工程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能---美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)

1、北京和君營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司北京和君營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司楊建平楊建平2007年1月順德工程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能工程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能-美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)- - 2 2 - -目錄目錄一、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng)一、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng)1 1、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)2 2、產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷？、產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷？3 3、優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)路經(jīng)、優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)路經(jīng)二、客戶資源二、客戶資源銷售機(jī)會(huì)管理銷售機(jī)會(huì)管理1 1、作業(yè)表單、作業(yè)表單- -對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒2 2、漏斗管理法、漏斗管理法3 3、摧龍六式、摧龍六式三、三、 OKC

2、TOKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法1 1、 “ “機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析” ” 2 2、 “ “影響決策影響決策”3 3、 “ “找準(zhǔn)定位找準(zhǔn)定位”4 4、 “ “用好戰(zhàn)術(shù)用好戰(zhàn)術(shù)”- - 3 3 - -一、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)一、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng)- - 4 4 - -交易型交易型企業(yè)型企業(yè)型咨詢型咨詢型價(jià)格和功能解決方案共存生態(tài)工程營(yíng)銷的特點(diǎn)工程營(yíng)銷的特點(diǎn) 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競(jìng)爭(zhēng)力 買賣雙方交易過(guò)程簡(jiǎn) 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵 客戶很難簡(jiǎn)單地或快速地完全理解產(chǎn)品

3、的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識(shí)幫忙。 提供針對(duì)客戶的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為“關(guān)系關(guān)系”和和“價(jià)價(jià)格格”。- - 5 5 - -客戶關(guān)系客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略?shī)A子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最

4、緊密的最緊密的客戶關(guān)系客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。切記，即使對(duì)于沒(méi)有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)。- - 6 6 - -三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略?shī)A子拉鏈尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶我們適應(yīng)客戶沒(méi)有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷是被動(dòng)性營(yíng)銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)硬外，信沒(méi)有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷是被動(dòng)性營(yíng)銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)硬外，信賴、理解、信息渠道都成為

5、障礙。賴、理解、信息渠道都成為障礙。- - 7 7 - -產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷產(chǎn)品接受生命周期產(chǎn)品接受生命周期- - 8 8 - -產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷- - 9 9 - -產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷- - 1010 - -不同產(chǎn)品接受階段的定位重點(diǎn)不同產(chǎn)品接受階段的定位重點(diǎn) 對(duì)對(duì)吃螃蟹者吃螃蟹者來(lái)說(shuō)最基本的定位要素來(lái)說(shuō)最基本的定位要素 誰(shuí)使用產(chǎn)品以及因?yàn)槟男┠康氖菍?duì)誰(shuí)使用產(chǎn)品以及因?yàn)槟男┠康氖菍?duì)早期市場(chǎng)早期市場(chǎng)購(gòu)買來(lái)說(shuō)最基購(gòu)

6、買來(lái)說(shuō)最基本的定位要素本的定位要素為誰(shuí)/為什么 不同產(chǎn)品對(duì)比是對(duì)不同產(chǎn)品對(duì)比是對(duì)主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)最基本的定位要素最基本的定位要素 競(jìng)爭(zhēng)和差異化 制造商的實(shí)力以及是否會(huì)持續(xù)投入對(duì)制造商的實(shí)力以及是否會(huì)持續(xù)投入對(duì)落落伍者伍者來(lái)說(shuō)最基本的定位要素來(lái)說(shuō)最基本的定位要素 品牌與企業(yè)形象起名字玩概念- - 1111 - -完全、徹底跟進(jìn)完全、徹底跟進(jìn)7878為爭(zhēng)取客戶作戰(zhàn)的意愿為爭(zhēng)取客戶作戰(zhàn)的意愿 5959市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享4040產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)4040產(chǎn)品與客戶需求的匹配度產(chǎn)品與客戶需求的匹配度2929產(chǎn)品線知識(shí)產(chǎn)品線知識(shí)2828銷售前的準(zhǔn)備銷售前的準(zhǔn)備2020外交禮儀外交禮儀151

7、5經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系9 9技術(shù)知識(shí)教育技術(shù)知識(shí)教育9 9 行 為 百分比銷售人員行為素質(zhì)銷售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對(duì)客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的一項(xiàng)對(duì)客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的“行動(dòng)行動(dòng)導(dǎo)向?qū)颉毙袨樗刭|(zhì)。尤其是善于對(duì)可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。他們的知識(shí)面較寬廣，行為素質(zhì)。尤其是善于對(duì)可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。他們的知識(shí)面較寬廣，不僅僅限于對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、不僅僅限于對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交

