3 3米微笑米微笑神秘人計劃神秘人計劃高端客戶高端客戶不同渠道不同渠道優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報優(yōu)質(zhì)

9、服務(wù)的回報o 美國美國哈佛商業(yè)雜志哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報告發(fā)表的一篇研究報告證明：證明： 再次光臨的顧客再次光臨的顧客可為公司帶來可為公司帶來而吸引他們再來的因素中，而吸引他們再來的因素中，首先是首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。是價格。o 跨界營銷跨界營銷例如。例如。o CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng) 把原本散落在各銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的、把原本散落在各銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的、與顧客有直接或間接關(guān)系的信息進(jìn)行歸并與顧客有直接或間接關(guān)系的信息進(jìn)行歸并和匯集，形成一個萬流歸宗的客戶信息系和匯集，形成一個萬流歸宗的客戶信息系統(tǒng)統(tǒng)(customer infor

10、mation system(customer information system，CISCIS) )， 在此基礎(chǔ)上，通過多樣的統(tǒng)計方法分析，預(yù)在此基礎(chǔ)上，通過多樣的統(tǒng)計方法分析，預(yù)測顧客的金融消費行為，將銀行與顧客之間測顧客的金融消費行為，將銀行與顧客之間可能發(fā)展、形成的關(guān)系主動加以管理，這就可能發(fā)展、形成的關(guān)系主動加以管理，這就是所謂的是所謂的顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)。 CRM有何重要基本信息 交易往來 潛在需求 客戶價值 o 客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制產(chǎn)品設(shè)計客戶經(jīng)理客戶“ 以客為中心以客為中心” 的客戶經(jīng)理制的客戶經(jīng)

11、理制客戶經(jīng)理基層網(wǎng)點基層網(wǎng)點后勤服務(wù)后勤服務(wù)電腦信息電腦信息部門部門行政領(lǐng)導(dǎo)行政領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理部門部門上級職能上級職能部門部門產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)部門部門客戶客戶經(jīng)理制度的定義客戶經(jīng)理制度的定義o 客戶經(jīng)理制度是指商業(yè)銀行以客戶經(jīng)理制度是指商業(yè)銀行以客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理為橋梁，以為橋梁，以市場為導(dǎo)向市場為導(dǎo)向，以客戶為中心以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)為客戶提供從客戶的需求出發(fā)為客戶提供全方位金全方位金融服務(wù)。融服務(wù)。客戶經(jīng)理制度的特點客戶經(jīng)理制度的特點o 銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供的服務(wù)是從客銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供的服務(wù)是從客戶的需求中來，從市場中來，而不是戶的需求中來，從市場中來，而不是“我有什么就

12、賣什么的我有什么就賣什么的生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀念念”，客戶經(jīng)理基本職責(zé)是，客戶經(jīng)理基本職責(zé)是營銷營銷而而不是不是推銷推銷 客戶經(jīng)理制度的作用客戶經(jīng)理制度的作用o 有利于商業(yè)銀行建立以客戶為中心，以有利于商業(yè)銀行建立以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營機(jī)制與運作系統(tǒng)市場為導(dǎo)向的經(jīng)營機(jī)制與運作系統(tǒng) o 有利于商業(yè)銀行建立一個對客戶全面綜有利于商業(yè)銀行建立一個對客戶全面綜合評價機(jī)制（合評價機(jī)制（對銀行的利潤貢獻(xiàn)度對銀行的利潤貢獻(xiàn)度）以）以及信息傳遞機(jī)制（及信息傳遞機(jī)制（主動搜尋和傳遞信息主動搜尋和傳遞信息）客戶經(jīng)理制度的作用（續(xù)一）客戶經(jīng)理制度的作用（續(xù)一）o 有利于建立一個快速靈敏的市場反應(yīng)機(jī)有利于建立一個快

13、速靈敏的市場反應(yīng)機(jī)制與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制制與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制 o 有利于銀行持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)的缺陷有利于銀行持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)的缺陷o 有利于銀行構(gòu)樹立統(tǒng)一的形象，保持良有利于銀行構(gòu)樹立統(tǒng)一的形象，保持良好的公共關(guān)系好的公共關(guān)系o 客戶經(jīng)理是銀行服務(wù)的流動終端，是銀客戶經(jīng)理是銀行服務(wù)的流動終端，是銀行有形服務(wù)的延伸行有形服務(wù)的延伸 o 有利于同客戶建立和保持互相信任，穩(wěn)有利于同客戶建立和保持互相信任，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)核心客戶群定優(yōu)質(zhì)核心客戶群 o 為客戶提供個性化服務(wù)為客戶提供個性化服務(wù)客戶經(jīng)理營銷的基本要求客戶經(jīng)理營銷的基本要求o 全天候、全方位的營銷思維全天候、全方位的營銷思維o 擁有適當(dāng)?shù)耐其N技巧擁有適當(dāng)?shù)?/p>