8、能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的“復(fù)合型復(fù)合型”人才。人才。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如，78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。- - 1212 - -銷售人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階銷售人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素客戶因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級(jí)：初級(jí)銷售員第二級(jí)：傳統(tǒng)銷售員第三級(jí)：有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員第四級(jí)：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響- - 1313 - -第四級(jí)第四級(jí)關(guān)系經(jīng)理人關(guān)系經(jīng)理人第三級(jí)第三級(jí) 有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員第二級(jí)第二級(jí) 傳統(tǒng)銷售員傳統(tǒng)銷售員第一級(jí)第一級(jí) 初級(jí)銷售員初

9、級(jí)銷售員 能夠?qū)蛻糍?gòu)買產(chǎn)生能夠?qū)蛻糍?gòu)買產(chǎn)生集中式的影響力，而集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單連串的訂單對(duì)客戶進(jìn)行有規(guī)律的對(duì)客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和客戶之外，在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況況能夠從客戶的角度來(lái)能夠從客戶的角度來(lái)看待產(chǎn)品看待產(chǎn)品僅限于

10、對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)僅限于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，彼此是共生的關(guān)系，相互依靠相互依靠建立起互惠的關(guān)系但建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的臨時(shí)的，不經(jīng)意的對(duì)客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做對(duì)客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)具體能夠?yàn)榭蛻魩?lái)具體的生意上的貢獻(xiàn)的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級(jí)銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈第四級(jí)銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈- - 1414 - -二、客戶資源二、客戶資

11、源銷售機(jī)會(huì)管理銷售機(jī)會(huì)管理- - 1515 - -客戶管理程序客戶管理程序識(shí)別客戶識(shí)別客戶客戶差異客戶差異化分析化分析調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)與客戶保持良好與客戶保持良好有效的溝通有效的溝通CRMCRM評(píng)估評(píng)估作業(yè)表單作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒- - 1616 - -意向客戶級(jí)別定義意向客戶級(jí)別定義級(jí)別判別基準(zhǔn)級(jí)別判別基準(zhǔn)現(xiàn)訂現(xiàn)交現(xiàn)訂現(xiàn)交已收一定金額訂金已收一定金額訂金車型車色已選定車型車色已選定已提供付款方式及交車日期已提供付款方式及交車日期分期手續(xù)進(jìn)行中分期手續(xù)進(jìn)行中二手車進(jìn)行處理中二手車進(jìn)行處理中已談判購(gòu)車條件已談判購(gòu)車條件購(gòu)車時(shí)間已確定購(gòu)車時(shí)間已確定選定了下次商談日

12、期選定了下次商談日期再度來(lái)看展示車再度來(lái)看展示車要求協(xié)助處理舊車要求協(xié)助處理舊車商談中表露出有購(gòu)車意愿商談中表露出有購(gòu)車意愿正在決定擬購(gòu)車種正在決定擬購(gòu)車種對(duì)選擇車種猶豫不決對(duì)選擇車種猶豫不決經(jīng)判定有購(gòu)車條件者經(jīng)判定有購(gòu)車條件者訂單 O O A A B B C C 手續(xù)時(shí)間手續(xù)時(shí)間促進(jìn)頻率促進(jìn)頻率一個(gè)月內(nèi)成交一個(gè)月內(nèi)成交至少（至少（2 2次次/ /周）周）三個(gè)月內(nèi)成交三個(gè)月內(nèi)成交至少（至少（1 1次次/ /周）周）六個(gè)月內(nèi)成交六個(gè)月內(nèi)成交至少（至少（2 2次次/ /月）月）預(yù)售訂金預(yù)售訂金至少每周一次維系訪問(wèn)至少每周一次維系訪問(wèn)作業(yè)表單作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒- - 1717

13、 - -銷售人員營(yíng)銷活動(dòng)銷售人員營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)服務(wù)手續(xù)及作業(yè)意向客戶促進(jìn)基本顧客群維系開(kāi)發(fā)潛在顧客對(duì)象成交客戶A、B、C級(jí)客戶VIP自銷保有客戶“新朋友”工作內(nèi)容v車款作業(yè)v領(lǐng)牌作業(yè)v保險(xiǎn)作業(yè)v配件工作v交車作業(yè)v商品信心強(qiáng)化v抗拒處理v答疑v促進(jìn)成交v購(gòu)車作業(yè)說(shuō)明v需求分析v相關(guān)產(chǎn)品資訊提供v相關(guān)活動(dòng)資訊提供v關(guān)系維護(hù)v售后服務(wù)v建立信心v介紹公司、商品v介紹自己v收集客戶資料v對(duì)意向客戶、訂定下次再訪時(shí)間時(shí)間每次每次每次每次作業(yè)表單作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒- - 1818 - -銷售管理人員營(yíng)銷管理工作銷售管理人員營(yíng)銷管理工作績(jī)效完成意向客戶基本顧客群開(kāi)發(fā)潛在顧客銷售部長(zhǎng)1

14、.新車交易過(guò)程指導(dǎo)2.交車確認(rèn)3.車輛交期與庫(kù)存管理4.戰(zhàn)敗/失控分析5.進(jìn)度差異檢討6.客戶關(guān)系維系1.每日行程查核2.意向客戶確認(rèn)掌控3.陪同銷售4.績(jī)效進(jìn)度掌控5.異?？蛻艚邮?.銷售質(zhì)與量的管理7.同業(yè)動(dòng)態(tài)了解v車輛使用情況調(diào)查v購(gòu)車情報(bào)收集v客戶滿意度v進(jìn)廠保養(yǎng)招攬v客戶關(guān)系維系v展售活動(dòng)規(guī)劃v選定目標(biāo)顧客v擬定訪問(wèn)指示v公司相關(guān)業(yè)務(wù)指導(dǎo)v銷售工具運(yùn)用說(shuō)明總經(jīng)理1.營(yíng)運(yùn)方針與工作重點(diǎn)指示2.目標(biāo)執(zhí)行情況追蹤與差異檢討3.營(yíng)銷對(duì)策檢討分析4.市場(chǎng)情況與同業(yè)動(dòng)態(tài)掌握5.經(jīng)銷店內(nèi)管理人員OJT教育6.整體經(jīng)銷店?duì)I運(yùn)績(jī)效掌握7.營(yíng)運(yùn)計(jì)劃表8.經(jīng)銷店?duì)I銷活動(dòng)計(jì)劃9.銷售活動(dòng)管理日?qǐng)?bào)作業(yè)表單作業(yè)

15、表單-對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒- - 1919 - -潛在顧客數(shù)量潛在顧客數(shù)量從開(kāi)發(fā)潛在顧客到成從開(kāi)發(fā)潛在顧客到成交所投入的時(shí)間交所投入的時(shí)間成交數(shù)成交數(shù)建立關(guān)系建立關(guān)系信心建立信心建立成交成交漏斗原理漏斗原理- - 2020 - -漏斗的開(kāi)口越大，創(chuàng)建的銷售機(jī)會(huì)就越多。1快速過(guò)濾流失部分。23通過(guò)電話找出成交抗拒的原因。增強(qiáng)快速購(gòu)買的欲望。提早及更頻繁地請(qǐng)顧客下訂單。使用更好的方法尋求能帶來(lái)更高利潤(rùn)的意向顧客。4創(chuàng)建更有效率的方式來(lái)幫助意向客戶通過(guò)“漏斗”。通過(guò)合理安排銷售投入以及避免時(shí)間浪費(fèi)來(lái)減短銷售周期。56防止銷售量下跌，應(yīng)提早將意向顧客補(bǔ)充到“漏斗”中去，并要做到經(jīng)常補(bǔ)充。以

16、成交率為指南計(jì)算需要新增的意向顧客數(shù)量。如果成交率是1比5，則每成交1次，必須補(bǔ)充5名新的意向顧客。如果一周成交5次，則每周須要增加25名意向顧客。漏斗原理漏斗原理- - 2121 - -摧龍六式摧龍六式- - 2222 - -三、三、 OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法- - 2323 - -戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析這個(gè)項(xiàng)目要不要做？v許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷售其實(shí)在一開(kāi)許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷售其實(shí)在一開(kāi)始就注定失?。」芾碚邥r(shí)常對(duì)此批評(píng)銷售人始就注定失??！管理者時(shí)常對(duì)此批評(píng)銷售人員無(wú)能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就員無(wú)能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤?？赡苁?/p>

17、錯(cuò)誤。v開(kāi)始參與競(jìng)爭(zhēng)之前，我們必須得清楚回答：開(kāi)始參與競(jìng)爭(zhēng)之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問(wèn)題變得很客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問(wèn)題變得很難！難！v如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？否克服？v因此，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的第一步是清楚地回答兩因此，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問(wèn)題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)