14、推銷技巧o 要會把握營銷時機(jī)要會把握營銷時機(jī)客戶經(jīng)理發(fā)掘客戶的有效途徑客戶經(jīng)理發(fā)掘客戶的有效途徑1.1. 現(xiàn)有客戶推薦現(xiàn)有客戶推薦2.2. 親友及同事推薦親友及同事推薦3.3. 再拜訪不活躍客戶再拜訪不活躍客戶4.4. 報章、雜志、廣告及其他媒體報章、雜志、廣告及其他媒體5.5. 展覽會展覽會/ /講座講座/ /交流活動交流活動6.6. 社團(tuán)社團(tuán)/ /社區(qū)組織及其活動社區(qū)組織及其活動7.7. 其它渠道其它渠道客戶經(jīng)理的管理體系客戶經(jīng)理的管理體系 員工調(diào)員工調(diào)配管理配管理 培訓(xùn)需求分析 工作定義/設(shè)計 勞動力設(shè)計 勝任模型 資源管理 證書制員工的招聘和配備員工的招聘和配備培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)業(yè)績管理

15、流程業(yè)績管理流程基礎(chǔ)設(shè)施支持基礎(chǔ)設(shè)施支持管理流程管理流程培訓(xùn)平臺培訓(xùn)平臺 整合業(yè)績支持整合業(yè)績支持培訓(xùn)后續(xù)培訓(xùn)后續(xù)跟蹤跟蹤 人員獲取人員獲取 職業(yè)發(fā)展職業(yè)發(fā)展 招聘流程和招聘流程和后勤管理后勤管理 供求管理供求管理課程開發(fā)課程開發(fā)內(nèi)容的設(shè)計和開內(nèi)容的設(shè)計和開發(fā)發(fā)培訓(xùn)實施培訓(xùn)實施 業(yè)績管理周期業(yè)績管理周期 綜合業(yè)績評估綜合業(yè)績評估程序管理程序管理培訓(xùn)的能力和培訓(xùn)的能力和基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施長期不懈的培訓(xùn)長期不懈的培訓(xùn)o 對員工的培訓(xùn)進(jìn)行必要的投入對員工的培訓(xùn)進(jìn)行必要的投入o 培訓(xùn)制度化，而不是福利化培訓(xùn)制度化，而不是福利化o 鼓勵員工認(rèn)真參加培訓(xùn)并取得良好成績鼓勵員工認(rèn)真參加培訓(xùn)并取得良好成績長期不

16、懈的培訓(xùn)（續(xù)）長期不懈的培訓(xùn)（續(xù)）o 客觀地評價每一次培訓(xùn)的效果，不指望客觀地評價每一次培訓(xùn)的效果，不指望通過一次培訓(xùn)達(dá)到所有預(yù)期的效果通過一次培訓(xùn)達(dá)到所有預(yù)期的效果o 讓員工清晰地了解到業(yè)務(wù)培訓(xùn)有助于自讓員工清晰地了解到業(yè)務(wù)培訓(xùn)有助于自己的職業(yè)發(fā)展己的職業(yè)發(fā)展 客戶經(jīng)理考核客戶經(jīng)理考核制定制定全面的全面的產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)制定制定客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理個人目標(biāo)個人目標(biāo)調(diào)整業(yè)績調(diào)整業(yè)績評估等級評估等級（分帶）（分帶）鑒定鑒定酬勞與酬勞與晉級晉級進(jìn)行進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃職業(yè)規(guī)劃通知通知客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理個人目標(biāo)個人目標(biāo)審核審核個人業(yè)績個人業(yè)績完成年度完成年度的業(yè)績的業(yè)績評估表評估表識別培訓(xùn)識別培訓(xùn)需求需求11 月 12 月12 月12 月定期的10 月 11 月10 月 11 月11 月 - 12 月11 月 12 月11 月 12 月總行總行和和分行分行支行支行總行零售銀行部總行零售銀行部之產(chǎn)品策略和之產(chǎn)品策略和目標(biāo)目標(biāo)M4.3業(yè)績評估業(yè)績評估M4.2制定目標(biāo)制定目標(biāo)M4.5培訓(xùn)和發(fā)展培訓(xùn)和發(fā)展M4.4酬勞與激勵酬勞與激勵o 客戶經(jīng)理人數(shù)占員工總數(shù)的比例，美國等發(fā)達(dá)客戶經(jīng)理人數(shù)占員工總數(shù)的比例，美國等發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行一般在國家商業(yè)銀行一般在40左右。左右。o 我國股份制商業(yè)銀行在我國股份制商業(yè)銀行在3040左右。左右。o 而某些國有銀行卻不足而某些國有銀行卻不足10。 在