18、做？如果做，成個(gè)問(wèn)題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？功把握有多大？v此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。標(biāo)。把握有多大？第一章：機(jī)會(huì)分析第一章：機(jī)會(huì)分析- - 2424 - -通過(guò)機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍通過(guò)機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價(jià)值分析項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)不放棄放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系有策略性的放棄： 攪局、 拖延、其他- - 2525 - -理解客戶的決策流程理解

19、客戶的決策流程項(xiàng)目決策中扮演的角色：項(xiàng)目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D：決策者（decider） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 E：評(píng)估者（evaluator） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。S：過(guò)濾者（screener） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。U：使用者（user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。工作態(tài)度：工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：A：積極的態(tài)度（active）。 P：被動(dòng)的態(tài)度（passive）。R：抵觸的態(tài)度（resistant）。與我方的關(guān)系：與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N

20、：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦隊(duì)員（champion）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：對(duì)立方（enemy）：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)，但暗地里對(duì)決策過(guò)程 起著阻擋作用。如陳虹。 要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開(kāi)展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。第二章：影響客戶的決策流程- - 2626 - - 如

21、果我們要對(duì)影響力來(lái)源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來(lái)源將對(duì)關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對(duì)銷售將大有裨益。 如下頁(yè)圖所示，決策小組11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對(duì)王丹最有影響力的是“圖文演示”和“其他行業(yè)用戶”。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 對(duì)張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識(shí)的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請(qǐng)他一同參觀展覽。 只有確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對(duì)性的工做，大客戶經(jīng)理才不會(huì)迷失，才能更順利的開(kāi)

22、展工作。 確定對(duì)決策人最有效的影響渠道確定對(duì)決策人最有效的影響渠道雜志雜志直郵直郵展覽展覽講座講座廣告廣告實(shí)物演示實(shí)物演示圖文演示圖文演示行業(yè)刊物行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告內(nèi)部報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咨詢顧問(wèn)咨詢顧問(wèn)大眾輿論大眾輿論其他行業(yè)用戶其他行業(yè)用戶其他其他影響力來(lái)源一覽表影響力來(lái)源一覽表- - 2727 - -大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系把握決策成員之間的微妙關(guān)系關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系- -

23、2828 - - 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系巧用決策成員與外部單位的關(guān)系客戶與外部千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系客戶與外部千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系客戶客戶- - 2929 - - 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對(duì)

24、性的對(duì)特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開(kāi)會(huì)日期。因?yàn)橹挥性陂_(kāi)會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用- - 3030 - -通過(guò)了解客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件，并將其納入我方競(jìng)爭(zhēng)策略之中，那么無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)我方成功的把握。借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件月份月份關(guān)鍵活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議客戶出國(guó)考察3月5月7月9月- - 3131 - - 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。正是由于動(dòng)機(jī)的各異，才

25、使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣。 如下頁(yè)圖所示，決策小組11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣。總的來(lái)講，他們的動(dòng)機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見(jiàn)表達(dá)等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)- - 3232 - -有效影響

26、客戶決策簡(jiǎn)化圖有效影響客戶決策簡(jiǎn)化圖列出客戶端所有有影響力的人員 他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過(guò)濾者？估計(jì)他在采購(gòu)/決策中的影響力（%） 積極的、被動(dòng)的還是抵觸的 ？支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對(duì)立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系影響力來(lái)源雜志、講座、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、演示等？客戶名稱客戶名稱：聯(lián)系人姓名聯(lián)系人姓名職位職位角色角色影響力（影響力（%）與決策小組與決策小組成員的關(guān)系成員的關(guān)系信息信息/影響力影響力來(lái)源來(lái)源其他信息：對(duì)我們持正其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系- - 3333 - -什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？ 競(jìng)

27、爭(zhēng)定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的位置，以滿足對(duì)客戶價(jià)值的最大化。在下面的課程中, 我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度客戶購(gòu)買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力-進(jìn)行分析，確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位.客戶需求客戶需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己公司自己公司對(duì)客戶最有價(jià)值的對(duì)客戶最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位- - 3434 - -示例：客戶購(gòu)買價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配示例：客戶購(gòu)買價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配客戶的購(gòu)買價(jià)值因素客戶的購(gòu)買價(jià)值因素1、價(jià)格2、質(zhì)量3、品牌4、服務(wù)5、靈活性

28、6、交貨期7、兼容性8、置換成本9、友情10、信賴11、政治意義12、長(zhǎng)期合作潛力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置高中低高中低強(qiáng)中弱優(yōu)一般差高一般差 提前 及時(shí) 延遲強(qiáng)湊合差無(wú)低高很好一般差高中低高中無(wú)很高可能無(wú) 在一般的競(jìng)爭(zhēng)銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。- - 3535 - -舉例舉例: :一把椅子的十種不同定位一把椅子的十種不同定位 對(duì)于不同的客戶, 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價(jià)值視角”。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對(duì)同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其

29、實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。1.一個(gè)舒適地坐靠的用具2.一件擺設(shè)3.一件古董4.一個(gè)支架5.一樣投資6.一件柴火木7.一件婚禮禮物8.一件舊家具9.一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分- - 3636 - -競(jìng)爭(zhēng)定位的描述競(jìng)爭(zhēng)定位的描述: : 價(jià)值命題價(jià)值命題v綜上所述綜上所述, , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析, , 我們開(kāi)始我們開(kāi)始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位. . v然后然后, , 我們需要站在客戶的角度上我們需要站在客戶的角度上, , 把自己把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái)對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái), , 也就

30、是確立客戶的價(jià)值命題也就是確立客戶的價(jià)值命題. .v價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟. . 首先是首先是確立總體的銷售價(jià)值命題確立總體的銷售價(jià)值命題. . 然后是把價(jià)值命然后是把價(jià)值命題具體化題具體化. . 最后是從與客戶接觸的不同層次最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通. .總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化- - 3737 - -確立客戶價(jià)值命題的第一步確立客戶價(jià)值命題的第一步: : 總體的價(jià)值命題總體的價(jià)值命題以市場(chǎng)為導(dǎo)向 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況v 有意義的有意義的v 激起客戶興趣激起客戶興趣v 能幫助客戶經(jīng)理與客戶

31、建立起聯(lián)系紐帶能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶v 基于我們?cè)诨谖覀冊(cè)赺方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備我們具備_的能力，的能力，為（客戶）為（客戶）_提高提高_(dá)._.v 例例1 1：基于我們?cè)冢夯谖覀冊(cè)谄髽I(yè)重組企業(yè)重組方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備我們具備重新重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程的能力，為的能力，為公司公司提高提高核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力。v 例例2 2：基于我們?cè)冢夯谖覀冊(cè)谌珖?guó)全國(guó)ATMATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識(shí)和方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備經(jīng)驗(yàn)，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)

32、控的能力，為的能力，為投資公司投資公司提高提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性。 - - 3838 - -確立客戶價(jià)值命題的第二步確立客戶價(jià)值命題的第二步: :具體化價(jià)值命題具體化價(jià)值命題以客戶為中心 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART)v S: specific S: specific 具體的。比如說(shuō)企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等；具體的。比如說(shuō)企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等；v M: measurable M: measurable 可以度量的。比如說(shuō)可以度量的。比如說(shuō)“提高多少提高多少”， “要多少成本要多少成本”等等 ；v A: achievab

33、le A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的可以實(shí)現(xiàn)的; ;v R: realistic R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的；是現(xiàn)實(shí)的；v T: time-based T: time-based必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō)必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō)“什么時(shí)間完成？什么時(shí)間完成？” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版：下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “從從 20032003年年1212月月開(kāi)始，基于我們提供的開(kāi)始，基于我們提供的ATMATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，投資公司投資公司 將能將能把把現(xiàn)有網(wǎng)上交現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高易容量提高25%25%，并且使，并且使其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了其全國(guó)的

34、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了15%15%。結(jié)果是，客戶。結(jié)果是，客戶 1 1百萬(wàn)美金百萬(wàn)美金的投的投資通過(guò)資通過(guò) 6 6個(gè)月個(gè)月就能收回來(lái)了。我們還將通過(guò)就能收回來(lái)了。我們還將通過(guò)跟蹤客戶的通訊傳輸容量跟蹤客戶的通訊傳輸容量來(lái)記錄其實(shí)際節(jié)約的來(lái)記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。成本。”- - 3939 - -確立客戶價(jià)值命題的第三步確立客戶價(jià)值命題的第三步: :價(jià)值命題的層次化價(jià)值命題的層次化高層行政管理人員1.識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2.擬定公司戰(zhàn)略日程表3.確立企業(yè)文化和基本政策我方我方客戶客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1.不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2.確定和分配預(yù)算3.分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1.節(jié)約開(kāi)支2.花

35、費(fèi)預(yù)算3.完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員1.識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2.擬定公司戰(zhàn)略日程表3.確立企業(yè)文化和基本政策我方我方客戶客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1.不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2.確定和分配預(yù)算3.分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1.節(jié)約開(kāi)支2.花費(fèi)預(yù)算3.完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條, 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高, 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通. - - 4040 - -請(qǐng)牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因請(qǐng)牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己

36、公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈(zèng)送?。⒚總€(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位?。?。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)大客戶來(lái)講客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購(gòu)買方式。 如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡(jiǎn)單地“降價(jià)”。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開(kāi)始你必須心中有數(shù)。“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？”“我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！”“你們公司怎么這么死板！

37、人家X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！”“哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去X通找工作了！”第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)- - 4141 - -“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低沒(méi)有購(gòu)買的誠(chéng)意沒(méi)有購(gòu)買的誠(chéng)意價(jià)值視角不同價(jià)值視角不同沒(méi)有向沒(méi)有向我們我們購(gòu)購(gòu)買的誠(chéng)意買的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限預(yù)算或支付能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理解對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因- - 4242 - -新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的

38、否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量- - 4343 - -舉例：六類影響價(jià)格的可變量舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（30、60、90？）、- - 4444 - -價(jià)格戰(zhàn)：主動(dòng)定價(jià)的操作原則 業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)的過(guò)程中報(bào)價(jià)常常是個(gè)難題。一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是銷售人員過(guò)多地?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)的過(guò)程中報(bào)價(jià)常常是個(gè)難題。一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是銷售人員過(guò)多地?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)優(yōu)于自己，因而出現(xiàn)者的可能報(bào)價(jià)優(yōu)于自己，因而出現(xiàn)“競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)”的報(bào)價(jià)習(xí)慣；另一錯(cuò)誤傾向是以的報(bào)

39、價(jià)習(xí)慣；另一錯(cuò)誤傾向是以“產(chǎn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品驅(qū)動(dòng)”，即對(duì)自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過(guò)度的信心，堅(jiān)信客戶會(huì)認(rèn)清我們的優(yōu)勢(shì)，即對(duì)自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過(guò)度的信心，堅(jiān)信客戶會(huì)認(rèn)清我們的優(yōu)勢(shì)所在。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價(jià)值出發(fā)、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)博弈的考慮，最所在。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價(jià)值出發(fā)、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)博弈的考慮，最后把利潤(rùn)指標(biāo)納入，總體上把握定價(jià)的原則。后把利潤(rùn)指標(biāo)納入，總體上把握定價(jià)的原則。評(píng)估客戶對(duì)價(jià)值的接受程度價(jià)值感知的客戶差異價(jià)格敏感度反應(yīng)分析收入和服務(wù)成本大小價(jià)格細(xì)分政策預(yù)估對(duì)手反應(yīng)確定實(shí)際成交價(jià)格水平實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)價(jià)格戰(zhàn)調(diào)整價(jià)格策略優(yōu)化報(bào)價(jià)結(jié)構(gòu)- - 4545

40、 - -價(jià)格戰(zhàn)：被動(dòng)還擊的定價(jià)原則v對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是“我們是否應(yīng)當(dāng)相我們是否應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格？應(yīng)調(diào)整價(jià)格？”。要回答這個(gè)問(wèn)題，需要。要回答這個(gè)問(wèn)題，需要首先做些分析工作。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，首先做些分析工作。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，常常簡(jiǎn)單地建議降價(jià)，但降價(jià)后仍可能沒(méi)常常簡(jiǎn)單地建議降價(jià)，但降價(jià)后仍可能沒(méi)有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)中多個(gè)關(guān)鍵有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)中多個(gè)關(guān)鍵因素之一，不是競(jìng)爭(zhēng)游戲的全部。因素之一，不是競(jìng)爭(zhēng)游戲的全部。v是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)，至少要做四個(gè)方面的分析是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)，至少要做四個(gè)方面的分析之后才能決定。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為之后才能決定。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為四個(gè)四個(gè)C C，即英語(yǔ)中的即英語(yǔ)中的客戶（客戶（CUSTOMERCUSTOMER）、）、互補(bǔ)者（互補(bǔ)者（CONTRIBUTORCONTRIBUTOR）、）、競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)者（COMPETITORCOMPETITOR）、）、自己（自己（COMPANYCOMPANY）。）。v分析之后，我們可能采取不在價(jià)格上做任分析之后，我們可能采取不在價(jià)格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢(shì)（非價(jià)格手段還何反應(yīng)而選擇其它攻勢(shì)（非價(jià)格手段還擊），也可以按分析的結(jié)